那些想教你寫文案的人，一概不能信
我是一個職業廣告文案，可我當下的夢想卻是完成世界六大馬拉松，和文案一點關系也沒有。雖然我對我所做的工作還有熱情，但我絕對不會騙你說我的熱情不減當年。
如果說剛入行那一年，我的熱情有滿滿十暖壺的熱水，而這會兒，只剩一個暖壺了。如果哪一天連這一壺都沒有了，我也就該退休了。
來源：無譜寺掌門（微信號：headofoops）
作者：marcus
我現在認為，寫廣告文案這事，其實對別人、對這個世界的影響極其有限，有時候真是小到可以忽略不計，比如那些專門靠抖小機靈、跟熱點的社交文案，這種文案，在我看來，只能偶爾為之當作創意訓練來練，或者創意游戲來玩，可有人怎么能引以為豪并樂此不疲呢？
就算你有毅力，花好幾年時間什么機靈都不抖，什么熱點也不跟，專心伏案，咬文嚼字，最終憋出了一句 JUST DO IT，讓人們神魂顛倒，穿著印著它的 tee，把它當作網絡簽名，甚至把它刺在胳膊上，那又怎樣？如果他們僅僅是為之腦嗨，卻什么也不做的話，這句著名的廣告詞就只是精神鴉片。
我每次寫文案，最擔心的就是自己寫出這種腦嗨文案，更害怕這種腦嗨文案只能讓自己嗨，而別人看完后根本就沒有生理反應，既不吐口水，也不會流眼淚。就像大衛奧格威說的，這種文案就像黑夜里航行的船，不聲不響地開過去也就開過去了，就只是造船的這個人覺得它很厲害，可是它完全沒有開進尋常百姓家。
花了心血去做的作品，如果沒有得到觀眾的反應，就是白做。是個創作人，應該都還挺怵這種事的。
事實是，廣告文案絕對是個技術活，并不是你會寫字就能干的，也不是你看幾本文案教材、聽幾場自詡為文案大神的人吹牛就能學到手的。
在我看來，寫廣告文案就是很私人的一種本領，你要么天生會寫，你要么天生不會寫。
和寫其他文案不一樣，寫廣告文案，你寫的每個字、每句話、每個標點，都是為了幫助銷售，幫助商人達到他們的商業目的。大部分低級的文案寫了一輩子就還是只會寫“僅售多少錢”，而高級的文案，出道第一天可能就寫出了“值得把金錢浪費在美好的事物上”這樣讓老板覺得自己很弱的強句。雖然都是賣貨，但高級的文案就會知道怎么賣比較容易讓顧客爽快地把錢掏出來。
這個世界本來就是這么不公平，在哪一個行業都一樣。
Don 叔叔一出手，其他文案就可以下班了，每次看他一句即中都爆爽有沒有。和喬丹生在同一年代的 NBA 球員，你說除了尊敬并恨死他，還能做什么。沒辦法啊，你碰到這種天賦型對手，恰好人家又很拼，你就只能咽口水了。
很多廣告文案做了一陣子，也意識到自己不是天賦型文案，但又不努力去寫，就鬼鬼祟祟去寫別的廣告，不商業的，不用背負賣貨壓力的，比如公益廣告。
寫公益廣告并沒有什么訣竅，基本走一個恐嚇路線就對了，因為題材不外乎是地球要死了，動物要死了，人類要死了，現在大家沒事就掛嘴邊的一句“沒有買賣就沒有傷害”就是這意思，非要說得好像你不吃魚翅就能拯救世界上所有鯊魚一樣。
嚇人的廣告文案是最好寫的，我總感覺一般人沒事在家里就能寫好幾條。比如你家貓咪在對你撒嬌的時候，你就可以來一句：每天對你撒嬌的朋友，你怎么忍心虐它。
而現在國際上做公益廣告目的通常也不是為了公益，而是為了拿獎。只是大部分參與其中的文案是不愿意承認的。這種缺德事做多了，就變成了一種慣性，以為自己在保護地球，其實是在成全自己。
地球根本不指望你用幾行文案就能發動渺小的人類來保護它，人家待機了那么長，什么世面沒見過，什么災難沒經歷過，它是不會動筆，如果會，我保證它肯定會寫一句“要死要活要你管”，就是一個故事與才情兼備文案巨星。
可是如果你寫寫小說，寫寫劇本，寫寫詩歌，寫寫歌詞，可能你的文字會更容易帶給別人一些東西，更容易讓別人去做點什么，從而改變自己的生活，而不只是買點什么。我被很多廣告打動過，卻很少因為廣告行動過。
我不斷地買 Nike，不是因為我深愛它的廣告，完全是因為我覺得 Nike 的產品顏值高，如果沒有顏值打底，它做的廣告再燃也是然并卵。而我堅持跑步的精神動力，則來自純屬虛構的阿甘和活人村上春樹。
現在，我依然還是很用心地醞釀每一個字，對待我用鍵盤敲出的每一句文案，畢竟，這是我對它還保有熱情的工作，同時也許能幫助客戶賣掉點貨，為我賺到點錢。
但是，我更想讓屁股離開椅子，讓手離開鍵盤，認真地去塑造我的生活，去做一些別的什么，而不只是寫，寫一些我從未經歷過的故事，寫一些連我自己都不相信的文字。
這么多年，從來沒有人跟我說過，你寫的哪句廣告文案讓我感動之余還付諸了行動，卻有一次，我真正感到“好好塑造自己”比“好好捏造文案”來得更重要，并且可以給別人的生活帶來正面影響，那是我在第一次跑上海馬拉松的領號碼現場，一個女生叫住我，說是因為看了我的微博才開始跑步的，結果生生把自己從一個胖子跑成了如今的婀娜多姿。嗯，那會兒，我的微博基本只寫跑步的事。
以后誰跟你說：“誒，不如我教你寫文案吧？”，你真別信。寫文案需要教么？我從來不這么認為。你怎么活的，你就怎么寫吧。
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