星巴克在微信推出的「用星說」為什么成了大新聞？
來源：金字招牌TopBrands（微信號：Tbrands）
文字：郭蘇妍 編輯：林仲旻
原標(biāo)題：星巴克在微信推出了“用星說”，你會因此喝得更多嗎？
“誰來請我喝杯星巴克？”
這是從周五開始，這是很多人在微信朋友圈轉(zhuǎn)發(fā)“用星說”時的發(fā)文。
“用星說”是星巴克和騰訊微信共同設(shè)計的社交禮品，兩個月前，這兩家公司剛宣布在移動支付領(lǐng)域達(dá)成戰(zhàn)略合作。
所謂的“社交禮品體驗”，你嘗試了嗎？丨圖片來源：微信派
現(xiàn)在你已經(jīng)能夠在星巴克的門店里看到接受微信支付的字樣，而在微信錢包的第三方服務(wù)類目里也接進了星巴克的入口。
但明明同處在這個類目里的還有58到家、美麗說、京東優(yōu)選、滴滴出行等其他品牌，為什么微信與星巴克的這場合作如此聲勢浩大？我們搜集了5個你可能感興趣的問題。
Q1：為什么星巴克那么晚才和微信支付合作？
花了17年，星巴克在中國大陸的門店數(shù)已經(jīng)超過2300家，他們計劃到2021年門店規(guī)模數(shù)擴大至5000家。盡管還有很大的開店空間，但是星巴克最初在中國掀起的“代表美國中產(chǎn)階級生活方式”的話題和品牌效應(yīng)已經(jīng)減弱。此時，星巴克必須找到新的入口，用一種更為“中國式”的方式將現(xiàn)有門店和品牌與消費者更緊密地“綁”起來。
事實上，在美國，星巴克是一家“科技感”十足的消費品公司。從2011年起，星巴克在美國本土市場就和Paypal這樣的第三方支付公司合作。而星巴克官方也曾指出，美國星巴克直營店鋪21%的交易量都來自手機應(yīng)用。
但是在中國的前17年，星巴克一直把主要精力放在門店拓張和服務(wù)提升上，在移動支付領(lǐng)域的戰(zhàn)略則比較保守。直到去年7月4日，星巴克才終于為推出手機快捷支付功能對App進行了一次重要升級。用戶可以直接通過手機二維碼進行移動支付，當(dāng)然前提是要把星禮卡關(guān)聯(lián)至App的星享俱樂部帳戶。
Q2：為什么星巴克選擇了微信支付而非支付寶？
事實上，支付寶也加入了爭奪星巴克中國移動支付業(yè)務(wù)的戰(zhàn)爭中。畢竟2016年初，馬云在成都替星巴克前全球CEO舒爾茨站臺的時候，所有人都以為星巴克很可能要跟支付寶展開合作。
支付寶內(nèi)部相關(guān)人士向《第一財經(jīng)周刊》透露，支付寶目前仍然在與星巴克接洽其支付通道的上線工作，但它的競爭對手微信顯然開出了更有利的條件來吸引這家近年在中國攻勢迅猛的明星公司。
這名相關(guān)人士甚至對星巴克接入微信的決定表現(xiàn)得頗為理解：“一次性上線兩家的支付業(yè)務(wù)，顯然會把兩家公司一起得罪了，吃力不討好。還不如從中挑一家各方面條件都更吻合自身需求的公司優(yōu)先上線。”他說，“這必然是一個有先后順序的過程，但并不代表之后支付寶就不上了。”
星巴克一直以來都以擅長經(jīng)營會員業(yè)務(wù)、強化用戶黏性著稱。在接入全新移動支付渠道時，把社交與互動納入考量更像是星巴克的慣用手法。
相比支付寶，微信的社交屬性及用戶支付習(xí)慣要與星巴克的需求更為貼近。微信在與社交相關(guān)的支付上（比如紅包）也比支付寶擁有更大的用戶活躍度與黏性。根據(jù)英敏特提供的數(shù)據(jù)顯示，在沒有做任何營銷的前提下，今年春節(jié)期間有460億個紅包從微信平臺發(fā)出。這在很大程度上直接反映了，絕大多數(shù)的中國消費者認(rèn)為微信是社交支付最方便的平臺。
Q3：在微信錢包的第三方服務(wù)類目里，已經(jīng)有美團外賣、滴滴出行、藝龍旅行等合作伙伴的接入口，星巴克的“用星說”到底有什么不一樣？
進入美團、滴滴、藝龍等第三方服務(wù)入口之后，所呈現(xiàn)的頁面是通過微信和該應(yīng)用的服務(wù)器相連，并以H5頁面的形式實現(xiàn)跳轉(zhuǎn)。換句話說，這種方式只為用戶提供了一個流量入口，但實際使用效率并不高，更多的消費者仍舊會選擇從這些應(yīng)用的官方客戶端體驗相應(yīng)的服務(wù)。
而“微信禮品卡”是一項逐步開放的通用能力。微信在官方聲明中指出，這項能力將為全新的社交禮品體驗的推出提供基礎(chǔ)。而在星巴克之后，也會有更多具備資質(zhì)的商戶有權(quán)利創(chuàng)建自己的“微信禮品卡”，供消費者選購并送出。微信禮品卡選購頁面也會在微信朋友對話、線下物料等場景具有自發(fā)傳播力。
禮品卡將成為微信強化社交功能的一個方法，畢竟，中國人最愛送禮了。丨圖片來源：微信派
星巴克是首個嘗試這一最新功能的零售品牌。為了給這個全新的概念造勢，星巴克還在兩周前向會員和粉絲發(fā)出邀請，為“用星說”招募“顧客體驗官”。在推出初期，微信為體驗“用星說”的用戶提供了快捷入口，你只要從微信客戶端的“我——錢包——第三方服務(wù)”進入，點擊“星巴克”專區(qū)就能直接體驗它到底是怎么回事了。
未來這項功能會被設(shè)置在星巴克中國官方微信公眾號中的“用星說”板塊，用戶可以根據(jù)不同的對象或相應(yīng)的場合需求，選擇贈送給對方不同類別的星巴克禮品卡。同時用戶也能隨之附上相應(yīng)的祝福、照片或視頻內(nèi)容，這些內(nèi)容會隨禮品卡保存在對方的微信賬戶中，然后前往中國大陸的星巴克門店進行兌換。
通過這個功能，星巴克可以讓消費者自發(fā)地幫助它提升品牌溫度和情感粘性。或許在不久的將來，你就能看到星巴克推出“一杯咖啡之外，我與他最難忘的故事”的內(nèi)容營銷活動。
Q4：星巴克的移動支付來晚了嗎？
如果不是找到了數(shù)字社交禮品卡的新切入點，星巴克顯然來晚了。和消費者對抗永遠(yuǎn)是最不聰明的做法，尤其是他們的需求已成為主流趨勢的時候。但相比單純地給出一個更為便捷的支付通道，想清楚這件事能夠帶來的最大利益和可能存在的全新機會點也許是更有價值的一件事。
通過微信的社交功能，星巴克讓消費者自發(fā)地幫助它提升品牌的溫度和粘性。丨圖片來源：微信派
英敏特餐飲分析師陳楊之在接受金字招牌TopBrands采訪時指出，“對于品牌，尤其是門店數(shù)量眾多（兌換方便）的零售商來說，會是一個增加消費者的黏性與促進銷售的有效途徑。通過增加例如隨禮品卡發(fā)送文字、照片或視頻等定制化內(nèi)容的舉措，能夠增加電子禮品卡的價值與吸引力。”她說。
雖然，星巴克這步棋下得有些晚，然而大品牌依然具有強大的“潮流推動力”。對于微信來說，等待星巴克成為“微信禮品卡”的示范者是值得的。
Q5： 為什么這件事情成為了一件大新聞，意義在哪里？
今年春節(jié)期間，微信并沒有像支付寶一般大力推廣“集5福分2億”這樣的營銷動作出現(xiàn)，而是顯得相對平靜。這讓微信支付與星巴克的這一合作項目顯得更為突出，受關(guān)注度也達(dá)到了最大化。微信正在試圖強調(diào)數(shù)字社交禮品卡這項業(yè)務(wù)在其未來發(fā)展計劃中的意義重大。
這場合作聲勢浩大的另一個原因在于，星巴克的支付太不便捷這件事，已經(jīng)被消費者詬病得足夠久了。過去消費者必須去實體店買實體的星禮卡，綁定是步驟十分繁瑣，而虛擬星禮卡則無法與賬戶綁定，就連App里的二維碼支付也要首先充值才能進行支付，這次總算是迎來了一些改變。但消費者對這家明星公司所長期積累起來的抱怨和不滿，倒是讓微信推出這項全新業(yè)務(wù)時獲得了更多的關(guān)注度和流量。
轉(zhuǎn)載請在文章開頭和結(jié)尾顯眼處標(biāo)注：作者、出處和鏈接。不按規(guī)范轉(zhuǎn)載侵權(quán)必究。
未經(jīng)授權(quán)嚴(yán)禁轉(zhuǎn)載，授權(quán)事宜請聯(lián)系作者本人，侵權(quán)必究。
本文禁止轉(zhuǎn)載，侵權(quán)必究。
授權(quán)事宜請至數(shù)英微信公眾號(ID: digitaling) 后臺授權(quán)，侵權(quán)必究。
評論
評論
推薦評論
全部評論（1條）