標(biāo)題：品牌如何創(chuàng)建免疫力？——DDB直播第一期內(nèi)容回顧

8月5日下午DDB一B（DD嗶一嗶）直播順利結(jié)束了。因?yàn)榧夹g(shù)問(wèn)題，導(dǎo)致直播延遲半小時(shí)后才開(kāi)始，這里給等在屏幕前或者錯(cuò)過(guò)直播的寶寶們道個(gè)歉。

但是嘉賓們聊的很嗨！

聊到了六點(diǎn)鐘依然意猶未盡，從等待時(shí)間里討論起直播的前世今生（當(dāng)年的廣播電臺(tái)到今日的直播彈幕），到正式開(kāi)始后品牌在后疫情時(shí)代的各種觀察和思考，內(nèi)容碰撞的火花四射，精彩有料。所以我們?cè)谶@篇文章里做個(gè)內(nèi)容回顧，以饗讀者。整篇內(nèi)容讀完大約需要五分鐘。

一、HARD模式下品牌思維的轉(zhuǎn)變

后疫情的營(yíng)銷(xiāo)是真正的HARD模式。

早些年的營(yíng)銷(xiāo)比較簡(jiǎn)單。大公司的模式是，通過(guò)消費(fèi)者調(diào)研，產(chǎn)生一個(gè)產(chǎn)品，根據(jù)這個(gè)產(chǎn)品，把廣告代理商們叫在一起，下Brief；然后廣告公司會(huì)提案說(shuō)，這是我們的腳本，這是我們的KV， 于是廣告主再拿著去調(diào)研公司測(cè)試——這個(gè)通過(guò)，這個(gè)綠燈，Bingo!  然后把媒體公司叫過(guò)來(lái)，說(shuō)這是我的廣告，你們幫我做一個(gè)媒體規(guī)劃吧。

但是現(xiàn)在不一樣了， 以前的消費(fèi)者行為習(xí)慣就是電視導(dǎo)向，現(xiàn)在更豐富了，有人看直播，有人刷抖音，有人追劇……如果只做一個(gè)15秒廣告，就不行了。

有一句話(huà)是media first，其實(shí)還是以消費(fèi)者行為為先，以消費(fèi)者的行為習(xí)慣為導(dǎo)向。以前的消費(fèi)者行為習(xí)慣是可預(yù)測(cè)的，現(xiàn)在越來(lái)越難以預(yù)測(cè)。 大家都在說(shuō)媒介已經(jīng)變得碎片化，但是在Benny看來(lái)，事實(shí)上，媒介已經(jīng)變得粉塵化，越來(lái)越碎粒化。營(yíng)銷(xiāo)也越來(lái)越多不確定性。

這種HARD模式下，對(duì)于廣告主來(lái)說(shuō)，要做不斷的嘗試和提升；營(yíng)銷(xiāo)人更需要要眼觀六路耳聽(tīng)八方，家事國(guó)事事事關(guān)心。

1、作為品牌方，需要有一個(gè)主張

現(xiàn)在的時(shí)代，你不可能只是簡(jiǎn)報(bào)給出去廣告公司和媒體公司，就等著一個(gè)完美的方案呈現(xiàn)出來(lái)；需要加入你自己的思考，所以廣告主有沒(méi)有這個(gè)敏銳度，能作出一個(gè)合適的營(yíng)銷(xiāo)決定？

譬如說(shuō)可愛(ài)多魔道祖師的合作案例。從目標(biāo)人群出發(fā)，當(dāng)時(shí)媒體公司給了一個(gè)分析，里邊很重要的一點(diǎn)，是凸顯了目標(biāo)人群在動(dòng)漫人群里的差異度——同樣一個(gè)時(shí)間段，這個(gè)年齡層的人，做動(dòng)漫這件事情，明顯比其他年齡層要高一個(gè)度。

當(dāng)時(shí)媒體公司推薦了一些作品。Benny說(shuō)，我們?nèi)ラ喿x原著，去B站這些地方去看它的同人作品，于是發(fā)現(xiàn)，魔道祖師的同人異常的多。這也就是說(shuō)，你的目標(biāo)人群，他不僅單向的被輸入信息，他不僅在看，還愿意主動(dòng)去安利身邊的人，也就是說(shuō)，它可以出圈。這是我們選擇這個(gè)IP的原因。后來(lái)案例執(zhí)行的時(shí)候發(fā)現(xiàn)，這群粉絲不僅收集了包裝、做了掛飾、創(chuàng)作了許多同人作品，幫助我們?nèi)グ哑放坪虸P的結(jié)合宣傳出去，效果很好。

所以，廣告主要做很多功課。這個(gè)功課的責(zé)任，不僅要靠廣告公司和媒體公司告訴你，品牌主要親身投入，因?yàn)槠放频男枨笞约鹤钋宄约河H身從消費(fèi)的角度去思考這個(gè)信息，對(duì)你最后做這個(gè)決定有很大的幫助。

2、品牌也要適當(dāng)?shù)拿半U(xiǎn)

舉例來(lái)說(shuō)，在預(yù)算充足的情況下，如果一個(gè)季節(jié)性沒(méi)那么強(qiáng)的、針對(duì)年輕消費(fèi)者的品牌，就可以在不同階段做不同嘗試：一季度做動(dòng)漫，二季度做追星，三季度做電競(jìng)，等等。

當(dāng)媒介碎片化粉塵化，你已經(jīng)沒(méi)有辦法用一種營(yíng)銷(xiāo)模式覆蓋所有。如果預(yù)算沒(méi)有那么緊張，季節(jié)性沒(méi)有那么強(qiáng)，還是要多嘗試。畢竟我們不是要做出一個(gè)以拿獎(jiǎng)為目的的案例，還是要把這個(gè)品牌輸出給消費(fèi)者，贏得消費(fèi)者信任，做出購(gòu)買(mǎi)行為。

此外，品牌好感度的建立，不僅僅是市場(chǎng)部的事情, 包括物流。客服，只要你跟消費(fèi)者接觸，你就是營(yíng)銷(xiāo)，會(huì)影響到消費(fèi)者行為，好感度的建立。

一個(gè)好產(chǎn)品基準(zhǔn)線(xiàn)上，多做了一點(diǎn)點(diǎn)，就會(huì)贏得人心。

譬如說(shuō)疫情期，有個(gè)外賣(mài)叫和府撈面。它的面做在一個(gè)盒子里，有一個(gè)鎖扣，你只要打開(kāi)就蓋不回來(lái)了。這樣跟同樣的盒飯比，你就多一層安心。疫情之間，當(dāng)然，安心感尤其重要，等疫情過(guò)去，因?yàn)楹酶卸纫呀?jīng)建立起來(lái)（當(dāng)然東西首先要好吃，不然盒子再好也不管用），在產(chǎn)品層面，精神層面，同時(shí)滿(mǎn)足你的需求，你就會(huì)去購(gòu)買(mǎi)。但是這個(gè)盒子，它可能并不是市場(chǎng)部做的，可能是包裝部門(mén)做的。而許多小店的安心卡，可能來(lái)自于前臺(tái)小妹。

所以營(yíng)銷(xiāo)這個(gè)概念越來(lái)越大。這對(duì)廣告公司和廣告主的合作上說(shuō)，也是一個(gè)啟發(fā)。

有時(shí)候下BRIEF，其實(shí)最直接的辦法，是把廣告公司的創(chuàng)意帶到工廠，去看產(chǎn)品怎么出來(lái)的。可愛(ài)多在每年生意旺季，會(huì)帶著代理公司的人帶上街去拜訪(fǎng)客戶(hù)，去小店看陳列，擦貨架，去觀察，你會(huì)知道整個(gè)消費(fèi)者，它不只是看傳播層面，而是從整個(gè)運(yùn)營(yíng)層面如何落地，這是一整塊，都需要納入到創(chuàng)意思考里去。

對(duì)廣告公司來(lái)說(shuō)，也是一個(gè)挑戰(zhàn)。以前在廣告行業(yè)有個(gè)傳統(tǒng)，譬如說(shuō)做車(chē)，客戶(hù)會(huì)拉你去親自試駕，感受，這是一個(gè)特別好的傳統(tǒng)。而可愛(ài)多的這種體驗(yàn)也是同理。你沒(méi)有一個(gè)質(zhì)感的感受，你很難去想象出來(lái)一個(gè)品牌體驗(yàn)。

每年品牌主在打分時(shí)，都有一個(gè)：理解我的業(yè)務(wù)。一方面，是廣告公司是不是主動(dòng)想要去了解？另一方面，就是品牌主能不能提供這樣的機(jī)會(huì)，讓廣告公司更多的去了解？有時(shí)候再好的一個(gè)創(chuàng)意，可是如果根本不符合整個(gè)生態(tài)鏈上的某一環(huán)，就沒(méi)有辦法出彩。

在這種背景下，廣告公司也需要不斷的迭代升級(jí)。我們看到，許多比稿，甚至是廣告公司和咨詢(xún)公司一起比稿。為什么？因?yàn)闋I(yíng)銷(xiāo)不僅僅只是一個(gè)傳播層面的事情。

今天對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)商的挑戰(zhàn)與期待，更是要走深走近了解品牌主的業(yè)務(wù)及商業(yè)邏輯，幫助品牌在營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新上再上一個(gè)臺(tái)階，真正意義上做到品牌好拍檔。

二、國(guó)潮風(fēng)行，本土品牌崛起

最近有一種說(shuō)法很流行：LOCAL IS GOOD。為什么？

1、首先是本土品牌因?yàn)橐咔楂@得了機(jī)會(huì)。

1）供應(yīng)鏈上，地理位置上靠近消費(fèi)者，就可以多嘗試。習(xí)慣了海淘的人，會(huì)就近嘗試一些本土品牌；譬如說(shuō)本地的水果，農(nóng)作物等等，讓大家覺(jué)得，祖國(guó)那么大，其實(shí)你只是不知道。這是拉動(dòng)本地品牌的一個(gè)點(diǎn)。

當(dāng)一個(gè)產(chǎn)業(yè)形成規(guī)模化，有了一定的制造能力，去做好的產(chǎn)品，才會(huì)慢慢有更好的品牌出來(lái)。現(xiàn)在，很多國(guó)內(nèi)品牌都在做嘗試和創(chuàng)新。譬如說(shuō)光明牛奶，它除了本身產(chǎn)品質(zhì)量過(guò)關(guān)之外，在產(chǎn)品研發(fā)和創(chuàng)新上都下了很大功夫。

2）現(xiàn)在隨著本地經(jīng)濟(jì)越來(lái)越好，加上嘗試后覺(jué)得自己的品牌也很棒，那為什么不給本土品牌多一些機(jī)會(huì)？

2、還有一個(gè)是文化自信。

如今的國(guó)際舞臺(tái)上，東方文化的輸出也很強(qiáng)大，無(wú)形中給了年輕人一種文化自信。他們?cè)谶@種環(huán)境下長(zhǎng)大，眼界會(huì)更加開(kāi)放，會(huì)用一種更包容更公平無(wú)差別的眼光去看待所有的東西。

譬如說(shuō)漫畫(huà)，不會(huì)覺(jué)得只要是某個(gè)地方的出品就好，而是更加看待作品本身，角色形象背后傳遞的精神是否是自己想要的。

3、此外，當(dāng)代年輕人還有一種呵護(hù)國(guó)有品牌的意愿。

最近B站大火的霧山五行，討論度超高，被稱(chēng)為國(guó)漫之光。

許多年輕人會(huì)覺(jué)得，雖然它有各種缺陷在，但是愿意給它鼓勵(lì)，給它呵護(hù)，希望它能成長(zhǎng)的更好。

對(duì)國(guó)際品牌來(lái)說(shuō)，在中國(guó)市場(chǎng)上乘著國(guó)潮做營(yíng)銷(xiāo)宣傳，也要注重這一點(diǎn)。一個(gè)文化并不會(huì)被所有人接受，在這個(gè)更加媒介粉塵化的背景下，品牌要去更精準(zhǔn)判斷，什么內(nèi)容適合什么人群。

營(yíng)銷(xiāo)上，常常會(huì)說(shuō)，經(jīng)典的東西都是最好的。把上個(gè)時(shí)期的東西給翻出來(lái)，經(jīng)由這個(gè)年代的營(yíng)銷(xiāo)包裝，再呈現(xiàn)給現(xiàn)在的人去看。這里邊本身有文化的根基在，同時(shí)拉近了和現(xiàn)在消費(fèi)者的距離，讓別人覺(jué)得，這個(gè)其實(shí)很了不起。

譬如說(shuō)動(dòng)漫。80后小時(shí)候的葫蘆娃，哪吒，孫悟空，等等，可能00后們只在父母和網(wǎng)上聽(tīng)過(guò)這些形象。但是現(xiàn)在這些動(dòng)漫用一種新的形象呈現(xiàn)，還是能吸引到很多年輕人。但是這一類(lèi)的營(yíng)銷(xiāo)需要看能否很好的和產(chǎn)品結(jié)合在一起，并不是說(shuō)所有的國(guó)潮一定適合所有的品牌。

三、品牌的增值之路

最明顯的就是社會(huì)責(zé)任感。對(duì)年輕人來(lái)說(shuō)，反饋社會(huì)，反饋地球，對(duì)未來(lái)的持續(xù)性發(fā)展有幫助，他們傾向于消費(fèi)這樣的品牌。

以往很多品牌，做公益也好，環(huán)保也好，就好像調(diào)料里的胡椒粉，你放也可以，不放也不會(huì)有太大影響。但是隨著社會(huì)的發(fā)展，尤其是疫情之后，消費(fèi)者們對(duì)于品牌價(jià)值的判斷，導(dǎo)致品牌使命和品牌責(zé)任感這件事情就越來(lái)越重要。

年青消費(fèi)者對(duì)品牌使命的認(rèn)同感，會(huì)覺(jué)得“屬于我的品牌”。我在消費(fèi)你這個(gè)品牌，能體現(xiàn)出我對(duì)社會(huì)和品牌的貢獻(xiàn)，哪怕這個(gè)貢獻(xiàn)很小，譬如APP上種樹(shù)，走路打卡，可能最終兌換出來(lái)只有幾分錢(qián)，但是大家還是樂(lè)此不疲。譬如yaya說(shuō)，之前會(huì)經(jīng)常買(mǎi)clean beauty, 買(mǎi)完就會(huì)感覺(jué)自己今天又愛(ài)地球了。

對(duì)于精神壓力很大的當(dāng)代消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，這也是一種正能量。消費(fèi)之后，能夠促進(jìn)精神層面的健康，這樣才能更好的投入到第二天的工作中。

也就是說(shuō)，除了功能訴求之外，品牌的使命和價(jià)值感，就直接轉(zhuǎn)變成滿(mǎn)足消費(fèi)者情感訴求。那么在營(yíng)銷(xiāo)時(shí)，尤其是廣告公司同事在做創(chuàng)意時(shí)，就要考慮這一點(diǎn)。

現(xiàn)在很多品牌都在做公益環(huán)保的事情，譬如KFC和螞蟻森林?jǐn)y手，像這種有engagement的公益項(xiàng)目，挺適合品牌們?nèi)L試。

四、當(dāng)今數(shù)字環(huán)境下要怎么做

最早的營(yíng)銷(xiāo)，是一個(gè)單向的內(nèi)容投喂，一個(gè)時(shí)間段，我給你一大塊內(nèi)容。現(xiàn)在的營(yíng)銷(xiāo)，是在一個(gè)很小的時(shí)間，每分每秒都可以和消費(fèi)者做一個(gè)互動(dòng)。

可是現(xiàn)在，人們的生活是流動(dòng)的。

直播就是現(xiàn)在這個(gè)時(shí)代消費(fèi)者行為習(xí)慣的一個(gè)代表——因?yàn)橐咔椋藗兇粼诩依锉容^多。它現(xiàn)在火，可能將來(lái)就會(huì)被取代。可能換一個(gè)時(shí)代，大家喜歡在戶(hù)外。那時(shí)候可能直播也不合適了，可能人們會(huì)像科幻小說(shuō)一樣，面前有個(gè)虛擬大屏，點(diǎn)擊一下？

我們無(wú)法預(yù)知未來(lái)，但是相信技術(shù)本身能夠推動(dòng)生活的改變。

這種情況下，營(yíng)銷(xiāo)就需要像水一樣，把所有的粉塵化媒介和消費(fèi)者行為都包裹起來(lái)。廣告主對(duì)于代理商的期望，是一條龍服務(wù)。你就需要提供多一些的價(jià)值。兩者做好一個(gè)好的拍檔。

譬如說(shuō)，藝人也是營(yíng)銷(xiāo)組合拳的一部分。對(duì)于廣告公司和品牌來(lái)說(shuō)，要永遠(yuǎn)把藝人作為一個(gè)資產(chǎn)，思考如何去搶奪消費(fèi)者的心。廣告代理商的角色，是要在現(xiàn)有資源上，思考如何更有創(chuàng)意、最大化的開(kāi)啟一種魔力，去打動(dòng)消費(fèi)者。

廣告行業(yè)是非常年輕化的行業(yè)，你需要保持一個(gè)心態(tài)，不是雞血，但是有那么點(diǎn)意思，可以一直學(xué)習(xí)新東西，一直繼續(xù)做下去，這樣才可以保持高齡營(yíng)業(yè)的狀態(tài)。

而這一點(diǎn)，拓展到整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)也是一樣。品牌可能始終是一個(gè)品牌，但是有很多新的玩法新的技術(shù)，挑戰(zhàn)我們對(duì)自己做出改變。有一個(gè)主觀能動(dòng)性的學(xué)習(xí)和思考，會(huì)激勵(lì)一個(gè)人沉下心去做很多事情。

現(xiàn)在的營(yíng)銷(xiāo)人太難了，時(shí)間就這么點(diǎn)，怎么分配？所以找一個(gè)能激發(fā)你心中火焰的東西，至關(guān)重要。這是重喚我們對(duì)這個(gè)行業(yè)熱情的一個(gè)方式。