又刷屏了！這支 H5 用“綁架妝”打破了以美為標桿的常規審美
除了不可預估的熱點，每年的節假日早已成為品牌們定時定點準備好好借勢一番的時間點之一。你肯定也在許多媒體上看到過不少月度和年度的公關日歷表文章，可見品牌們對于節日借勢營銷的熱衷。
就在剛剛過去的愚人節，“此處故意留白”、“小米《奇葩說》花式廣告大賽”、“新浪微博送你上熱搜”等借勢案例一度刷屏朋友圈。不過對于我這種懸疑、犯罪電影愛好者來說，朋友圈卻是另一番霸屏景象——
點進去發現，原來這是美妝相機和動作犯罪電影《綁架者》聯合出品的 H5。
從奢侈品牌 LV & Supreme 推出特別合作、Uber 一鍵呼叫系列，亦或是小米和二次元“公主殿下”初音未來發布初音綠紅米 Note 4X 等等，跨界營銷雖不新鮮，卻是各行業品牌們屢試不爽的營銷手段。
鑒于此，美妝相機和《綁架者》電影方決定聯合各方優勢和資源，找出共通點，推陳出新，或許就能在愚人節這場品牌借勢“狂歡”中殺出重圍，產生 1+1>2 的效果。而選擇易傳播的 H5 作為載體，更是跳脫出了以往傳統的硬廣合作模式。
“美妝相機一直以來都在主動擁抱趨勢，以及和時下的 IP 進行合作，不斷挖掘有趣的營銷方式來拓展更多玩法的可能性。通過這次H5傳播，我們希望把美妝相機跟電影《綁架者》合作的‘綁架妝’盡可能地傳播出去。”美妝相機相關負責人說道。
打破以美為主的常規妝容，“綁架妝”讓人眼前一亮
不論是微博、朋友圈，還是其他社交媒體上，以大眼賣萌、V 臉白皙、皮膚光滑、可愛動物特效為主的“正能量”妝容自拍，占據了大部分社交內容。
美妝相機和《綁架者》卻反其道而行之，推出了“綁架妝”，無疑是一次大膽又新奇的嘗試。雖然妝容與電影“綁架和解救”的主題高度契合，但是對于這樣的決策，用戶是否會欣然接受呢？美妝相機相關負責人表示，“我們選擇了愚人節這個時間點，在全民娛樂的氛圍下上傳綁架妝自拍，就不會顯得很突兀。再配合有趣的友誼大考驗 H5 玩法，讓用戶在回答問題解救‘被綁架’朋友的同時，感受到‘綁架妝’是一個有趣的妝容。”
綁架妝
如果你還有點印象的話，美妝相機就曾在去年愚人節期間，成功推出過一款“受傷妝”。與“綁架妝”有異曲同工之妙，不過是前者的升級版。加之作為愚人節的“限定版”妝容，“稀缺性”也難免讓用戶們更有躍躍一試去嘗鮮的沖動。
受傷妝
簡單粗暴、有趣接地氣，化繁為簡的 H5 也能引爆朋友圈
1、科學使用“恐懼營銷”，打好第一戰
“我被‘綁架’了！‘綁架者’說答對這些問題才會放了我”——這是美妝相機×《綁架者》 H5 的標題，非常直接明了地結合了電影信息。凡是提前關注過或是看過電影的用戶，都能夠馬上聯想到《綁架者》。
其次，在我們的認知中，不會隨便使用“綁架”一詞。即使是朋友間開玩笑，在使用前也會考慮是否合適。但在這里，涉及到了“恐懼營銷”——用“綁架”一詞刺激用戶，成功在第一時間吸引用戶的注意力。另外愚人節的“整蠱”效應，也大大降低了真實事件發生的可能性。用戶在朋友圈看到這樣的標題，反而想打開一探究竟，看看怎么解救朋友。
“綁架妝”攻略
2、易操作的玩法、貼近生活的題目，讓細節去打動用戶
你以為打開 H5 就結束了嗎？ 實際上，許多 H5 由于加載過長、操作繁瑣、節奏緩慢等原因流失了用戶。根據 H5 在線創作平臺 MAKA 發布的《2016 年度數據報告》中顯示：
高訪問量的 H5 頁數集中在 6-10 頁；
從閱讀來源看，59.6% 的用戶通過朋友圈進入 H5
而由騰訊出品的《移動頁面用戶行為報告》中也曾提到，“輸入行為或者復雜交互行為會導致用戶流失”、“功能型頁面的平均停留時間比展示型頁面的平均停留時間長”。這些恰好與美妝相機×《綁架者》 H5 策略機制不謀而合。
與此同時，美妝相機注意到，測試類 H5 一直是朋友圈爆款的常客。它們自帶社交傳播屬性，極易“中毒”，玩到根本停不下來：
總共有 7 個頁面，節奏適中，不會過于冗長；
5 道“解救”題目，看似無厘頭，實際非常有趣接地氣，貼近用戶生活；間接加入美妝類題目，如用戶最喜歡的口紅色系、出門必化的局部妝容等，增強了品牌與美妝之間的關聯度；
操作簡單粗暴，點擊即可；
自己出題讓好朋友來解救，互動性強；
背景音樂營造出了緊張刺激的氣氛，呼應《綁架者》電影主題。
以上亮點的完美融合均直接有效地增加了用戶們的參與欲望，從而誕生了大量的 UGC 內容，刷爆朋友圈。
3、傳播效果可觀，可謂“一石二鳥”
為了配合電影方《綁架者》3 月 31 日的上映，該 H5 于 3 月 30 日上線，最高單日 PV 突破 2800 萬，定制“綁架妝” 7 日素材使用量超過 600 萬，為《綁架者》電影方的電影宣傳營銷帶來了積極影響。
以今年愚人節 《此處故意留白》和騰訊動漫×薛之謙兩個刷屏 H5 為例，據悉前者在 3 月 29 日上線，截止到 30 日，獨立訪客為 15 W；后者于 2016 年 11 月 25 日上線，截止到第二天中午，達到 277 萬的 PV。由此可見，美妝相機和《綁架者》電影方獲得的聲量是相當顯著的。
值得一提的是，這支 H5 傳播僅僅使用了美妝相機 App 里的資源位推，絕大部分的流量都來源于用戶的自發傳播。
美妝相機開屏頁和首頁頂圖
即使是在大喊“H5 已死”的今天，我們仍然在朋友圈看到了許多 H5 刷屏案例，精致的畫面、復雜的互動、酷炫的技術或是視頻嵌入都成了 H5 營銷的標配之一。時間一長，用戶難免產生審美疲勞。
那么 H5 還能玩出什么花樣？或許“回歸初心”、省煩從簡也是不錯的嘗試。美妝相機與《綁架者》 H5 塞滿“小心機”的創意亮點、另辟蹊徑的標題、低門檻的參與方法以及驚人的 PV 和下載量，都是促成這次跨界合作成功的重要因素。影視劇如何在上映前“先聲奪人”，相信這支 H5 也頗具借鑒意義。
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