明星自創品牌：成也流量，敗也流量
原標題：海底撈虧9億，火社人滿為患，明星自創品牌優勢何在
轉行、副業、維持生計等字眼在開年形勢所迫下，陸續成為2020上半年的關鍵詞，上到明星品牌，下到普通上班族都不例外。
直播經濟高速發展下的明星帶貨模式，以流量聲量的雙重優勢瞬間火遍全網，實現了經濟提升與自身曝光度的雙贏局面，甚至受眾對于作為副業的直播期待甚至高過了明星本身的專業領域。
以自身聲量與影響力開拓副業的明星并不少見，除了短期電商直播熱的扎堆外，更多明星選擇的是具有長期持續性的自創品牌。以至于在生活中，明星品牌幾乎無所不在，吃喝玩樂衣食住行，樣樣俱到。
但也不難發現，明星品牌的火爆大多轉瞬即逝，明星前赴后繼紛紛自創品牌的背后究竟有什么秘密？
01
流量光環加持下
熱度與話題的大背景
流量時代，得流量者得天下。這句話雖然有些言過其實，但也直觀地指出了流量的關鍵性，流量不是萬能，但品牌沒有流量加持是萬萬不能的。
據新聞報道，2020年上半年，海底撈火鍋凈虧損9.65億，專業龍頭的持續走低令大眾對領域整體的局勢一葉知秋；但與此同時，近期鄧倫自創火社火鍋的正式營業，卻造就了客流爆棚的排隊長龍，似乎與海底撈虧損的新聞形成了鮮明對比。
從表象而言，在明星光環的籠罩下，品牌攜帶的附加值魅力有時能夠形成獨特的具象化影響。
因此，即便大環境趨勢不樂觀，依托流量網建立起的影響力往往能超出常理的反向推力。
從本質而言，明星自創品牌與明星本身更像是一種互補供應的關系，流量的循環傳遞能夠形成持續的效果造勢。
明星自創品牌的出彩點在于：
一方面，是明星效應下跨越品牌成長初期的廣泛受眾與話題知名度。
品牌誕生之初，最大的困境在于如何吸引受眾注意提高知名度，從而實現用戶轉化的原始積累。
龐大流量的匯入需要品牌不斷的營銷造勢，面對紅海市場的激烈競爭，耗時耗力且效果堪憂。
而明星自創品牌則能很自然地跨過這一原始階段，依托明星個性建立的品牌個性與形象令粉絲群體移情于品牌，從而實現品牌第一階段的受眾轉化。
明星本身作為代言人的影響力，加上粉絲基于偶像崇拜的分享與打卡，用戶和品牌雙端結合的傳播，知名度往往能實現一夜爆紅，持續發酵的熱度與話題也成為了品牌持續發展的動力。
另一方面，是粉絲經濟下品牌價值與明星周邊結合的獨特品牌競爭力。
面對同質化嚴重的競爭市場，想要突出重圍最關鍵的是建立自身品牌的獨特調性，而對于明星品牌而言，個性化的明星本身就是最有利的武器。
不管是明星自身的代言，還是借助明星朋友的共同宣傳，無疑能夠為品牌帶來額外的粉絲群體關注。
而對粉絲群體而言，對明星品牌的關注不僅來自品牌本身的優勢，更多的是明星帶來的品牌溢價。
加上品牌對明星周邊產品的把控，從形象到現場布置的明星元素融入，能夠吸引除了粉絲群體外其他受眾的好奇消費心里，實現品牌獨特競爭力的建立。
02
品牌更迭頻繁
易火不易活的明星品牌困境
明星品牌，成也流量，敗也流量。
誠然，在流量光環的加持下，明星品牌能夠輕易地在同質化市場中占據一席之地。但就如同流量本質一樣，更迭頻繁，一時風頭過后大多再無人問津。
品牌易火不易活局面的產生，明星是優勢也是劣勢。
（一）名不副實的價格虛高
明星本身的高知名度與影響力下，品牌為了彰顯明星格調與效應，往往選擇走高價格路線。將明星品牌與其他同品類品牌放在一起對比，明星品牌的價格往往比同類產品要高出一大截。
其中最為經典的莫過于曾經黃磊與孟非一起開設的“黃粱一孟”火鍋店，開業之初80起步的鍋底、198一盤的毛肚令人望而卻步，再加上口味平平毫無品牌特色，在新奇過后便消失在了大眾視野。
明星具備粉絲效應不假，但自以為符合調性的高品牌溢價常常與大眾需求背離。理性消費理念的復興下，消費者越來越重視質量與價格的平衡，名不副實的高價低質，即便光環再盛，也無法得到大眾與市場的認可。
（二）個人與品牌結合過密的適得其反
明星自創品牌，從本質而言是一種捆綁式的銷售模式。以個人形象作為品牌整體的具象化，從某種程度上來說，明星個人就代表了品牌本身。
從一方面來說，明星公眾形象的良好維持可以給品牌產生持續賦能，提升受眾品牌聯想；但從另一方來說，捆綁過密的模式下明星與品牌的缺點會被無限放大，一旦出事便是兩敗俱傷的巨大輿論風波。
前不久一則火鍋店抄襲的話題登上熱搜，鄭愷開設的火鳳祥火鍋店被吼堂老火鍋指認抄襲自家創意，最終引發前者公開道歉。
明星高曝光下的一舉一動都在公眾的眼中，抄襲事件發生后瞬間引起大眾廣泛熱議，無論是品牌還是鄭愷本人形象都受到了不同程度的損傷，并且在受眾心中留下了不誠信的烙印。
（三）流量噱頭背后的專業度不足
明星自創品牌大多是跨界聯合，是依托個人影響力跳過原始積累直接進入盈利階段的催生產物，雖然在流量的支撐下依舊光鮮靚麗，但缺乏長期積累帶來的核心專業性。
隨著第四消費時代的到來，受眾關注的不僅是品牌表面的流量，更多是關注于產品本身的物美價廉。
各大明星開設的火鍋常常被受眾與海底撈對比，相比海底撈的價格合理與貼心服務，明星品牌的流量優勢不再，優中選優的消費理念下明星品牌的領域專業性劣勢凸顯。
張庭曾經自創TST面膜用戶爆出使用后爛臉，林志穎推出的愛碧麗護膚品更是被方舟子當中打假，明星流量背后的專業程度成為品牌能夠長遠發展的關鍵。
03
突破曇花一現
明星品牌的長遠發展秘訣
品牌的發展過程是一條先急后緩的平滑曲線，前期極速上升在達到一定閾值后緩慢前行。而在到達一定高度后，流量加持的效果緩慢減弱，專業系數的增大則影響著品牌是否能夠持續創造出第二、第三個品牌增長曲線。
明星品牌的曇花一現很大程度上來源于流量權重的過于傾斜，導致專業度積累的權重不斷下降，以燃燒專業換取的短期銷量，成為品牌自掘墳墓的罪魁禍首。
而想要實現品牌的長期遠眺，需要的不僅是專業度的提高，而是多方面的共同攜手。
（一）去明星化的品牌發展趨勢
明星與品牌的界限分割是品牌脫離個人特色的升華，品牌作為一種理念或文化的象征，是群體的普遍化形象。
去明星化意味著捆綁營銷的束縛感消失，無論對于明星還是品牌而言，都是一種風險降低的舉措。
明星與品牌聯系過密，一定程度上也限制了品牌發展的多元性，明星調性的一致導致了品牌受眾群體的單一性。
而去明星化很大程度上能夠解放品牌調性，空間拓展性更強，受眾群體的廣泛性也能得到保證。
（二）專業與價格的的權衡并重
受眾的多元需求反向推進著品牌的加速轉型，明星品牌以流量發家，過高的品牌溢價與較低的專業特性一直為人詬病，而品牌的長遠發展道路必然是各方面權重下的平衡發展。
以曾小賢為首，與葉一茜、朱楨共同創辦的賢合莊火鍋就很好地做到了這一點，以明星作為流量支撐，背后則以專業團隊持續運營，適當的價格加上宣傳造勢，從而實現了兩小時排隊長龍的火爆局面。
（三）個性化品牌風格的塑造
獨特的風格是令受眾產生品牌烙印的基礎，以明星為支點發展而來的品牌更應該在充分借力明星流量的同時實現品牌個性的塑造，最終實現脫離明星效應的獨立發展道路。
陳冠希自創的潮牌CLOT便是如此，獨特的港風特色加入中國元素，從而創造出了第一個走上巴黎時裝秀的中國本土潮牌，與Nike、vans等多家國際品牌跨界聯合，將本土潮流推向世界。
04
結語
明星自創品牌是當代多元社會衍生出的必然，流量借勢既實現了明星個人的立體轉型，又促進了行業個性化品牌的發展。
從某種程度上來說，明星品牌是一種泛娛樂模式的突破，更是一種全新品牌運營模式的產生，品牌依托流量后的獨立化發展需要不斷多元化的持續探索才能成功。
當下的明星品牌發展歷程相對短暫，未來的品牌之路應該呈現放射狀的多領域遍地開花與追求流量變現后的長尾效應挖掘。
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