來源：東喬西看（微信號：princeqiao）
原標題：可樂來的CMO如何把Airbnb打造成超級社區型品牌？
在《從可樂挖來CMO之前四年Airbnb是如何發展起來的？》一文中，我們梳理了Airbnb剛成立的前四年是如何利用營銷、運營，尤其是一些hacking的技術手段逐漸從核心用戶建立起一個巨大的全球用戶規模的。
這一篇，我們看一下當Airbnb從一家初創企業成長為擁有2000萬用戶規模的企業后，如何通過品牌的建設，體系化的整合營銷，在用戶認知和好感度上進一步提升，進而實現用戶規模的爆發式增長，當然這一切都是從可口可樂挖來了CMO以后發生的……
Jonathan Mildenhall
在2014年初成為Airbnb的CMO之前，Jonathan Mildenhall是可口可樂北美區的整合營銷傳播以及創意設計副總裁，這幾乎已經是在營銷這一行所能達到的最好成就了。在旁人看來，他已經達到了他個人職業生涯的巔峰，但他此刻卻選擇跳槽去了Airbnb。 他的這種選擇其實也昭示著市場營銷正因為數字革命醞釀著大變革。
Mildenhall說，來Airbnb之前他正在寫一本書，那時他對未來的想法就是：在可口可樂公司度過了重要的七年，他想休假然后漸漸淡出公司，之后可能會從事咨詢相關的工作。就在這時，Airbnb找到了他。他描述第一次和Airbnb CEO Brian Chesky見面時的場景：「我幾乎是被逼著和Brian見面的，不過我自己對這個決定還是非常謹慎的。
有「互聯網女皇」之稱的Mary Meeker在2015年度報告中分別列出了1995年和2015年「最有價值的15個科技品牌，兩個名單相隔20年，1995年的15個科技品牌只剩下蘋果還出現在2015年的名單中。這份名單就像一個品牌的墓地，市場競爭是如此殘酷?！?/strong>
從可口可樂這樣一個擁有120多年歷史，對營銷及品牌經營有著全面成熟理解的公司出來，Mildenhall非常擔心Airbnb的營銷及品牌發展軌跡會不會也像歷史上很多硅谷的科技公司那樣，如果是這樣的話，加入Airbnb并不是一個明智的選擇。
見到Brian后，Mildenhall的這些擔憂就消失殆盡了。Mlidenhall問他：「你們有多重視品牌和營銷呢？」Brian為他描繪了Airbnb未來的發展規劃，這不只是一個五年規劃，而是橫跨幾代人時間的宏偉藍圖，Brian看得比Mildenhall還遠得多。不出七分鐘（Mildenhall自己對這個時間記得特別清楚），Mildenhall就決定要離開可口可樂，加入Airbnb。
在他看來，Airbnb會創造一個新時代，而且它會是一個生命力很持久的品牌。
Midenhall半開玩笑地說：「這個決定完全打亂了我的人生規劃?！?/p>
家在四方——品牌核心理念定義一種普遍的思想
Mildenhall回憶當時和Brian的交流情況，Brian告訴他Airbnb在未來可以創造一個人人都愿意敞開他們的家門的世界，而在這些房子中，每個人都可以找到一種歸屬感。Brian還說到：「我們的服務已經覆蓋了全球32000個城市，家在四方?！筂ildenhall打斷Brian問：「家在四方？這是一項宏偉的計劃，你腦海中的每一個營銷細胞都正躍躍欲試?！?/p>
在那次短暫的交流中，Mildenhall對Airbnb的營銷核心理念得以確認。「歸屬感對人有著一種基本的驅動力。」Mildenhall說「在我們人類還是原始人的時候，一群人圍坐在火堆旁邊，那時候人類就已經擁有了奇妙的歸屬感。隨著人類變得越來越復雜，變得越來越富裕，掌握科技，以及其他現代生活的技能時，我們人類越發想追求一種真實的歸屬感?！?/p>
Mildenhall把「歸屬感」定義為品牌的核心訴求，接下來他的主要工作就是和大家交流傳播「歸屬感」的概念，使人們意識到「歸屬感」的重要性，以及「歸屬感」是如何使得Airbnb與眾不同的。Mildenhall說，Airbnb已經完成了營銷計劃當中的3個里程碑式的突破。
三個營銷里程碑
首先，Airbnb揭曉了它的新logo——Bélo，它的含義就是家在四方（Belong Anywhere）。
Mildenhall說：「這標志著我們從一個成功的房屋信息公司轉化為了一個引領一種新文化的公司。」
其實對于一個有幾年歷史的公司來說，構思及修改品牌商標往往需要復雜的程序，涉及很多人事，并且非常耗時。但Airbnb并不是這樣，它適應這個時代的生存環境，迅速而不乏創新。
6個月后，Airbnb達到了它重新出發以來的第二個里程碑。它開啟了第一次多國營銷戰役——「從來沒有陌生人」（Never a Stranger），Mildenhall說第一支廣告片優先發布的原因是，它直擊Airbnb的「令人不舒服的真相」并將其推進。重要的是廣告片中這個白種女人從一開始的憂慮，到被巴西的這戶家庭熱情歡迎后的釋然，你可以看見她從獨自一人到找最后被歸屬感所擁抱這種奇妙的轉變。廣告片從一個令人不舒服的事實開始，再用一個歡聚一堂的派對結束，以此來詮釋Airbnb品牌的真諦。
Airbnb在這場意義重大的營銷戰役中投了很多錢，它第一次用一流的方式展現出了Airbnb上待租的房子的多樣性。Mildenhall說：「花了3500萬美元來對復雜的市場做一個試驗，這對于公司來說是一項非常大的支出。我很感激公司愿意冒這個險。以前他們從未做過這樣的事，所以這一次他們愿意這樣做，也更加堅定了我的信念。從用戶對品牌的反應，Airbnb的網站流量以及商業反響來看，這一次營銷戰役非常轟動。所以以后肯定還會有更多類似的營銷活動?！?/p>
于是，Airbnb的總用戶量最近突破了5000萬，光在2015年就增長了3000萬，這樣的增長速度是公司自2008年成立以來第一次出現的盛況。
第三個里程碑發生在七月，這正是品牌整頓旗鼓一周年的節點。Airbnb推出了一個探討價值觀的廣告片，它首次亮相在今年的ESPY的頒獎禮上，在主持人宣布Caitlyn Jenner獲得Arthur Ashe最佳勇氣獎后，播放了這個廣告片。Caitlyn Jenner——卡戴珊的繼父變性后的名字，她在ESPY頒獎禮上的紅毯首秀無疑是成功的。這個短片的內容，它所選擇的播放時機，讓品牌承載了更寬泛的流行文化內涵。
Mildenhall說這個作品并不是在販賣住在Airbnb的房子里的經歷，而是在提升社會共同體的價值。「我們相信，每一個Airbnb的用戶都有特別的接觸這個世界的方式。他們對人性感到好奇，他們對自己即將前往的地方和自己即將接觸的文化感到期待。而我們只想告訴所有Airbnb平臺上的用戶，我們人類真的擁有很美好的價值。這些價值是我們為人之初就擁有的，也是我們未來應該繼續追尋的?！?/p>
下一個大挑戰
利用Airbnb來旅行的人在過去一年時間里暴增，這也預示著租房正在成為一種潮流。盡管Airbnb的市場普及度在各地并不平衡，但是它已經開始改變全球各地人們的旅行習慣。
從某種程度來說，這樣的成功也為Airbnb公司，尤其是Mildenhall帶來了下一個挑戰。如果你有5000萬用戶，而你的平臺上只有150萬房源，毫無疑問你需要努力獲得更多房源?！冈絹碓蕉嗟娜讼Ｍ阉麄兊姆孔臃诺紸irbnb上，相比僅僅選擇Airbnb來旅行，他們對Airbnb的信任又跨越了一大步。所以我現在主攻的就是交流，營銷，解釋，激勵，一來為了讓人們相信把房子放到Airbnb平臺上是一件很幸福的事，也是為了讓每個人都更能體會到做東道主的價值和快樂。」，Mildenhall如此說道。
社區主導型超級品牌
Mildenhall多次說他的任務就是創造一個「社區主導的超級品牌」，他說這個目標已經在品牌的創新產品中逐步顯現出來了。
「整個世界都知道的超級品牌比如蘋果，耐克，可口可樂，迪斯尼」，Mildenhall說，「某種程度上，大家也知道社區主導品牌，例如足球俱樂部那類的，但是它們沒有超級品牌那樣偶像般的地位。我們在嘗試做的就是以一種前所未有的方式把社區主導和超級品牌這兩樣東西結合起來，讓Airbnb這個品牌除了具有很高的辨識度外，還有廣泛的品牌理解度。我們心中有這樣美好的愿望，但真正能夠實現它的則是Airbnb上幾百萬的用戶?！?/p>
Mildenhall說：「所有超級品牌都有一種固有樣子，因為他們的高管和第一批營銷者都在很認真地保護它們在消費者心目中的印象。而我們必須換一種方式?！?/p>
他提到「墻壁和枷鎖」——Airbnb在2014年11月為紀念柏林墻倒塌25周年而制作的短片。它講述了一個真實故事，兩個以前的柏林墻守衛，一個在墻的東面，一個在墻的西面，通過Airbnb，機緣巧合下他們又再次見面了。這是一個很有意義也非常觸動人心的故事。
Mildenhall說這部短片雖然看似簡單，實際上是六七個人耗費六個多月的時間才拍出來的?！肝覀儽仨氉鹬禺斨忻恳粋€人的意見，因為整部片子有一種容易偏離的微妙感。所以盡管機會難得，但是能拍出來的內容卻非常有限。Airbnb社區里能用來敘述的故事及創作內容非常多，但是把這些故事變成一部真實的作品卻是另外一回事。最后的結果是，某些部分用技術處理以后，可能是失真的。
「社區里蘊藏著的好故事和人們的敏感性使我們倍感壓力。我們直到現在都還不知道如何利用科技來幫助我們講好故事，然后啟發社區里的更多人講出自己的故事。」，Mildenhall說品牌正在探索創作更多打動人的故事，渴望讓用戶感覺到他們是在體驗別人的生活，而不是被推銷一種品牌。
倡導生活方式，實現平臺的價值輸出
為什么用 Airbnb 不用大型 OTA 網站。很大程度上是你認可這個的平臺的調性。互聯網的快速迭代，迫切要求平臺在建立之初就行程鮮明的調性，強勢輸出價值。讓用戶找到除產品、服務之外可以信任你的理由。
Airbnb 始終在探討一個話題就是：人與人之間的關系。本世紀的信任危機、互聯網的虛假消息都會讓用戶對新產品有所恐懼。Airbnb 在說故事的時候，將房東包裝成為你旅行過程中會遇到的本地朋友，在說一個地方最吸引的是和當地人的相處。這不但戳中用戶渴望人際交往、渴望融入當地社會的心情，同時也解決了共享經濟模式下，要求用戶充分信任對方。
有特色的系列營銷，就像是追連續劇
系列營銷的關鍵在于可以產生持續性的效應，可以不斷的復制。用戶熟知度高，可以輕松卷入。在系列營銷中建立起品牌標志性的營銷手段。顯然，Uber 和 Airbnb 都是可以一個梗玩兒好多年的主。
我們很熟悉的Uber 在 2015 年和大量的品牌進行了合作，而這些合作都采用了同一個模式：「一鍵呼叫XXX」。幾乎 Uber 所有的營銷案例中都包含了“一鍵呼叫”這個關鍵詞。一鍵呼叫直升機、一鍵呼叫佟大為、一鍵呼叫一個億、一鍵呼叫冰淇淋、一鍵呼叫 CEO、一鍵呼叫萌寵。而一鍵呼叫又是 Uber 產品中最直接的功能。（其中「一鍵呼叫一個億」正是喬叔在平安時與Uber跨界營銷搞的，想知道我們是怎么玩兒的可以點這里：《我們是怎么和Uber合作的?》）
一旦用戶卷入進來，就會對 Uber 接下來又將呼叫什么感到好奇。而“一鍵呼叫”這次幾乎以洗腦的形式出現，成為它最大的特色。對呼叫的內容沒有限制，腦洞大開，只要想玩兒了可以隨時和熱點結合。生活以內、想象力以外的所有的東西都可以得到。
Airbnb 的招牌項目則是“奇屋一夜”（A night in__）。Airbnb 還將“過夜”的概念搬到了宜家、噴氣式飛機、巴黎老佛爺百貨、球場等地。只要是顛覆傳統住宿環境的地方，都可以是 Airbnrb 開展奇屋一夜的場所。最近Airbnb也開始打和明星共度一個“奇屋一夜”，把普通人邀請到明星做房東的民宿里一起度過一段難忘的旅程。
2015 年 12 月 14 日，Airbnb 在東方明珠旋轉餐廳，利用玻璃帷幕特殊投影技術，打造了一個包含紐約、倫敦和東京三個不同城市風格的屋子，并邀請國際超模劉雯作為房東。隨后在2016年又和井柏然、彭于晏等多位明星展開合作，豐富Airbnb與新奇的旅行體驗的品牌聯想。
點擊查看：《Airbnb：彭于晏的秘密基地開放，行動代號“夠彭友”》
現在Airbnb還與內容IP「一人食」跨界合作，連續推出巴黎篇、曼谷篇和京都篇等。
對于地點的想象力可以讓 Airbnb 的這個活動持續的開展下去，而不斷刷新的住宿體驗，會讓用戶對城市、對旅行、對住宿環境都產生無限的向往，而這一切都會被豐富到Airbnb的品牌內涵里去，形成品牌建設的正面關聯，即“四海為家”的融入當地文化，創造品牌和旅行住宿體驗的“歸屬感”。
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