作者：洪雨晗，首發(fā)：深響

 核心要點(diǎn) 

• 社會中關(guān)于女性議題的討論逐漸深度化和多維度化，女性赤貧、經(jīng)期貧困等小眾議題開始在網(wǎng)絡(luò)中得到越來越多人關(guān)注，社會意識之于女性的注視，最終在經(jīng)濟(jì)生活中得以呈現(xiàn)。

• 對女性經(jīng)濟(jì)的挖掘與刺激，是目前消費(fèi)市場的一個重要增長點(diǎn)。增長一部分來自于對女性消費(fèi)能力的挖掘，另一部分來自于社會對性別的重新審視，造成的消費(fèi)結(jié)構(gòu)的改變。

如何賺女性的錢是一門大學(xué)問，尤其是在女性越來越成為消費(fèi)主力軍的當(dāng)下。

據(jù)國泰君安研報(bào)數(shù)據(jù)顯示，我國 25-40 歲女性人口為 2.9 億，近 75% 的家庭消費(fèi)決策由女性主導(dǎo)，預(yù)計(jì) 2020 年女性市場規(guī)模或?qū)⑦_(dá)到 4.5 萬億，以美容、服裝、飾品為主的“她經(jīng)濟(jì)”在當(dāng)下以及未來都是消費(fèi)市場中的重要增長點(diǎn)。

不少行業(yè)性的報(bào)告也指出：衛(wèi)生巾、內(nèi)衣、珠寶、外賣、影視劇、游戲甚至酒水消費(fèi)的數(shù)據(jù)都顯示出女性在各領(lǐng)域消費(fèi)能力的提高，女性消費(fèi)市場規(guī)模可觀。

“她經(jīng)濟(jì)”并不是一個新鮮概念。早在 2007 年，“她經(jīng)濟(jì)”和“他經(jīng)濟(jì)”便頻繁被人提起，這一概念在十余年間被不斷強(qiáng)化，這一定程度上需要?dú)w結(jié)于社會意識的覺醒——社會中關(guān)于女性議題的討論逐漸深度化和多維度化，女性赤貧、經(jīng)期貧困等小眾議題開始在網(wǎng)絡(luò)中得到越來越多人關(guān)注，社會意識之于女性的注視，最終在經(jīng)濟(jì)生活中得以呈現(xiàn)。

以日本為例，女性經(jīng)濟(jì)是安倍實(shí)施日本經(jīng)濟(jì)改革的“第三支箭”，用來提高女性在企業(yè)中的參與度和活躍度，增加日本勞動力數(shù)量，進(jìn)而促進(jìn)經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇。其背后原因在于，女性社會地位的長期低下對日本經(jīng)濟(jì)造成的負(fù)面影響已難以忽視。

在國內(nèi)市場，隨著我國女性意識的進(jìn)一步崛起，“她經(jīng)濟(jì)”的存在感也越來越強(qiáng)。

那么，在市場紛紛吹捧“她經(jīng)濟(jì)”時(shí)，紛紛投身于女性經(jīng)濟(jì)潮流下的眾企業(yè)實(shí)際經(jīng)營狀況如何，作為消費(fèi)者的女性來說她們的實(shí)際需求是否得到滿足，“她經(jīng)濟(jì)”到底是不是偽創(chuàng)業(yè)風(fēng)口等諸多問題更有待解答。

掘金“她經(jīng)濟(jì)”

女性會為了什么花錢？

事實(shí)上，日常生活中涉及到的女性消費(fèi)場景非常之多，尤其是女性作為家庭消費(fèi)的代表，其消費(fèi)產(chǎn)品的服務(wù)人群很多時(shí)候是家庭、丈夫、孩子，而并非女性消費(fèi)者本人。

而“她經(jīng)濟(jì)”的概念將切口范圍縮小，意指專門為女性消費(fèi)者設(shè)計(jì)的消費(fèi)產(chǎn)品。其中包括有衛(wèi)生用品、女士內(nèi)衣等與女性生理特征相關(guān)的產(chǎn)品，也有游戲、影視等大眾消費(fèi)品中，專門為迎合女性喜好所設(shè)計(jì)的細(xì)分門類。

本文中選取了衛(wèi)生用品、女士內(nèi)衣、游戲三個最具代表性的“她經(jīng)濟(jì)”產(chǎn)業(yè)，嘗試?yán)迩迮越?jīng)濟(jì)的特點(diǎn)與發(fā)展脈絡(luò)。

1. 衛(wèi)生用品

今年九月，“散裝衛(wèi)生巾”“月經(jīng)貧困”等關(guān)鍵詞頻頻占領(lǐng)微博熱搜。對所有適齡女性而言，衛(wèi)生用品是一項(xiàng)無法避免的消費(fèi)支出項(xiàng)目，社會對這一議題的討論，更多圍繞在是否該降低衛(wèi)生用品稅收、如何保障貧困女性的基本生理衛(wèi)生需求上。

另一個值得觀察的視角是，衛(wèi)生巾的制造成本到底有多高，衛(wèi)生巾是如何一步步成為部分女性的生活重負(fù)的。

來源：微博截圖

衛(wèi)生巾是一個集中度較高的市場，主要廠商包括恒安國際（七度空間、安爾樂）、景興健護(hù)（ABC、Free）、白亞股份（自由點(diǎn)）、尤妮佳（蘇菲）、寶潔（護(hù)舒寶）等。

這是一個工藝簡單，但高毛利率的行業(yè)。導(dǎo)致衛(wèi)生巾溢價(jià)較高的主要原因之一，是品牌商們在廣告上有著大額投入 —— 無論男女，一定都頻繁地在各種渠道看見過衛(wèi)生巾廣告，這一經(jīng)營策略，與飲料、洗護(hù)用品等低價(jià)快消產(chǎn)品類似。

以剛剛在深交所中小板掛牌上市的“衛(wèi)生巾第一股”重慶百亞（自由點(diǎn)）為例，根據(jù)公司招股書顯示，2016 年到 2019 年上半年，百亞的研發(fā)費(fèi)用占營收比重一直在 1% 上下浮動；從 2017 年到 2019 年，公司在廣告宣傳上的花費(fèi)從由 800 多萬上升到 4000 多萬。重營銷的特點(diǎn)在衛(wèi)生巾整個行業(yè)普遍存在。

此外，傳統(tǒng)衛(wèi)生巾銷售體系依賴經(jīng)銷商，經(jīng)過層層加價(jià)后，最終可達(dá)出廠價(jià)的 3 倍多。中泰證券的衛(wèi)生巾行業(yè)深度報(bào)告顯示，重慶百亞衛(wèi)生用品有限公司出廠價(jià)為 0.38 元的衛(wèi)生巾終端售價(jià)達(dá) 1.25 元，其間每層經(jīng)銷商加價(jià)高達(dá) 20%-30%

目前，隨著“新消費(fèi)”概念盛行，衛(wèi)生巾的發(fā)展也表現(xiàn)出消費(fèi)升級、電商化兩個明顯趨勢。

衛(wèi)生巾作為女性必不可少的日常用品，是最早被消費(fèi)升級這場大風(fēng)席卷的消費(fèi)品類之一。

2015年后，我國衛(wèi)生巾市場增長逐步由量的增長變?yōu)橄M(fèi)升級帶來的價(jià)的提升。根據(jù)中泰證券的調(diào)研數(shù)據(jù)，2018 年衛(wèi)生巾規(guī)模逾 800 億元。中國衛(wèi)生用品行業(yè)整合發(fā)展，市場集中度高，截至 2018 年，衛(wèi)生巾零售市場規(guī)模已超 800 億，消費(fèi)量 1200 片，滲透率已達(dá) 100%。2018  年市場規(guī)模增加 5.7%，單片價(jià)格上升 4.7%，同時(shí)高端產(chǎn)品占比持續(xù)提升。

消費(fèi)升級不僅體現(xiàn)在衛(wèi)生巾價(jià)格的提升，還體現(xiàn)在品類的擴(kuò)展。褲型衛(wèi)生巾、液體材質(zhì)衛(wèi)生巾，以及衛(wèi)生杯、衛(wèi)生棉條都逐漸從海外市場流向國內(nèi)，這類產(chǎn)品的平均價(jià)格都高出普通衛(wèi)生巾。雖然目前，傳統(tǒng)衛(wèi)生巾仍然占據(jù)市場主流，但在中高端市場，新興衛(wèi)生用品已經(jīng)展現(xiàn)出其潛力：2018 年雙十一，剛進(jìn)入中國市場不久的護(hù)舒寶液體衛(wèi)生巾達(dá)成了 11 分鐘預(yù)定突破 10 萬套的成績，這一數(shù)據(jù)在接下來兩年不斷上升。

在消費(fèi)升級的趨勢下，疊加廣告費(fèi)繼續(xù)增長、消費(fèi)者品牌意識增強(qiáng)等影響因素，衛(wèi)生巾的市場規(guī)模還將繼續(xù)擴(kuò)大，預(yù)計(jì) 2021 年將突破千億。而這一數(shù)據(jù)更多依賴于品牌廠商對中高端市場的沖擊，目前，下沉市場依舊是“散裝衛(wèi)生巾”“貼牌衛(wèi)生巾”的天下。

不過，“散裝衛(wèi)生巾”話題引爆輿論之后，可以預(yù)見的是，這一被人忽視的市場將引起一些廠商的注意。針對數(shù)量龐大的下沉市場用戶，拋去大額營銷費(fèi)用和消費(fèi)升級的概念之后，正規(guī)化、規(guī)模化的低價(jià)衛(wèi)生巾品牌并非沒有想象空間。

此外，隨著移動網(wǎng)絡(luò)在邊緣地區(qū)的進(jìn)一步普及，更多低消費(fèi)群體開始在拼多多、淘寶特價(jià)版、1688 等特價(jià)電商平臺上購物，這對專注下沉市場的企業(yè)來說也是發(fā)展機(jī)會。在散裝衛(wèi)生巾的淘寶留言區(qū)中，能看到不少女性消費(fèi)者問詢產(chǎn)品質(zhì)量如何，因此，對下沉市場的企業(yè)和消費(fèi)者而言，產(chǎn)品的成本和質(zhì)量是最關(guān)鍵的問題。

月經(jīng)用衛(wèi)生紙

2. 女性內(nèi)衣

與衛(wèi)生巾市場發(fā)展階段類似，我國內(nèi)衣市場規(guī)模整體增速也開始放緩，年化增長率從 2017 年的 15.98%，降低至 2019 年的 7.5%。當(dāng)市場擴(kuò)張曲線結(jié)束后，產(chǎn)品開始向精細(xì)化方向發(fā)展。

不過，相比起衛(wèi)生巾，女性意識的覺醒在這一領(lǐng)域體現(xiàn)得更為明顯。

無論是對內(nèi)衣還是內(nèi)褲，目前，女性消費(fèi)者都表現(xiàn)出更看重品質(zhì)，偏愛舒適款的傾向：內(nèi)衣網(wǎng)絡(luò)零售商 Figleaves 數(shù)據(jù)顯示，疫情初期無鋼圈文胸銷售額增長 40%，6 月份繼續(xù)增長 42%。在 2016 年至 2018 年期間，“純棉”材質(zhì)的內(nèi)褲市場規(guī)模實(shí)現(xiàn)增長 172%，說明消費(fèi)者在內(nèi)褲材質(zhì)的選擇上，越來越青睞質(zhì)感較好、較舒適的“純棉”材質(zhì)。

因此，抓住風(fēng)口，主打舒適的數(shù)家女性內(nèi)衣褲公司均取得不錯成績，受到資本市場青睞。如在無鋼圈內(nèi)衣基礎(chǔ)上加入無尺碼設(shè)計(jì)的 Ubras，在今年 9 月宣布完成由紅杉資本領(lǐng)投的數(shù)億元 B+ 輪融資；主打全棉、舒適的生活護(hù)理品牌全棉時(shí)代母公司穩(wěn)健醫(yī)療在創(chuàng)業(yè)板成功上市。

與這一趨勢相對的，是曾經(jīng)忽略穿著舒適度、迎合主流審美的產(chǎn)品正逐漸被拋棄。

今年 5 月，成立于 1977 年，以“性感”“優(yōu)雅”為標(biāo)簽的全球著名內(nèi)衣品牌維多利亞的秘密，子公司維密英國宣布破產(chǎn)，其母公司 L Brands 還將永久關(guān)閉北美的 250 家門店，一個月后，維密英國進(jìn)入破產(chǎn)清算階段。同時(shí)，維密天使秀也從去年開始暫停舉辦。

對維密生產(chǎn)的內(nèi)衣質(zhì)量欠佳、舒適度不足的詬病一直存在，而今年將維密推向深淵的，是女性對“性感”、“標(biāo)準(zhǔn)身材”的排斥。

維密秀曾一度是全世界最受矚目的商業(yè)大秀，其最大的噱頭是身材火辣、背戴翅膀的維密天使。1999 年，在維密秀勢頭最旺的時(shí)候，官網(wǎng)直播 30 分鐘內(nèi)點(diǎn)擊量超過 100 萬次，觀眾的熱情一度導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)癱瘓；2001 年，維密大秀首次在電視上直播，實(shí)現(xiàn)超過 1200 萬人觀看的收視成績，這與如今大秀停播的現(xiàn)狀猶如云泥之別。可以說維密品牌成在性感也敗在性感。

從產(chǎn)品來看，維密賣的是審美，不是需求。維密內(nèi)衣性感的標(biāo)簽，已經(jīng)成為維密品牌屬性中最核心的元素。然而性感，往往與“取悅男性”掛鉤。但內(nèi)衣的消費(fèi)者為女性，而“取悅男性”的設(shè)定，在日漸覺醒的女性意識中飽受詬病。

從女性消費(fèi)者角度考慮，性感必然要讓位于舒適。看起來再精致性感的內(nèi)衣，穿上身后不舒服，注定被拋棄。畢竟高大上的大秀，夢幻奢華的內(nèi)衣，依舊需要大量日常生活場景中的女性消費(fèi)者來買單，當(dāng)品牌脫離了女性消費(fèi)者的實(shí)際切身需求后，衰敗不可避免。

維密走向衰敗的同時(shí)，Aerie、Lively 等一眾意識到“舒適為王”的新興品牌開始崛起。同時(shí)，不少廣告商開始推出獨(dú)立女性人設(shè)的廣告，CK 等大牌內(nèi)衣品牌開始迎合進(jìn)步女性立場，選用大碼、跨性別、有色人種模特，進(jìn)步女性群體逐漸在消費(fèi)市場中發(fā)揮出影響力。

3. 女性向游戲

游戲被不少男性玩家當(dāng)做自留地，習(xí)慣性地認(rèn)為男性在玩家中占絕大多數(shù)。但實(shí)際數(shù)據(jù)顯示，這只是一個刻板印象，根據(jù)《2019 年中國游戲產(chǎn)業(yè)報(bào)告》顯示，國內(nèi)游戲用戶已經(jīng)達(dá)到了 6.4 億，其中女性玩家規(guī)模已經(jīng)達(dá)到 3 億，占國內(nèi)游戲用戶總規(guī)模的 46.2%。

女性玩家的數(shù)量逐年增長，正逐漸和男性玩家數(shù)量持平，女性游戲玩家規(guī)模的增大意味著女性群體潛在消費(fèi)量的提高。女性游戲市場的逐漸繁榮，開始吸引越來越多的公司研發(fā)女性向的游戲。

國內(nèi)市場中，女性向游戲的萌芽始于 1995 年，《仙劍奇?zhèn)b傳》廠商大宇推出一款女性向游戲《明星志愿》，并在四年后繼續(xù)推出《明星志愿 2》。這兩款游戲在當(dāng)年帶起一陣女性向游戲的旋風(fēng)，但可惜的是，這兩款游戲之后，國內(nèi)市場再沒有精品女性向游戲推出，女性向游戲市場逐漸沉寂。

一直到 2012 年橙光游戲成立，主攻范圍包括乙女戀愛向游戲，此時(shí)國內(nèi)市場中再次出現(xiàn)帶著強(qiáng)烈女性標(biāo)簽的游戲。一年后，疊紙游戲成立，《暖暖》系列發(fā)行，這兩家廠商在后來也成為了女性向游戲領(lǐng)域的主導(dǎo)者。

女性向游戲的爆發(fā)在 2017年，6 月，改編自橙光游戲的電視劇《逆襲之星途璀璨》如約上視，收視破億。年底，《戀與制作人》上市，用不到兩周的時(shí)間，便擠下《王者榮耀》登上 App Store 免費(fèi)游戲排行榜第二。

女性向游戲已成為游戲廠商們掘金的新大陸。完美世界在今年年初公測女性向經(jīng)營手游《夢間集天鵝座》；騰訊游戲的《光與夜之戀》最近開啟二測；網(wǎng)易游戲的《時(shí)空中的繪旅人》；360 游戲主打萌寵的《倉鼠物語-甜蜜烘培屋》紛紛入場。

根據(jù)伽馬數(shù)據(jù)顯示，在 2020 年，中國女性游戲市場規(guī)模可達(dá) 568.4 億元，其中 401.9 億元來自于移動游戲貢獻(xiàn)。

值得指出的是，市場目前對女性向游戲的定義相對狹窄——帶有明顯的劇情、換裝、戀愛等標(biāo)簽。但事實(shí)上，女性游戲玩家的消費(fèi)場景并不局限于上述細(xì)分賽道中，在競技性、操作性要求更高的游戲中，女性群體同樣不容忽視。

比如說，網(wǎng)易推出的主打恐怖懸疑元素的游戲《第五人格》中，女性玩家已達(dá)到游戲玩家總?cè)藬?shù)的 60%，B 站上解說制作任天堂的經(jīng)典冒險(xiǎn)類游戲《塞爾達(dá)：荒野之息》女性 UP 主不勝枚舉。由此可見，女性向游戲不應(yīng)僅限于換裝與戀愛上，它有更廣闊的全品類藍(lán)海市場。

來源：小紅書截圖

女性已逐漸成為游戲產(chǎn)業(yè)的深度參與者，在其活躍的平臺制造和分享游戲內(nèi)容。根據(jù)小紅書官方發(fā)布的游戲玩家圖鑒數(shù)據(jù)，在過去半年中，小紅書已有超過2000 萬用戶觀看游戲內(nèi)容；有 48 萬創(chuàng)作者在小紅書上發(fā)布游戲筆記；小紅書里的游戲筆記有了超過 21 億次的查看量。

在女孩的生態(tài)里，游戲的存在感越來越強(qiáng)烈。

事實(shí)上，伴隨社會意識覺醒而逐漸在市場中越來越受到重視的“她經(jīng)濟(jì)”，并不局限于上文所列舉的三個方向。那么，究竟如何厘定“她經(jīng)濟(jì)”的范圍，“她經(jīng)濟(jì)”的概念又是否真正踩中了紅利？

解構(gòu)“她經(jīng)濟(jì)”

在通常的分析邏輯中，“她經(jīng)濟(jì)”被視為一個存在紅利的獨(dú)立賽道，主要由兩大因素推動產(chǎn)生：需求和供給。

例如，清流資本合伙人劉博就曾表示，在需求端，女性消費(fèi)者清零原有品牌觀，趨向選擇性付費(fèi)，在供給端，品牌開始迎合大同需求，深耕小異需求，這兩大因素，共同擴(kuò)大了“她經(jīng)濟(jì)”的想象空間。

具體來說，女性消費(fèi)者在海淘、代購、出境游等普及之后，見過、用過很多好東西，信息開始變得對稱，選擇也變多了。女性用戶，尤其是年輕女性用戶，呈現(xiàn)出“清零”原有品牌觀、原有購物模式，并且樂于嘗試新鮮事物的狀態(tài)。

同時(shí)，這一代的 20 歲和上一代的 20 歲女性比起來，選擇更多了，沒有固有的品牌觀。而女生們的消費(fèi)升級，就體現(xiàn)在品牌的切換輪動，新品類隨著生活方式的變化和消費(fèi)力的提升，也會產(chǎn)生諸多機(jī)會。

華映資本創(chuàng)始管理合伙人季薇則認(rèn)為，“中國女性教育程度在提升，普通高等學(xué)校本專科中女生比例達(dá)到 52%，女性對于自己想要什么、想消費(fèi)什么有非常清楚的認(rèn)識。”而這成為促進(jìn)“她經(jīng)濟(jì)”迅速發(fā)展的重要原因。

梳理不同觀點(diǎn)可以看出，“她經(jīng)濟(jì)”的崛起與女性意識的覺醒密不可分，在這一議題中，社會意識與經(jīng)濟(jì)效益相互影響。并且，女性消費(fèi)者作為市場經(jīng)濟(jì)中重要的參與方，其消費(fèi)意識與偏好更深一層地影響著整個市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。

在互聯(lián)網(wǎng)整體人口紅利消失的背景下，垂直群體是企業(yè)競爭的關(guān)鍵，圍繞相關(guān)消費(fèi)群體的產(chǎn)業(yè)布局，則在加速推動互聯(lián)網(wǎng)群體經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。

對女性經(jīng)濟(jì)的挖掘與刺激，是目前消費(fèi)市場的一個重要增長點(diǎn)。增長一部分來自于對女性消費(fèi)能力的挖掘，另一部分來自于社會對性別的重新審視，造成的消費(fèi)結(jié)構(gòu)的改變。

游戲、美妝、白酒等從前被視為某單一性別特有消費(fèi)的產(chǎn)品，逐漸在兩性消費(fèi)上趨于平衡。造成這一現(xiàn)象的重要原因是，隨著經(jīng)濟(jì)水平的提高，許多傳統(tǒng)觀念在社會變革中逐漸發(fā)生了變化，越來越多的人接受了丁克主義、獨(dú)身主義，愿意在自己身上投入更多。

因此，一個爭議始終存在——“她經(jīng)濟(jì)”究竟是不是一個偽命題？

一個值得關(guān)注的趨勢是，除了衛(wèi)生用品、女性內(nèi)衣等與生理特征緊密相關(guān)的產(chǎn)業(yè)，在更多大眾消費(fèi)品類上，男女之間的消費(fèi)喜好正走向趨同——本質(zhì)上來說，“她經(jīng)濟(jì)”、“他經(jīng)濟(jì)”的對立概念，以及不少性別消費(fèi)品類、性別附加價(jià)值都是人為構(gòu)建的。在社會日新月異的今天，許多建構(gòu)開始消解、重構(gòu)。

作為企業(yè)，則需要在這種消解和重構(gòu)中找準(zhǔn)方向，因?yàn)槊恳淮蜗夂椭貥?gòu)便意味著行業(yè)發(fā)生重大變化，意味著風(fēng)口的出現(xiàn)。

那么，對于希冀從消費(fèi)結(jié)構(gòu)調(diào)整中尋求發(fā)展機(jī)會的創(chuàng)投者而言，如何在這種不斷地變化中找到風(fēng)口，第一要義應(yīng)當(dāng)是回歸需求本身：不管男性消費(fèi)者還是女性消費(fèi)者，首先，他們是消費(fèi)者，尊重消費(fèi)者而不是把男性或是女性放在消費(fèi)者前面，是更為理性的選擇。

在權(quán)力結(jié)構(gòu)和審美取向上，消費(fèi)文化都在新規(guī)則下重塑，女性被消費(fèi)文化消費(fèi)，女性也消費(fèi)消費(fèi)文化，同時(shí)，兩性也在消費(fèi)中顛覆著原有的性別關(guān)系。在消費(fèi)這件事上，兩性之間的差異遠(yuǎn)沒有想象中的那么大。

回歸“她經(jīng)濟(jì)”本身，“她經(jīng)濟(jì)”的迅速發(fā)展說明一是女性可以逐漸正視自我的消費(fèi)欲望，二是女性經(jīng)濟(jì)收入慢慢提高。可以發(fā)現(xiàn)社會男女性別觀念的進(jìn)步，可以促進(jìn)女性群體收入提高，從而使其消費(fèi)提高。值得注意的是，將“她經(jīng)濟(jì)”去凝視化，把握消費(fèi)者的實(shí)際需求，重新審視“她經(jīng)濟(jì)”和“他經(jīng)濟(jì)”仍是一個長時(shí)間緩慢改變的過程。

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