廣告行業(yè)每天都會涌現(xiàn)各種各樣的案例，數(shù)量眾多并且都有自己的獨特之處。但即使是關注度頗高的從業(yè)者，也沒有精力瀏覽完所有的案例。「營銷看點」精心為你挑選出那些值得一看的項目，并附上幾句點評，力求給你帶來新的啟發(fā)與感悟。
在本期的營銷看點中，寶潔、騰訊、轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)將用作品告訴你“萌”的力量，它能減輕受眾的抵觸心理，以一種柔軟的方式觸達消費者，起到四兩撥千斤的作用。一些品牌則在八月的節(jié)日里，將品牌屬性與節(jié)氣氛圍巧妙融合：來自臺灣的大潤發(fā)在中元節(jié)拍了一只關于鬼的廣告片《貨架經(jīng)濟學》、民生銀行在七夕節(jié)玩起了《愛情經(jīng)濟學》、植選則在全民健身日舉辦“Keeplant輕運會”……
（點擊帶下劃線的標題可查看項目詳情）
1、58同城“超職季”：最懂年輕人的招聘節(jié)
品牌主：58同城
代理商：待認領
58同城“超職季”找準年輕人的興奮點，實現(xiàn)多領域跨界聯(lián)合，強化年輕IP基因。從年輕人喜好的品牌出發(fā)，與盒馬、小米、聯(lián)合利華、龍湖冠寓跨界合作玩起“花式熱招”，高空打出品牌聲勢；以年輕人偏好圈層為導向，深度綁定娛樂、體育、電競資源，聯(lián)合《街舞3》、CBA、中超、AG超玩會等重磅IP運作網(wǎng)紅話題完成出圈。從CEO上陣與AG超玩會游戲直播，到與盒馬打造線下體驗“職場鮮氣館”，以內(nèi)容IP打通傳播與體驗，“破壁出圈”效果更明顯。58同城“超職季”憑借年輕化的組合玩法，成功奠定最強流量的國民招聘品牌IP地位。
2、奔馳：頭號領地
品牌主：奔馳
代理商：Ogilvy 奧美
燃、燥、帶感……這也許是大家看完這支TVC最直觀的感受。奔馳今年除了造車，還“燥”出了一個年輕人的體驗平臺：頭號領地。相比于大多數(shù)品牌對年輕圈層的贊助支持，奔馳這一次選擇了“創(chuàng)造”，而非“扶持”。憑借作為豪華車品牌的野心，奔馳并不是試圖以百年車企的身份加入游戲，而是把自己變成了一個 “攛局者”，為年輕潮人搭建一個能玩得起來的新生態(tài)。
為了配合頭號領地平臺發(fā)布，奔馳打造了這支TVC。其中的音樂、電競、街舞、國風……整體視覺元素全部圍繞當下年輕人最喜歡的文化進行展開。在品牌年輕化上，奔馳為年輕圈層創(chuàng)造IP，建立了讓他們產(chǎn)生歸屬感的平臺，更包容且全面地讓年輕群體有機會“燥”到一起。
3、寶潔：生活的課堂
品牌主：寶潔
代理商：待認領
針對學生們?nèi)狈∪慕】到逃w系這一問題，寶潔在今年七八月份發(fā)起了公益季#生活的課堂#，采用萌化人的可愛風，先借助幾段可愛的小視頻，講述我們生活中習以為常的點滴小事，但在孩子眼中卻是至關重要的大事，引發(fā)大家對希望小學學生們健康教育知識匱乏的思考。
同時借助品牌代言明星的號召力，呼吁粉絲一起進行全民助力公益。粉絲參與后即可獲得由小朋友們手繪的感謝畫作，不僅讓更多人切實感受到希望小學學生們健康教育的現(xiàn)狀，同時也擴大了此次公益行動的傳播度與影響力。
在這場公益營銷中，寶潔跳出抒情大片的講述方式，而是用激萌和可愛的方式勾起消費者的參與，探索出了一條公益營銷的新路徑。寶潔希望借由這個公益營銷項目，讓消費者關注日常生活的點滴小事，幫助更多的鄉(xiāng)村兒童走進生活健康課堂。
4、大潤發(fā)：貨架心理學
品牌主：大潤發(fā)
代理商：偉門智威 臺灣
與大陸不同，在臺灣，中元節(jié)不是一天，而是每年的整個農(nóng)歷七月份，由此可見其重視程度。這也就很容易解釋一個問題：為什么臺灣的超市很愛做鬼節(jié)廣告。大潤發(fā)的這支鬼節(jié)廣告，可謂是腦洞大開。視頻內(nèi)容既與中元節(jié)相關，又很好地將《貨架心理學》與大潤發(fā)擺放貨物的知識結合在一起，可以說，是在巧妙地蹭了一波鬼節(jié)熱點的同時，又向消費者展現(xiàn)了超市的專業(yè)知識和豐富商品。同時，這些梗，“鬼才看得到”、“好個鬼才”……一個接一個，輕松又好笑。突然覺得中元節(jié)也沒那么可怕，還是挺可愛有趣的一支廣告片。
5、美的：捕捉夏日美的瞬間
品牌主：美的
代理商：蛋殼文化、伙傳播
至今，美的已推出了一系列夏日主題的活動，從夏日快樂方程式到夏天的bgm，再到攝影大賽，看來美的勢必要將這場“夏日戰(zhàn)役”進行到底。而這次與豆瓣聯(lián)合一同舉辦的攝影大賽，將夏日的美好瞬間通過一張張照片直觀地展現(xiàn)在受眾面前，讓人看完由衷發(fā)出“原來，夏天這么美好”的感嘆，這也正好契合了美的的品牌理念““為人類創(chuàng)造美好生活”。再者，美的選擇與豆瓣合作，也很具考量，它認真地思考了此次活動的受眾特征，以及豆瓣這款軟件的傳播環(huán)境。所以可以說，此次活動定位非常精準。最后，回顧此前美的所有的夏日活動，不得不承認，在一定意義上，它已經(jīng)達到了自己的宣傳目的，將品牌形象扎根在受眾心里。
6、民生銀行：七夕愛情經(jīng)濟學
品牌主：民生銀行
代理商：環(huán)時互動
214、520，轉(zhuǎn)眼到七夕。本以為那些甜言蜜語里再難刨出新意了，但總有人能讓你眼前一亮。今年七夕，民生銀行發(fā)行了一本“七夕愛情經(jīng)濟學”手冊：從沉沒成本、恩格爾系數(shù)、馬斯洛需求層次理論到邊際效用遞減、蝴蝶效應經(jīng)濟學……民生銀行從細節(jié)入手，以經(jīng)濟學經(jīng)典定律演繹日常消費，關注愛情背后的柴米油鹽等深層需求，打破了把愛情與金錢相對立的刻板印象，每一筆消費都化作了關愛，每一頁都將愛情落到了實處。此舉既貼合了金融品牌的屬性、也將文化注入了看似冰冷的金融生態(tài)，讓品牌更接地氣了。
7、RIO：空巢獨飲萬歲
品牌主：RIO
代理商：意類
這支廣告片以“空巢獨飲萬歲”為主題，通過五個日常生活片段（獨居、日常幻想、一夜暴富等）來詮釋“一人微醺的快樂是一人以上無法體會的”。這些情節(jié)相較而言很生活化，比較接地氣。這也差不多就是這個年齡段獨居女孩的日常狀態(tài)，真實可貴。所以很容易引起受眾的共鳴，情不自禁地將自己代入情景中。其次，RIO的代言人選擇很到位，周冬雨的形象與氣質(zhì)都很符合產(chǎn)品所強調(diào)的“微醺”，她將少女的安靜與靈氣很好地糅合，最后傳遞出一種極為舒適的氛圍，在一顰一笑等不經(jīng)意間，讓RIO的品牌形象更加深入人心。
8、騰訊：潘滾與威兒
品牌主：騰訊
代理商：待認領
隨著全球變暖情況加劇，騰訊與聯(lián)合國駐華系統(tǒng)聯(lián)合，共同推出了公益動畫片《潘滾與威兒》，通過講述海鯨幫助企鵝尋找冰山的故事，來呼吁大家保護藍色星球。整支短片采用了一種非常溫暖純凈的色調(diào)，而這些正好與結尾處的殘酷現(xiàn)實形成鮮明對比，頗為諷刺。并且，短片中沒有一句臺詞，看著情節(jié)一步步緩緩發(fā)展，這就更突顯出了結尾處 “這只是冰山一角”的觸目驚心，讓人也不禁陷入反思：是不是應該做些什么了。所以說，有時候，溫暖的童話故事加上反轉(zhuǎn)的黑暗現(xiàn)實，這種震撼的顛覆可能更容易擊中內(nèi)心，傳播效果也可能會更佳。
9、植選×Keep：Keeplant輕運會
品牌主：植選植物奶
代理商：藍標數(shù)字
一個植物奶品牌，除了講營養(yǎng)還能講什么？植選植物奶借8.8全民健身日再次牽手Keep策劃“Keeplant輕運會”，倡導隨時隨地運動不設限，回扣品牌立意——植物營養(yǎng)新選擇，素營養(yǎng)同樣塑有型。一場策劃性的“超市跑酷”事件，拉開植選植物奶的運動營銷序幕，消費者可通過購買植選×Keep定制包裝，掃碼瓶身二維碼領取Keep7天會員權益，以及參加站內(nèi)“輕運會”挑戰(zhàn)賽，獲得輕松健身鍛煉身材的Benefit。一個主打高蛋白、無加入蔗糖的植物奶品牌，從自身產(chǎn)品力出發(fā)，強調(diào)運動的輕松感和陪伴感，利用營銷跨界，圈定運動人群，為品牌加運動Buff，也算是給蛋白飲跨界提供了一個新的范本。
10、轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)：成語新解
品牌主：轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)
代理商：星期三比較好
說起競品品牌相愛相殺的典范，我們熟知的可能只有麥當勞&漢堡王。但近日，在二手交易平臺界，也上演了一幕暗戳戳的內(nèi)涵競品的創(chuàng)意廣告。開學季即將到來，也恰逢二手平臺轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)818大促，轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)發(fā)布了一支粘土定格動畫，借助成語新解以及品牌動畫形象將自身與“閑魚”App進行對標，以“另一個二手交易平臺”為定位，打開知名度。仔細看這一系列故事，每一趴都賣點清晰，訴求明確。相比于閑魚這一注重社交的C2C二手平臺，轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)更側重數(shù)碼電子商品的二手交易，主打質(zhì)檢服務。這一點在短片中著重體現(xiàn)。另一方面，萌趣的動畫形象加深了讀者對其的品牌印象，迅速占領目標人群的心智，兒童配音也在一定程度上弱化了短片內(nèi)涵所釋放的敵意。
轉(zhuǎn)載請在文章開頭和結尾顯眼處標注：作者、出處和鏈接。不按規(guī)范轉(zhuǎn)載侵權必究。
未經(jīng)授權嚴禁轉(zhuǎn)載，授權事宜請聯(lián)系作者本人，侵權必究。
本文禁止轉(zhuǎn)載，侵權必究。
授權事宜請至數(shù)英微信公眾號(ID: digitaling) 后臺授權，侵權必究。
評論
評論
推薦評論
全部評論（5條）