我所親歷的電商直播：外界說的沒錯，泡沫來了
一、
在直播四個月過后，新人主播羅永浩的帶貨生涯出現(xiàn)滑鐵盧。
在被抖音6000萬重金簽約為其平臺最頭部主播之后，跟隨著直播帶貨行業(yè)流量的下滑，羅永浩的從首秀1.68億元的帶貨成績之后，一路下滑。第二場直播，羅永浩的帶貨金額開始驟降，四月份進入4、5000萬的水平。但是從五月開始，這個數(shù)字還在持續(xù)下跌，某些場次的直播成績僅有2000萬左右。
進入六月份，雖然有618電商狂歡的高峰在，但這個月羅永浩的帶貨GMV還是下滑到1000萬。在一份Wemeida發(fā)布的《直播電商主播6月TOP50榜單》中，羅永浩僅排在47位。
羅永浩根本不是個例，有很直觀的數(shù)據(jù)顯示，一年前開始刮起的直播大風(fēng)，也許刮不動了。
此前，在淘寶主播薇婭、李佳琦月售10幾億的財富效應(yīng)下，前有羅永浩、董明珠，后有小沈陽、王祖藍等明星，無數(shù)人跨界搞起直播電商生意，造就了“萬物皆可帶，全民皆可播”的中國式瘋狂。
瘋狂背后，卻是觸目驚心的重重亂象、巨大泡沫。胖球數(shù)據(jù)聯(lián)合多家機構(gòu)發(fā)布了2020年7月直播帶貨銷售排行榜，數(shù)據(jù)顯示，7月整體帶貨成績（80億）較上月（135億）狂跌40%。除了薇婭、李佳琦，其余大部分主播成績均大幅下滑。
當(dāng)直播帶貨進入深水區(qū)，數(shù)據(jù)造假、退貨率居高不下、質(zhì)量問題頻發(fā)時，泡沫開始聚集。
二、
因為工作需要，我在過去半年的時間里大概參與了抖音、快手、淘寶這三個不同平臺的七八場直播帶貨。
經(jīng)歷下來，對三個平臺有了不同的認(rèn)識，也更能看清楚直播帶貨這個風(fēng)口下，吹起來的都是什么樣的“豬”。
要做直播帶貨，第一步是找一個明星或者主播合作。開始合作有兩種方式，一是刷臉溝通。很多明星在答應(yīng)直播的時候，看重的是你的品牌影響力，一個商家有一定資源。很多老板認(rèn)識明星，刷臉讓明星答應(yīng)參與直播比想象中更普遍。
明星的考量就是，這場直播是否可以給自己帶來更高的人氣，是否可以給自己打造更成功的商業(yè)化案例以及彰顯自己的變現(xiàn)能力。因為你知道，現(xiàn)在很多明星，作為演員的身份來說，他的演技一般，沒有代表作，但他可能是帶貨達人，商業(yè)價值很高。
這種情況下，明星看中的并不是我給你多少錢，實際錢也不會給太多，主要靠老板的人脈和“忽悠”。比如說，我這是官方合作，我的品牌影響力很大，某某平臺的流量有多少，你來這里是名利雙收。很多明星答應(yīng)就是看中這個。
第二種方式就是砸錢。頭部主播、明星的直播都會收坑位費。有的人只要坑位費，有的人在此基礎(chǔ)上還要再收傭金，意思是賣出去多少再收一份抽成。比如李佳琦，就是既有坑位費又要收傭金。坑位也會因人、產(chǎn)品而異，一般是十幾萬到幾十萬不等。
等到終于搞定一切安排上了，才是真正噩夢的開始。
外邊說的都是對的，帶不動。轉(zhuǎn)化率非常低，你們看到那些新聞，各種各樣的明星翻車。（據(jù)報道，小沈陽一場直播，僅獲得20多單，第二天還退貨16單；李湘直播出場費5分鐘80萬，結(jié)果一件貂都沒出去；葉一茜帶貨茶具，直播間觀看人數(shù)高達90萬，成交金額僅2000元。）
我問你，你說你根本不需要的東西就因為有明星說它好你就會買嗎？正常人買東西都是因為實際真的需要，跟誰推薦沒有關(guān)系。為什么大家喜歡在直播間買？那是因為有些東西真的低價。大家喜歡李佳琦、薇婭，那不是因為他真的多會銷售，那是因為他把價格壓到全網(wǎng)最低。你用這個價格，一個普通人去賣，你買不買？甚至說不用直播我也會買。
價格低才是直播的大風(fēng)吹起來的根本，明星呢，只是個噱頭。明星、紅人主播是關(guān)鍵嗎？不是，明星推薦的很多東西他們甚至自己都不會用。消費決策不是這樣的對吧？
除了轉(zhuǎn)化不樂觀，有些人的直播甚至連基礎(chǔ)流量都很難看。很多過氣的、幾年沒有作品的明星，出來直播。別說賣貨了，當(dāng)場的觀看人數(shù)也就幾萬，非常慘淡。
但為什么大家還追捧這個明星帶貨呢？
從我個人經(jīng)驗上來看，喜歡做直播的還是以快消、3C類的產(chǎn)品為主，這些實體消費上面有真實體驗的品類，都非常注重品牌宣傳?？煜∶缞y，說白了還是重投入到廣告上。信譽好的主播，付一次坑位費，或者請一個明星來一場直播，說白了就是相當(dāng)于付了一次代言費。很多平臺的直播，本質(zhì)上還是營銷，而不是大家之前討論的，開辟了全新的線上銷售渠道。
所以，之前我看到文章說抖音快手直播崛起搶了淘寶的生意。這個判斷是有問題的，抖音他們賣貨對淘寶是沒有任何影響的。阿里整個公司都是以“賣貨”這個事情為基礎(chǔ)，人家有多少年打下的、完整的、堅固的供應(yīng)鏈。抖音沒有供應(yīng)鏈，沒有貨架，沒有配送和客服，沒有任何一點電商生態(tài)。他有什么？只有前端的流量，那流量的本質(zhì)呢？還是廣告、營銷。
三、
頂多說，真正受到抖音、快手影響的是天貓。他們搶走了天貓大品牌客戶品宣的錢。
這場大風(fēng)的狂歡背后，直播帶貨無疑被神化、扭曲了。隨著各路名人下場叫賣，一場直播下來不賣個幾億元，都不好意思拿出來秀戰(zhàn)績，讓大家誤以為找個名人往直播間一坐，聲嘶力竭的喊上幾句“全網(wǎng)最低價”、“買到就是賺”，錢就嘩啦啦來了。
所以也就誕生了大家看到的黑色產(chǎn)業(yè)鏈。比如數(shù)據(jù)造假，主播找人刷單等等。多主播為了成交數(shù)據(jù)好看，往往會安排團隊在直播間下單。如果坑位費賺40萬，拿出20萬刷單，還能凈賺20萬。至于那20萬的貨，有人惡意退單，也有人通過一些二手渠道低價處理掉。
甚至有人說連商家看重的主播粉絲量、直播間觀看等關(guān)鍵數(shù)據(jù)，也可以通過技術(shù)手段刷出來。另外一個趨勢就是，主播紅人和明星都知道這是個賺商家錢的買賣，越來越多人參與進來，但大家越來越不負(fù)責(zé)任。
你比如最近快手找鄭爽直播，你說那樣一場尷尬的、不專業(yè)的直播背后，真有14萬的訂單和6200萬的GMV嗎？至少我對這個數(shù)據(jù)是存疑的。
此前的李小璐直播也是。首秀的噱頭提前打了鋪天蓋地的廣告，結(jié)果直播時全是旁邊的助理在負(fù)責(zé)輸出，她就負(fù)責(zé)搭個腔。
明星帶貨成交量普遍慘烈，是因為這幫人實在太敷衍，他們不會像薇婭那些頭部主播一樣去仔細(xì)調(diào)研產(chǎn)品，甚至不知道自己賣的什么，只管露個臉撈一票走人。
看似一場上億戰(zhàn)績的直播下來，一定是有水分的。
主播火了，明顯賺了，平臺可能也收獲流量呢。商家呢，叫苦不迭。樸西電商“雙十一”在李佳琦直播間賣拖鞋，坑位費15萬元，傭金20％，最后倒虧50萬元。
媒體對李佳琦們的報道讓很多人誤以為直播帶貨就是造富機器。但我還是勸大家做好前期調(diào)研再加入。商家也好，主播也好，有些熱鬧總是屬于小部分人的，很可能大眾作為分母，到頭來什么都沒有。
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