雙11臨近，天貓為何在線求挺？
一年一度的天貓雙11，來了。
走到第12個年頭，如今的雙11已是一個真正的國民節日，火熱的“過節”氛圍從國慶開始燃起。它也逐漸成為一個現象級營銷IP，在各類購物節層出不窮的當下，不斷以創意突破自我、給人驚喜。
今年的驚喜，從一只在線求挺的“打工喵”開始。
借力熱點透傳“1號開賣” 多點布局推動社交裂變
1. “天貓求挺”引燃話題，網友應援助力事件出圈
10月21日早晨，本是又一個平平無奇的打工人互道早安的時刻，一支“天貓在線求挺”的視頻卻在社交網絡上引發大量討論。視頻中，天貓化身卑微“打工喵”，在接到老板“1號開賣”的雙11加更需求后，用一番“貓言貓語”和各路大佬battle、盤庫存、謀福利，忙到爆肝時只能在線求應援。
真實的“打工”日常與豐厚的福利迅速撬動網友的互動熱情，用辣條挺天貓、努力搬磚挺天貓、超100家明星粉絲以愛豆神顏力挺天貓…在各路網友以腦洞為“打工喵”應援時，雙11加更的消息不脛而走，事件討論的話題入口就此打開。
熱度之上，天貓再推出一支動漫洗腦視頻《這河里喵》。視頻以諧音梗激發觀眾好奇心，并進一步豐富了“1號開賣”的活動信息。
兩支視頻以時下熱點為切入點，塑造出一只活靈活現的“打工喵”形象，靈魂畫風與魔性配樂消解了“雙11加更”的突兀感，貼近年輕群體的自嘲式話語也觸發了眾多“打工人”的身份認同。在網友的自發分享與傳播中，“1號開賣”的信息逐漸輻射至各個圈層。
2. 全網花式“打挺”，迷因營銷驅動社交傳播力
在引爆“天貓在線求挺——網友花式應援”的社交互動之后，天貓順勢從事件本身延伸至廣義的生活層面，并提出“生活需要打個挺”的元氣宣言，邀請網友分享自己挺過生活難關的秘訣。
在這支視頻中，天貓借夸張的人物動作表現日常難題時刻，并提煉出五個“打挺”姿勢。在炫目的視覺風格的強化下，極具記憶點的“打挺”姿勢成為社交迷因（meme）。作為能夠引發網友在社交鏈條上大量復制與分享的文化元素，它們不僅釋放出活動的傳播勢能，也以拋磚引玉的方式調動了受眾參與互動的興趣。
其后，天貓還邀請了各個圈層的大V對“打挺”進行示范，借KOL的影響力擴大傳播聲量。這些演繹中，有無厘頭也有正能量，有在疲憊生活中振奮精神，也有幽默的自我戲謔，它們從不同角度詮釋出“打挺”的豐富涵義，在傳達正向精神力量的同時，也充分激發出網友的創作與轉發熱情。
而“潛水挺”“吸貓挺”等外圍標簽、表情包的瘋狂傳播，則體現出活動在年輕群體中引起的廣泛共鳴。每一個參與到迷因的復制和創作中的網友，不僅自身獲得了一種群體的認同感與滿足感，也提高了“打挺”的社交熱度與集體氛圍，無形中助力了“雙11加更”信息的傳播。截至目前，微博話題#生活需要打個挺#已收獲4.6億閱讀、33.6萬討論。
3. 醞釀狂歡期待，持續滲透“1號開賣”認知
在“打挺”深入人心后，天貓乘勝追擊，上線了一支《1呀1呀喲》病毒視頻，為1號狂歡的開啟充分預熱。
視頻由系列搞笑短視頻組成，“地鐵老人看手機”等經典網絡梗在其中得到復刻，不同的場景在觀眾心中反復強化從“1呀1呀喲”到“1號開賣”的聯想記憶。它既對前期社交聲量進行了承接、形成持續長尾效應，也在11月1號臨近時集中蓄勢，將事件關注度推向高潮。
至此，天貓打造出一條完整緊湊的事件營銷路徑——由天貓在線求挺、網友應援啟動事件，官博發布“打挺攻略”延續聲浪，以“KOL示范+外圍內容傳播”的組合拳搭建完整輿論場，最后用病毒視頻承上啟下。一番連貫動作之后，既在觀眾心中種下“生活需要打個挺”的理念，也在無形中實現了“1號開賣”的心智占位。
深入年輕“打工人”社交語境 激活品牌人格化IP賦能傳播
此次“天貓在線求挺”事件再次印證了天貓自造話題與熱點的能力，它成功解決了一個傳播難題——如何在消費者已經形成“11號零點開搶”這一穩固認知的前提下，有效傳達“1號開賣”的信息？
成熟鮮活的天貓IP成為重塑認知的關鍵角色。從當初轟動全網的“離家出走”，到今年七夕的酸楚“檸檬精”，天貓IP下經典營銷案例頻出，不僅對塑造天貓會玩、敢玩的品牌形象功不可沒，也成為行業內品牌人格化的典型。而每一個掀起大量討論的案例，均是因為天貓能夠站在消費者立場上深刻洞察，才讓天貓從一個符號，轉變為一個能與消費者溝通并激發共鳴的生命體。
想要與目標群體產生共鳴，流行文化是開啟討論最直接有效的鑰匙。此次天貓化身“打工喵”，以豐滿真實的“打工”語境表述展開溝通、建立連接，這是第一步，也是重要一步，因為它建立在對目標人群的精準洞察之上：能在“打工喵”中收獲共鳴的觀眾，也是喜歡自嘲、熱愛造梗并具有消費力的的廣大年輕“打工人”。
第二步，是融入至目標群體慣常的社交互動方式中。天貓深知，這群年輕“打工人”習慣將自己的困惑或情緒溶解于帶有自我調侃意味的文字和表情包中。在這一洞察的基礎上，再通過網絡流行梗的熟練運用，事件的熱度得以不斷升級。網友從“挺天貓”轉變成“為自己打挺”，個體的“打工之痛”獲得了情感表達的出口；而天貓通過將表達權讓渡給受眾、降低自身的話語身份，吸引了無數潛在人群參與并分享，提高傳播聲量。
以“生活需要打個挺”“雙11打挺人”等話題展開討論，也有深意在其中。“挺”字既能表達支持，也有打起精神的“打挺”之意。將它作為傳播中心字，體現出天貓試圖鼓勵大眾，在不可控外力造成影響時，要在精神上保持健康樂觀的動能，在行動上塑造可控的正向力。
不僅如此，“挺”也是對今年雙11slogan“1起挺你，盡情生活”的呼應與延展。如今的雙11，已是具有國民影響力的超級IP，因此引導大眾建立更良性的生活理念與消費觀，是推動天貓商業增長的需要，也是參與社會價值構建的需要。疫情背景下，大眾情緒需要鼓舞、消費信心需要提振，洞悉到這一社會情感肌理的天貓，在雙11之際提出“1起挺你”等口號，意在為人們的理想生活提供連結、注入力量。
結語
如前文所說，此次的“天貓在線求挺”事件，緣起于今年雙11從“光棍節”到“雙節棍”的巨變。天貓也再次以“一貓之力”博得全網關注，不僅調動了網友參與“打挺”的熱情，也留下了“1號開賣”的貫耳“魔音”。今晚，雙11就將提前上線，“打工人”也迎來撫慰自己的好時機，而喊著“早買早快樂、沒買夠還有第二波”的天貓，不僅準備了更多趣味驚喜玩法，后續勢必還將“造作”不停。我們拭目以待。
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