知乎：為什么懂策略的文案才值錢(qián)（上）

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舉報(bào) 2017-03-16

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知乎：為什么懂策略的文案才值錢(qián)
圖片：Fatquisition / Agency: Geometry Global

原標(biāo)題：為什么懂策略的文案才值錢(qián)
數(shù)英用戶(hù)原創(chuàng)文章，轉(zhuǎn)載請(qǐng)聯(lián)系本人

回答知乎網(wǎng)友的一個(gè)問(wèn)題：

對(duì)甲方文案的工作感到迷茫厭倦？
我是一名甲方文案，公司就我一個(gè)文案，負(fù)責(zé)公司微信、微博、今日頭條、公司的新聞稿、人物專(zhuān)訪、公司宣傳冊(cè)、節(jié)日給客戶(hù)的群發(fā)郵件內(nèi)容生產(chǎn)、制作易企秀等工作……對(duì)自己的工作感到迷茫，時(shí)間安排的很滿(mǎn)，但文案寫(xiě)作水平?jīng)]有什么提高，最近老板又讓我自學(xué)著做運(yùn)營(yíng)。現(xiàn)在越來(lái)越討厭工作。我該怎樣調(diào)節(jié)、提高自己？或是換一份工作？

劇評(píng)小王子：首先，遺憾的告訴你，你努力錯(cuò)了方向。你現(xiàn)在從事的文案工作，不值錢(qián)，不調(diào)整努力方向，在我看來(lái)，就是“廢”了。

什么是值錢(qián)的“文案”？

舉幾個(gè)例子。

1.自律給我自由。
2.房?jī)r(jià)能等待，但小孩的童年不能等。
3.這一次，你離本科只差一個(gè)電話(huà)。

看了這3句文案，內(nèi)心是不是有些共鳴？引發(fā)了一些思考？因?yàn)檫@不是普通的文案。這是有洞察的文案。它將一些曾在你腦海中盤(pán)旋過(guò)但你未能說(shuō)出來(lái)的話(huà)，表達(dá)了出來(lái)。

文案一：為什么要這么幸苦地健身？因?yàn)樽月桑拗屏宋也糠值淖杂桑吹菇o了我更大的自由。
文案二：為什么要買(mǎi)這里的房？洞察到了父母對(duì)孩子童年的憂(yōu)患心理。
文案三：為什么要打這個(gè)電話(huà)？洞察到了「和大學(xué)本科插肩而過(guò)」的遺憾心理。

這些文案，能賣(mài)多少錢(qián)？每一條，都價(jià)值百萬(wàn)。

當(dāng)然，最終賣(mài)出去的，不可能只是這幾句文案，而是打包的整體策略案，并且能最終執(zhí)行落地。

寫(xiě)這幾句文案，也一點(diǎn)都不簡(jiǎn)單。是廣告人接到品牌方brief，分析品牌所處的市場(chǎng)環(huán)境、自身優(yōu)劣勢(shì)后，經(jīng)過(guò)無(wú)數(shù)次的策略推導(dǎo)，頭腦風(fēng)暴，最終得出的最佳策略。圍繞這一策略，還有一系列傳播動(dòng)作要做......

如果你也能這么想問(wèn)題，你就不單單只是個(gè)文案了 ......而是懂策略的文案，如果在甲方，就是文案策劃，或者策劃經(jīng)理、策劃總監(jiān)的角色。而在乙方，你也能自豪的說(shuō)上一句：我是個(gè)廣告人。

那么市場(chǎng)頂尖的策劃人，又是個(gè)怎樣的行情呢？

再分享下我身邊的故事：我的一個(gè)好友，在互聯(lián)網(wǎng)名企，時(shí)任策劃經(jīng)理。去年接了單私活，給某知名企業(yè)出了份策劃案，策略PPT按500元／頁(yè)的費(fèi)用收費(fèi)，提案成功，還能拿到小比例分成。

還有不少我認(rèn)識(shí)的策劃人，水平也并不見(jiàn)得有多高，項(xiàng)目的PPT策略案也要收費(fèi)1W，我知道價(jià)格最高的，是某個(gè)名企總監(jiān)的策略PPT，一個(gè)項(xiàng)目能收10W，據(jù)說(shuō)是做了100來(lái)頁(yè)......（PPT的質(zhì)量和頁(yè)數(shù)，我倒不覺(jué)得有任何關(guān)聯(lián)。）

那為何這些人的PPT如此值錢(qián)？是他們的PPT做的多好看？還使說(shuō)多么有藝術(shù)價(jià)值？

都不是！真正的緣由，是他們能根據(jù)需求方目前的現(xiàn)狀，和預(yù)期的目標(biāo)，找出最佳的策略、解決方案。

而我分享這些案例，自然也不是鼓勵(lì)你去接私活，只是想告訴你，當(dāng)你努力對(duì)了方向，在對(duì)的領(lǐng)域，做到了行業(yè)top的存在，你會(huì)特別值錢(qián)。

而目前，你最大的問(wèn)題，是你還沒(méi)真正入門(mén)到「市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)」領(lǐng)域。

這里，再來(lái)分享下我的故事。

我目前是個(gè)廣告人，但也不是科班出生。

我大學(xué)的專(zhuān)業(yè)，是“木材科學(xué)與工程”專(zhuān)業(yè)，一個(gè)與傳播行業(yè)相去甚遠(yuǎn)的方向。

但幸運(yùn)的，是我畢業(yè)后去了家公關(guān)公司，當(dāng)時(shí)的leader是前「西岸奧美」的公關(guān)總監(jiān)，在那系統(tǒng)學(xué)習(xí)了4A公司的營(yíng)銷(xiāo)體系，并且當(dāng)時(shí)有「爸爸去哪兒」、「13年快樂(lè)男生」項(xiàng)目練手，工作2年后，勉強(qiáng)算入了門(mén)。但這也是有代價(jià)的，為了跟這個(gè)牛人學(xué)，開(kāi)始工作拿的薪資特別低，只有3000，并且，入職第一天就睡公司，你可以想象工作密度。但我也如愿獲得了想要的成長(zhǎng)。

而你目前所在的公司呢，缺少個(gè)引路人的角色，沒(méi)有人能系統(tǒng)地帶你學(xué)習(xí)「市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)」的基本功。

所以，如果你想繼續(xù)在「文案」這條路走下去，我只有一個(gè)建議：那就是不斷在實(shí)踐中修煉，讓自己越來(lái)越強(qiáng)，成為一個(gè)懂策略、也能最終執(zhí)行落地的文案專(zhuān)家。

你當(dāng)然也可以考慮換一家公司，跟一個(gè)你認(rèn)可的人，系統(tǒng)學(xué)習(xí)營(yíng)銷(xiāo)體系。

同時(shí)，你也得勤思考，正確地努力。

比如，在你目前所在的公司，當(dāng)別人給你下需求時(shí)，你難道就不能多想一層：做這件事背后的目的是什么？傳播的目標(biāo)是什么？企業(yè)目前面臨的是什么問(wèn)題？我是不是在做有效的傳播？......

如果你開(kāi)始考慮這些問(wèn)題了，你就在策略的路上，走近了一步。而很多時(shí)候，這些問(wèn)題是需求方都未能想明白的…...

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