在當(dāng)下市場(chǎng)環(huán)境中，當(dāng)越來越多的年輕人擁有更多話語(yǔ)權(quán)和消費(fèi)力的時(shí)候，品牌們自然都把注意力放在了年輕人身上。而品牌年輕化也常常掛在那些其實(shí)并不老的品牌大佬們口中，誰(shuí)都不想和“嚴(yán)肅”、“刻板”、“無聊”扯上什么關(guān)系，生怕失去年輕的消費(fèi)群體。
怎樣吸引年輕人的眼球并抓住他們的心？在“年輕人的內(nèi)心世界”這方面，網(wǎng)易新聞有著還不錯(cuò)的洞察，連續(xù)性得搞了幾件“有態(tài)度”的事兒。
撰文/楠哥哥
在電影院、“八卦食堂”、“無能復(fù)健室”給年輕人對(duì)癥下藥
去年，網(wǎng)易新聞定位于“泛資訊”的平臺(tái)之后，想改變過去較嚴(yán)肅、偏深度和深耕時(shí)政內(nèi)容的品牌印象，基于這一訴求，網(wǎng)易新聞和多家自媒體合作推出了“態(tài)度熱點(diǎn)日”活動(dòng)，借此打造年輕化的品牌IP。
從90后的興趣領(lǐng)域入手，網(wǎng)易新聞已經(jīng)陸續(xù)推出科學(xué)、電影、娛樂、心理四個(gè)層面的主題活動(dòng)。“我們從媒體角度去關(guān)心反映在年輕人身上的社會(huì)問題，并實(shí)實(shí)在在幫助他們解決這些問題“，網(wǎng)易新聞品牌主管馬達(dá)強(qiáng)調(diào)：“我們不是在消費(fèi)洞察，而是圍繞洞察去解決問題。”
比如，爸媽的朋友圈謠言四起，你需要一臺(tái)“謠言粉碎機(jī)”用科學(xué)的態(tài)度搞定爸媽；逃不了北上廣，就“躲進(jìn)電影院”跳出自己的人生劇；在“深夜八卦食堂”，把八卦當(dāng)做精神食糧；去“無能復(fù)檢室”治療“無能”的心理疾病。善于洞察不同圈層年輕人態(tài)度及行為的網(wǎng)易新聞，不斷用契合的方式為年輕人“對(duì)癥下藥”。
24小時(shí)“躲進(jìn)電影院”宣傳海報(bào)
“深夜八卦食堂”宣傳海報(bào)
在“深夜八卦食堂”的關(guān)八會(huì)長(zhǎng)和“小老婆們”
北上廣“無能復(fù)健室”宣傳海報(bào)
大家在「北京人際關(guān)系·無能復(fù)健室」做舞蹈分享，展現(xiàn)自己
借自媒體勢(shì)能，讓品牌IP塑造討巧一點(diǎn)
為了搭建有態(tài)度的活動(dòng)平臺(tái)，網(wǎng)易新聞?wù)业搅撕线m的合作伙伴：年輕且在以上四個(gè)層面各有影響力的自媒體，作為這些主題事件的聯(lián)合發(fā)起方。可以說，借助和年輕人生活興趣相關(guān)的自媒體勢(shì)能，是打造網(wǎng)易新聞年輕化品牌IP的討巧之處。除了提供針對(duì)年輕人的專業(yè)建議，自媒體的權(quán)威性和粉絲溝通的能力，都能讓網(wǎng)易新聞在“討得年輕人歡心”這件事上變得更得心應(yīng)手。
從數(shù)據(jù)上來反應(yīng)，更能說明網(wǎng)易新聞選對(duì)了合作方式。與自媒體毒舌電影聯(lián)合發(fā)起的“躲進(jìn)電影院”行動(dòng)，在去年12月22日晚文章發(fā)布15分鐘，閱讀數(shù)達(dá)15萬(wàn)+，2小時(shí)北京上海2000人滿場(chǎng)，24小時(shí)116萬(wàn)人參與事件傳播。
賣過秋褲的虛擬主編王三三，一個(gè)賤萌的品牌IP
為了拉近90后，甚至95后年輕人的距離，沒什么比一個(gè)二次元的虛擬形象更直接的了。在2017年春節(jié)前夕，網(wǎng)易新聞和二次元網(wǎng)站AcFun，聯(lián)手搞起了秋褲生意。而發(fā)布新春秋褲的主角之一正是網(wǎng)易新聞旗下二次元虛擬人物，主編王三三，其本尊是一只羊駝。
賤賤萌萌的羊駝主編
穿著秋褲賣萌耍賤的王三三
這是針對(duì)年輕人過年回家特意策劃的營(yíng)銷事件，當(dāng)“戀愛”、“工作”、“買房”、成了春節(jié)過年時(shí)親戚、父母必問的“靈魂三問”，也是眾多品牌借機(jī)做過的營(yíng)銷話題，網(wǎng)易新聞獨(dú)辟蹊徑，把焦點(diǎn)落到“在寒冷的冬天做一條讓母親大人放心的秋褲”上。而秋褲上的二次元語(yǔ)句和羊駝賤萌的圖案，激起粉絲們購(gòu)買欲望。
連宣傳海報(bào)文案也變得那么中二
為了全方位得塑造王三三這一IP，TA有自己的微博、微信、在網(wǎng)易新聞開設(shè)專欄，發(fā)表自己的態(tài)度、在A站有自己的陣營(yíng)。借著王三三的IP形象，網(wǎng)易新聞可以更方便得與年輕人交流，輸出價(jià)值觀，不斷加強(qiáng)在消費(fèi)者心中年輕的品牌印象。
態(tài)度營(yíng)銷也好，事件營(yíng)銷也罷，只要是真正站在受眾角度去思考，發(fā)現(xiàn)問題并解決問題，品牌印象變得更加深刻。喜歡“搞事情”的網(wǎng)易新聞，不斷輸出對(duì)社會(huì)問題的價(jià)值觀，關(guān)愛年輕人成了年輕化品牌IP的塑造方式。
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