為什么江南布衣廣告里的女性，總是又酷又高級
剛剛過去的夏天里，前有《三十而已》和《乘風破浪的姐姐》的熱播，后有“衛生巾”討論、儲殷“公主病”爭議，有關女性的討論屢次登上熱搜，并再掀一波“女性話題營銷熱”。這些廣告中，有的號召女性打破年齡焦慮，有的卻是“以女性主義之名，行消費主義之實”；有的暗含偏見，也有的鼓勵女性接受真實的自己。
最近，又有一個品牌加入到這場討論之中——女裝品牌JNBY攜手“BIE別的”，推出了三集《身份解脫》短片，每集聚焦兩位個性鮮明的女性，時長十分鐘左右。相較于短小“直給”的TVC，短片試圖進行更加豐富深入的討論。
一、《身份解脫》：
“我們都有各種身份，但身份不是我們”
“身份解脫”是JNBY2020秋冬系列的主題。以此為題寫命題作文的“BIE別的”團隊，對話題進行了充分延展。短片中的三組?性分別圍繞同?個身份——藝術家、學者和藝人，講述身份帶來的困擾，以及如何跳出身份的束縛、尋求自我“解脫”。
《身份解脫》第一集：蔡文悠 x 徐絲易
第一組嘉賓是獨立藝術家蔡文悠和徐絲易。眼下，她們更顯眼的身份是“藝二代”——蔡文悠的父親蔡國強是2008年北京奧運會煙火總設計、2019年國慶70周年聯歡煙火總導演，堪稱煙火“國師”；徐絲易的父親徐冰則是“麥克阿瑟獎”獲得者，代表作《天書》《地書》享譽國際。
成長于父親的盛名之下，兩人背負了外界對于她們“天賦異稟”的想象和“靠爹吃飯”的爭議。片中兩人都表示，在學校不會主動提及自己的父親。
避免提及父親只是身份認同問題的一個外在表現，更深層的，是她們向內探索自我時遇到的困惑。徐絲易說：“如果我自己主動尋求藝術，我會比現在更有熱情。”換句話說，藝術不是她自然探索出的表達渠道，更像是“子從父業”的必然選項。
蔡文悠也說起自己上大學時發現作品并不如人。當意識到“蔡國強之女”的身份并沒有帶來驚世駭俗的才華，她的失落與自我認同困境可想而知。
兩人的另一重身份——自小在美國長大，也使得她們對中國文化難有親近感，不喜歡被問“來自哪里”，也沒有“家鄉的味道”讓她們眷戀。
對她們而言，如何卸下藝二代的光環，走出一條自己的路是她們一生都無法回避的問題。這將是一個漫長的探索自我與“身份解脫”的過程。
《身份解脫》第二集：Alex x 卡門
第二組嘉賓是卡門與Alex。在學者的共同身份之外，卡門是俱樂部“招待所”的創始人，也是典型的“世界公民”，中德混血，長期游走于多國。
Alex身兼“別的女孩”“別任性” 主理人、媒體人、學者等身份。她說，多重身份曾經是個負擔，“因為好像哪兒都不沾”，但慢慢會發現它是一種資源、財富和優勢。
相較于視頻介紹里強調的學者標簽，兩人身上更鮮明的特征是“多重身份”，這種特征是全球化和現代化的產物，正如卡門所說：“21世紀的年輕人沒有其他選擇，因為他們本就身處一個全球化的世界里……這種‘卡在中間’的狀態，就是現代的狀態。”
因此，兩人的回答更側重如何與自己的多重身份相處，以及更重要的，剝下這些社會身份后，如何與一個私密的自我相處、不被角色所困。這才是“身份解脫”對于她們的意義所在。
《身份解脫》第三集：王菊 x 吳佳燁
第三集的主角是王菊和吳佳燁。兩人以藝人與模特的身份出道，最初對美的追求是一件自然而然的事，但當她們的美成為工業流水線上的一環后，兩人感覺到了倦意，藝人與模特的身份在一定程度上成為了禁錮。
王菊開始嘗試演戲，她認為“那是一個能立體地展示自我的機會”；
而吳佳燁則完成了從模特到時尚博主的轉型。她覺得這兩者的區別，在于手中攥著的主動權。
對她們而言，身份解脫來自于從單一的身份中脫離出來，美不再只是任他人涂抹的表面功夫和一次又一次對潮流的追逐。
和《身份解脫》形式相似，去年9月，JNBY邀請演員八哥哥（王悅伊）、模特項偞婧與博主竹子，圍繞“關于未來”的主題拍攝了三支vlog。
知名vlogger“你好_竹子”邵競竹
兩次營銷中出鏡的女性主角都有一些共同特征，借用保羅·福塞爾在《格調》一書中提出的概念，我們將她們稱為“另類”。與永遠活在別人眼光里的中產階級不同，另類思想獨立，舉止自由自在。他們大多從事自由職業，性格和穿著都有些不羈，愛看書，會對邊緣學科產生興趣。
模特、藝術推廣者項偞婧
從竹子到八哥哥，從蔡文悠到吳佳燁，不難發現，JNBY的營銷短片總是聚焦這些“另類”，傳達她們率性獨立的生活態度。要理解這樣的品牌策略，我們可以從《身份解脫》的幕后制作團隊“BIE別的”說起。
二、“BIE別的”與VICE：
獨立、自信、有趣的內容
“另類”也是“BIE別的”團隊長期聚焦的群體。
“BIE別的”聽起來有些陌生，但其背后的團隊——“異視異色”曾打造出的“VICE中國”，相信很多人都有耳聞。
憑借紀錄片《觸手可及》，VICE中國進入公眾視野
VICE是一家號稱“全球青年文化之聲”的全媒體公司。2012年，其進入中國，賬號由異視異色團隊運營。延續了VICE的新銳氣質，VICE中國一度是國內青年文化內容領域的佼佼者。但在2019年10月，異視異色團隊宣布停止運營“VICE中國”，并推出新的品牌“BIE別的”。
這次JNBY與“BIE別的”的合作，看起來順理成章。因為時間往前推幾年，VICE曾是JNBY合作最多的內容制作與傳播機構。“獨立、自信、有趣”的內容（江南布衣品牌部總經理鄭敏杰接受采訪時所說），是挑剔的JNBY看重VICE的重要原因。
2013 年， VICE 和 JNBY 第一次合作，推出了攝影項目“游”；
“游”項目中，VICE邀請10個不同國家的年輕人用自己的風格詮釋JNBY 服裝
2015年，雙方推出“挺有意思”系列活動。2016年秋冬，圍繞 “UNSPOKEN SELF” （未被言說的自我），JNBY和VICE去往全球各地7個城市，采訪了8位風格迥異的創意人。對“女性成長與自我意識”的探討在當時仍然較為前沿。
“UNSPOKEN SELF”中，接受采訪的VICE中國成員陸冉
這些合作中充滿恣意新銳的表達，有些甚至先鋒得讓人一時難以接受。《第一財經周刊》曾評論道，“VICE的最大優勢在于，它對時尚的解讀一直很VICE（邪惡）。”
對于這些“離經叛道”的營銷內容，JNBY創始人、執行董事李琳曾教導她的員工說：“你做一場活動，要覺得這個活動有意思，否則就別弄。”
三、“另類”李琳：
“把和我同類的人群服務好就可以”
1994 年，畢業于浙江大學化學系的李琳在杭州創立了女裝品牌“江南布衣”；2016年，江南布衣在港股上市；2019年，據其年報顯示，按零售額計算，江南布衣位列中國設計師品牌時裝行業第一。
JNBY是江南布衣旗下首個品牌，以“Just Naturally Be Yourself”為口號，這也是品牌名稱的由來。
江南布衣創始人李琳
李琳自己可以算是一枚“另類”，在企業家中尤其如此。她喜歡藝術，曾支持過不少美術館的項目，也有收藏的喜好。對于JNBY，李琳本沒想將其定義為一個“設計師品牌”，她只知道，自己不想做生產流程太快、品質也有可能不達標的快時尚。“我想著我做一點自己喜歡的，把和我同類的人群服務好就可以。”李琳說。
也是在其年報上，江南布衣如此介紹自己：“我們的產品面向中高層收入客戶，該等客戶透過時尚服飾彰顯個性。”
圖源：江南布衣2019-2020年報
細分到旗下的JNBY，其目標人群是“介于25-40歲的好奇心強、善于發現平凡生活中的驚喜、詩意，將此自然表達的現代女性”。要言之，JNBY面向的是“中高收入、25-40歲、熱愛生活、借由衣服表達個性”的女性。
圖源：江南布衣2019-2020年報
目標群體如此，再加上創始人個性的影響，我們就不難理解，為什么JNBY在其營銷中，長期對準形象與個性均十分鮮明的“另類”女性。
四、生產衣服，
也傳遞獨立純粹的生活態度
JNBY的營銷中，另一個鮮明的特點是常常會進行有關女性價值、女性身份的討論，傳達特定的生活態度。2020年的“身份解脫”系列，鼓勵女性駕馭角色而不是被角色駕馭，掌握主動權，完成自我塑造；2019年的“她的角色”系列，討論每個被外在條件賦予的身份。
這是一種順應了當下女性意識覺醒趨勢的表達。在畫面中，JNBY也傳達出對獨立純粹的生活態度的推崇，從藝術、服飾到生活，多維塑造出一個個另類女孩。可以說，JNBY雖不屬于文化產業，卻主動提供附著在衣服之上的價值與態度。
出現這一現象的原因是，大眾消費已經進入深水區，在滿足了基本的功能需求之后，消費者更需要借由一件產品進行自我表達，實現心理需求。在這種背景下，風格、態度、設計等價值表達取代價格和性能，成為企業的競爭焦點。
對于JNBY想要擊中的女性群體來說就更是如此。她們大多物質條件不錯，接受過具有國際視野的教育，自我意識覺醒得較早，在選擇一件衣服時，除了基本的設計與功能，也在乎其后的品牌理念是否契合。用衣服為自己代言、“衣如其人”的表達越發常見。
那么，什么樣的理念能夠打動她們？在時下的商業語境里，十分常見且正確的話語就是鼓勵女性“自由獨立”“接受自己”“勇敢追求自我”，選擇特定另類女孩代表講述基于這些理念的故事，也成為自然的品牌背書。在這些故事中，女性們愛好射箭、席地而坐、放肆大笑、藝術修養不俗但并非傳統審美里的美女。這是一整套“獨立純粹”的生活方式的宣揚。
借由這些短片，JNBY可能希望向夢想成為另類的女性們傳達出如下理念：“Alex、CiCi項偞婧、竹子這樣的‘另類’女孩們都在穿JNBY，人與衣服的氣質又是如此契合，（想成為另類女孩但不會說出口的）你，也該為自己張羅一件。”
五、另類：
沒錢的貴族？
還是在《格調》中，有關“另類”的財富水平，保羅·福塞爾說道：“做一個另類，就如同擁有了上層人物所擁有的大部分自由和一部分權力，只是沒有他們那么多錢。另類人可以算是沒錢的貴族。”
JNBY瞄準的是“另類”沒錯，但它瞄準的，不是“沒錢的貴族”，而是有著中高層收入、還有“自由與一部分權力”的另類。正如一位微博網友在第二集《身份解脫》下的評論所說：“（‘BIE別的’）視頻的每一幀，都充滿了金錢和上流階層的味道。”
換句話說，無論是“BIE別的”還是JNBY，其如今傳達出的“獨立”價值觀，可能都是一種被資本收編后的“獨立”。
參考資料：
好奇心日報：《江南布衣李琳：JNBY 文藝范兒？有可能吧 | 創始人說》
江南布衣官網：《江南布衣二零一九-二零年度報告》
刺猬公社：《VICE中國落幕，原團隊轉型探路，順便做了點“別的”》
第一財經YiMagazine：《VICE找到了年輕人，品牌也跟來了》
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