從營銷角度看《三生三世十里桃花》為什么會火？
數英用戶原創文章，轉載請聯系本人
麥青導語
世間萬事，無論是好的營銷廣告，或是好的影視劇作，但凡能打動人心的，且打動越多人心的，大凡都離不開這幾個要素：深入洞察人性、故事呈現足夠Drama、節奏足夠“剛剛好”、競爭對手足夠“熊”。
古裝IP劇最近幾年層出不窮，但能夠火到《三生三世十里桃花》這個程度的，確實很罕見。
上周末我在機場的餐廳和飛機上，隨處可見有人舉著手機追這部劇，從大媽到年輕學生，年齡覆蓋廣泛。
一直以來，古裝IP劇的受眾，相對集中在低齡女性這一群體，雖然也很火爆，但很少引起全年齡層的女性追捧。而這部《三生》可以說不分圈層、不分階層、不分職業的女人都紛紛傾倒的一部劇。
為什么？從營銷內行的角度來說，可能有4個有趣的動因：
動因1
洞察足夠深入：當下女性的欲望與障礙
營銷同仁們都了解，做個好創意，前提是得有個“好洞察”。洞察是創意的種子，缺乏洞察的創意食之無味棄之可惜。
然而，好的洞察從何而來？百年之前的心理學與營銷學大師們早已苦口婆心道明真理：人性。但凡與“人性”相關的洞察，總是極容易打動人心。畢竟，時代在變，人性難變。
譬如，橫亙在當下女性的普世難題，可能并非“女性權利”，也并非“錢財地位”，而是“真愛難求”。
當下女性的“真愛難求”與以往時代都不太相同，有人將其總結為“剩女現象”——女人比以往任何時代都更加獨立自信有主權，但也比以往任何時代都難以找到真愛。
這背后原因，已經有很多各種專家分析過，大體分為幾類，而這些原因也導致一些當下女性的獨特心理活動，進而可以讓我們提煉一些“洞察關鍵詞”：
（備注：這是一套標準的營銷洞察挖掘的方法論，有點死板，但還挺有點用吧）
這些洞察關鍵詞的最后，歸結為一句話就是——當下的“大女人”，無論表面上如何堅強獨立自信、擁護女權，內心深處，都在渴望一個“不慫”、“專一”且“年輕”的好男人，這本身也不沖突。
于是，《三生三世》恰恰好好就提供了一個【大女人VS好男人】的CP組合：四野八荒第一大美女兼大齡剩女白淺vs. 天族第一大帥哥兼小鮮肉戰神夜華。
按照道理說，很多古裝IP劇的設定都很類似，美貌女主VS霸道總裁。但《三生三世》的人物設定上略微不同，更貼近當下的現實：
女主角并非傳統的人見人愛的瑪麗蘇，也不是乖巧善良脾氣好的便利店女孩，而是更貼近當今社會的成熟女性——雖然聰明美貌、獨立自信，但屢次感情受挫、不乖巧、更談不上脾氣好、也算不上善良、下不了廚房、做不了賢妻良母，連句軟化都講不出來的“女漢子風”。
而男主角也并非傳統的霸道總裁，而是更貼近當下女性對男性的YY渴望——鮮肉的外表、但成熟的心智；禁欲的外在，但火熱執著的內在；當然有鶯鶯燕燕追求，但總是完美避開套路；只對女主好，對其他人秋風掃落葉般的無情無視；能文能武能做菜，上得廳堂下得廚房。
總之，這部劇非常契合當下女性（尤其是成熟女性）的欲望與渴望。
動因2
故事呈現足夠Drama
再好的洞察，如果沒有足夠好的Drama去呈現，也是功虧一簣。因為用戶比較像“直男”，你不好好表達，人家是無法得知你的背后洞察，更無法知道你的內心戲。
《三生三世》這部劇的表達方式上，與一般仙俠劇相比有兩個Drama優勢：品質感更佳、沖突感更自然。
什么叫品質感更佳？
這是一個相對概念。并不一定都要拍成《瑯琊榜》的畫面，才叫好品質。用戶對影視劇的消費，也是分品類的。一般用戶只會對某個品類內部縱向對比，不會跳脫品類去對比。比如用戶在內心深處，對言情劇的期待，與對歷史正劇的期待就是不一樣的。
與傳統追求浮夸的仙俠奇幻IP劇相比，《三生三世》無論從畫面上，或是服裝，或是演員扮相，以及演員表演上，都相對更有品質感一些，畫面簡潔，服裝相對樸素中正，演員扮相相對正規，表演相對內斂。特效雖然也有，但并不強調特效，相對簡單的表達，更注重人物故事與對話。
現在是一個消費升級的時代，用戶都在渴望“品質升級”的體驗，看慣了“殺馬特浮夸古裝劇”的用戶們，突然看到還算清新脫俗的《三生三世》，自然就多了一份愉悅的體驗。你要知道，古裝言情劇這個品類，來來回回就這么多用戶，都是一撥人，幸福自然是相對而言的。
什么叫沖突感更自然？
一部連續劇能夠讓大家追著看下去的，無非就是“虐完甜、甜完虐”等層出不窮的沖突。但中國的言情劇一向比較不擅長表現沖突，往往演起來比較浮夸，比較舞臺劇。當然，這本身源于我們這個民族本身不太善于表達感情，不太注重情緒的些微變化，演員專業素養也還沒到這個層次。更重要的是，編劇的整體水平也不太高。
但《三生三世》本身的沖突設置，相對而言較為自然，沒有太多套路。演員演繹上，也相對同類型性片子較為自然，尤其是男主演趙又廷萬年冰山性冷淡風的演繹，生生鎮住了整場戲。全局的矛盾沖突，八成以上聚集在男主身上，可謂單肩扛眾任，還好趙又廷不負眾望。
可以預見，在靳東已老、胡歌遠走國外、霍建華當爸之后，中國接下來的“禁欲系”男神，將會多一個趙又廷。
動因3
節奏足夠“剛剛好”
再好的洞察，再棒的劇情演繹，如果節奏拖沓、或者播出時間戰線拉的過于長，就容易“透支”熱情。早前的很多韓國周播劇、以及被寄予厚望的鮮肉小花仙俠劇《誅仙》等，都是深受節奏拖沓、播出時間過長所影響。
而《三生三世》的劇情節奏與播放時間都較為緊湊，每晚更新正劇，白天利用社交網絡更新making off花絮，各位主演的微博發帖也保持統一進度，全套體系化流程化的節奏，保持每天的熱度“剛剛好”。
同樣，如今的營銷世界，也是相對快節奏，沒有什么固定收看我們營銷Campaign的用戶，其實大家并不關心哪個品牌到底做了幾輪營銷，因為每一輪對用戶而言，都是新的，都是碎片化的。
所以從這個角度而言，我們日常在公司內部所做的“分階段營銷事件炒作節奏”（比如Phase 1懸念營銷，Phase 2揭開謎底， Phase3傳播擴散）——很容易淪為自嗨，倒不如追求簡單純粹的“單點爆破”、一次搞大，或者就做長期潤物細無聲的口碑傳播，即可。
動因4
競爭對手足夠“熊”
當下的影視劇市場，與消費品市場一樣，競爭對手永遠是不可控的外部因素。《三生三世》比較幸運的是，同期播出的，幾乎很少有出彩的競品。2017年那些潛在火爆的IP劇，都扎堆在夏秋上映，活生生給《三生三世》留了一個巨大的發揮空擋。
總之，世間萬事，無論是好的營銷廣告，或是好的影視劇作，但凡能打動人心的，且打動越多人心的，大凡都離不開這幾個要素：深入洞察人性、故事呈現足夠Drama、節奏足夠“剛剛好”、競爭對手足夠“熊”。愿每一位營銷人，都抱有開放包容的心態，去坦誠積極的接受和理解發生在這世間的一切，存在即合理，重視發掘其背后的規律為己所用，即可。
【轉載聲明：如有轉載需要，請聯系作者麥青Mandy（公眾號：麥青雜文鋪ID：mqzwp2015；郵箱：mqzwp2015@126.com）取得授權聲明?！?/span>
轉載請在文章開頭和結尾顯眼處標注：作者、出處和鏈接。不按規范轉載侵權必究。
未經授權嚴禁轉載，授權事宜請聯系作者本人，侵權必究。
本文禁止轉載，侵權必究。
授權事宜請至數英微信公眾號(ID: digitaling) 后臺授權，侵權必究。
評論
評論
推薦評論
暫無評論哦，快來評論一下吧！
全部評論（0條）