聊聊《樂隊的夏天2》里的「品牌策略現象」
今年的樂夏2開播了，我最喜歡的樂隊是……
不，我沒有特別關心樂隊……
打開節目，很快就有一個有趣的商業現象吸引了我：此次樂夏2的首冠 —— “優酸乳”。
為什么我會注意到呢？因為對我們“中年大叔”而言，聽到馬東口播“感謝贊助商優酸乳……”時會很自然的問到：
「優酸乳」是誰？
贊助商不應該是「伊利 或 蒙?！姑矗?/strong>
看看你分得清楚么：
一、
這首先是一個簡單的歷史記憶問題：
大多數80、90后應該都還記得兩個名字，優酸乳 vs 酸suan乳，畢竟我們大多經歷過蒙牛伊利持續十幾年的廣告大戰。
而這兩家乳制品企業，實際上是中國快消品領域“滲透率”最高的頂級快消企業，它們的廣告片、slogan，是很多人的兒時記憶：比如酸suan乳就伴隨著張含韻的“酸酸甜甜就是我”。
再過去的心智記憶中，“伊利/蒙牛”和后面的產品名從未分家。
而現在，伊利集團大刀闊斧的劈開了這一心智認知。
二、
先看是不是，再看怎么評判。
一定會有朋友問，這次會不會是特例？
來自天貓超市
比如，是不是因為最近伊利蒙牛的負面新聞，導致伊利臨陣刪標？從時間上看的確看似很巧合，差不多一前一后都在7月發生。
但實際情況沒有這么簡單：
如果我們簡單回溯一下歷史，會發現伊利在近10年的時間里，可能一直都在做這么一件事情 —— 盡可能的獨立“優酸乳”品牌，剝離母品牌“伊利”的影響。
如果單獨從母子品牌的視覺要素看，這一歷程極為清晰：
伊利優酸乳視覺要素的變遷
事實上，這一過程涉及了更多的品牌要素，包括但不限于：
“品牌名” —— 通過大規模廣告口播影響聽覺記憶；
“VI” —— 通過logo的親密關系、包裝迭代影響背書強度；
“銷售口號” —— 通過創意表述反復強化品牌名資產。
甚至，在近幾年的伊利財報中都沒有提及一次“優酸乳”這個百億子品牌。
三、
時間線再拉長一些：如果我們從1998年伊利推出優酸乳產品開始看。
伊利在02年就將“優酸乳”獨立注冊為商標，再到近幾年不斷進行品牌調整，回顧過去，這實際上是：
母品牌強勢賦能，轉向逐步收回母品牌的過程。
到這里，我們討論話題的實質也更清晰：
伊利這家中國最大的快消品企業，它是如何在近20年內的時間里進行品牌動態管理的？
下面的討論將會涉及到伊利集團的多元品牌戰略、品類延伸、品牌延伸的好處以及壞處。
四、
最早，伊利于22年前推出了「伊利優酸乳」。
此前，伊利幾乎一直是以單一主品牌及其代表的純牛奶線為經營核心。這里蘊含了幾個關鍵決策：
1、選擇進行品牌延伸
伊利母品牌作為純牛奶的心智代表，直接關聯其內部認知子品牌“優酸乳”，相對強力的連接在一起，成為整體通用品牌名「伊利優酸乳」。
2、雖然明確其稱呼為「伊利優酸乳」，但在視覺上埋下了伏筆：
沒有直接將伊利連接在優酸乳設計上。
隨后的02年，伊利正式將“優酸乳”注冊為品牌名。這里可以看出，品牌方不認為這是一個產品線，而是一個子品牌。
伊利的確較早就有了品牌化管理的意識。
來自伊利官網：品牌歷史介紹
3、這更是一次甲方視角的品類延伸
比較重要的其實是這一點 —— 品牌延伸只是在C端影響心智、為新產品上市保駕護航的做法，伊利推出的優酸乳實質上并不是常規的“乳制品品類”，而屬于“飲料”。
如果你看過配料表，就會理解為什么優酸乳/酸suan乳都會寫上配置型含乳飲料。
這里我們分享一下品類分化的基本規律：新分化品類，必然以新的核心利益為主導，搶占、替代老品類的核心利益。
乳制品的核心特征應該是蛋白質的供給（老利益），而如飲料的核心特征則偏重于滿足消費者的解渴、娛樂（新利益）訴求。
這一核心價值，決定了后續的各項傳播策略主軸。
如果你觀察仔細，會發現上面那張品牌歷史介紹中，伊利官方赫然寫道：“優酸乳締造全新品類，開創了伊利液態奶藍海時代。”
小小推測一下：伊利內部甚至不會把優酸乳看作是“乳飲料”這一業界的品類稱呼，而是直稱其為“液態奶”。
這當然不是消費者心智中的決策品類，但能反映早期品牌管理者如何考慮品牌溢價的一些邏輯。
五、
由此，我們可以充分理解伊利這一品牌延伸的核心價值。
簡單的分析，伊利在這一行為中是這樣獲益的：
1、伊利背書可以充分的進行新品類教育
優酸乳是一種含乳飲料新品類，母品牌甚至能讓消費者感知為“是類似乳品、酸奶”的品類，而不是一個新品類。
2、伊利品牌要素充分增強了品牌的識別度，大幅降低營銷成本，增大了新品的消費者信任度和渠道談判能力
這是其能夠廣泛鋪貨，增加「購買便利性」的重要因素。
3、增強競爭的區隔度
當蒙牛隨后跟進時，巧妙的只改了一個字“酸suan乳”。這時消費者更無法分清兩者，只能依靠對母品牌的熟悉度進行決策和判斷。
4、子品牌對母品牌的回饋
相應的，針對年輕消費者的優酸乳，其營銷傳播活動必然帶來更多“年輕化”的心智聯想，這些聯想也會部分回饋至伊利品牌形象，讓消費者不再覺得它只是一個老品牌。
這些價值充分貫穿了優酸乳推向市場并成為霸主的過程。
既然伊利的品牌延伸這么有效，那為什么優酸乳又要進一步獨立呢？
六、
我們來看伊利決心獨立優酸乳的戰略邏輯，也可以理解為“品牌延伸的弊端”：
1、首先是核心門檻，我們可以理解為子品牌可以獨立的轉折點
這個節點就是優酸乳這個品牌認知本身的成長。
優酸乳推出時間足夠長，時間就是一個品牌成熟度、信任度的直觀體現。正如我在2019年在Adidas30億的教訓一文中所述，“做品牌就是構建深度和廣度”，我想，雖然30+的大叔們沒有感知，但是95、00后可能對優酸乳的心智已經又深又廣了。
到目前為止，優酸乳已經成為了年銷售額過百億的大單品，要知道號稱“擊敗可樂成為中國飲料市場第一單品”的王老吉也不過如此。
還有一個很重要的現實情況是，蒙牛X酸乳衰落的很快，競爭趨勢上對伊利有所減弱。事實上，伊利已經連續兩年贊助《樂隊的夏天2》，而X酸乳自從15年重新贊助《超級女聲》后，似乎就停滯了。
這里埋個伏筆，蒙牛X酸乳停滯的原因，可以往下看。
2、母品牌公關事件，對優酸乳的負面影響
這點剛剛有提到，雖然伊利不是因為這次事件才刪除名稱，但其實有影響。優酸乳在《樂夏2》原本的口號是“優國優民優酸乳”，但臨時改成了“夏日滋味優優優”。其實前者很明顯對“優”的資產運用更好，但懷疑就是因為涉及到伊利的整體負面而刪除。
3、優酸乳對母品牌的負面反饋
這點有可能是最為重要的因素。
優酸乳雖然年輕化，但畢竟還是乳飲料，并非高端產品線代名，隨著普通消費者對乳品知識的普及和社會新聞教育（動輒必談配料表、蛋白質含量），優酸乳潛在危害著伊利高端牛奶、奶粉等事業的專家品類認同。
作為中國的最大乳業巨頭，其最期待的品牌聯想無過于：
品質信任 + 品牌高端。
伊利集團或許希望讓“伊利”母品牌更純粹、權威，所以保持與中低端子品牌的距離是可以理解的。
新一代00后，10后，他們不再會了解優酸乳，和那個伊利有什么關聯了。
七、
回應一下前面的伏筆：蒙牛酸X乳去哪里了？
我主觀認為：酸X乳品牌雖然還存在，但可能已經被蒙牛戰略放棄。我們看看酸X乳的天貓渠道銷售額就可知一二。
不過蒙牛早已找到了其替代，更合適的說法是品類升級的戰略產品 —— “真果粒”系列。
這里可以看到兩家企業在乳飲料行業斗爭上的不同策略：
1、蒙牛戰略放棄酸X乳，啟用新的一級子品牌真果粒
真果粒也是乳飲料，但其果肉成分和蛋白含量都不是過去XX乳類型的低端乳飲料可以相提并論。在酸X乳的單純的口味訴求上，增加了口感 和 健康的核心利益。
2、伊利則是獨立優酸乳，再以優酸乳進行延伸
在一級子品牌優酸乳內部，擴張了“果果昔”“果粒系列”“繽紛果果粒”來應對競爭和品類升級。
來自伊利官網
有趣的是，樂夏1的首贊助其實是 「優酸乳果果昔」……優酸乳早已經被當做一個母品牌來帶其“下一代”了。
但很明顯，優酸乳的背書作用會大大弱于“伊利”概念。優酸乳本身品牌資產的發展還有很長一段路可以走。
八、
隨著下轄的品牌越來越多，伊利已經形成了龐大的品牌架構，早已成為類似寶潔、瑪氏的多元品牌管理集團。
引用一下其19年的銷售數據：
2019年，公司實現營業總收入902.23億元，同比增13.41%，凈利潤70億元，同比增7.73%，連續六年創亞洲乳業第一。旗下產品中，安慕希與伊利純牛奶年銷售收入位居200億級陣營，金典和優酸乳年銷售收入突破100億元，10億級子品牌多達10個。
其內部將自身業務劃歸為：液態奶、奶粉、冷飲、酸奶、健康飲品、奶酪這六大業務部門。協同管理這家近千億級別的快消企業。
但不可否認，多元品牌的戰略管理依然是一個龐大復雜的系統工程：
從橫向看，要考慮對市場需求的最大化滿足、最小化內部競爭，發現品類進化和細分的機會；
從縱向看，則要反復考量母子品牌在消費者心智中的強弱關系，合理制定品牌資產管理策略，適當時機進行合并、獨立和分割；
從內部管理者視角看，伊利的六大事業部是有一套自己基于組織管理上的品牌架構的：
不過，如果討論對于多元品牌戰略的管理，我們更建議從消費者視角看待品牌關系。
簡單整理一下，可以發現上下這兩種視角的不同：
伊利的諸多延伸品牌，依然在主品牌伊利的籠罩下成長。從消費者的視角看，企業更易對品牌組合的調整、延伸的選擇做出合理的戰略決策。
九、
最后，回到本文開頭提及的兩個重要問題，以及一些淺見：
1、品牌延伸如何把控？
我們都知道定位理論極端反對品牌延伸。而從優酸乳看，伊利的品牌延伸是有自己一套方法的：
首當其沖是消費者需求和品類機會的判斷：搶占乳飲料在廣袤中國的市場先機。
核心是有效把控了母子品牌的關聯，恰當時機進行聯結與分割：當子品牌/產品名羸弱，則以母品牌扶植；當子品牌強勢，則去除母品牌。相互循環 + 耐心的等待，避開品牌延伸陷阱。
可以說，任何延伸執行前，對所延伸品類的寬度、品類聯想判斷都至關重要。延伸品類如果本身就是母品牌所在品類的細分、進化，那么就具備了母品牌背書的基礎。
一旦從財務、市場角度判斷必然進入，如伊利對待優酸乳一樣長期謹審慎的母子資產平衡就十分重要了。
2、既有多元品牌如何審視和調整？
以伊利蒙牛所處的乳品行業看，消費者的決策介入度并沒有特別高，是講求功能性、威望性的品類。
因此，保持相對簡單的縱向關系（三級以內而不是更多）、緊密的橫向關系（小跨度的品類延伸而不是更大），同時極力強化主品牌、集團品牌的權威性是總體方向。
簡單來說，對于多元品牌集團，品牌的橫向需要科學組合，從最大化消費者、市場、財務價值上考慮那些產品需要品牌化，誰先誰后。
而縱向，則是配合上述決策，通過各項品牌元素的把控來實現清晰化的架構。
從乳品品類的特征和伊利品牌的客觀情況看，我們也可以大致對未來伊利品牌管理的方向做出一點預測，大概有三個有效的戰略行為：
節流戰略。
關注母子品牌關系，持續獨立子品牌。降低其對母品牌心智干擾。
開源戰略。
關注新品類趨勢，利用品牌延伸的一套做法搶占新品類機會。
集團形象戰略。
提高集團品牌的威望性、抽象性，嚴格的進行集團品牌美譽和商譽管理。從商業價值上看，這點是重中之重。
伊利集團在PR領域的“強悍”作風與強度，我想就與此有關。
作者：李怡，系統二營銷咨詢策略負責人
公眾號：百聞不如怡見（ID：bwbryj123）
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