來源：媒介360（imedia360）
當下，中間商正在成為越來越尷尬的存在，媒介和廣告代理商也一樣，“去中介化”和“去渠道化”浪潮，成為懸掛在代理商頭上的達摩克利斯之劍。
新商業環境帶來了全新的游戲規則，這讓大多數代理商有些措手不及。媒體價格的透明化，以及新興的自動化廣告投放技術的出現，令媒介代理商的生意模式面臨巨大的挑戰。至少名義上，簡單賺取差價的模式，已經越來越難存活。
廣告代理商的利潤 自何而來？
根據4A行業過去的通行標準，公司利潤主要來自三塊：
1、4A廣告協會最早對會員的要求是必須對客戶收足15%傭金及17.65%服務費（數據來自香港4A廣告協會），當年歐美的4A協會成立的初衷就是抵制歐美的業內競相壓價的行為。如今這個底線早就沒有了，0代理費已經很普遍。
2、4A可以通過大量媒體采購爭取更大折扣。但是，返點也已經透明到客戶拿它當比稿競標的條件了。
3、收取月費。現在，能收月費的客戶越來越少，按項目接活成為現在4A聊以生存的方式。
雖然“賺取差價”的商業模式，越來越擺不上臺面，但是不少代理公司仍然依靠這種模式賺錢，即便是程序化購買行業，“差額利潤”普遍存在。
在接受媒介360采訪時，英特爾中國區數字營銷和媒介部總監孫彥斌就曾指出，國內程序化行業的痛點和挑戰，歸結到一個詞就是透明度。廣告主把錢付給服務商，但有多少錢能真正投到Ad Exchange平臺，整個鏈路還缺少透明性，中間很多環節是不可見的。
代理公司的存在感 已經越來越低？
當下的市場和技術環境中，廣告公司的日子并不好過。上游有媒體控制著流量，下游客戶的要求和規則愈發苛刻，夾在中間的廣告公司，越來越難做，利潤不斷下降已成既定事實。
按理說，媒介碎片化，加劇了媒介投放的難度，專業廣告公司的價值更應該凸顯。但事實是，不管是電視還是互聯網媒體，高價值資源越來越集中，廣告主反而傾向于直接與媒體打交道。
對于一般性的媒介資源，通過程序化方式自動投放，越來越受到廣告主的親睞，媒介代理的優勢越來越薄弱。對于基本的程式化的廣告投放，未來甲方可能只需自己購買一些營銷自動化軟件，就能自己上手操作完成。
一些國際快消巨頭為代表的傳統金主們，也在不斷壓縮代理服務的空間，并且選擇與強勢媒體結盟，搭建自有廣告管理體系。這些年來，企業主越來越懂市場，越來越熟悉廣告業務。
服務費往下走 價格競爭卻在惡化
現在媒介代理行業的一個普遍趨勢是，媒體價格越來越高，服務費越來越低。媒體因優質資源稀缺漲價，人的服務卻很難，畢竟單從媒介投放層面，單個代理公司并不能表現出明顯出類拔萃的優勢。
行業中很多大的媒介代理公司，也都在聲討業內互相壓價的行為，造成了惡性競爭。尤其是一些小的服務商，價格越報越低，為了達成客戶KPI，甚至鋌而走險不惜造假。
互動通控股集團總裁就旗幟鮮明地指出，反對行業的低價惡性競爭，價格低就提供不了好服務，惡性競爭歸根到底是市場參與方對短期利益的爭奪。
突破傳播（Blue449) 副董事總經理劉宇也認為，目前整體市場的業態仍然不好，有可能認真做事的最早被淘汰掉，我們需要共同創造一個好的生態環境。
商業模式轉型 代理公司出路何在？
數字化，正在給整個廣告傳播行業帶來斷代式的沖擊，對行業生態鏈造成了極大變革。媒介代理公司的生意模式，也亟需轉型，探索代理商在數字時代的核心價值，而非沉迷于眼前的惡性價格戰。
目前來看，主要有兩種路徑，一種是縱向深挖，把媒介投放做深做透做到極致。Maxus北方區副總裁Tiffany指出，“在做最終的購買決策之前，消費者買單或者不買單，前面有很長的鏈條。廣告主要想自己梳理前面的每一個環節，很辛苦。從這個層面，如果廣告公司能夠幫助客戶理清這些復雜的環節，把所有環節串聯起來，提供一條龍服務，這件事兒就很有意義，花好客戶的每一筆預算。”
另一種是橫向拓展，突破媒介投放的范疇，為客戶提供集媒介、創意、內容與互動的全方位解決方案。昌榮廣告業務負責人肖昆表示，“現在還哪有差價，差價的業務模式，注定是階段性的。媒介渠道+大創意+策略服務，才有更大的價值，現在代理商也在積極投資和布局自己的娛樂、體育內容，增強資源的獨有性，擴展為客戶的服務邊界。”
總而言之，新商業時代，當一種經濟模式發展到一定階段，就需要自我更新。如果廣告代理商自我更新的速度慢了，沒有找到獨有的核心價值，就只能被淘汰。
對話4A：代理商的價值和生命力到底在哪里？
凱絡媒體CEO 侯靜雯：我認為4A的未來并沒有那么悲觀，整個行業都在發生變化，4A面臨的是自然地優勝劣汰。這也是4A最好的時代，迅速發展、走出國門的中國品牌需要有國際資源和優秀策略的4A公司。而誰能夠抓住人才更新換代的契機、適時改變，誰就能留下來，成為最好的4A。
傳立COO 林紅霞：廣告主更在意代理商新技術的儲備，以及人才的推進和發現機制。虛假流量、數據問題依然存疑，在客戶大規模投資互聯網時，就顯得舉步維艱。
星傳媒體董事總經理 陶宇紅：現在是碎片化特別嚴重的時代，4A不但沒有沒落，反而更被客戶需要了，因為只有4A是離客戶最近的，客戶需要我們協助他們在魚目混珠、真真假假的碎片里找到他們想要的。4A在未來最重要的工作也就是如何將碎片化的信息進行整合，讓這些快速變化的東西系統化，有效地為客戶服務。
電通安吉斯集團中國區數字發展執行副總裁 陳良怡：我們相信應時而變的創新與整合能力是代理商未來生命力的關鍵，在“一個團隊、一個目標”理念的指引下，集團各部門高度協同運作，為不同的客戶成立“量身定制”的專業團隊，不斷創造新的創新與整合價值。
傳立董事總經理 周斌：1、始于媒體、終于媒體。未來媒介代理公司還會有很多機會點，主要還是與媒體之間的深度合作。2、未來對于傳統的創意代理公司的挑戰和競爭將會加劇，媒介代理商與創意代理商將會走向整合。
陽獅集團突破傳播（Blue449) 副董事總經理 劉宇：代理商未來的核心競爭力是整合、策略、和創意，常規的媒介購買工作預計會被機器人取代。
電通安吉斯集團Amplifi 中國區媒介策略投資總經理 閻誠江：2016年的比稿大體上沒有發生大的客戶轉移，客戶們對代理商的整合能力需求更大了，未來代理商需要考慮的更多是如何給自己的策略加分。
MEC總經理 朱昊：1、在客戶需求不斷發展的當下，代理商存在的意義，更多的將會向客戶定制需求轉變。2、除了單一的營銷需求之外，代理商如今跟多的是起到整合的作用。3、另外代理商對于客戶的價值，還有風險把控的職責。
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