汽車品牌的年輕化焦慮

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舉報 2014-07-07

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來源: Ms_桑德拉的專欄

如今的汽車品牌們一談品牌戰(zhàn)略必談年輕化，仿佛年輕化就是一劑靈藥，吃了就有效。在此戰(zhàn)略之下，品牌們開始描眉畫眼、穿粉戴綠地拼命向80、90后的年輕消費(fèi)者們拋去媚眼，品牌的高管們?yōu)榱四贻p化更是不管年齡、不顧氣質(zhì)地在各種場合脫下正裝穿出年輕范、娛樂范。甚至是那些曾經(jīng)骨子里都透著一股高冷氣質(zhì)的豪華品牌們，如今也像一個逐漸老去、缺乏安全感的女人，擔(dān)心自己的魅力下降與市場不再，處心積慮地往年輕上搗飾。

廣大的80、90后們，就這么在品牌們連引誘帶忽悠之下，被推到了汽車消費(fèi)的第一線，背負(fù)著汽車品牌們的期待和消費(fèi)汽車的使命。

也許是中國的年輕人們越來越有錢了，或者是他們越來越敢花錢了，總之，三十而立的80后們已經(jīng)成為了很多豪華品牌的主力定位群體，而初入社會舞臺的90后們也開始進(jìn)入品牌們的視野。我們是不可能永遠(yuǎn)年輕了，但永遠(yuǎn)有人正年輕著啊。時代滾滾向前的潮流中，品牌要想不被拋棄，就得放棄刻舟求劍的思維，通過品牌的年輕化，注入與時代相符的新內(nèi)涵，來積極迎合消費(fèi)族群的變遷。

但品牌年輕化絕不只是單純的轉(zhuǎn)向年輕消費(fèi)者，它是一場對抗品牌自身老化的行動，是指延長品牌周期（初創(chuàng)—成長—成熟—衰退—復(fù)活）的第三階段“ 成熟階段”，并在“衰退階段”獲得重新增長，重塑品牌形象，重建品牌資產(chǎn)，在消費(fèi)者嫌你老氣過時、快要拋棄你的時候，重新以符合時代的新形象、新產(chǎn)品獲得他們的認(rèn)可，并吸引更年輕的消費(fèi)者。寫到這里我突然想起了美劇《傲骨賢妻》，被背叛的 Alicia重新變成現(xiàn)代獨(dú)立女性后，光彩照人的形象與非凡個性，讓其重獲魅力與贊譽(yù)。太勵志了！

寫不下去了，想去看美劇了，怎么辦？我決定還是偷懶找個既懂品牌又年輕的朋友一起來聊聊天吧。介于朋友是被我強(qiáng)迫出現(xiàn)在文章里的，不愿透露真名，起個代號X吧，S是本人，以下是對話實錄。

S：在一個正在步入老齡化的社會里，這些汽車品牌們卻一個個迫不及待地要年輕化，我覺得自己都快要被品牌們拋棄了。

X：因為消費(fèi)者們要么正在年輕，要么正在追求年輕啊。你不用擔(dān)心自己被拋棄，年齡或者心態(tài)在25-40歲之間的人群都屬于“年輕”的。汽車的消費(fèi)者就集中在兩類人群：一類是有點錢的白領(lǐng)、創(chuàng)業(yè)者，他們大多屬于這個年齡區(qū)間，對未來充滿信心，敢于超前消費(fèi)；另一類是有很多錢的富二代、成功人士或土豪，他們希望自己永遠(yuǎn)年輕，最好永遠(yuǎn)在35-40歲這個人生中“巔峰時期”——智慧和體能的最佳交匯點，并把大把的錢花在想方設(shè)法保持年輕上。

再說了，年輕消費(fèi)者是品牌未來發(fā)展的保障啊。從入門級車型買起，培養(yǎng)出忠誠度，換車時還有可能再次消費(fèi)。最最重要的是，年輕消費(fèi)者相對容易接受新的產(chǎn)品和品牌概念，更容易被營銷影響。

S：沒錯，現(xiàn)在的年輕人消費(fèi)起來太沖動，可人家也確實是有底氣啊。你說這些品牌們都去瞄準(zhǔn)80、90后了，可憐的60、70后怎么辦？啊不對，現(xiàn)在年齡越大的都越喜歡年輕的……品牌。話說回來，到底是現(xiàn)在的消費(fèi)者追求更年輕、更時尚的品牌，還是這些品牌們追求更年輕的消費(fèi)者？

X：他們是互相追求，互相激勵，互相催眠，英文里有一個理論叫self-fulfilling prophecy（自證預(yù)言），有點這個意思。

S：營銷學(xué)就是這么高深，一下子就跨界到心理學(xué)了。但我始終認(rèn)為品牌追求的不應(yīng)該是單純的年輕化，因為年輕很容易和不成熟、不高端、不大氣劃等號，品牌追求的應(yīng)該是時代化，要注入新的時代元素，來保持品牌的新鮮感和活力度。

X：也不矛盾啊。現(xiàn)在的中國社會是一個由“年輕”主導(dǎo)的時代。現(xiàn)在的中國，人人都在向往著發(fā)展、創(chuàng)造財富、追求愛情。人們習(xí)慣于每天的快節(jié)奏和新鮮事物。這不都是“年輕”的特征嗎？年輕是這個社會的主流心態(tài)，順應(yīng)主流的品牌，才能成為主流。

S：品牌都希望自己在形象上是個性的、與眾不同的，但一到銷量又希望自己是主流的、被越多人選擇越好，大家都想打著個性的幌子進(jìn)入主流。都說“得不到的永遠(yuǎn)在騷動”，那些市場的新晉品牌、后來者都拼命用年輕、興奮的形象來爭奪消費(fèi)者，而原本被偏愛的領(lǐng)導(dǎo)品牌們肯定會產(chǎn)生一種深深的年輕化焦慮感吧。

X：所有老大都是焦慮的。年輕消費(fèi)者接受新鮮事物快，而且往往是初次消費(fèi)，新晉品牌比較容易滲透。領(lǐng)導(dǎo)品牌們看到“未來的花朵”被人搶了，當(dāng)然焦慮。

S：可是焦慮歸焦慮，看看那些領(lǐng)導(dǎo)品牌們產(chǎn)品線那么長，消費(fèi)群能跨個10-20歲，甚至跨出一輩，我擔(dān)心迫切的年輕化戰(zhàn)略會造成品牌人格的分裂。

X：這確實是一個很大的挑戰(zhàn)。可以把品牌想象成一根皮筋，年齡跨度越長，皮筋就被拉的越長，就需要它本身有更大的張力。品牌的張力源于品牌力本身的積累。品牌力越強(qiáng)的“領(lǐng)導(dǎo)品牌”，張力就越大，可以覆蓋的年齡跨度就越大。奔馳是個很好的例子，三星也是這樣。很難想象小米可以同時面對年輕人和中年人做營銷。

S：估計雷軍叔叔不會同意你的觀點。不過，品牌年輕化確實是需要謹(jǐn)慎的，要先想清楚自己品牌的核心價值和基因有哪些，那些傳承了很多年的“核心競爭力”，不能因為年輕化就被輕易拋棄了。

X：一個品牌的核心價值是不能輕易改變的。除此之外，年輕化不是簡單的推崇消費(fèi)者的年齡或生活方式，而應(yīng)該更多倡導(dǎo)年輕的態(tài)度和價值觀，前者是表，后者是里。前者會排斥一些人，后者會吸引更多的人。

S：沒錯！李寧針對90后的年輕化戰(zhàn)略就是一個簡單用年齡劃分消費(fèi)者的失敗案例。用年齡貼標(biāo)簽會有排斥效應(yīng)。一些屬于這個年齡段的人，不一定希望自己被認(rèn)為這樣。而不屬于的，又不愿意被覺得自己是在“裝嫩”。

X：這個道理和不要把自己的汽車貼上女性標(biāo)簽類似，雖然很多購車人是女性，但是大多數(shù)女性不愿意被認(rèn)為買了一輛“女人車”，而男性就更不愿意了。品牌年輕化的另一個誤區(qū)，就是很多人認(rèn)為年輕化就是營銷的年輕化，它應(yīng)該是整體體系的年輕化，產(chǎn)品是否滿足年輕人的審美和需求？服務(wù)是否受年輕人的歡迎？前線人員是否理解、尊重或本身就是年輕人？試想一下，如果你想吸引年輕消費(fèi)者，可是當(dāng)一個年輕人肆無忌憚地走進(jìn)專賣店時，年長的銷售卻對他不屑一顧，他還會為營銷動心嗎？

S：所以年輕化絕對不是讓領(lǐng)導(dǎo)們在自家活動上穿一身年輕扮嫩的衣服就可以輕松搞定的活。我的另一個觀察是，年輕化其實是存在窄化消費(fèi)群的風(fēng)險。比如MINI在中國的定位非常個性和年輕，吸引到的大多是年輕消費(fèi)者，但在英國或歐洲市場，會經(jīng)常看到年齡很大、甚至是退休的人都會酷酷地開著一輛MINI。

X：這就是一個非常好的能夠解釋“年齡”和“心態(tài)”年輕的例子，MINI在中國主要還是賣給年齡上年輕的消費(fèi)者，而在歐洲是賣給那些在心態(tài)上年輕的消費(fèi)者。心態(tài)的年輕會超越年齡的年輕，不信去讀一讀塞繆爾.厄爾曼的短文《年輕》，你會更加了解你自己，以及你想討好的年輕消費(fèi)者們。

S：這篇短文絕對是我這種年齡老去焦慮癥患者的良藥，強(qiáng)大的精神勝利法!