一波兒圈粉的操作，藍(lán)標(biāo)勁酒cue到我了
每當(dāng)有新品上市，品牌方總是想方設(shè)法“搞大事情”，“重磅”、“震撼”等字眼總是會(huì)和產(chǎn)品相伴而生，恨不能投巨石以激起傳播的千層浪花。然而有這樣一個(gè)新品，不管是價(jià)值主張還是營(yíng)銷方式，都突出一個(gè)“輕”字，以輕馭重，以柔克剛，同樣收到了意想不到的營(yíng)銷效果，可謂“輕”功了得。它就是勁牌新品——藍(lán)標(biāo)勁酒。
1、內(nèi)容創(chuàng)新，突破品牌風(fēng)格
近年來(lái)，內(nèi)容種草在營(yíng)銷圈被廣泛運(yùn)用。簡(jiǎn)而言之，內(nèi)容種草即是對(duì)產(chǎn)品的爆款打造，與傳統(tǒng)營(yíng)銷邏輯先品牌后產(chǎn)品相反，這更迎合互聯(lián)網(wǎng)文化下信息傳播多樣化的訴求。
藍(lán)標(biāo)勁酒以一系列的創(chuàng)意短視頻，從內(nèi)涵——故事——形式層層自洽，用喜聞樂見的內(nèi)容構(gòu)建生活的美好向往，并從基礎(chǔ)價(jià)值、功能價(jià)值、精神價(jià)值全面?zhèn)鬟f給消費(fèi)者一種“輕生活”的價(jià)值主張。其“輕松有趣”的風(fēng)格化短片成功破圈，吸引了普羅大眾的注意力。
作為新品亮相的首支視頻，下面這支短片采用虛實(shí)結(jié)合的拍攝手法，營(yíng)造輕松愜意的氛圍環(huán)境。通過熱氣球、藍(lán)天、白云等帶來(lái)“輕盈、輕快、愉悅”感受的元素，給觀眾帶來(lái)的舒適享受。在突破酒類同質(zhì)化感官的同時(shí)，讓這種美好進(jìn)一步延伸，走進(jìn)消費(fèi)者心智，從純粹的一款酒變成一種生活方式的表達(dá)。
在強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品輕松享受的時(shí)候，藍(lán)標(biāo)勁酒的品牌故事用一種“大膽”的方式呈現(xiàn)給了觀眾。產(chǎn)品以擬人化的形象出鏡，“一瓶酒的自白”故事切入，給了觀眾耳目一新的感覺。
這支定格動(dòng)畫全程結(jié)合產(chǎn)品品質(zhì)點(diǎn)，以“勵(lì)志”的個(gè)人經(jīng)歷，從內(nèi)展現(xiàn)了產(chǎn)品過硬的品質(zhì)和健康的草本原料，從外塑造了一個(gè)極具內(nèi)涵和活力的品牌形象，讓一個(gè)看起來(lái)冷冰冰的產(chǎn)品變得有溫度、有感情，從而拉近與消費(fèi)者的距離。
借助一組“輕”創(chuàng)意短視頻，藍(lán)標(biāo)勁酒全面展示了口感輕爽、無(wú)糖健康、飲后輕松等產(chǎn)品特點(diǎn)，并在社交媒體中迅速發(fā)酵，為之后的流量承接打下了基礎(chǔ)。
2、直播帶貨，打造流量矩陣
2020年，是直播帶貨的元年。直播經(jīng)濟(jì)繁衍的強(qiáng)大生命力為品牌營(yíng)銷提供了新的窗口，酒行業(yè)同樣搭上了這趟列車，各大品牌紛紛試水直播帶貨。
此次“藍(lán)標(biāo)勁酒”線上直播帶貨，并非單純的追蹤熱點(diǎn)，而是經(jīng)過反復(fù)調(diào)研，力求帶貨嘉賓與品牌調(diào)性相一致，是品牌推廣整體規(guī)劃中的重要一環(huán)。
8月13日和8月16日，明星王祖藍(lán)和酒類自媒體老宋化身帶貨主播，為藍(lán)標(biāo)勁酒的上市傾情打call，給這款新品帶來(lái)了空前的關(guān)注度與話題度，刮起了一股“藍(lán)朋友”風(fēng)潮。
作為全能藝人，王祖藍(lán)古靈精怪、搞怪幽默的風(fēng)格深受粉絲喜愛，多元的表演風(fēng)格也為直播和短視頻提供了更多看點(diǎn)。此次為藍(lán)標(biāo)勁酒帶貨，自帶的天然幽默感能很好的契合藍(lán)標(biāo)勁酒“輕飲”調(diào)性，良好的觀眾緣和粉絲基礎(chǔ)助益產(chǎn)品銷售轉(zhuǎn)化，也預(yù)示著此次直播合作后較好的長(zhǎng)尾效益。
藍(lán)藍(lán)相遇，線上話題也爆點(diǎn)十足。“交個(gè)藍(lán)朋友”更成為一句鮮明的帶貨口號(hào)。既讓產(chǎn)品與明星有機(jī)的結(jié)合到一起，又讓藍(lán)標(biāo)勁酒成為“有溫度的品牌”，更貼近粉絲群體。
而另一邊，作為短視頻領(lǐng)域中的酒類頭部自媒體，“老宋的微醺23點(diǎn)”擁有抖音粉絲652萬(wàn)、全網(wǎng)粉絲1200萬(wàn)+，其視頻最高播放量達(dá)5000萬(wàn)+、全網(wǎng)總播放量達(dá)10億+……，老宋深耕酒類垂直領(lǐng)域，堪稱“酒圈頭部達(dá)人”。
更為難得的是老宋提倡“微醺”的喝酒狀態(tài)，“好酒莫貪杯，微醺勝買醉”正與勁酒的“不要貪杯”不謀而合。二者天然的匹配度，為藍(lán)標(biāo)勁酒的品牌印象加分不少，也為直播帶貨起到事半功倍的效果。
值得一提的是，藍(lán)標(biāo)勁酒與老宋的合作是一次長(zhǎng)效的整合營(yíng)銷，而并非直播的區(qū)區(qū)幾個(gè)小時(shí)。線上還包括了社交媒體預(yù)熱、話題營(yíng)銷、短視頻營(yíng)銷等形式，無(wú)疑有助于強(qiáng)化藍(lán)標(biāo)勁酒在資深酒友們心目中的認(rèn)知。
3、KOL共創(chuàng)，助推品牌聲量
隨著KOL內(nèi)容的深度共創(chuàng)，品牌對(duì)內(nèi)容開始尋求更精準(zhǔn)的表達(dá)。此次藍(lán)標(biāo)勁酒與知名大號(hào)“六神磊磊讀金庸”的合作可見一斑。
眾所周知，“六神磊磊讀金庸”解讀金庸筆下人物莊諧并重，在網(wǎng)上有著數(shù)百萬(wàn)擁躉。這與藍(lán)標(biāo)勁酒的目標(biāo)用戶群體十分契合。在內(nèi)容創(chuàng)作上，江湖名宿喬峰和他的“男朋友”也吊足了讀者胃口。
《喬峰的男朋友》增加趣味性的同時(shí)，弱化了品牌植入的生硬感。其軟性的產(chǎn)品植入，增加了內(nèi)容的可讀性和傳播性。文章將產(chǎn)品特點(diǎn)映射到人物身上，同時(shí)引出藍(lán)標(biāo)勁酒的產(chǎn)品利益點(diǎn)，讓消費(fèi)者看罷有一種“深以為然”的感觸。
“另一種朋友則是讓你的生活變輕的，就像段譽(yù)這種，讓人脫略形跡，放下負(fù)擔(dān)，獲得輕松和自由，哪怕是松鶴樓頭的短暫的自由。”寥寥數(shù)字道出了藍(lán)標(biāo)勁酒輕松，無(wú)負(fù)擔(dān)的特點(diǎn)。
除了六神磊磊，藍(lán)標(biāo)勁酒還與“云酒頭條”、“飛碟說”、“好酒調(diào)查局”、“什么值得吃”、“小D吃遍杭州”、“靜靜的晚安酒”等各個(gè)領(lǐng)域的KOL合作，從文化、美食、社交等生活領(lǐng)域著手，把品牌信息與原創(chuàng)內(nèi)容有機(jī)結(jié)合，用場(chǎng)景化的內(nèi)容去走近消費(fèi)者，走心的內(nèi)容輸出更易引發(fā)廣泛的情感共鳴，從而增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知。
馬東曾說：“只有做到最大程度的不一樣，才會(huì)最大程度地被需要。”
藍(lán)標(biāo)勁酒的“出圈兒”操作，正是為了成功晉級(jí)為“被需要的酒”。品牌通過多平臺(tái)、多維度的傳播形式，實(shí)現(xiàn)了短期內(nèi)的高頻發(fā)聲，也達(dá)成了線上信息的高效覆蓋。在營(yíng)銷人看來(lái)，“輕”，既是藍(lán)標(biāo)勁酒倡導(dǎo)的輕生活價(jià)值主張，也是潤(rùn)物無(wú)聲式的營(yíng)銷方式。
這一波“輕”功招式引領(lǐng)了“輕飲輕食”的生活潮流，也亮出了藍(lán)標(biāo)勁酒打造“輕飲型”保健酒的野心，從企業(yè)層面來(lái)看，又何嘗不是勁牌邁向品牌年輕化的大膽嘗試呢？
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