存量競爭時代，品牌怎么做才能硬核出圈？
今年6月，美國運通獲準在國內開展銀行卡清算業務。越來越多的銀行入局、聯合發行運通卡，試圖以新卡發售拉動幾近停滯的市場增長。面對“行行皆有運通卡”的同質化局面，廣發信用卡在國慶期間，憑借一支硬核洗腦的短片和線上線下的多點聯動，從眾多運通卡產品中強勢突圍。
洗腦喊話硬核上演，
一次非常規的產品力輸出
多年聲量積累，“運通卡”早已自帶流量。如何將消費者對“運通卡”的關注轉變為品牌流量，成為各品牌發行運通卡時必須思考的問題。廣發信用卡選擇以硬核洗腦的喊話輸出產品優勢，在大眾認知中打造差異度和記憶點。
1、故事走向出人意料，以沖突感傳遞利益點
近兩年，銀行品牌愛上了長片故事。此舉確實利于品牌價值觀傳遞，但難免審美疲勞。此次廣發信用卡則以精良制作+簡短故事，讓人眼前一亮。
前30s的正片中，以一敵多的熱血硬核感，和突然丟棄武器、“快返”諧音梗的無厘頭感；歪果仁以中文回答英文提問......種種情節和角色設定的沖突感，成功讓觀眾記住了“廣發的”運通卡返現優勢，強化品牌記憶點。
后半段的花絮內容，則是對廣發運通卡利益點的詳細說明。從獨自化妝到足浴spa全方位服務、從掃帚到吸塵器......只需喊一句“廣發的”，就能帶來生活的量變、質變。
這一故事設定賦予了廣發運通卡更全面的使用場景和適用人群，也讓“最高10%返現”的利益點具象可感，促成更多潛在客群的有效轉化。
可以看到，這支短片在無腦廣告和煽情長片之間找到了平衡，通過簡化到極點的臺詞重復和言之有物的內容，以更符合觀眾認知習慣的方式，驅動“萬物皆可廣發的”這一品牌印記的心智升溫。
2、角色關聯經典形象，驅動用戶關注度聚焦
自1999年美國運通推出百夫長黑金卡以來，該卡就憑借高準入門檻和優質的消費權益，成為公認的“卡片之王”。廣發信用卡視頻中主角的“勇士”形象，與黑金卡面上的百夫長形象成功關聯，借視覺語言傳遞“廣發運通卡=高端”的產品心智，建立正向的品牌聯想。
后半段的花絮中，勇士成為自帶Buff的喊話人，每喊一句“廣發的”，就能讓食物變多、讓服務升級、讓心情舒暢...“廣發的”就像是暗號，而化身勇士的廣發運通卡則是改善生活品質的鑰匙。
廣發信用卡還以勇士形象推出同系列海報，更直觀展示“廣發的”運通卡優勢，完成“call for action”的最后一步。
借由不同場景下的相同口號輸出，廣發信用卡與用戶達成“廣發的”這一品牌詞的雙向溝通，也完成了品牌與“運通卡”的深度認知綁定，將大眾對“運通卡”的關注轉化為對品牌及產品本身的關注，使品牌好感度更進一步。
線上線下多點聯動，
瞄準群體訴求逐點擊破
任何品效合一的campaign，都是內容+傳播的最優組合。此次廣發信用卡在運通卡傳播策略上，也制定了行之有效的配套玩法。
線上，廣發信用卡在朋友圈常規投放外，將宣發重點放在了B站。通過聯動10位UP主，對哈利波特、三國演義等經典作品的惡搞，以及根據原視頻的二次剪輯加工等形式，廣發信用卡得以完成“廣發的”運通卡產品心智的趣味輸出。
UP主極具創意的“恰飯視頻”顯然更符合小破站用戶的偏好，更易激起情緒共鳴，成功促進大量用戶發出“廣發的XXX”式彈幕，以二次發酵內容助力廣發運通卡的進一步破圈。
在線下，廣發信用卡聯動上海、廣州、深圳、成都等多地商圈，以深入消費場景的戶外大屏形式加以聲量擴散，突破線上媒體的傳播壁壘，更簡單明了、也更精準地搶占潛在客群注意力。
線上立足于對應TA的情感偏好，線下則基于用戶的消費功能需求，二者有的放矢的結合，打造“廣發的”專屬勢能場順理成章，也足見廣發信用卡對用戶訴求的拿捏之準確。
以卡為媒布局全域消費，
驅動搭建“廣發的”生態矩陣
科特勒在《營銷管理》一書中表示，企業的營銷決策是要緊緊圍繞市場需求的，市場需求包括顧客的需求、顧客需求的時間及樂于以何種方式接受營銷企業產品或服務等。
回看此次廣發信用卡的整個運通卡營銷過程，可以看到“廣發的”運通卡在產品功能上緊跟消費洞察，在創意設計上找準用戶興趣點，并基于不同宣發場景選擇最佳推廣形式，以“硬核”姿態成功出圈，也帶來品牌打造的方法論啟示：
1、認準一個品牌關鍵詞
信息過載時代，零散的品牌營銷不再適用，中心一致化的系統性傳播，才能推動品牌認知的遞進攀升。廣發信用卡通過此次的運通卡整合營銷，在激發消費者關注新卡上市之外，也使品牌詞“廣發的”深入人心。而這只是第一步。
基于短片中的吃、喝、玩等多元場景大膽猜想，未來廣發信用卡未嘗不會衍生出“廣發的”美食節、“廣發的”球鞋日等系列生態，如此也更利于其傳遞“你想要的，都是廣發的”品牌心智，推進品牌勢能更進一步。
2、聯結品質消費新場景
消費者在追求性價比的同時，更注重消費所帶來的生活品質提升，這也倒逼了金融產品的生態求變。視頻中喊出“廣發的”前后的變化中，可以看到廣發信用卡嘗試以運通卡為介質，與用戶完成多個品質消費場景的溝通，也讓我們看到信用卡品牌從功能屬性進階到情感屬性的可能性。
下一步，廣發信用卡還會玩出什么“廣發的”新花樣，值得期待。
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