來源：東喬西看（微信號(hào)：princeqiao）
原標(biāo)題：可樂來的CMO如何把Airbnb打造成超級(jí)社區(qū)型品牌？

在《從可樂挖來CMO之前四年Airbnb是如何發(fā)展起來的？》一文中，我們梳理了Airbnb剛成立的前四年是如何利用營銷、運(yùn)營，尤其是一些hacking的技術(shù)手段逐漸從核心用戶建立起一個(gè)巨大的全球用戶規(guī)模的。

這一篇，我們看一下當(dāng)Airbnb從一家初創(chuàng)企業(yè)成長為擁有2000萬用戶規(guī)模的企業(yè)后，如何通過品牌的建設(shè)，體系化的整合營銷，在用戶認(rèn)知和好感度上進(jìn)一步提升，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)用戶規(guī)模的爆發(fā)式增長，當(dāng)然這一切都是從可口可樂挖來了CMO以后發(fā)生的……

Jonathan Mildenhall

在2014年初成為Airbnb的CMO之前，Jonathan Mildenhall是可口可樂北美區(qū)的整合營銷傳播以及創(chuàng)意設(shè)計(jì)副總裁，這幾乎已經(jīng)是在營銷這一行所能達(dá)到的最好成就了。在旁人看來，他已經(jīng)達(dá)到了他個(gè)人職業(yè)生涯的巔峰，但他此刻卻選擇跳槽去了Airbnb。 他的這種選擇其實(shí)也昭示著市場營銷正因?yàn)閿?shù)字革命醞釀著大變革。

Mildenhall說，來Airbnb之前他正在寫一本書，那時(shí)他對(duì)未來的想法就是：在可口可樂公司度過了重要的七年，他想休假然后漸漸淡出公司，之后可能會(huì)從事咨詢相關(guān)的工作。就在這時(shí)，Airbnb找到了他。他描述第一次和Airbnb CEO Brian Chesky見面時(shí)的場景：「我?guī)缀跏潜槐浦虰rian見面的，不過我自己對(duì)這個(gè)決定還是非常謹(jǐn)慎的。

有「互聯(lián)網(wǎng)女皇」之稱的Mary Meeker在2015年度報(bào)告中分別列出了1995年和2015年「最有價(jià)值的15個(gè)科技品牌，兩個(gè)名單相隔20年，1995年的15個(gè)科技品牌只剩下蘋果還出現(xiàn)在2015年的名單中。這份名單就像一個(gè)品牌的墓地，市場競爭是如此殘酷。」

從可口可樂這樣一個(gè)擁有120多年歷史，對(duì)營銷及品牌經(jīng)營有著全面成熟理解的公司出來，Mildenhall非常擔(dān)心Airbnb的營銷及品牌發(fā)展軌跡會(huì)不會(huì)也像歷史上很多硅谷的科技公司那樣，如果是這樣的話，加入Airbnb并不是一個(gè)明智的選擇。

見到Brian后，Mildenhall的這些擔(dān)憂就消失殆盡了。Mlidenhall問他：「你們有多重視品牌和營銷呢？」Brian為他描繪了Airbnb未來的發(fā)展規(guī)劃，這不只是一個(gè)五年規(guī)劃，而是橫跨幾代人時(shí)間的宏偉藍(lán)圖，Brian看得比Mildenhall還遠(yuǎn)得多。不出七分鐘（Mildenhall自己對(duì)這個(gè)時(shí)間記得特別清楚），Mildenhall就決定要離開可口可樂，加入Airbnb。

在他看來，Airbnb會(huì)創(chuàng)造一個(gè)新時(shí)代，而且它會(huì)是一個(gè)生命力很持久的品牌。

Midenhall半開玩笑地說：「這個(gè)決定完全打亂了我的人生規(guī)劃。」

家在四方——品牌核心理念定義一種普遍的思想

Mildenhall回憶當(dāng)時(shí)和Brian的交流情況，Brian告訴他Airbnb在未來可以創(chuàng)造一個(gè)人人都愿意敞開他們的家門的世界，而在這些房子中，每個(gè)人都可以找到一種歸屬感。Brian還說到：「我們的服務(wù)已經(jīng)覆蓋了全球32000個(gè)城市，家在四方。」Mildenhall打斷Brian問：「家在四方？這是一項(xiàng)宏偉的計(jì)劃，你腦海中的每一個(gè)營銷細(xì)胞都正躍躍欲試。」

在那次短暫的交流中，Mildenhall對(duì)Airbnb的營銷核心理念得以確認(rèn)。「歸屬感對(duì)人有著一種基本的驅(qū)動(dòng)力。」Mildenhall說「在我們?nèi)祟愡€是原始人的時(shí)候，一群人圍坐在火堆旁邊，那時(shí)候人類就已經(jīng)擁有了奇妙的歸屬感。隨著人類變得越來越復(fù)雜，變得越來越富裕，掌握科技，以及其他現(xiàn)代生活的技能時(shí)，我們?nèi)祟愒桨l(fā)想追求一種真實(shí)的歸屬感。」

Mildenhall把「歸屬感」定義為品牌的核心訴求，接下來他的主要工作就是和大家交流傳播「歸屬感」的概念，使人們意識(shí)到「歸屬感」的重要性，以及「歸屬感」是如何使得Airbnb與眾不同的。Mildenhall說，Airbnb已經(jīng)完成了營銷計(jì)劃當(dāng)中的3個(gè)里程碑式的突破。

三個(gè)營銷里程碑

首先，Airbnb揭曉了它的新logo——Bélo，它的含義就是家在四方（Belong Anywhere）。

Mildenhall說：「這標(biāo)志著我們從一個(gè)成功的房屋信息公司轉(zhuǎn)化為了一個(gè)引領(lǐng)一種新文化的公司。」

其實(shí)對(duì)于一個(gè)有幾年歷史的公司來說，構(gòu)思及修改品牌商標(biāo)往往需要復(fù)雜的程序，涉及很多人事，并且非常耗時(shí)。但Airbnb并不是這樣，它適應(yīng)這個(gè)時(shí)代的生存環(huán)境，迅速而不乏創(chuàng)新。

6個(gè)月后，Airbnb達(dá)到了它重新出發(fā)以來的第二個(gè)里程碑。它開啟了第一次多國營銷戰(zhàn)役——「從來沒有陌生人」（Never a Stranger），Mildenhall說第一支廣告片優(yōu)先發(fā)布的原因是，它直擊Airbnb的「令人不舒服的真相」并將其推進(jìn)。重要的是廣告片中這個(gè)白種女人從一開始的憂慮，到被巴西的這戶家庭熱情歡迎后的釋然，你可以看見她從獨(dú)自一人到找最后被歸屬感所擁抱這種奇妙的轉(zhuǎn)變。廣告片從一個(gè)令人不舒服的事實(shí)開始，再用一個(gè)歡聚一堂的派對(duì)結(jié)束，以此來詮釋Airbnb品牌的真諦。

Airbnb在這場意義重大的營銷戰(zhàn)役中投了很多錢，它第一次用一流的方式展現(xiàn)出了Airbnb上待租的房子的多樣性。Mildenhall說：「花了3500萬美元來對(duì)復(fù)雜的市場做一個(gè)試驗(yàn)，這對(duì)于公司來說是一項(xiàng)非常大的支出。我很感激公司愿意冒這個(gè)險(xiǎn)。以前他們從未做過這樣的事，所以這一次他們?cè)敢膺@樣做，也更加堅(jiān)定了我的信念。從用戶對(duì)品牌的反應(yīng)，Airbnb的網(wǎng)站流量以及商業(yè)反響來看，這一次營銷戰(zhàn)役非常轟動(dòng)。所以以后肯定還會(huì)有更多類似的營銷活動(dòng)。」

于是，Airbnb的總用戶量最近突破了5000萬，光在2015年就增長了3000萬，這樣的增長速度是公司自2008年成立以來第一次出現(xiàn)的盛況。

第三個(gè)里程碑發(fā)生在七月，這正是品牌整頓旗鼓一周年的節(jié)點(diǎn)。Airbnb推出了一個(gè)探討價(jià)值觀的廣告片，它首次亮相在今年的ESPY的頒獎(jiǎng)禮上，在主持人宣布Caitlyn Jenner獲得Arthur Ashe最佳勇氣獎(jiǎng)后，播放了這個(gè)廣告片。Caitlyn Jenner——卡戴珊的繼父變性后的名字，她在ESPY頒獎(jiǎng)禮上的紅毯首秀無疑是成功的。這個(gè)短片的內(nèi)容，它所選擇的播放時(shí)機(jī)，讓品牌承載了更寬泛的流行文化內(nèi)涵。

Mildenhall說這個(gè)作品并不是在販賣住在Airbnb的房子里的經(jīng)歷，而是在提升社會(huì)共同體的價(jià)值。「我們相信，每一個(gè)Airbnb的用戶都有特別的接觸這個(gè)世界的方式。他們對(duì)人性感到好奇，他們對(duì)自己即將前往的地方和自己即將接觸的文化感到期待。而我們只想告訴所有Airbnb平臺(tái)上的用戶，我們?nèi)祟愓娴膿碛泻苊篮玫膬r(jià)值。這些價(jià)值是我們?yōu)槿酥蹙蛽碛械模彩俏覀兾磥響?yīng)該繼續(xù)追尋的。」

下一個(gè)大挑戰(zhàn)

利用Airbnb來旅行的人在過去一年時(shí)間里暴增，這也預(yù)示著租房正在成為一種潮流。盡管Airbnb的市場普及度在各地并不平衡，但是它已經(jīng)開始改變?nèi)蚋鞯厝藗兊穆眯辛?xí)慣。

從某種程度來說，這樣的成功也為Airbnb公司，尤其是Mildenhall帶來了下一個(gè)挑戰(zhàn)。如果你有5000萬用戶，而你的平臺(tái)上只有150萬房源，毫無疑問你需要努力獲得更多房源。「越來越多的人希望把他們的房子放到Airbnb上，相比僅僅選擇Airbnb來旅行，他們對(duì)Airbnb的信任又跨越了一大步。所以我現(xiàn)在主攻的就是交流，營銷，解釋，激勵(lì)，一來為了讓人們相信把房子放到Airbnb平臺(tái)上是一件很幸福的事，也是為了讓每個(gè)人都更能體會(huì)到做東道主的價(jià)值和快樂。」，Mildenhall如此說道。

社區(qū)主導(dǎo)型超級(jí)品牌

Mildenhall多次說他的任務(wù)就是創(chuàng)造一個(gè)「社區(qū)主導(dǎo)的超級(jí)品牌」，他說這個(gè)目標(biāo)已經(jīng)在品牌的創(chuàng)新產(chǎn)品中逐步顯現(xiàn)出來了。

「整個(gè)世界都知道的超級(jí)品牌比如蘋果，耐克，可口可樂，迪斯尼」，Mildenhall說，「某種程度上，大家也知道社區(qū)主導(dǎo)品牌，例如足球俱樂部那類的，但是它們沒有超級(jí)品牌那樣偶像般的地位。我們?cè)趪L試做的就是以一種前所未有的方式把社區(qū)主導(dǎo)和超級(jí)品牌這兩樣?xùn)|西結(jié)合起來，讓Airbnb這個(gè)品牌除了具有很高的辨識(shí)度外，還有廣泛的品牌理解度。我們心中有這樣美好的愿望，但真正能夠?qū)崿F(xiàn)它的則是Airbnb上幾百萬的用戶。」

Mildenhall說：「所有超級(jí)品牌都有一種固有樣子，因?yàn)樗麄兊母吖芎偷谝慌鸂I銷者都在很認(rèn)真地保護(hù)它們?cè)谙M(fèi)者心目中的印象。而我們必須換一種方式。」

他提到「墻壁和枷鎖」——Airbnb在2014年11月為紀(jì)念柏林墻倒塌25周年而制作的短片。它講述了一個(gè)真實(shí)故事，兩個(gè)以前的柏林墻守衛(wèi)，一個(gè)在墻的東面，一個(gè)在墻的西面，通過Airbnb，機(jī)緣巧合下他們又再次見面了。這是一個(gè)很有意義也非常觸動(dòng)人心的故事。

Mildenhall說這部短片雖然看似簡單，實(shí)際上是六七個(gè)人耗費(fèi)六個(gè)多月的時(shí)間才拍出來的。「我們必須尊重當(dāng)中每一個(gè)人的意見，因?yàn)檎科佑幸环N容易偏離的微妙感。所以盡管機(jī)會(huì)難得，但是能拍出來的內(nèi)容卻非常有限。Airbnb社區(qū)里能用來敘述的故事及創(chuàng)作內(nèi)容非常多，但是把這些故事變成一部真實(shí)的作品卻是另外一回事。最后的結(jié)果是，某些部分用技術(shù)處理以后，可能是失真的。

「社區(qū)里蘊(yùn)藏著的好故事和人們的敏感性使我們倍感壓力。我們直到現(xiàn)在都還不知道如何利用科技來幫助我們講好故事，然后啟發(fā)社區(qū)里的更多人講出自己的故事。」，Mildenhall說品牌正在探索創(chuàng)作更多打動(dòng)人的故事，渴望讓用戶感覺到他們是在體驗(yàn)別人的生活，而不是被推銷一種品牌。

倡導(dǎo)生活方式，實(shí)現(xiàn)平臺(tái)的價(jià)值輸出

為什么用 Airbnb 不用大型 OTA 網(wǎng)站。很大程度上是你認(rèn)可這個(gè)的平臺(tái)的調(diào)性。互聯(lián)網(wǎng)的快速迭代，迫切要求平臺(tái)在建立之初就行程鮮明的調(diào)性，強(qiáng)勢輸出價(jià)值。讓用戶找到除產(chǎn)品、服務(wù)之外可以信任你的理由。

Airbnb 始終在探討一個(gè)話題就是：人與人之間的關(guān)系。本世紀(jì)的信任危機(jī)、互聯(lián)網(wǎng)的虛假消息都會(huì)讓用戶對(duì)新產(chǎn)品有所恐懼。Airbnb 在說故事的時(shí)候，將房東包裝成為你旅行過程中會(huì)遇到的本地朋友，在說一個(gè)地方最吸引的是和當(dāng)?shù)厝说南嗵帯＿@不但戳中用戶渴望人際交往、渴望融入當(dāng)?shù)厣鐣?huì)的心情，同時(shí)也解決了共享經(jīng)濟(jì)模式下，要求用戶充分信任對(duì)方。

有特色的系列營銷，就像是追連續(xù)劇

系列營銷的關(guān)鍵在于可以產(chǎn)生持續(xù)性的效應(yīng)，可以不斷的復(fù)制。用戶熟知度高，可以輕松卷入。在系列營銷中建立起品牌標(biāo)志性的營銷手段。顯然，Uber 和 Airbnb 都是可以一個(gè)梗玩兒好多年的主。

我們很熟悉的Uber 在 2015 年和大量的品牌進(jìn)行了合作，而這些合作都采用了同一個(gè)模式：「一鍵呼叫XXX」。幾乎 Uber 所有的營銷案例中都包含了“一鍵呼叫”這個(gè)關(guān)鍵詞。一鍵呼叫直升機(jī)、一鍵呼叫佟大為、一鍵呼叫一個(gè)億、一鍵呼叫冰淇淋、一鍵呼叫 CEO、一鍵呼叫萌寵。而一鍵呼叫又是 Uber 產(chǎn)品中最直接的功能。（其中「一鍵呼叫一個(gè)億」正是喬叔在平安時(shí)與Uber跨界營銷搞的，想知道我們是怎么玩兒的可以點(diǎn)這里：《我們是怎么和Uber合作的?》）

一旦用戶卷入進(jìn)來，就會(huì)對(duì) Uber 接下來又將呼叫什么感到好奇。而“一鍵呼叫”這次幾乎以洗腦的形式出現(xiàn)，成為它最大的特色。對(duì)呼叫的內(nèi)容沒有限制，腦洞大開，只要想玩兒了可以隨時(shí)和熱點(diǎn)結(jié)合。生活以內(nèi)、想象力以外的所有的東西都可以得到。

Airbnb 的招牌項(xiàng)目則是“奇屋一夜”（A night in__）。Airbnb 還將“過夜”的概念搬到了宜家、噴氣式飛機(jī)、巴黎老佛爺百貨、球場等地。只要是顛覆傳統(tǒng)住宿環(huán)境的地方，都可以是 Airbnrb 開展奇屋一夜的場所。最近Airbnb也開始打和明星共度一個(gè)“奇屋一夜”，把普通人邀請(qǐng)到明星做房東的民宿里一起度過一段難忘的旅程。

2015 年 12 月 14 日，Airbnb 在東方明珠旋轉(zhuǎn)餐廳，利用玻璃帷幕特殊投影技術(shù)，打造了一個(gè)包含紐約、倫敦和東京三個(gè)不同城市風(fēng)格的屋子，并邀請(qǐng)國際超模劉雯作為房東。隨后在2016年又和井柏然、彭于晏等多位明星展開合作，豐富Airbnb與新奇的旅行體驗(yàn)的品牌聯(lián)想。

點(diǎn)擊查看：《Airbnb：彭于晏的秘密基地開放，行動(dòng)代號(hào)“夠彭友”》

現(xiàn)在Airbnb還與內(nèi)容IP「一人食」跨界合作，連續(xù)推出巴黎篇、曼谷篇和京都篇等。

對(duì)于地點(diǎn)的想象力可以讓 Airbnb 的這個(gè)活動(dòng)持續(xù)的開展下去，而不斷刷新的住宿體驗(yàn)，會(huì)讓用戶對(duì)城市、對(duì)旅行、對(duì)住宿環(huán)境都產(chǎn)生無限的向往，而這一切都會(huì)被豐富到Airbnb的品牌內(nèi)涵里去，形成品牌建設(shè)的正面關(guān)聯(lián)，即“四海為家”的融入當(dāng)?shù)匚幕瑒?chuàng)造品牌和旅行住宿體驗(yàn)的“歸屬感”。