來源：媒介360（imedia360）
當(dāng)下，中間商正在成為越來越尷尬的存在，媒介和廣告代理商也一樣，“去中介化”和“去渠道化”浪潮，成為懸掛在代理商頭上的達(dá)摩克利斯之劍。
新商業(yè)環(huán)境帶來了全新的游戲規(guī)則，這讓大多數(shù)代理商有些措手不及。媒體價格的透明化，以及新興的自動化廣告投放技術(shù)的出現(xiàn)，令媒介代理商的生意模式面臨巨大的挑戰(zhàn)。至少名義上，簡單賺取差價的模式，已經(jīng)越來越難存活。
廣告代理商的利潤 自何而來？
根據(jù)4A行業(yè)過去的通行標(biāo)準(zhǔn)，公司利潤主要來自三塊：
1、4A廣告協(xié)會最早對會員的要求是必須對客戶收足15%傭金及17.65%服務(wù)費(fèi)（數(shù)據(jù)來自香港4A廣告協(xié)會），當(dāng)年歐美的4A協(xié)會成立的初衷就是抵制歐美的業(yè)內(nèi)競相壓價的行為。如今這個底線早就沒有了，0代理費(fèi)已經(jīng)很普遍。
2、4A可以通過大量媒體采購爭取更大折扣。但是，返點(diǎn)也已經(jīng)透明到客戶拿它當(dāng)比稿競標(biāo)的條件了。
3、收取月費(fèi)。現(xiàn)在，能收月費(fèi)的客戶越來越少，按項目接活成為現(xiàn)在4A聊以生存的方式。
雖然“賺取差價”的商業(yè)模式，越來越擺不上臺面，但是不少代理公司仍然依靠這種模式賺錢，即便是程序化購買行業(yè)，“差額利潤”普遍存在。
在接受媒介360采訪時，英特爾中國區(qū)數(shù)字營銷和媒介部總監(jiān)孫彥斌就曾指出，國內(nèi)程序化行業(yè)的痛點(diǎn)和挑戰(zhàn)，歸結(jié)到一個詞就是透明度。廣告主把錢付給服務(wù)商，但有多少錢能真正投到Ad Exchange平臺，整個鏈路還缺少透明性，中間很多環(huán)節(jié)是不可見的。
代理公司的存在感 已經(jīng)越來越低？
當(dāng)下的市場和技術(shù)環(huán)境中，廣告公司的日子并不好過。上游有媒體控制著流量，下游客戶的要求和規(guī)則愈發(fā)苛刻，夾在中間的廣告公司，越來越難做，利潤不斷下降已成既定事實。
按理說，媒介碎片化，加劇了媒介投放的難度，專業(yè)廣告公司的價值更應(yīng)該凸顯。但事實是，不管是電視還是互聯(lián)網(wǎng)媒體，高價值資源越來越集中，廣告主反而傾向于直接與媒體打交道。
對于一般性的媒介資源，通過程序化方式自動投放，越來越受到廣告主的親睞，媒介代理的優(yōu)勢越來越薄弱。對于基本的程式化的廣告投放，未來甲方可能只需自己購買一些營銷自動化軟件，就能自己上手操作完成。
一些國際快消巨頭為代表的傳統(tǒng)金主們，也在不斷壓縮代理服務(wù)的空間，并且選擇與強(qiáng)勢媒體結(jié)盟，搭建自有廣告管理體系。這些年來，企業(yè)主越來越懂市場，越來越熟悉廣告業(yè)務(wù)。
服務(wù)費(fèi)往下走 價格競爭卻在惡化
現(xiàn)在媒介代理行業(yè)的一個普遍趨勢是，媒體價格越來越高，服務(wù)費(fèi)越來越低。媒體因優(yōu)質(zhì)資源稀缺漲價，人的服務(wù)卻很難，畢竟單從媒介投放層面，單個代理公司并不能表現(xiàn)出明顯出類拔萃的優(yōu)勢。
行業(yè)中很多大的媒介代理公司，也都在聲討業(yè)內(nèi)互相壓價的行為，造成了惡性競爭。尤其是一些小的服務(wù)商，價格越報越低，為了達(dá)成客戶KPI，甚至鋌而走險不惜造假。
互動通控股集團(tuán)總裁就旗幟鮮明地指出，反對行業(yè)的低價惡性競爭，價格低就提供不了好服務(wù)，惡性競爭歸根到底是市場參與方對短期利益的爭奪。
突破傳播（Blue449) 副董事總經(jīng)理劉宇也認(rèn)為，目前整體市場的業(yè)態(tài)仍然不好，有可能認(rèn)真做事的最早被淘汰掉，我們需要共同創(chuàng)造一個好的生態(tài)環(huán)境。
商業(yè)模式轉(zhuǎn)型 代理公司出路何在？
數(shù)字化，正在給整個廣告?zhèn)鞑バ袠I(yè)帶來斷代式的沖擊，對行業(yè)生態(tài)鏈造成了極大變革。媒介代理公司的生意模式，也亟需轉(zhuǎn)型，探索代理商在數(shù)字時代的核心價值，而非沉迷于眼前的惡性價格戰(zhàn)。
目前來看，主要有兩種路徑，一種是縱向深挖，把媒介投放做深做透做到極致。Maxus北方區(qū)副總裁Tiffany指出，“在做最終的購買決策之前，消費(fèi)者買單或者不買單，前面有很長的鏈條。廣告主要想自己梳理前面的每一個環(huán)節(jié)，很辛苦。從這個層面，如果廣告公司能夠幫助客戶理清這些復(fù)雜的環(huán)節(jié)，把所有環(huán)節(jié)串聯(lián)起來，提供一條龍服務(wù)，這件事兒就很有意義，花好客戶的每一筆預(yù)算。”
另一種是橫向拓展，突破媒介投放的范疇，為客戶提供集媒介、創(chuàng)意、內(nèi)容與互動的全方位解決方案。昌榮廣告業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人肖昆表示，“現(xiàn)在還哪有差價，差價的業(yè)務(wù)模式，注定是階段性的。媒介渠道+大創(chuàng)意+策略服務(wù)，才有更大的價值，現(xiàn)在代理商也在積極投資和布局自己的娛樂、體育內(nèi)容，增強(qiáng)資源的獨(dú)有性，擴(kuò)展為客戶的服務(wù)邊界。”
總而言之，新商業(yè)時代，當(dāng)一種經(jīng)濟(jì)模式發(fā)展到一定階段，就需要自我更新。如果廣告代理商自我更新的速度慢了，沒有找到獨(dú)有的核心價值，就只能被淘汰。
對話4A：代理商的價值和生命力到底在哪里？
凱絡(luò)媒體CEO 侯靜雯：我認(rèn)為4A的未來并沒有那么悲觀，整個行業(yè)都在發(fā)生變化，4A面臨的是自然地優(yōu)勝劣汰。這也是4A最好的時代，迅速發(fā)展、走出國門的中國品牌需要有國際資源和優(yōu)秀策略的4A公司。而誰能夠抓住人才更新?lián)Q代的契機(jī)、適時改變，誰就能留下來，成為最好的4A。
傳立COO 林紅霞：廣告主更在意代理商新技術(shù)的儲備，以及人才的推進(jìn)和發(fā)現(xiàn)機(jī)制。虛假流量、數(shù)據(jù)問題依然存疑，在客戶大規(guī)模投資互聯(lián)網(wǎng)時，就顯得舉步維艱。
星傳媒體董事總經(jīng)理 陶宇紅：現(xiàn)在是碎片化特別嚴(yán)重的時代，4A不但沒有沒落，反而更被客戶需要了，因為只有4A是離客戶最近的，客戶需要我們協(xié)助他們在魚目混珠、真真假假的碎片里找到他們想要的。4A在未來最重要的工作也就是如何將碎片化的信息進(jìn)行整合，讓這些快速變化的東西系統(tǒng)化，有效地為客戶服務(wù)。
電通安吉斯集團(tuán)中國區(qū)數(shù)字發(fā)展執(zhí)行副總裁 陳良怡：我們相信應(yīng)時而變的創(chuàng)新與整合能力是代理商未來生命力的關(guān)鍵，在“一個團(tuán)隊、一個目標(biāo)”理念的指引下，集團(tuán)各部門高度協(xié)同運(yùn)作，為不同的客戶成立“量身定制”的專業(yè)團(tuán)隊，不斷創(chuàng)造新的創(chuàng)新與整合價值。
傳立董事總經(jīng)理 周斌：1、始于媒體、終于媒體。未來媒介代理公司還會有很多機(jī)會點(diǎn)，主要還是與媒體之間的深度合作。2、未來對于傳統(tǒng)的創(chuàng)意代理公司的挑戰(zhàn)和競爭將會加劇，媒介代理商與創(chuàng)意代理商將會走向整合。
陽獅集團(tuán)突破傳播（Blue449) 副董事總經(jīng)理 劉宇：代理商未來的核心競爭力是整合、策略、和創(chuàng)意，常規(guī)的媒介購買工作預(yù)計會被機(jī)器人取代。
電通安吉斯集團(tuán)Amplifi 中國區(qū)媒介策略投資總經(jīng)理 閻誠江：2016年的比稿大體上沒有發(fā)生大的客戶轉(zhuǎn)移，客戶們對代理商的整合能力需求更大了，未來代理商需要考慮的更多是如何給自己的策略加分。
MEC總經(jīng)理 朱昊：1、在客戶需求不斷發(fā)展的當(dāng)下，代理商存在的意義，更多的將會向客戶定制需求轉(zhuǎn)變。2、除了單一的營銷需求之外，代理商如今跟多的是起到整合的作用。3、另外代理商對于客戶的價值，還有風(fēng)險把控的職責(zé)。
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