Levi's 用真橙套路扎根年輕化市場 !
作為當下互聯網時代最活躍的人群，90后和 00后可以說是互聯網時代的“原生住民”。當青春的荷爾蒙遇上高速發展的社交媒體，這些“原生住民”在溝通方式與內容上，與過往的受眾有著太多難以捉摸的不同。到底怎樣才能有效地和他們進行交流？這一次Levi's的案例有很好的參考價值。
說起Levi's，你首先會想到潮、個性、時尚等的關鍵詞。但其實Levi's是一個已經有140年歷史的品牌，在今年春季，Levi's推出了限量橙標系列，這是誕生于上世紀60年代末美國反文化時期的“潮物”，從設計和剪裁上，都散發著上世紀60年代美國年輕人強調大膽與自由的時尚態度。而這一點也正是本次傳播的難點所在。
而國內消費者對美國60年代的反文化時期知之甚少，Levi's該如何吸引消費者了解美國60年代的橙標系列？又將如何傳遞橙標系列倡導的大膽與自由與年輕族群產生共鳴？這些不僅是Levi's面對的問題，也是許多品牌在Social平臺投放廣告時會遇到的問題。
—— Levi's2017春夏限量橙標系列——
年輕人，用真話［橙］現他們的大膽與真實！
有別于從產品功能點出發的傳統廣告，在Social 平臺上針對年輕人的廣告，最重要的是對年輕人生活的深入洞察。年輕人愛用表情包、愛玩心理（星座）測試、朋友越親密越要揶揄……這些Social習慣中，表明了年輕人并不是像許多分析說的那樣，臉譜化般的“有個性、青春活力”；事實上，他們也有著身份認同的焦慮，他們更傾向于用直接簡單的真話和朋友進行Social，他們希望真實的自己被理解，也希望理解身邊的人。
當然，年輕人這種理解與被理解是有時代烙印的，有包裝的。因此，表情包、毒雞湯等的調侃揶揄手段就成為了年輕人“用真話表達自己”的方式。Levi's正是以這一Insight為起點，利用年輕人渴望被理解、并也享受喜歡揶揄朋友的心理，打造了這一次年輕人之間互相貼真[橙]標簽的刷屏事件。
在年輕人眼中，越熟的朋友越經得起表情包的調侃
接地氣 , 不等于降低品牌調性
在許多情況下，品牌調性和如何接地氣，幾乎是每個項目都會遇到的問題。譬如上一段的表情包，對于許多強調品質感的品牌來說，就有點格格不入了。
而本次Levi's就通過“顏色”找到一個相當好的結合方式。本次Levi's主推的產品是旗下的Orange Tab系列，而Levi's則用Orange這一顏色關鍵詞創造出“真橙”的概念，給本次活動的產品 Orange Tab 賦予了“真誠”的品牌態度。這也正好與本次“顏色營銷”的Insight——“年輕人喜歡用真話與朋友直抒胸臆”相互契合。
這種在態度層面的切入，就很好地避免了調性不合的尷尬。而在“真橙”的這個命題下，這次Levi's的顏色營銷，還利用互貼標簽的形式來讓年輕人參與互動，不僅帶出了產品“Orange Tab”中Tab的概念，還切合了年輕用戶“用真話與朋友直抒胸臆”的洞察。這也是這款H5互動能成為刷屏事件的核心原因。
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(以上為用戶參與照片,僅為參考)
在Social平臺推倒第一塊多米諾骨牌
從上述兩段，可以看出這次Levi's “真橙標簽”的活動，從活動的態度（真誠）到活動的形式（互貼標簽），都很好地緊咬著對目標年輕人的洞察。而在這個基礎上，只需再加上有效的推廣手段，刷屏幾乎可以肯定是必然事件。
作為一個擁有大量年輕粉絲的品牌，Levi's這次教科書般地示范了怎樣利用社交平臺“人際傳播”的優勢，放大自身的品牌號召力。在活動上線初期，Levi's通過微信朋友圈廣告打響“Orange Tab”由我橙現的真橙概念，并在官方微博微信發布出活動信息，通過Social平臺的廣告投放，打造出立體的社交傳播矩陣。利用自身的知名度與多年經營而來獲得的品牌認同，迅速吸引年輕受眾接觸到活動，為H5活動的點燃了“一把橙色火苗”。
—— Levi's公眾號此波推廣圖文——
創意與洞察的緊密關聯 才是獲得受眾關注的重點
在受眾有更多選擇權的新媒體時代，能夠抓住目標受眾眼球的，除了大明星所代表的流量外，更重要的是活動內核（態度）以及活動形式上對于目標受眾的洞察與思考。大家都說這是個流量為王的時代。流量雖然重要，但只有流量沒有打動目標受眾的洞察沒有抓住人心的內容，最終也是無法將品牌的價值觀放進受眾心里。
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