海底撈狀告河底撈，蹭商標是一手好營銷嗎？
“像素級別的借鑒，意味著企業臣服于流量，成為了別人品牌的依附品?！?/strong>
堪稱火鍋界“熱搜體質”的海底撈，近期又以原告的身份上了熱搜。由于粉絲的熱心舉報，海底撈發現河底撈似有“李鬼冒充李逵”之嫌，并一紙訴狀將其告上法庭。
河底撈是湖南長沙的一家家常菜，原本是井水不犯河水但河水卻犯了海水。不過，誰能想到不僅海底撈敗訴，還鬧上了微博熱搜。
擅長吃瓜的群眾，以插科打諢的方式表達了這場商標侵權的最高關注。
長沙市天心區人民法院一審判決認為，雖然在商標文字上河底撈與海底撈相似達66.7%，但是無論從字體的字形、讀音、構圖、顏色，還是從原告、被告經營的菜品等方面，均不會使一般的消費者和海底撈產生聯系，故不夠構成對“海底撈”商標權的侵犯。
更令人意想不到的是，作為贏家的河底撈，主動更名，致使此事又再一次登上熱搜。勝訴卻主動更名的河底撈，以“弱者”身份，博來了更大的流量以及一絲絲同情。
至今，雙方均未再次上訴。
河底撈是否真的對海底撈造成了商標侵權，是法律層面的事情。但不可否認的是，河底撈作為一家成立于2018年的小型湘菜館，借助海底撈這波維權事件，客觀上已經獲得了本不會有的關注與流量。
所以今天想要討論的重點是，類似的蹭商標營銷，在流量見頂的今天，是不是一門好營銷？
蹭商標營銷早已有之
如海底撈之類的大品牌，長期投入大量人力、財力進行品牌宣發，以此完成品牌知名度、忠誠度與美譽度的打造。
而很多小品牌為了蹭熱度，提高銷量，節約設計以及宣發成本，直接無視法律與道德，選擇模仿一些知名品牌的名字、商標以及logo等視覺設計。
在加上，國內商標侵權、抄襲維權艱難，打擊力度不夠，侵權成本之低，加之品牌侵權可以帶來的巨大利益，以至于國內侵商標權事件頗多。不說別的，僅是海底撈一家，每年都要處理多起類似商標侵權訴訟，只不過以往是勝者多。
比如，去年7月，海底撈就對乾安縣“海里撈歡樂火鍋店”提出訴訟，指出其使用“海里撈”對“海底撈”構成商標侵權，并要求對方賠償10萬元——以“海里撈歡樂火鍋店”賠償海底撈2萬元大結局。
在2016年海底撈狀告沈陽的一家“湖里撈”火鍋店，也獲得勝訴。
拋開海底撈，放眼更多行業，蹭商標熱點的就更是多不勝數了——前段時間網絡上爆紅的油條店——“今日油條“，就蹭了“今日頭條”的商標，以及防不勝防的假冒版奧利奧餅干、大白兔奶糖、康師傅泡面……
這是一門好營銷嗎
成本低，收益高，聽上去，蹭商標似乎是一門投資回報比夠高的營銷生意。但這筆賬，并不能這么算。哪怕是結果導向，也分短期投機主義和長線價值投資。
首先，不可否認地是，短期來看，蹭知名品牌的商標，建立在已有一定消費者認知的品牌基礎上來發展自己的品牌和生意，肯定是有用的。
回到海底撈和河底撈的案例，河底撈的老板再怎么解釋自己不是故意為之，換了幾十個名字但是都已經被注冊了，只有河底撈能用，都無法洗白自己確實有借鑒海底撈的視覺設計。而從法律的角度來看，河底撈這次沒有侵權，但道德的層面呢？道德上站不住腳，失去了消費者的支持，蹭商標就成了“搬起石頭砸自己的腳”。
但長期來看，所有曾經偷過的懶，終將在未來某個節點一一撿回來。目力所及之處，沒有哪個企業或者品牌是完全依靠“抄襲”“侵權”成為了大眾喜愛的品牌的。
群眾的眼睛是雪亮的，不會容忍一個沒有堅實價值而只是嫁接在他人品牌上的影子品牌。當品牌越大，消費者只會越挑剔，依靠蹭商標、抄襲等見不得光的手段會成為品牌成長的原罪。
而到這個時候，品牌只能花費更多的精力、時間以及成本去扭轉消費者固有的認知。如若不然，品牌的進階之路也只能到此終止。
避免像素級借鑒
所以對于初生品牌而言，像素級的借鑒并不是一個好方法，恰恰是犯了營銷短視癥。對于一開始就想成為大品牌的企業而言，尤其不適用。沒有自己價值觀的品牌，從一開始就失去了站著成為大品牌的資格。
以茶飲界抄遍無敵手的樂樂茶為例，產品賣得很火是沒錯，但要說品牌印象呢？——幾乎沒有。蹭流量、蹭設計、蹭商標，或許可以快去帶來大量流量，但這種流量是短暫的，消費者買單的也僅僅是產品，這種消費者喜歡也很難轉化到樂樂茶品牌之上。
如果今天樂樂茶出一個什么樂樂茶酒店、樂樂茶包，有多少消費者愿意為之買單？又有多少品牌愿意與之聯名呢？反觀那些被抄襲被借鑒的品牌，因為有自己的品牌特色，而可以不斷的延展與發散到其他品類與行業。憑的就是消費者對品牌的認可。
正如可口可樂CEO說過，可口可樂最值錢的就是品牌，哪怕一場大火把可口可樂全世界的工廠都燒毀了，可口可樂也可以迅速重建。
像素級別的借鑒，意味著企業臣服于流量，成為了別人品牌的依附品，看似大樹身下好乘涼實際上讓自身品牌力變得越來越脆弱。
最后來說說，作為被蹭流量、占便宜的一方，要還擊嗎？
還擊，憑白助長對方流量，一不小心還會被不明真相的群眾認為是“以大欺小”；沉默，則是啞巴吃黃連，吃了這一次虧不算，勢必將有更多不知名、無底線的企業來蹭流量，最終導致自己品牌資產受損。
比如，被商標侵權到加盟商、消費者都分不清真假的鮑師傅，最終無力維權，品牌形象也大打折扣。
但說到底，商標侵權問題并非無解，學習一下咱們的國民女神老干媽，把各種近似商標和近義商標申請注冊個遍。先把路堵死，讓后來者無路可走。
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