網(wǎng)紅銀行賀新春，三步營銷有哪些好玩？
春節(jié)期間，各大品牌們自然不會錯過這個絕佳的營銷時機(jī)。為了拉近與消費(fèi)者之間的距離，各式各樣的春節(jié)廣告紛紛上線，不過對于在都市中奮斗的年輕人來說，熱鬧且純粹的春節(jié)早就在記憶中漸行漸遠(yuǎn)，現(xiàn)在的節(jié)更像是“劫”：七姑八姨們的逼問、尬聊和催婚，給老人小輩們包紅包時的囊中羞澀……
而網(wǎng)紅銀行廣發(fā)卡敏銳地抓住了千禧一代過春節(jié)的痛點(diǎn)，用一場社會化網(wǎng)紅營銷聚焦了大眾的視線，在為消費(fèi)者加油、打氣的同時，又提供了實(shí)實(shí)在在的解決方案，活動一出立馬引發(fā)了網(wǎng)友們的積極參與和熱烈討論。廣發(fā)信用卡本次春節(jié)活動上線后，短期內(nèi)曝光量破億，參與人數(shù)達(dá)到2900萬。
這樣亮眼成績的背后，網(wǎng)紅廣發(fā)信用卡遵循著怎樣一套營銷邏輯、踐行了哪些營銷策略？為此，數(shù)英對本次營銷進(jìn)行了一次全方位的營銷復(fù)盤，尋找其中的答案。
營銷方式： 創(chuàng)新“內(nèi)容核心+網(wǎng)紅話題+資源運(yùn)營”的漣漪式營銷
在品牌營銷競爭愈演愈烈的當(dāng)下，以量堆疊成為了當(dāng)前營銷市場的主流模式，傳統(tǒng)的“話題——帶動大量KOL轉(zhuǎn)發(fā)——微博陣地話題發(fā)起——系列的新聞媒體矩陣輔助收官”的模式除了容易導(dǎo)致消費(fèi)者產(chǎn)生逆反心理，也容易和其他同類廣告同質(zhì)化，不易在消費(fèi)者心中留下深刻的印象。
這一次，廣發(fā)信用卡拋棄傳統(tǒng)老套路，通過一種創(chuàng)新型的社交化傳播的原生廣告方式，以“內(nèi)容核心+網(wǎng)紅話題+資源運(yùn)營”為策略，利用粉絲強(qiáng)粘性的特點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)漣漪式擴(kuò)散，獲得了年輕人的喜愛。
漣漪式營銷即以一個內(nèi)容為核心，以流量KOL為種子，以其他資源配合傳播的新型營銷路徑。縱觀本次廣發(fā)信用卡的創(chuàng)新打法，我們可以從中深窺漣漪式營銷的三層含義：
漣漪式營銷第一層含義是，以強(qiáng)粘性粉絲為基礎(chǔ)流量，來啟動傳播；漣漪式營銷第二層含義是，將“明星&爭議話題”設(shè)置為源載體，從而短時間內(nèi)完成快速擴(kuò)散；漣漪式營銷第三層含義是，依托過硬的內(nèi)容質(zhì)量，引導(dǎo)粉絲參與，形成輿論風(fēng)眼，形成自來水。
以“內(nèi)容核心+網(wǎng)紅話題+資源運(yùn)營”為組合，構(gòu)成的波狀擴(kuò)散，使品牌的社交化話題打造成為可能。
營銷路線：軟硬雙線程布局 走心視頻全鏈覆蓋多圈層
在“漣漪式營銷”方案的基礎(chǔ)框架之上，廣發(fā)信用卡深入細(xì)分了本次營銷路線——顛覆當(dāng)今互聯(lián)網(wǎng)“填鴨式”被動傳播，通過網(wǎng)紅式“辯論視頻+魔性廣告”的雙鏈布局，獨(dú)家詮釋了品牌營銷中的“軟飯硬吃”。
線程1：奇葩CP辯論視頻引發(fā)受眾思考
和傳統(tǒng)的硬性廣告相比，軟視頻的優(yōu)勢在于潛移默化中植入用戶的腦海，在用戶已經(jīng)對硬性廣告產(chǎn)生了免疫之后，軟營銷的功用會更加突出。
本次廣發(fā)信用卡選取了《奇葩說》欄目中的純愛cp：肖驍與如晶，熟悉的屏幕面孔在第一時間就獲取了粉絲好感。視頻內(nèi)容延續(xù)了《奇葩說》一貫的表達(dá)形式，兩人就春節(jié)回家，要不要打腫臉充胖子這個問題展開激烈討論，不僅帶出了廣發(fā)信用卡的消費(fèi)觀導(dǎo)向，也表達(dá)了春節(jié)活動對于消費(fèi)者選擇的支撐點(diǎn)——過年，無論要不要打腫臉充胖子，人們的核心是要過個體面年。
在此接入“廣發(fā)商城分期免息和商城5折，不必打腫臉也可以有一個體面年”的廣告輸入點(diǎn)，不僅增加了內(nèi)容的場景感、娛樂性，也把嚴(yán)肅的營銷目的消融在輕松的內(nèi)容中，讓受眾在輕松快樂的氛圍中認(rèn)知產(chǎn)品，認(rèn)同理念，更容易讓受眾接受。
線程2：假笑男孩契合“假笑”場景
在軟營銷的同時，廣發(fā)信用卡根據(jù)千禧一代的消費(fèi)特點(diǎn)，與大眾泛娛樂關(guān)注的“假笑男孩”合作，基于龐大的流量粉絲基礎(chǔ)將其作為種子KOL，用魔性富有傳播的視頻+表情包來表現(xiàn)年輕一代在過春節(jié)時如何自救——
場景一：面對尷尬無聊的春節(jié)假期，不如考慮境外游過個不一樣的年，廣發(fā)信用卡還有6%的境外消費(fèi)返現(xiàn)。
場景二：春節(jié)聚會手頭吃緊請客難？廣發(fā)信用卡5折飯票讓你化掉尷尬，輕松結(jié)賬沒難度。
在視頻中，假笑男孩令人印象深刻的尬笑與春節(jié)聚會時一些“假笑”場景完美契合，很容易引起用戶的注意，有趣魔性的廣告迅速俘獲了千禧一代的心。
基于“軟飯硬吃”的內(nèi)容營銷，廣發(fā)信用卡達(dá)到了“聚攏年輕受眾”的傳播目的，實(shí)現(xiàn)了與目標(biāo)用戶深度的溝通交互，二度引爆了話題圈。
當(dāng)然，除了推廣業(yè)務(wù)之外，廣發(fā)信用卡也希望通過兩個視頻對春節(jié)的探討給消費(fèi)者一定的思考，從而達(dá)到“念念不忘、必有回響”的品牌效應(yīng)。
營銷配合：“春節(jié)自救八術(shù)”全程加持 錦鯉活動打響新春營銷開門紅
根據(jù)“漣漪式營銷”的整體布局，“軟硬雙鏈”的深度細(xì)分，廣發(fā)信用卡全程依托“春節(jié)自救八術(shù)”與“錦鯉活動”帶來的好運(yùn)儀式感，形成了完美的漣漪式營銷閉環(huán)，打造了現(xiàn)象級的爆款營銷。
活動詳情以發(fā)現(xiàn)精彩APP活動內(nèi)容為準(zhǔn)
本次發(fā)布的“春節(jié)自救八術(shù)”中，用戶可以以抽獎、積分的形式兌換獲得超級大禮，同時還能領(lǐng)取多重優(yōu)惠，完全迎合了消費(fèi)者新春“渴望幸運(yùn)降臨”的心理，讓無數(shù)受眾參與互動，當(dāng)然，獲得好運(yùn)禮的用戶也非常樂于在朋友圈炫耀自己的戰(zhàn)果，并邀請親朋好友一起參與，進(jìn)而又引發(fā)一股分享轉(zhuǎn)發(fā)熱潮。
除此以外，廣發(fā)信用卡精準(zhǔn)地洞察到大眾跨年需要“求好運(yùn)的儀式感”這一心理，因此第二步加持營銷將“儀式感”與“錦鯉活動”緊密相連，打造成消費(fèi)者新春必備的幸運(yùn)符號。
相比于其他品牌“轉(zhuǎn)發(fā)錦鯉”獲得獎品，廣發(fā)信用卡的錦鯉活動則實(shí)打?qū)嵧ㄟ^用戶每一筆消費(fèi)來增加成為錦鯉的可能性，因此，吸引了大批用戶參與本次活動。這樣的營銷以牽引年輕人興奮神經(jīng)元的獎品以及年輕人感興趣的參與方式來引爆線上流量，實(shí)現(xiàn)了超預(yù)期的品牌傳播。
總結(jié)
在互聯(lián)網(wǎng)+的時代背景下， 網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)是顛覆與重構(gòu)傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)的重要力量。依托于互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展壯大的網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)，廣發(fā)信用卡先聲奪人，其創(chuàng)新型漣漪式營銷區(qū)別于傳統(tǒng)營銷，讓營銷成本更為低廉、營銷群體更為精準(zhǔn)，同時由于網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)營銷的受眾均為粉絲，因此營銷的成功和轉(zhuǎn)化率也更加出眾，再次實(shí)現(xiàn)了對傳統(tǒng)營銷方式的升級和重構(gòu)，讓流量快速變現(xiàn)。
漂亮的數(shù)據(jù)成績看似意料之外卻是情理之中，深挖本次廣發(fā)信用卡的營銷動作，大到雙鏈布局，小到話題細(xì)節(jié)，深度契合用戶群體，說出了眾多春節(jié)群體想要表達(dá)的內(nèi)心話，其走心引發(fā)的群體共鳴。同時通過網(wǎng)紅短視頻、KOL微博、微信圖文等多渠道多媒體傳播覆蓋，進(jìn)行全網(wǎng)流量收割，實(shí)現(xiàn)了范圍更廣的轉(zhuǎn)化，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)了全方位互動的數(shù)字營銷需求，打造了新春營銷的教科書案例。
當(dāng)然未來，不走尋常路的廣發(fā)信用卡還會帶來更多好玩有趣的傳播方式，1月底，廣發(fā)信用卡全新推出新年主題信用卡，解鎖AR動畫功能。
那么廣發(fā)信用卡的下一個經(jīng)典案例會如何打造呢？值得期待。
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