從營銷角度看《三生三世十里桃花》為什么會(huì)火？
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麥青導(dǎo)語
世間萬事，無論是好的營銷廣告，或是好的影視劇作，但凡能打動(dòng)人心的，且打動(dòng)越多人心的，大凡都離不開這幾個(gè)要素：深入洞察人性、故事呈現(xiàn)足夠Drama、節(jié)奏足夠“剛剛好”、競(jìng)爭對(duì)手足夠“熊”。
古裝IP劇最近幾年層出不窮，但能夠火到《三生三世十里桃花》這個(gè)程度的，確實(shí)很罕見。
上周末我在機(jī)場(chǎng)的餐廳和飛機(jī)上，隨處可見有人舉著手機(jī)追這部劇，從大媽到年輕學(xué)生，年齡覆蓋廣泛。
一直以來，古裝IP劇的受眾，相對(duì)集中在低齡女性這一群體，雖然也很火爆，但很少引起全年齡層的女性追捧。而這部《三生》可以說不分圈層、不分階層、不分職業(yè)的女人都紛紛傾倒的一部劇。
為什么？從營銷內(nèi)行的角度來說，可能有4個(gè)有趣的動(dòng)因：
動(dòng)因1
洞察足夠深入：當(dāng)下女性的欲望與障礙
營銷同仁們都了解，做個(gè)好創(chuàng)意，前提是得有個(gè)“好洞察”。洞察是創(chuàng)意的種子，缺乏洞察的創(chuàng)意食之無味棄之可惜。
然而，好的洞察從何而來？百年之前的心理學(xué)與營銷學(xué)大師們?cè)缫芽嗫谄判牡烂髡胬恚喝诵浴５才c“人性”相關(guān)的洞察，總是極容易打動(dòng)人心。畢竟，時(shí)代在變，人性難變。
譬如，橫亙?cè)诋?dāng)下女性的普世難題，可能并非“女性權(quán)利”，也并非“錢財(cái)?shù)匚弧保恰罢鎼垭y求”。
當(dāng)下女性的“真愛難求”與以往時(shí)代都不太相同，有人將其總結(jié)為“剩女現(xiàn)象”——女人比以往任何時(shí)代都更加獨(dú)立自信有主權(quán)，但也比以往任何時(shí)代都難以找到真愛。
這背后原因，已經(jīng)有很多各種專家分析過，大體分為幾類，而這些原因也導(dǎo)致一些當(dāng)下女性的獨(dú)特心理活動(dòng)，進(jìn)而可以讓我們提煉一些“洞察關(guān)鍵詞”：
（備注：這是一套標(biāo)準(zhǔn)的營銷洞察挖掘的方法論，有點(diǎn)死板，但還挺有點(diǎn)用吧）
這些洞察關(guān)鍵詞的最后，歸結(jié)為一句話就是——當(dāng)下的“大女人”，無論表面上如何堅(jiān)強(qiáng)獨(dú)立自信、擁護(hù)女權(quán)，內(nèi)心深處，都在渴望一個(gè)“不慫”、“專一”且“年輕”的好男人，這本身也不沖突。
于是，《三生三世》恰恰好好就提供了一個(gè)【大女人VS好男人】的CP組合：四野八荒第一大美女兼大齡剩女白淺vs. 天族第一大帥哥兼小鮮肉戰(zhàn)神夜華。
按照道理說，很多古裝IP劇的設(shè)定都很類似，美貌女主VS霸道總裁。但《三生三世》的人物設(shè)定上略微不同，更貼近當(dāng)下的現(xiàn)實(shí)：
女主角并非傳統(tǒng)的人見人愛的瑪麗蘇，也不是乖巧善良脾氣好的便利店女孩，而是更貼近當(dāng)今社會(huì)的成熟女性——雖然聰明美貌、獨(dú)立自信，但屢次感情受挫、不乖巧、更談不上脾氣好、也算不上善良、下不了廚房、做不了賢妻良母，連句軟化都講不出來的“女漢子風(fēng)”。
而男主角也并非傳統(tǒng)的霸道總裁，而是更貼近當(dāng)下女性對(duì)男性的YY渴望——鮮肉的外表、但成熟的心智；禁欲的外在，但火熱執(zhí)著的內(nèi)在；當(dāng)然有鶯鶯燕燕追求，但總是完美避開套路；只對(duì)女主好，對(duì)其他人秋風(fēng)掃落葉般的無情無視；能文能武能做菜，上得廳堂下得廚房。
總之，這部劇非常契合當(dāng)下女性（尤其是成熟女性）的欲望與渴望。
動(dòng)因2
故事呈現(xiàn)足夠Drama
再好的洞察，如果沒有足夠好的Drama去呈現(xiàn)，也是功虧一簣。因?yàn)橛脩舯容^像“直男”，你不好好表達(dá)，人家是無法得知你的背后洞察，更無法知道你的內(nèi)心戲。
《三生三世》這部劇的表達(dá)方式上，與一般仙俠劇相比有兩個(gè)Drama優(yōu)勢(shì)：品質(zhì)感更佳、沖突感更自然。
什么叫品質(zhì)感更佳？
這是一個(gè)相對(duì)概念。并不一定都要拍成《瑯琊榜》的畫面，才叫好品質(zhì)。用戶對(duì)影視劇的消費(fèi)，也是分品類的。一般用戶只會(huì)對(duì)某個(gè)品類內(nèi)部縱向?qū)Ρ龋粫?huì)跳脫品類去對(duì)比。比如用戶在內(nèi)心深處，對(duì)言情劇的期待，與對(duì)歷史正劇的期待就是不一樣的。
與傳統(tǒng)追求浮夸的仙俠奇幻IP劇相比，《三生三世》無論從畫面上，或是服裝，或是演員扮相，以及演員表演上，都相對(duì)更有品質(zhì)感一些，畫面簡潔，服裝相對(duì)樸素中正，演員扮相相對(duì)正規(guī)，表演相對(duì)內(nèi)斂。特效雖然也有，但并不強(qiáng)調(diào)特效，相對(duì)簡單的表達(dá)，更注重人物故事與對(duì)話。
現(xiàn)在是一個(gè)消費(fèi)升級(jí)的時(shí)代，用戶都在渴望“品質(zhì)升級(jí)”的體驗(yàn)，看慣了“殺馬特浮夸古裝劇”的用戶們，突然看到還算清新脫俗的《三生三世》，自然就多了一份愉悅的體驗(yàn)。你要知道，古裝言情劇這個(gè)品類，來來回回就這么多用戶，都是一撥人，幸福自然是相對(duì)而言的。
什么叫沖突感更自然？
一部連續(xù)劇能夠讓大家追著看下去的，無非就是“虐完甜、甜完虐”等層出不窮的沖突。但中國的言情劇一向比較不擅長表現(xiàn)沖突，往往演起來比較浮夸，比較舞臺(tái)劇。當(dāng)然，這本身源于我們這個(gè)民族本身不太善于表達(dá)感情，不太注重情緒的些微變化，演員專業(yè)素養(yǎng)也還沒到這個(gè)層次。更重要的是，編劇的整體水平也不太高。
但《三生三世》本身的沖突設(shè)置，相對(duì)而言較為自然，沒有太多套路。演員演繹上，也相對(duì)同類型性片子較為自然，尤其是男主演趙又廷萬年冰山性冷淡風(fēng)的演繹，生生鎮(zhèn)住了整場(chǎng)戲。全局的矛盾沖突，八成以上聚集在男主身上，可謂單肩扛眾任，還好趙又廷不負(fù)眾望。
可以預(yù)見，在靳東已老、胡歌遠(yuǎn)走國外、霍建華當(dāng)爸之后，中國接下來的“禁欲系”男神，將會(huì)多一個(gè)趙又廷。
動(dòng)因3
節(jié)奏足夠“剛剛好”
再好的洞察，再棒的劇情演繹，如果節(jié)奏拖沓、或者播出時(shí)間戰(zhàn)線拉的過于長，就容易“透支”熱情。早前的很多韓國周播劇、以及被寄予厚望的鮮肉小花仙俠劇《誅仙》等，都是深受節(jié)奏拖沓、播出時(shí)間過長所影響。
而《三生三世》的劇情節(jié)奏與播放時(shí)間都較為緊湊，每晚更新正劇，白天利用社交網(wǎng)絡(luò)更新making off花絮，各位主演的微博發(fā)帖也保持統(tǒng)一進(jìn)度，全套體系化流程化的節(jié)奏，保持每天的熱度“剛剛好”。
同樣，如今的營銷世界，也是相對(duì)快節(jié)奏，沒有什么固定收看我們營銷Campaign的用戶，其實(shí)大家并不關(guān)心哪個(gè)品牌到底做了幾輪營銷，因?yàn)槊恳惠唽?duì)用戶而言，都是新的，都是碎片化的。
所以從這個(gè)角度而言，我們?nèi)粘Ｔ诠緝?nèi)部所做的“分階段營銷事件炒作節(jié)奏”（比如Phase 1懸念營銷，Phase 2揭開謎底， Phase3傳播擴(kuò)散）——很容易淪為自嗨，倒不如追求簡單純粹的“單點(diǎn)爆破”、一次搞大，或者就做長期潤物細(xì)無聲的口碑傳播，即可。
動(dòng)因4
競(jìng)爭對(duì)手足夠“熊”
當(dāng)下的影視劇市場(chǎng)，與消費(fèi)品市場(chǎng)一樣，競(jìng)爭對(duì)手永遠(yuǎn)是不可控的外部因素。《三生三世》比較幸運(yùn)的是，同期播出的，幾乎很少有出彩的競(jìng)品。2017年那些潛在火爆的IP劇，都扎堆在夏秋上映，活生生給《三生三世》留了一個(gè)巨大的發(fā)揮空擋。
總之，世間萬事，無論是好的營銷廣告，或是好的影視劇作，但凡能打動(dòng)人心的，且打動(dòng)越多人心的，大凡都離不開這幾個(gè)要素：深入洞察人性、故事呈現(xiàn)足夠Drama、節(jié)奏足夠“剛剛好”、競(jìng)爭對(duì)手足夠“熊”。愿每一位營銷人，都抱有開放包容的心態(tài)，去坦誠積極的接受和理解發(fā)生在這世間的一切，存在即合理，重視發(fā)掘其背后的規(guī)律為己所用，即可。
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