DDB直播第一期內容回顧：品牌如何創建免疫力？
標題：品牌如何創建免疫力？——DDB直播第一期內容回顧
8月5日下午DDB一B（DD嗶一嗶）直播順利結束了。因為技術問題，導致直播延遲半小時后才開始，這里給等在屏幕前或者錯過直播的寶寶們道個歉。
但是嘉賓們聊的很嗨！
聊到了六點鐘依然意猶未盡，從等待時間里討論起直播的前世今生（當年的廣播電臺到今日的直播彈幕），到正式開始后品牌在后疫情時代的各種觀察和思考，內容碰撞的火花四射，精彩有料。所以我們在這篇文章里做個內容回顧，以饗讀者。整篇內容讀完大約需要五分鐘。
一、HARD模式下品牌思維的轉變
后疫情的營銷是真正的HARD模式。
早些年的營銷比較簡單。大公司的模式是，通過消費者調研，產生一個產品，根據這個產品，把廣告代理商們叫在一起，下Brief；然后廣告公司會提案說，這是我們的腳本，這是我們的KV， 于是廣告主再拿著去調研公司測試——這個通過，這個綠燈，Bingo! 然后把媒體公司叫過來，說這是我的廣告，你們幫我做一個媒體規劃吧。
但是現在不一樣了， 以前的消費者行為習慣就是電視導向，現在更豐富了，有人看直播，有人刷抖音，有人追劇……如果只做一個15秒廣告，就不行了。
有一句話是media first，其實還是以消費者行為為先，以消費者的行為習慣為導向。以前的消費者行為習慣是可預測的，現在越來越難以預測。 大家都在說媒介已經變得碎片化，但是在Benny看來，事實上，媒介已經變得粉塵化，越來越碎粒化。營銷也越來越多不確定性。
這種HARD模式下，對于廣告主來說，要做不斷的嘗試和提升；營銷人更需要要眼觀六路耳聽八方，家事國事事事關心。
1、作為品牌方，需要有一個主張
現在的時代，你不可能只是簡報給出去廣告公司和媒體公司，就等著一個完美的方案呈現出來；需要加入你自己的思考，所以廣告主有沒有這個敏銳度，能作出一個合適的營銷決定？
譬如說可愛多魔道祖師的合作案例。從目標人群出發，當時媒體公司給了一個分析，里邊很重要的一點，是凸顯了目標人群在動漫人群里的差異度——同樣一個時間段，這個年齡層的人，做動漫這件事情，明顯比其他年齡層要高一個度。
當時媒體公司推薦了一些作品。Benny說，我們去閱讀原著，去B站這些地方去看它的同人作品，于是發現，魔道祖師的同人異常的多。這也就是說，你的目標人群，他不僅單向的被輸入信息，他不僅在看，還愿意主動去安利身邊的人，也就是說，它可以出圈。這是我們選擇這個IP的原因。后來案例執行的時候發現，這群粉絲不僅收集了包裝、做了掛飾、創作了許多同人作品，幫助我們去把品牌和IP的結合宣傳出去，效果很好。
所以，廣告主要做很多功課。這個功課的責任，不僅要靠廣告公司和媒體公司告訴你，品牌主要親身投入，因為品牌的需求自己最清楚，自己親身從消費的角度去思考這個信息，對你最后做這個決定有很大的幫助。
2、品牌也要適當的冒險
舉例來說，在預算充足的情況下，如果一個季節性沒那么強的、針對年輕消費者的品牌，就可以在不同階段做不同嘗試：一季度做動漫，二季度做追星，三季度做電競，等等。
當媒介碎片化粉塵化，你已經沒有辦法用一種營銷模式覆蓋所有。如果預算沒有那么緊張，季節性沒有那么強，還是要多嘗試。畢竟我們不是要做出一個以拿獎為目的的案例，還是要把這個品牌輸出給消費者，贏得消費者信任，做出購買行為。
此外，品牌好感度的建立，不僅僅是市場部的事情, 包括物流。客服，只要你跟消費者接觸，你就是營銷，會影響到消費者行為，好感度的建立。
一個好產品基準線上，多做了一點點，就會贏得人心。
譬如說疫情期，有個外賣叫和府撈面。它的面做在一個盒子里，有一個鎖扣，你只要打開就蓋不回來了。這樣跟同樣的盒飯比，你就多一層安心。疫情之間，當然，安心感尤其重要，等疫情過去，因為好感度已經建立起來（當然東西首先要好吃，不然盒子再好也不管用），在產品層面，精神層面，同時滿足你的需求，你就會去購買。但是這個盒子，它可能并不是市場部做的，可能是包裝部門做的。而許多小店的安心卡，可能來自于前臺小妹。
所以營銷這個概念越來越大。這對廣告公司和廣告主的合作上說，也是一個啟發。
有時候下BRIEF，其實最直接的辦法，是把廣告公司的創意帶到工廠，去看產品怎么出來的。可愛多在每年生意旺季，會帶著代理公司的人帶上街去拜訪客戶，去小店看陳列，擦貨架，去觀察，你會知道整個消費者，它不只是看傳播層面，而是從整個運營層面如何落地，這是一整塊，都需要納入到創意思考里去。
對廣告公司來說，也是一個挑戰。以前在廣告行業有個傳統，譬如說做車，客戶會拉你去親自試駕，感受，這是一個特別好的傳統。而可愛多的這種體驗也是同理。你沒有一個質感的感受，你很難去想象出來一個品牌體驗。
每年品牌主在打分時，都有一個：理解我的業務。一方面，是廣告公司是不是主動想要去了解？另一方面，就是品牌主能不能提供這樣的機會，讓廣告公司更多的去了解？有時候再好的一個創意，可是如果根本不符合整個生態鏈上的某一環，就沒有辦法出彩。
在這種背景下，廣告公司也需要不斷的迭代升級。我們看到，許多比稿，甚至是廣告公司和咨詢公司一起比稿。為什么？因為營銷不僅僅只是一個傳播層面的事情。
今天對于營銷服務商的挑戰與期待，更是要走深走近了解品牌主的業務及商業邏輯，幫助品牌在營銷創新上再上一個臺階，真正意義上做到品牌好拍檔。
二、國潮風行，本土品牌崛起
最近有一種說法很流行：LOCAL IS GOOD。為什么？
1、首先是本土品牌因為疫情獲得了機會。
1）供應鏈上，地理位置上靠近消費者，就可以多嘗試。習慣了海淘的人，會就近嘗試一些本土品牌；譬如說本地的水果，農作物等等，讓大家覺得，祖國那么大，其實你只是不知道。這是拉動本地品牌的一個點。
當一個產業形成規模化，有了一定的制造能力，去做好的產品，才會慢慢有更好的品牌出來。現在，很多國內品牌都在做嘗試和創新。譬如說光明牛奶，它除了本身產品質量過關之外，在產品研發和創新上都下了很大功夫。
2）現在隨著本地經濟越來越好，加上嘗試后覺得自己的品牌也很棒，那為什么不給本土品牌多一些機會？
2、還有一個是文化自信。
如今的國際舞臺上，東方文化的輸出也很強大，無形中給了年輕人一種文化自信。他們在這種環境下長大，眼界會更加開放，會用一種更包容更公平無差別的眼光去看待所有的東西。
譬如說漫畫，不會覺得只要是某個地方的出品就好，而是更加看待作品本身，角色形象背后傳遞的精神是否是自己想要的。
3、此外，當代年輕人還有一種呵護國有品牌的意愿。
最近B站大火的霧山五行，討論度超高，被稱為國漫之光。
許多年輕人會覺得，雖然它有各種缺陷在，但是愿意給它鼓勵，給它呵護，希望它能成長的更好。
對國際品牌來說，在中國市場上乘著國潮做營銷宣傳，也要注重這一點。一個文化并不會被所有人接受，在這個更加媒介粉塵化的背景下，品牌要去更精準判斷，什么內容適合什么人群。
營銷上，常常會說，經典的東西都是最好的。把上個時期的東西給翻出來，經由這個年代的營銷包裝，再呈現給現在的人去看。這里邊本身有文化的根基在，同時拉近了和現在消費者的距離，讓別人覺得，這個其實很了不起。
譬如說動漫。80后小時候的葫蘆娃，哪吒，孫悟空，等等，可能00后們只在父母和網上聽過這些形象。但是現在這些動漫用一種新的形象呈現，還是能吸引到很多年輕人。但是這一類的營銷需要看能否很好的和產品結合在一起，并不是說所有的國潮一定適合所有的品牌。
三、品牌的增值之路
最明顯的就是社會責任感。對年輕人來說，反饋社會，反饋地球，對未來的持續性發展有幫助，他們傾向于消費這樣的品牌。
以往很多品牌，做公益也好，環保也好，就好像調料里的胡椒粉，你放也可以，不放也不會有太大影響。但是隨著社會的發展，尤其是疫情之后，消費者們對于品牌價值的判斷，導致品牌使命和品牌責任感這件事情就越來越重要。
年青消費者對品牌使命的認同感，會覺得“屬于我的品牌”。我在消費你這個品牌，能體現出我對社會和品牌的貢獻，哪怕這個貢獻很小，譬如APP上種樹，走路打卡，可能最終兌換出來只有幾分錢，但是大家還是樂此不疲。譬如yaya說，之前會經常買clean beauty, 買完就會感覺自己今天又愛地球了。
對于精神壓力很大的當代消費者來說，這也是一種正能量。消費之后，能夠促進精神層面的健康，這樣才能更好的投入到第二天的工作中。
也就是說，除了功能訴求之外，品牌的使命和價值感，就直接轉變成滿足消費者情感訴求。那么在營銷時，尤其是廣告公司同事在做創意時，就要考慮這一點。
現在很多品牌都在做公益環保的事情，譬如KFC和螞蟻森林攜手，像這種有engagement的公益項目，挺適合品牌們去嘗試。
四、當今數字環境下要怎么做
最早的營銷，是一個單向的內容投喂，一個時間段，我給你一大塊內容。現在的營銷，是在一個很小的時間，每分每秒都可以和消費者做一個互動。
可是現在，人們的生活是流動的。
直播就是現在這個時代消費者行為習慣的一個代表——因為疫情，人們呆在家里比較多。它現在火，可能將來就會被取代。可能換一個時代，大家喜歡在戶外。那時候可能直播也不合適了，可能人們會像科幻小說一樣，面前有個虛擬大屏，點擊一下？
我們無法預知未來，但是相信技術本身能夠推動生活的改變。
這種情況下，營銷就需要像水一樣，把所有的粉塵化媒介和消費者行為都包裹起來。廣告主對于代理商的期望，是一條龍服務。你就需要提供多一些的價值。兩者做好一個好的拍檔。
譬如說，藝人也是營銷組合拳的一部分。對于廣告公司和品牌來說，要永遠把藝人作為一個資產，思考如何去搶奪消費者的心。廣告代理商的角色，是要在現有資源上，思考如何更有創意、最大化的開啟一種魔力，去打動消費者。
廣告行業是非常年輕化的行業，你需要保持一個心態，不是雞血，但是有那么點意思，可以一直學習新東西，一直繼續做下去，這樣才可以保持高齡營業的狀態。
而這一點，拓展到整個營銷行業也是一樣。品牌可能始終是一個品牌，但是有很多新的玩法新的技術，挑戰我們對自己做出改變。有一個主觀能動性的學習和思考，會激勵一個人沉下心去做很多事情。
現在的營銷人太難了，時間就這么點，怎么分配？所以找一個能激發你心中火焰的東西，至關重要。這是重喚我們對這個行業熱情的一個方式。
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