海底撈狀告河底撈，蹭商標(biāo)是一手好營銷嗎？
“像素級(jí)別的借鑒，意味著企業(yè)臣服于流量，成為了別人品牌的依附品。”
堪稱火鍋界“熱搜體質(zhì)”的海底撈，近期又以原告的身份上了熱搜。由于粉絲的熱心舉報(bào)，海底撈發(fā)現(xiàn)河底撈似有“李鬼冒充李逵”之嫌，并一紙?jiān)V狀將其告上法庭。
河底撈是湖南長沙的一家家常菜，原本是井水不犯河水但河水卻犯了海水。不過，誰能想到不僅海底撈敗訴，還鬧上了微博熱搜。
擅長吃瓜的群眾，以插科打諢的方式表達(dá)了這場商標(biāo)侵權(quán)的最高關(guān)注。
長沙市天心區(qū)人民法院一審判決認(rèn)為，雖然在商標(biāo)文字上河底撈與海底撈相似達(dá)66.7%，但是無論從字體的字形、讀音、構(gòu)圖、顏色，還是從原告、被告經(jīng)營的菜品等方面，均不會(huì)使一般的消費(fèi)者和海底撈產(chǎn)生聯(lián)系，故不夠構(gòu)成對(duì)“海底撈”商標(biāo)權(quán)的侵犯。
更令人意想不到的是，作為贏家的河底撈，主動(dòng)更名，致使此事又再一次登上熱搜。勝訴卻主動(dòng)更名的河底撈，以“弱者”身份，博來了更大的流量以及一絲絲同情。
至今，雙方均未再次上訴。
河底撈是否真的對(duì)海底撈造成了商標(biāo)侵權(quán)，是法律層面的事情。但不可否認(rèn)的是，河底撈作為一家成立于2018年的小型湘菜館，借助海底撈這波維權(quán)事件，客觀上已經(jīng)獲得了本不會(huì)有的關(guān)注與流量。
所以今天想要討論的重點(diǎn)是，類似的蹭商標(biāo)營銷，在流量見頂?shù)慕裉欤遣皇且婚T好營銷？
蹭商標(biāo)營銷早已有之
如海底撈之類的大品牌，長期投入大量人力、財(cái)力進(jìn)行品牌宣發(fā)，以此完成品牌知名度、忠誠度與美譽(yù)度的打造。
而很多小品牌為了蹭熱度，提高銷量，節(jié)約設(shè)計(jì)以及宣發(fā)成本，直接無視法律與道德，選擇模仿一些知名品牌的名字、商標(biāo)以及l(fā)ogo等視覺設(shè)計(jì)。
在加上，國內(nèi)商標(biāo)侵權(quán)、抄襲維權(quán)艱難，打擊力度不夠，侵權(quán)成本之低，加之品牌侵權(quán)可以帶來的巨大利益，以至于國內(nèi)侵商標(biāo)權(quán)事件頗多。不說別的，僅是海底撈一家，每年都要處理多起類似商標(biāo)侵權(quán)訴訟，只不過以往是勝者多。
比如，去年7月，海底撈就對(duì)乾安縣“海里撈歡樂火鍋店”提出訴訟，指出其使用“海里撈”對(duì)“海底撈”構(gòu)成商標(biāo)侵權(quán)，并要求對(duì)方賠償10萬元——以“海里撈歡樂火鍋店”賠償海底撈2萬元大結(jié)局。
在2016年海底撈狀告沈陽的一家“湖里撈”火鍋店，也獲得勝訴。
拋開海底撈，放眼更多行業(yè)，蹭商標(biāo)熱點(diǎn)的就更是多不勝數(shù)了——前段時(shí)間網(wǎng)絡(luò)上爆紅的油條店——“今日油條“，就蹭了“今日頭條”的商標(biāo)，以及防不勝防的假冒版奧利奧餅干、大白兔奶糖、康師傅泡面……
這是一門好營銷嗎
成本低，收益高，聽上去，蹭商標(biāo)似乎是一門投資回報(bào)比夠高的營銷生意。但這筆賬，并不能這么算。哪怕是結(jié)果導(dǎo)向，也分短期投機(jī)主義和長線價(jià)值投資。
首先，不可否認(rèn)地是，短期來看，蹭知名品牌的商標(biāo)，建立在已有一定消費(fèi)者認(rèn)知的品牌基礎(chǔ)上來發(fā)展自己的品牌和生意，肯定是有用的。
回到海底撈和河底撈的案例，河底撈的老板再怎么解釋自己不是故意為之，換了幾十個(gè)名字但是都已經(jīng)被注冊了，只有河底撈能用，都無法洗白自己確實(shí)有借鑒海底撈的視覺設(shè)計(jì)。而從法律的角度來看，河底撈這次沒有侵權(quán)，但道德的層面呢？道德上站不住腳，失去了消費(fèi)者的支持，蹭商標(biāo)就成了“搬起石頭砸自己的腳”。
但長期來看，所有曾經(jīng)偷過的懶，終將在未來某個(gè)節(jié)點(diǎn)一一撿回來。目力所及之處，沒有哪個(gè)企業(yè)或者品牌是完全依靠“抄襲”“侵權(quán)”成為了大眾喜愛的品牌的。
群眾的眼睛是雪亮的，不會(huì)容忍一個(gè)沒有堅(jiān)實(shí)價(jià)值而只是嫁接在他人品牌上的影子品牌。當(dāng)品牌越大，消費(fèi)者只會(huì)越挑剔，依靠蹭商標(biāo)、抄襲等見不得光的手段會(huì)成為品牌成長的原罪。
而到這個(gè)時(shí)候，品牌只能花費(fèi)更多的精力、時(shí)間以及成本去扭轉(zhuǎn)消費(fèi)者固有的認(rèn)知。如若不然，品牌的進(jìn)階之路也只能到此終止。
避免像素級(jí)借鑒
所以對(duì)于初生品牌而言，像素級(jí)的借鑒并不是一個(gè)好方法，恰恰是犯了營銷短視癥。對(duì)于一開始就想成為大品牌的企業(yè)而言，尤其不適用。沒有自己價(jià)值觀的品牌，從一開始就失去了站著成為大品牌的資格。
以茶飲界抄遍無敵手的樂樂茶為例，產(chǎn)品賣得很火是沒錯(cuò)，但要說品牌印象呢？——幾乎沒有。蹭流量、蹭設(shè)計(jì)、蹭商標(biāo)，或許可以快去帶來大量流量，但這種流量是短暫的，消費(fèi)者買單的也僅僅是產(chǎn)品，這種消費(fèi)者喜歡也很難轉(zhuǎn)化到樂樂茶品牌之上。
如果今天樂樂茶出一個(gè)什么樂樂茶酒店、樂樂茶包，有多少消費(fèi)者愿意為之買單？又有多少品牌愿意與之聯(lián)名呢？反觀那些被抄襲被借鑒的品牌，因?yàn)橛凶约旱钠放铺厣梢圆粩嗟难诱古c發(fā)散到其他品類與行業(yè)。憑的就是消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)可。
正如可口可樂CEO說過，可口可樂最值錢的就是品牌，哪怕一場大火把可口可樂全世界的工廠都燒毀了，可口可樂也可以迅速重建。
像素級(jí)別的借鑒，意味著企業(yè)臣服于流量，成為了別人品牌的依附品，看似大樹身下好乘涼實(shí)際上讓自身品牌力變得越來越脆弱。
最后來說說，作為被蹭流量、占便宜的一方，要還擊嗎？
還擊，憑白助長對(duì)方流量，一不小心還會(huì)被不明真相的群眾認(rèn)為是“以大欺小”；沉默，則是啞巴吃黃連，吃了這一次虧不算，勢必將有更多不知名、無底線的企業(yè)來蹭流量，最終導(dǎo)致自己品牌資產(chǎn)受損。
比如，被商標(biāo)侵權(quán)到加盟商、消費(fèi)者都分不清真假的鮑師傅，最終無力維權(quán)，品牌形象也大打折扣。
但說到底，商標(biāo)侵權(quán)問題并非無解，學(xué)習(xí)一下咱們的國民女神老干媽，把各種近似商標(biāo)和近義商標(biāo)申請(qǐng)注冊個(gè)遍。先把路堵死，讓后來者無路可走。
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