春晚是如何把事件營銷整成內容營銷的？
首發：微信一品內容官
今年的春晚并沒有像以往那樣，捧紅一個小品或者一個人，或者弄出幾個到處流傳的金句，那么，是不是可以說今年的春晚很失敗呢？其實并不是。
央視在隨后的通報中說，今年春晚總收視份額達到了78.72%，其中并機頻道總收視率達到17.64%，相較去年提高0.48個百分點。內內知道，這些數字對于普通人甚至很多不看電視的小朋友來說，看著其實很無感，我們換個角度來看。
桂林日報發布的桂林假日辦消息說，春節期間大批游客前來央視春晚桂林分會場拍攝地象山景區近距離接觸“水上舞臺”，象山景區游客接待出現井噴式增長。從初一恢復接待游客開始，景區每天接待量超過4萬人次，初四達到5.67萬人次，創歷史新高，僅6天就接待游客19.32萬人次，增長96.16%。整個春節期間桂林市共接待國內外游客143.48萬人次，同比增長101.63%；旅游總消費19.11億元，同比增長133.9%。旅游接待人數和旅游總消費雙雙實現倍增。
同樣，作為春晚分會場之一的哈爾濱冰雪大世界，也因為春晚賺的盆滿缽滿，大年初三和初四，哈爾濱冰雪大世界被游客擠爆，私家車排起千米長龍，大年初五，340米超長大滑梯排隊時間最長超過2個小時，萬人迪士高最高峰時段有接近8000人同時熱舞，冰雪歐秀表演的排隊人數超過2000人。
這些小成績只是春晚效應的冰山一角。也許很多童鞋對于春晚并沒有特別的興趣，但是如果從內容營銷的專業角度看，內內覺得大家伙還是得好好研究一下春晚，看看春晚團隊是如何把事件營銷整成內容營銷的，然后在策劃你們的家公司年會時，看看有哪些招數自己也能用。
1、別說它自帶流量，其實它在傳播上挖空心思
每年的春晚，看上去好像大家伙吃完餃子就會自動切換到中央臺，其實不然。客觀地說，其中部分流量確實是因為30多年的收視慣性使然，更多的因素也和春晚團隊挖空心思的傳播和造勢有關。
基本上從8月份開始選導演起，到次年的2月份元宵晚會結束，春晚營銷和推廣的周期超過半年。在這么長的時間內，央視春晚的策劃、傳播、招商、直播其實可以分為“圈、養、套、殺”四個階段，每個階段都有完整的傳播套路和任務，每個階段的新聞亮點、各個階段的邏輯和聯系也都進行了充分的考慮和論證。雖然春晚的傳播資源多，但是如果考慮到“政治正確”所帶來的傳播削弱效應，以及大家期待指數所幻化成的壓力，這傳播設計也堪比走鋼絲。
內內搜索了一下，發現以標題帶“春晚”兩個字的新聞總量近62萬篇，其中最近一個月內關于春晚的新聞超過600篇（不含同題新聞），內容含春晚的新聞就更多了，比如知乎和其他論壇貼吧的一些討論。基本上從8月份開始遴選導演開始，關于導演的爭論，關于演員和節目的猜測，每次彩排人員和節目的推出和變化等等都會成為各大媒體的頭條。
2017年，為了增加傳播的熱度和角度，央視還在春晚現場設置了媒體專區，特別邀請了全國18家主流媒體去現場觀摩和報道，這些媒體中，除了新華社、中新社、人民日報等國字頭媒體外，也在東西南北中五個區域分別選取了地方主流媒體。
2、別說它大腕多，黑科技才是真亮點
很多小伙伴都羨慕說春晚大腕多，所以辦起來省力，這話只對了前半句。盡管春晚舞臺有很大的吸引力，但是明星也都不是省油的燈，更何況，這些明星參加春晚的報酬可能不超過5000元人民幣。
當然，春晚的導演團隊更不會躺在明星陣容上睡覺，他們要利用這個機會，展示各種各樣的舞美和直播黑科技。除了往年的3D特效、全息投影，今年春晚采用了最潮的 VR 直播和AR特效等技術。作為一種“沉浸”式體驗的輸出方式，VR直播相對于傳統的直播技術有著更高的要求，從視頻的采集、制造到分發，則有著“全景拍攝”、“影像拼接”、“編碼推流”、“傳輸分發”、“終端播放”等諸多高技術含量的流程。
除了VR被使用外，春晚在電視直播上，也使用了AR的技術，可以讓在電視機前的觀眾看到現實節目上沒有的東西，使節目更具沖擊力。比如，在TFBOYS和歡樂頌五美演唱歌曲時，半空中懸掛的超級大燈籠就并菲真實存在，而是由AR技術疊加而成。
今年春晚舞蹈《清風》，160多名舞者戴著嵌有英特爾Curie模塊的智能手套翩翩起舞，靈巧地操控手中的水晶球，水晶球如同被施以魔法，光影隨著手勢和動作而變化，魔幻迷人卻又整齊劃一。毛阿敏和張杰演唱的《滿城煙花》時， 50架無人機進行了編隊飛行表演，一開始20架無人機齊飛，完成一系列高超的編隊飛行動作，最后與其他30架無人機匯合。嗯，就是這些無人機，幫助節目拿下了最高收視率。
3、別說它是政治任務，它其實是掙錢機器
內內說春晚是內容營銷的表率，還有一個更主要的原因在于，人家有營銷的任務！大家都當春晚是雞肋，是勞民傷財，其實都不是，人家正兒八經地是個掙錢機器，靠內容掙錢的機器。
我們開頭提到的分會場的旅游效應跟央視掙錢關系不大。咱們來扒一扒央視春晚的直接收入。據說2011年以來，央視每年春晚的廣告收入達到5-6個億。是的，你沒有看錯。為什么只講2011年以后，因為之前還要多，但是后來，因為植入廣告太過分，引起民憤了，所以導致收入縮水。就這樣，這數字也看著挺撩人。
春晚原先的廣告形式有三類：零點報時及特約贊助；提前預售的常規硬廣套裝；口播和植入廣告等。因為此前的植入廣告太過分，2011年起植入廣告被取消，2012年起，冠名廣告被取消，目前只有零點報時和套裝廣告。光是黃金30秒，那個價格就杠桿的，2016年被樂視7000萬拿下， 2017年4457萬被小米拿下。
這些費用還不包括春晚節目在其他媒體形式上的分成，比如跟百事通的合作，比如在《騰訊》客戶端等上面的收入。
當然，最讓內內感動的是，不管大家伙怎么黑，怎么吐槽，春晚總是會在口水和唾液中不約而至，這完全符合內容營銷持續輸出的核心精神，所以，從現在起，內內決定對今后的春晚路轉粉。
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作者公眾號：微信一品內容官（ID：content-officer）
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