那些想教你寫文案的人，一概不能信
我是一個(gè)職業(yè)廣告文案，可我當(dāng)下的夢(mèng)想?yún)s是完成世界六大馬拉松，和文案一點(diǎn)關(guān)系也沒(méi)有。雖然我對(duì)我所做的工作還有熱情，但我絕對(duì)不會(huì)騙你說(shuō)我的熱情不減當(dāng)年。
如果說(shuō)剛?cè)胄心且荒辏业臒崆橛袧M滿十暖壺的熱水，而這會(huì)兒，只剩一個(gè)暖壺了。如果哪一天連這一壺都沒(méi)有了，我也就該退休了。
來(lái)源：無(wú)譜寺掌門（微信號(hào)：headofoops）
作者：marcus
我現(xiàn)在認(rèn)為，寫廣告文案這事，其實(shí)對(duì)別人、對(duì)這個(gè)世界的影響極其有限，有時(shí)候真是小到可以忽略不計(jì)，比如那些專門靠抖小機(jī)靈、跟熱點(diǎn)的社交文案，這種文案，在我看來(lái)，只能偶爾為之當(dāng)作創(chuàng)意訓(xùn)練來(lái)練，或者創(chuàng)意游戲來(lái)玩，可有人怎么能引以為豪并樂(lè)此不疲呢？
就算你有毅力，花好幾年時(shí)間什么機(jī)靈都不抖，什么熱點(diǎn)也不跟，專心伏案，咬文嚼字，最終憋出了一句 JUST DO IT，讓人們神魂顛倒，穿著印著它的 tee，把它當(dāng)作網(wǎng)絡(luò)簽名，甚至把它刺在胳膊上，那又怎樣？如果他們僅僅是為之腦嗨，卻什么也不做的話，這句著名的廣告詞就只是精神鴉片。
我每次寫文案，最擔(dān)心的就是自己寫出這種腦嗨文案，更害怕這種腦嗨文案只能讓自己嗨，而別人看完后根本就沒(méi)有生理反應(yīng)，既不吐口水，也不會(huì)流眼淚。就像大衛(wèi)奧格威說(shuō)的，這種文案就像黑夜里航行的船，不聲不響地開過(guò)去也就開過(guò)去了，就只是造船的這個(gè)人覺(jué)得它很厲害，可是它完全沒(méi)有開進(jìn)尋常百姓家。
花了心血去做的作品，如果沒(méi)有得到觀眾的反應(yīng)，就是白做。是個(gè)創(chuàng)作人，應(yīng)該都還挺怵這種事的。
事實(shí)是，廣告文案絕對(duì)是個(gè)技術(shù)活，并不是你會(huì)寫字就能干的，也不是你看幾本文案教材、聽?zhēng)讏?chǎng)自詡為文案大神的人吹牛就能學(xué)到手的。
在我看來(lái)，寫廣告文案就是很私人的一種本領(lǐng)，你要么天生會(huì)寫，你要么天生不會(huì)寫。
和寫其他文案不一樣，寫廣告文案，你寫的每個(gè)字、每句話、每個(gè)標(biāo)點(diǎn)，都是為了幫助銷售，幫助商人達(dá)到他們的商業(yè)目的。大部分低級(jí)的文案寫了一輩子就還是只會(huì)寫“僅售多少錢”，而高級(jí)的文案，出道第一天可能就寫出了“值得把金錢浪費(fèi)在美好的事物上”這樣讓老板覺(jué)得自己很弱的強(qiáng)句。雖然都是賣貨，但高級(jí)的文案就會(huì)知道怎么賣比較容易讓顧客爽快地把錢掏出來(lái)。
這個(gè)世界本來(lái)就是這么不公平，在哪一個(gè)行業(yè)都一樣。
Don 叔叔一出手，其他文案就可以下班了，每次看他一句即中都爆爽有沒(méi)有。和喬丹生在同一年代的 NBA 球員，你說(shuō)除了尊敬并恨死他，還能做什么。沒(méi)辦法啊，你碰到這種天賦型對(duì)手，恰好人家又很拼，你就只能咽口水了。
很多廣告文案做了一陣子，也意識(shí)到自己不是天賦型文案，但又不努力去寫，就鬼鬼祟祟去寫別的廣告，不商業(yè)的，不用背負(fù)賣貨壓力的，比如公益廣告。
寫公益廣告并沒(méi)有什么訣竅，基本走一個(gè)恐嚇路線就對(duì)了，因?yàn)轭}材不外乎是地球要死了，動(dòng)物要死了，人類要死了，現(xiàn)在大家沒(méi)事就掛嘴邊的一句“沒(méi)有買賣就沒(méi)有傷害”就是這意思，非要說(shuō)得好像你不吃魚翅就能拯救世界上所有鯊魚一樣。
嚇人的廣告文案是最好寫的，我總感覺(jué)一般人沒(méi)事在家里就能寫好幾條。比如你家貓咪在對(duì)你撒嬌的時(shí)候，你就可以來(lái)一句：每天對(duì)你撒嬌的朋友，你怎么忍心虐它。
而現(xiàn)在國(guó)際上做公益廣告目的通常也不是為了公益，而是為了拿獎(jiǎng)。只是大部分參與其中的文案是不愿意承認(rèn)的。這種缺德事做多了，就變成了一種慣性，以為自己在保護(hù)地球，其實(shí)是在成全自己。
地球根本不指望你用幾行文案就能發(fā)動(dòng)渺小的人類來(lái)保護(hù)它，人家待機(jī)了那么長(zhǎng)，什么世面沒(méi)見過(guò)，什么災(zāi)難沒(méi)經(jīng)歷過(guò)，它是不會(huì)動(dòng)筆，如果會(huì)，我保證它肯定會(huì)寫一句“要死要活要你管”，就是一個(gè)故事與才情兼?zhèn)湮陌妇扌恰?/span>
可是如果你寫寫小說(shuō)，寫寫劇本，寫寫詩(shī)歌，寫寫歌詞，可能你的文字會(huì)更容易帶給別人一些東西，更容易讓別人去做點(diǎn)什么，從而改變自己的生活，而不只是買點(diǎn)什么。我被很多廣告打動(dòng)過(guò)，卻很少因?yàn)閺V告行動(dòng)過(guò)。
我不斷地買 Nike，不是因?yàn)槲疑類?ài)它的廣告，完全是因?yàn)槲矣X(jué)得 Nike 的產(chǎn)品顏值高，如果沒(méi)有顏值打底，它做的廣告再燃也是然并卵。而我堅(jiān)持跑步的精神動(dòng)力，則來(lái)自純屬虛構(gòu)的阿甘和活人村上春樹。
現(xiàn)在，我依然還是很用心地醞釀每一個(gè)字，對(duì)待我用鍵盤敲出的每一句文案，畢竟，這是我對(duì)它還保有熱情的工作，同時(shí)也許能幫助客戶賣掉點(diǎn)貨，為我賺到點(diǎn)錢。
但是，我更想讓屁股離開椅子，讓手離開鍵盤，認(rèn)真地去塑造我的生活，去做一些別的什么，而不只是寫，寫一些我從未經(jīng)歷過(guò)的故事，寫一些連我自己都不相信的文字。
這么多年，從來(lái)沒(méi)有人跟我說(shuō)過(guò)，你寫的哪句廣告文案讓我感動(dòng)之余還付諸了行動(dòng)，卻有一次，我真正感到“好好塑造自己”比“好好捏造文案”來(lái)得更重要，并且可以給別人的生活帶來(lái)正面影響，那是我在第一次跑上海馬拉松的領(lǐng)號(hào)碼現(xiàn)場(chǎng)，一個(gè)女生叫住我，說(shuō)是因?yàn)榭戳宋业奈⒉┎砰_始跑步的，結(jié)果生生把自己從一個(gè)胖子跑成了如今的婀娜多姿。嗯，那會(huì)兒，我的微博基本只寫跑步的事。
以后誰(shuí)跟你說(shuō)：“誒，不如我教你寫文案吧？”，你真別信。寫文案需要教么？我從來(lái)不這么認(rèn)為。你怎么活的，你就怎么寫吧。
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