官宣王菲為代言人，內(nèi)外內(nèi)衣攜手天后的深思
近日，內(nèi)外內(nèi)衣官宣王菲為品牌新的代言人，在網(wǎng)絡上引起熱議。作為華語樂壇上的天后級人物，王菲一直十分低調(diào)，網(wǎng)上關于她的報道甚少，這次代言掀起了軒然大波，與王菲本身低調(diào)的行為形成對比。
造成網(wǎng)絡熱議的另一個原因，則與王菲選擇代言的品牌有關。作為華語樂壇天后，王菲具有獨立的個性，做事我行我素，有自己的原則，這也體現(xiàn)在她接品牌代言這方面。
在代言內(nèi)外內(nèi)衣前，今年王菲只代言了兩個品牌，一個是金典有機奶，另一個是國際品牌赫蓮娜。第三個代言的內(nèi)外內(nèi)衣，其知名度遠不如前兩個品牌，然而王菲卻接下了這個代言，顛覆了大眾印象中大牌明星+大品牌的搭配。
讓我們來探討下王菲代言內(nèi)外內(nèi)衣的背后。
一、契合品牌的調(diào)性，選擇王菲是理所當然
談到王菲，人們第一時間想到的是她優(yōu)美的歌聲以及精湛的演技，又或者是獨立獨行的性格，但絕不會是火爆的身材。
在傳統(tǒng)的語境下，王菲的身材看起來并沒有那么性感火爆，從內(nèi)外發(fā)布的代言海報中也看得出來。
在人們的印象中，內(nèi)衣廣告十有八九會與性感火爆的身材聯(lián)系在一起，品牌邀請的都是超模身材的代言人，以此來宣傳自家內(nèi)衣產(chǎn)品的性感。內(nèi)外內(nèi)衣邀請王菲，顛覆了內(nèi)衣品牌選擇代言人的傳統(tǒng)。我們先說一下內(nèi)外內(nèi)衣是什么品牌。
內(nèi)外內(nèi)衣創(chuàng)立于2012年，是一個專注于女性貼身衣物舒適體驗的內(nèi)衣品牌，其推出“無鋼圈內(nèi)衣”，主打舒適的女性內(nèi)衣。與傳統(tǒng)的內(nèi)衣市場倡導性感風的品牌不同，內(nèi)外內(nèi)衣的理念是「悅己」，是重新定義性感，不再以身穿凸顯身材火爆的內(nèi)衣作為性感的依據(jù)。
近年來，女性意識逐漸覺醒，女性對美的定義逐漸改變，她們越來越重視自我與真實，消費觀念也從「悅?cè)恕瓜颉笎偧骸罐D(zhuǎn)變。在內(nèi)衣的選擇上，她們不再以“性感”為依據(jù)，更注重自身的穿著舒適，維多利亞的秘密和都市麗人等性感內(nèi)衣品牌的衰落也反映出女性觀念的轉(zhuǎn)變。但在內(nèi)衣市場上，傳統(tǒng)的內(nèi)衣品牌仍主打上托、聚攏等功能性產(chǎn)品，相對而言，舒適內(nèi)衣仍然是一個小眾的內(nèi)衣品類。
內(nèi)外想要借著女性意識覺醒以及「悅己」消費觀念的崛起，將小眾的舒適內(nèi)衣推廣到更大的市場上。如何將品牌的理念及價值真實地傳遞到消費者身上，又不至于太蒼白，是內(nèi)外重點考慮的地方。品牌＋代言人的模式，以明星承載品牌的價值理念，無疑是個好的方法。
作為華語樂壇的天后，王菲具有獨立的個性。她的性格耿直，做事我行我素。她有堅定的原則，喜歡默默地做自己的事情，并且不介意他人的目光。這是王菲隨性，追求自我的一種生活態(tài)度，可以說，不在乎外人眼光，只關注自我表達，這些性格都非常符合獨行女性的特質(zhì)，非常符合「悅己」的理念。
內(nèi)外在攜手王菲代言中也談到：攜手品牌全球代言人王菲，以更為先鋒、深刻、國際化的方式，繼續(xù)探索由身及心的自在。兩者的匹配度是高度契合的，借助王菲的氣質(zhì)，內(nèi)外可以將品牌的理念與價值精準地傳遞到消費者上，倡導每一個內(nèi)外的用戶，都與天后王菲一樣，保持獨立自在的個性。
通過與王菲的合作，內(nèi)外破除了人們傳統(tǒng)印象中的性感內(nèi)衣印象，向女性消費者傳達新的內(nèi)衣消費理念；同時用王菲的性格特質(zhì)，傳遞女性的獨立意識，從全方位破除傳統(tǒng)的女性消費意識，為將小眾的舒適內(nèi)衣推向大眾市場做好充足的思想基礎。
二、吸引天后的因素內(nèi)外言行一致的品牌理念
當然，內(nèi)外倡導女性的“獨立自在”和「悅己」，并不只是停留在喊口號上，而是轉(zhuǎn)化成實在的行動，不然光靠喊口號是吸引不了天后來為品牌代言的。王菲肯接內(nèi)外的代言，也充分說明了她對內(nèi)外產(chǎn)品和理念的肯定。
在產(chǎn)品上，與傳統(tǒng)的內(nèi)衣市場品牌的佼佼者維多利亞的秘密、都市麗人主打性感風格的內(nèi)衣不同，內(nèi)外內(nèi)衣看上去并不性感，甚至顯得有些樸素，肉色、黑色、灰色等配色，以及毫無點綴的花邊，看上去與傳統(tǒng)的內(nèi)衣形象一點也不搭邊。
但這也印證了內(nèi)外的品牌理念，做「悅己」的內(nèi)衣，重新定義性感。用棉質(zhì)作為面料，主打舒適，相比傳統(tǒng)的內(nèi)衣會“勒人”，棉料更具彈性，對肌膚更友好。無鋼圈的設計也進一步提升了舒適內(nèi)衣的體驗。如此一來，內(nèi)外邀請王菲代言就顯得順理成章，它本身的產(chǎn)品就與傳統(tǒng)的內(nèi)衣產(chǎn)品不同，請王菲做代言人不是看身材，而是看雙方的理念都一致。
在價格上，內(nèi)外并沒有將價格定得太低，一分錢一分貨，相比其它的無鋼圈舒適內(nèi)衣品牌，內(nèi)外更注重用好的用料為用戶提供更好的體驗。參照優(yōu)衣庫149元以下的無鋼圈內(nèi)衣定位，內(nèi)外將產(chǎn)品的價格定位與140-200元的區(qū)間，主打高性價比，為用戶提供中高端產(chǎn)品的體驗。相比舒適內(nèi)衣高端品牌的高價格，內(nèi)外用極具性價比的價格降低了女性消費者想體驗舒適內(nèi)衣的門檻，通過高性價比高舒適體驗的方式擴大消費群體。
在營銷上，內(nèi)外主打的營銷理念是女性獨立意識，重新定義性感，通過這樣的理念破除女性消費者傳統(tǒng)的內(nèi)衣消費觀念，傳遞女性獨立自在的價值觀，引起這些追求獨立、自由的女性消費者的情感共鳴；同時通過女性意識的營銷塑造品牌價值，建構品牌壁壘。
在 2020 年 2 月，內(nèi)外邀請不同身材的女孩拍攝 2020 春夏大片，短片中的主角并沒有傳統(tǒng)內(nèi)衣廣告那樣的火爆身材，而是涵蓋了胖、瘦、老人、平胸等，「NO BODY IS NOBODY」，這是內(nèi)外的品牌理念所在，比起悅?cè)耍瑑?nèi)衣更應該悅己，讓自己的身體更舒服。短片中各種各樣的身材也體現(xiàn)了內(nèi)外“重新定義性感”的觀點，傳達了其致敬真實和多元的身體之美的品牌理念。
內(nèi)外弱化產(chǎn)品，將營銷更多地放在品牌對女性獨立自在的探討上，將官微打造成與女性溝通的平臺。在微博、微信公眾號，內(nèi)外每個月都會發(fā)起關于身體多樣性的開放式討論，如“你經(jīng)歷過怎樣的生理焦慮”、“分享你有哪些內(nèi)衣穿搭的困擾”。
圍繞著女性的情感討論，內(nèi)外傳遞了品牌的理念，加深了用戶對品牌的認同感，營造追求獨立自在的女性的溝通對象的形象，用價值觀打動女性。
可見，內(nèi)外作為一個舒適內(nèi)衣品牌，其傳遞的品牌理念是體現(xiàn)在言行的方方面面，這也許是打動天后為其代言的原因。
三、總結
內(nèi)外這次邀請王菲代言，也是一次契合品牌理念的營銷。利用王菲的特質(zhì)和影響力，將內(nèi)外的品牌理念具象化，破除傳統(tǒng)的內(nèi)衣消費理念，將小眾的悅己內(nèi)衣消費意識發(fā)展成大眾的消費意識。
再回溯內(nèi)外的上一任品牌代言人杜鵑，同樣不是擁有火爆熱辣的身材，但杜鵑清冷的外表下卻是一顆熱情的心，與大眾所看到的不一樣，杜鵑在私下是十分開朗隨和的，外在的風格沒有影響到她的內(nèi)在，這跟“內(nèi)外”這一名字不得不說十分符合，“外衣只需騙過眼睛，但是內(nèi)衣要對身體誠實”。
于是內(nèi)外也提出了一個最契合的campaign——“你的內(nèi)外，我都了解”，完完全全是從理念和價值出發(fā)吸引消費者。
所以，王菲和內(nèi)外內(nèi)衣合作的一切就說得通了，內(nèi)外要做的是將小眾舒適內(nèi)衣品牌做成大眾流行，并不是向市場主流內(nèi)衣市場看齊，內(nèi)外在做的是“破舊立新”，破除固有的內(nèi)衣消費理念，傳遞新的內(nèi)衣消費理念。
擁有巨大影響力和契合氣質(zhì)的天后王菲，可能擁有著這樣的力量。
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