乘風破浪的CEO們走進「直播101」，他們能出道嗎？
作者：hachiko，來源：壹娛觀察
如果說2019年是電商直播元年，那么2020年無疑點燃了萬物皆可直播，全民都能帶貨的的浪潮。從草根素人到流量明星，從普通柜姐到尋常主播，誰都希望復制李佳琦“oh my god”的神話。
前不久，明星直播的“真與假”引發了行業熱議，在品牌方對于不少明星的直播泡沫篤信無疑后，與明星直播一同成長的企業CEO直播“后來跟上”，常年精英形象示人的總裁大佬們又在直播間里不斷創造帶貨紀錄。
但在直播間中，他們或聊著夢想與遠方，或搞怪cosplay，或實打實送優惠……遠離商業資本的他們，沒再談著分分鐘幾千萬上下的生意，反而以一種“不熟練的笨拙”拉近了與消費者的距離。
最貼切的例子是小米董事長兼CEO雷軍，上周他的“CEO帶貨”再度引爆全網。
“大家晚上好，我是被銷售同學逼著來的。”
雷軍直播
8月16日晚，雷軍帶著標志性的下垂眼與憨憨笑容，張口就是熟悉的塑料普通話，在抖音開啟了自己的直播首秀。這也是繼11日小米十周年演講后，雷軍與米粉之間一次更加直接的交流機會。
根據小米官方公布數據，整場直播銷售額2.1億元，累積觀看人數5053萬，直播間熱銷TOP3商品依次為小米10至尊版手機（5299元）、Redmi K30至尊版手機（1999元）、Redmi 98寸彩電（19999元），均為前幾日剛發布的新品。
雖然這3款產品價格不菲，但阻擋不了米粉們的熱情，一上架就直接秒空，評論區都是滿屏的“搶不到”。不限于高價位的旗艦線，小米直播間也出現了原售價9.9元，直播間僅售1元的巨能寫中性筆以及彩虹電池兩款純送福利的銷量王商品。
在這一套旗艦新品+低價福利的組合拳下，小米名利雙收，與其說是一場帶貨直播，不如說是一場面向全網直播的新品發布會。除了自家優勢的3C數碼選品，雷軍的金句造梗成為了本次直播的最大看點。
8月16日小米直播部分商品（數據來源：新抖）
開場之初，雷軍便拿出厚厚一沓A4紙，調侃已經準備好“小抄”。面對網友因為濃密的發量質疑自己是假程序員，雷軍笑答，“植根頭發很貴，每個人頭頂上都是一棟別墅”。不同于李佳琦薇婭快節奏的帶貨流，雷軍更強調“和大家聊聊天，談談心”。
整場直播時長超過7小時，雷軍參與了其中兩個半小時，最高在線人數也在這個時間段內達到峰值192萬，可以看出雷軍對于這場小米直播的重要引流作用。
隨著全民直播帶貨的興起，雷軍并不是第一個走進直播間的總裁大佬，也將不會是最后一個。乘風破浪的CEO們為了各自企業將陸續走進“直播101”。這種總裁放下身段，親臨直播的模式，在用戶新奇感過后，又將持續多久？
走出CBD，走進直播間
說起2020年最拼的CEO主播，攜程梁建章一定會是勤奮C位。
疫情滔滔，國內大部分企業都壓力倍增，這對于恰逢春節出行業務高峰的攜程來說，無疑是至暗時刻。根據攜程2020年第一季財報數據顯示，攜程一季度的凈營業收入為47億元人民幣，同比下降42%，第一季度的營業虧損為12億元。
出于自救與行業復蘇兩方面考慮，攜程開始便推出復興計劃，預售各類旅游產品，以挽回損失。為了擴大傳播效果，攜程創始人梁建章放下身段，走進直播間親自賣貨吆喝，每場直播前都積極做好功課，精心準備適合當地特色的服飾。從唐伯虎到秦始皇，從孫八一到海王，梁建章的造型場場不重樣。
梁建章直播
看到梁建章在直播間蹦蹦跶跶的樣子，有誰會想到這是一位年過50，退居幕后多年的人口學研究者。
自3月23日第一場直播以來，截止目前梁建章已經直播20余場。攜程更是將梁建章直播固定成了每周一次的“BOSS直播”，每一場都會優選出不同的旅游產品。
當然，梁先生這把豁出去的勁頭是有收獲的。根據2020攜程“BOSS直播”大數據報告顯示，截止7月底，20場以“BOSS直播”為核心的攜程直播交出了累計GMV破11億元、產品核銷率近5成的成績單。
前有梁建章cosplay，后有董明珠下場帶逛街。
4月24日，董明珠宣布將在抖音開啟自己的首場直播。而在10多天前，格力發布了第一季業績預告。數據顯示，今年第一季格力預計營收207億元至229億元，較去年同期410億元腰斬近半；盈利13.3億元至17.1 億元，同比下降70%至77%。
董明珠直播
線下業務蕭條，一向倚重實體門店的格力也只能將希望寄托在線上。
格力先后與抖音、快手、京東、蘇寧等多家平臺合作直播帶貨，一貫雷厲風行的董明珠也抽空親臨直播間，在鏡頭前帶領直播間用戶參觀格力園區，介紹最新款商品。雖然在抖音首場直播因為卡頓“翻車”，但執拗的董明珠當然不會輕易言棄，隨后在快手、京東直播中分別達到了3.1億元與7.03億元的銷售戰績，逆襲的董小姐碾壓了一眾選手。
相比較梁建章與董明珠的來勢洶洶，百度董事長兼CEO李彥宏就顯得peace很多。
5月15日，李彥宏聯合樊登讀書開啟了一場主打知識的書單分享會。開播10分鐘，參與人數突破100萬；直播結束時，直播參與人數超過了927萬。雖然沒有直接帶貨，但開播前言幾又線下八家書店有關李彥宏的書單盲盒已經搶空1000份。
當然，也不是所有總裁的直播都會刷屏。
6月8日晚，搜狐公司董事局主席兼CEO張朝陽在搜狐視頻開啟了直播帶貨。對于此次直播，張朝陽表示“直播有帶貨直播、秀場直播，而我們是價值直播、知識直播，然后順便帶下貨。”
張朝陽直播
但由于缺少第三方平臺資源及主播達人的協助，張朝陽本次直播在曝光度上明顯遜色于其他CEO們，甚至連直播帶貨的銷售額都未披露。
根據艾瑞咨詢《中國企業直播服務市場研究報告》顯示，受電商直播拉動，2019年企業直播市場收入規模已經達到14.8億元，預計2020年規模將超過35億元，呈現翻倍成長。
隨著如薇婭、李佳琦等達人型主播紅利逐漸接近天花板，企業自播的潛力被不斷發掘。而CEO們作為企業的領軍人物，放下身段，親臨直播間，無疑給消費者們注射了一劑信譽強心針。
但消費者的新奇感過去后，這種總裁帶貨模式還能持續多久？
吆喝大于盈利，破圈才是最終奧義
從某種角度來說，總裁CEO們直播與明星直播是相似的，同樣是利用自身的名氣，吸引顧客購買，主播個人的吸引力遠大于產品本身。平日里不茍言笑的商業大佬們，以接地氣的形式在直播間內與用戶實時交流嘮嗑，形成了一種反差魅力，放下商業精英的身段就已經是一種勝利。
但與明星直播不同的是，明星雖然坐擁流量粉絲，但實際上對于帶貨產品并沒有發言權。而總裁CEO就不同，即使出現價格上的口播小失誤，集團自上而下的承接能力是能夠為這點小失誤彌補買單的，消費者們也樂意看到這樣的“翻車”，也更適宜調動直播間內的氣氛。
雖然一些小失誤能夠轉化為直播間饒有趣味的玩梗，但總裁CEO們終究代表著公司整體形象。比如格力抖音直播間的卡頓，就給品牌帶來了“格力沒有掌握核心科技”的負面影響。
因此在大多數總裁直播時，身旁都會配對一到兩個專業主播cue流程，掌握節奏。考慮直播間節奏緊張，總裁CEO們雖然能夠在商業戰場上運籌帷幄，但未必能夠第一時刻調動顧客頭腦發熱的腎上腺素。
一位參與過薇婭直播現場的電商人員說，“例如薇婭這種大主播，一般都會要求品牌方至少準備好3-5w的庫存。但為了烘托那種搶購的緊張感，庫存一定要分批上線，而上線的時間都是根據直播間的節奏決定。如果有時候上線晚了，錯過了最好的節奏點，大主播可能就會直接過掉這個選品，改推其他商品。”
薇婭直播現場
相比較專業直播間的節奏把控，不少總裁大佬的直播間中都出現了上線不及時或者配合未到位的情況。
與此同時，為了更好的營造直播間內氛圍，大部分主播會提前演練好選品順序，保證現場能調動顧客熱情。但作為企業掌舵人們，顯然沒有那么多的時間來學如何成為一個主播。對于他們來說，直播并不是常態工作內容，他們更主要的工作是對于公司的戰略規劃與組織建設，而眼下的直播帶貨更多意味著特殊時期對于品牌知名度的推廣宣傳。
同樣值得注意的是，雖然總裁們直播間破億戰報連連，但這部分業績也有借力于平臺給予的流量傾斜與資源補貼的扶持。看似成績很好，但難以長期維持。這種模式之下，吆喝大于盈利，帶貨更多是為了品牌破圈，增強知名度。
除了直播以外，總裁們也在探索了更加年輕的領域，抓取新鮮的年輕人群體。
7月底，雷軍以個人賬號入駐了B站。
雷軍入駐B站視頻截圖
作為B站經典鬼畜素材，雷總的“Are u ok”梗成為了入站必看的經典。截止目前入駐不到1個月，粉絲已經超過100萬，還與鬼畜up主合作新的調侃視頻，坦然接受了自己的英語口音。這種放得開玩得開的特質，使得雷軍贏得了年輕人的好感。
常言道，獨樂樂不如眾樂樂。總裁下沉直播間看似是“不務正業”，但這種放低身段的作法在無形中將巨鱷資本與普通用戶親密聯結起來。
往常只能在峰會論壇看到的總裁大佬們，如今在直播間笑呵呵地聊天嘮嗑。以總裁直播間為起點，未來或將有更多的破圈可能性。
作者公眾號：壹娛觀察（ID：yiyuguancha）
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