首發(fā)：木木老賊
原標(biāo)題：文案?jìng)髌嫒宋飳懞梦陌傅?5條公理，太精辟...

文案界傳奇人物約瑟夫·休格曼著作的《文案訓(xùn)練手冊(cè)》是我剛開始接觸文案時(shí)，就讀過的一本文案教科書。 

約瑟夫·休格曼是美國(guó)最有影響力，最多產(chǎn)的廣告文案之一，真正的廣告文案大神。算是我啟蒙之一了。

這本書里關(guān)于好文案的“寫作15條公理”是其中精華的部分，當(dāng)時(shí)對(duì)我理解文案的世界有很大幫助。

結(jié)合我的一些看法，也分享給大家。

1、文案寫作是一段精神旅程

休格曼在德國(guó)待過3年多，為軍事情報(bào)處服務(wù)，之后又加入了中央情報(bào)局，這樣的經(jīng)歷恐怕在文案界沒有之一了。

他認(rèn)為想要成為一名合格的文案，就要有足夠的知識(shí)儲(chǔ)備，而知識(shí)儲(chǔ)備是通過平時(shí)的積累來完成的。

一個(gè)好文案，行業(yè)相關(guān)的積累是一定需要的。另外就是對(duì)世界、對(duì)生活的積極熱情，積累各種有用的無用的東西，增長(zhǎng)見識(shí)，看得多自然能寫出的東西就多。

說白了，文案不應(yīng)該是個(gè)專才，更像是個(gè)雜家。什么都有了解，愿意去體驗(yàn)生活的種種。

對(duì)于生活本身而言，成功或失敗都是一場(chǎng)旅行，重點(diǎn)在于是否參與了這個(gè)游戲。

很多厲害的文案人，他總是能夠在平凡日常中，在大家習(xí)以為常的事務(wù)里，察覺到一些人們內(nèi)心需求的東西。

然后幾句文案搞定，別人直拍大腿：說的太棒了！

2、使讀者閱讀這篇文案的第一句話

這一點(diǎn)我第一次看到時(shí)，腦子里直接就一聲炸雷，嗡嗡作響。

就是說一篇廣告文案里的每一個(gè)元素，都是為了引導(dǎo)讀者開始閱讀這篇文案。也就是讓讀者開始讀第一句話。

想想不是嗎？真是這么回事！

不管是標(biāo)題還是副標(biāo)題，或者圖片乃至設(shè)計(jì)，所有的元素都是讓讀者來閱讀第一句話。

簡(jiǎn)單一個(gè)道理，可以說直接就打開了我的文案之門。

3、廣告中的第一句話就是讓讀者去閱讀第二句話

如果所有的廣告文案元素都是要讀者開始閱讀第一句話，那么說明了什么呢？

毫無疑問，第一句話非常重要！如果讀者不閱讀第一句話，那就不會(huì)閱讀第二句話。

對(duì)，就是讓你去閱讀第二句話。那第二句話的目的是什么？是讓讀者去閱讀第三句話……第八句話的目的是什么呢？相信你已經(jīng)知道了。

所以，休格曼的建議是第一句話一定要簡(jiǎn)潔明了！讓人快速想看第二句話。他列舉了一些之前JS&A公司廣告文案的第一句，真是相當(dāng)短：

• 減肥并不容易。

• 對(duì)抗電腦的是你。

• 這很容易。

• 這一定會(huì)發(fā)生。

• 向IBM致敬。

上面每一句都很短，易于閱讀。就像一個(gè)火車頭，啟動(dòng)時(shí)很費(fèi)力，但啟動(dòng)以后就很輕松了。

總之，在文案閱讀中，就是不惜一切代價(jià)讓讀者接二連三的去閱讀文案的每一句話。

4、必須創(chuàng)造吸引讀者的購買環(huán)境

廣告文案最終的目標(biāo)，是要讀者去購買或者關(guān)注產(chǎn)品和服務(wù)。

而好的環(huán)境就是你的廣告整體（標(biāo)題、導(dǎo)語、正文、圖片、平面元素等），能調(diào)動(dòng)目標(biāo)用戶的購買或關(guān)注欲望，能迎合目標(biāo)用戶的需求賣出產(chǎn)品。

文案無法創(chuàng)造購買商品的欲望，只能喚起原本就存在于人們心中的希望、恐懼或渴望，然后將這些“原本就存在的渴望”導(dǎo)向特定商品。

喚起這些欲望的過程，就是在創(chuàng)造購買環(huán)境！

比如 “補(bǔ)償自己、補(bǔ)償別人、落后心理、優(yōu)越心理、完型心理、經(jīng)驗(yàn)習(xí)得、理想身份、回避身份、一致性心理、擇優(yōu)心理、兩難心理”，等等這些都是消費(fèi)欲望的觸發(fā)器。

5、讓你的讀者說 “是”

我接觸過很多做銷售的，他們的銷售話術(shù)和文案很像，只不過他們很會(huì)說，不是那么會(huì)寫。

好的銷售會(huì)有一個(gè)原則，永遠(yuǎn)都不要和客戶作對(duì)，試圖說服她，甚至是跟她爭(zhēng)辯。他們會(huì)認(rèn)真聽客戶說的一字一句，傾聽她們的聲音，就算客戶說的不利于銷售，他也不會(huì)馬上著急的去辯解，而是表示認(rèn)同和理解，然后再通過一步步關(guān)鍵話術(shù)與客戶溝通。

而最終達(dá)成的一個(gè)結(jié)果是，顧客對(duì)他的話表示贊同，不斷肯定地點(diǎn)頭。

銷售的第一件事就是讓客戶喜歡，并信任你。所以，必須要有一種和諧的互動(dòng)，否則那些產(chǎn)品推銷信息就沒法順利傳達(dá)出去。

文案其實(shí)也一樣，讓你的讀者不斷說 “是”，讓他們?cè)诳茨愕奈陌笗r(shí)與你產(chǎn)生共鳴，對(duì)你認(rèn)同。 

簡(jiǎn)單地說，你需要讓你的讀者非常肯定地說： “是，我同意你”，"對(duì)，這一點(diǎn)說的很棒！“沒錯(cuò)，這正是我擔(dān)心的”……

那么，首先你的文案得非常誠(chéng)懇，值得信賴，然后讓用戶不斷的肯定你所說的，比如說一些基本事實(shí)，洞察一個(gè)普遍的現(xiàn)象，講一個(gè)故事……

6、制造滑梯效應(yīng)

前面說到，文案中所有元素，都是為了讓讀者開始閱讀第一句話乃至最后一句話，最終完成某個(gè)行動(dòng)。

這就像是游樂場(chǎng)的滑梯游戲，從滑梯上滑下來，即便是抓住扶手，也無濟(jì)于事。在地心引力的作用下，當(dāng)你向下滑的時(shí)候，動(dòng)能就開始產(chǎn)生了。

盡管你竭盡全力來阻止自己下滑，但還是滑了下去。如果這個(gè)滑梯上還有什么東西會(huì)阻礙讀者往下滑，那就得去 “檢修” 了。

文案，就是在搭建這樣一個(gè)滑梯。

7、打破思維定式，突破自身的創(chuàng)意

馬戲團(tuán)里的大象，在很小的時(shí)候就被鐵鎖拴在木樁上，每次想要掙脫就會(huì)非常痛，越掙扎就越痛。 

久而久之，小象就明白了逃跑其實(shí)是沒有用的 “我不可能逃脫得了，掙扎是很痛苦的”，于是就放棄了逃跑。 

等到成年后，就算鎖鏈的那一頭沒有木樁，大象也不會(huì)逃跑。因?yàn)樗乃季S已經(jīng)被禁錮了，潛意識(shí)里告訴它，想要逃脫就會(huì)受到傷害。

我們?cè)趯懳陌笗r(shí)也會(huì)犯這樣的錯(cuò)誤，總會(huì)從過去的觀點(diǎn)和見識(shí)中尋找解決方案，總會(huì)覺得這不可能，那應(yīng)該不行，所有的思維都被鎖定在一個(gè)狹小的盒子里。

就像沒有汽車的時(shí)候，人們總是會(huì)想辦法制造更快的馬車，或者馴養(yǎng)跑得更快的馬。而福特汽車創(chuàng)始人卻造出了比所有馬車更快的汽車。

你活在盒子里，你駕馭這個(gè)盒子，最終又被埋葬在盒子里。而當(dāng)你跳出思維的盒子的時(shí)候，你會(huì)發(fā)現(xiàn)，其實(shí)外面根本沒有盒子。

8、通過好奇心的力量，讓讀者興趣盎然

書中還重點(diǎn)提到了一個(gè)“好奇心的種子”的理論，看似一個(gè)很小的細(xì)節(jié)，在實(shí)際操作時(shí)卻很有幫助。

什么叫 “種下好奇的種子” 呢？簡(jiǎn)單的說就在一個(gè)段落結(jié)尾，用一個(gè)非常短的句子，誘導(dǎo)讀者繼續(xù)讀下去。 

休格曼就會(huì)經(jīng)常把這個(gè)技巧用到廣告文案中，例如下面幾個(gè)句子：

• 但接下來我要說的還很多。

• 為什么不在這里結(jié)尾？

• 所以請(qǐng)勿離開。

• 請(qǐng)聽我解釋，下面才是真正精彩的部分。

• 下面才是真正精彩的部分……

這樣一些小懸念會(huì)促使讀者有興趣繼續(xù)閱讀，即使是你的文章比較長(zhǎng)， “種下好奇的種子” 也能起到不錯(cuò)的效果。

9、永遠(yuǎn)不要推銷一種產(chǎn)品或服務(wù)，而是推銷一種概念

文案不僅僅要有技巧，還需要有情感。包括三個(gè)要點(diǎn)：

1、每一個(gè)詞語都蘊(yùn)含情感，講述了一個(gè)故事。

2、每一個(gè)好廣告都是詞語、感受和印象的情感流露。

3、以感情來賣出產(chǎn)品，以理性來詮釋購買。

比如同樣是汽車，別克旗下有四款轎車，英朗、威朗、君威、君越。但針對(duì)成功人士，君越說的是 “不喧嘩，自有聲”。針對(duì)新中產(chǎn)，君威說的是 “一路 潮前”。針對(duì)已婚小白領(lǐng)，英朗說的是 “懂你說的，懂你沒說的”。針對(duì)未婚的，威朗說的是 “天生愛跑” 。

不同的車型，別克會(huì)深挖消費(fèi)者不同的情緒共鳴點(diǎn)、強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的價(jià)值觀、調(diào)性，建立消費(fèi)者與品牌之間的情感關(guān)聯(lián)。

再比如耐克，它推銷的核心概念一直是圍繞 “Just Do It” 。耐克的態(tài)度就是只管放心大膽去做，別猶豫，別亂想，別BB。

不僅具有強(qiáng)大的號(hào)召力，而且讓無數(shù)年輕人產(chǎn)生共鳴。

消費(fèi)者因?yàn)榍楦卸徺I，又因?yàn)檫壿嫸鴮①徺I行為合理化。好的文案廣告就是要最大限度地調(diào)動(dòng)讀者的情感，激發(fā)出他們購買的欲望。

簡(jiǎn)而言之，再冷血的人，也有能觸動(dòng)到他的東西，會(huì)忍不住掉眼淚。再多情的人，也會(huì)心里盤算值不值。

10、醞釀過程就是你的潛意識(shí)運(yùn)用你所有的知識(shí)和經(jīng)歷來解決一個(gè)具體問題，其效率是由時(shí)間、創(chuàng)意傾向、環(huán)境和自尊心所決定的

這一個(gè)公理，說的是做廣告寫文案，需要醞釀，而不是一蹴而就。

首先，你需要花大量的時(shí)間去收集資料；

然后，將手頭上所以相關(guān)的資料瀏覽一遍，盡量不要一邊寫一邊翻看資料。思考時(shí)不寫作，寫作時(shí)不思考，把你手頭的資料都咀嚼了，消化掉；

其次，對(duì)想要寫的東西結(jié)合剛看的資料進(jìn)行大量思考；

接著，當(dāng)想法充分在大腦里發(fā)酵，很多信息可能會(huì)噴涌而出。OK，就這樣馬上把它們捕捉下來，把關(guān)鍵點(diǎn)都一個(gè)個(gè)列出來。

再接著，躲開馬上著手寫的誘惑，去干點(diǎn)別的事，去放松一下。把時(shí)間交給大腦，讓消化的信息和思考在你腦海里沉淀下來。

最后，腦袋準(zhǔn)備好了，開始寫吧。

醞釀的過程，大腦是不會(huì)停止工作的，即便沒有在寫文案，潛意識(shí)也依然會(huì)對(duì)所有的信息進(jìn)行消化和碰撞。創(chuàng)意就在這樣的醞釀過程中產(chǎn)生了。

11、文案應(yīng)該長(zhǎng)到足以引導(dǎo)讀者按照你的要求去做

沒有所謂的長(zhǎng)文案短文案哪個(gè)更好，只有哪一個(gè)更適合。

怎樣才算是適合呢？ 

就是你的文案要長(zhǎng)到有足夠的邏輯和內(nèi)容去創(chuàng)造營(yíng)銷環(huán)境，講完整個(gè)故事，能夠激發(fā)用戶對(duì)產(chǎn)品的興趣。 

這樣就行了，既不過長(zhǎng)，也不過短，最關(guān)鍵是足以引導(dǎo)讀者按照你的要求去行動(dòng)。 

在這本書里，休格曼提到了2個(gè)要素點(diǎn)。 

價(jià)格點(diǎn)：價(jià)格越高，就要用越多的內(nèi)容來解釋這個(gè)價(jià)格的合理性，除非該價(jià)格被認(rèn)為是物超所值（這樣的文案就要少一些）。 

或者，太低的價(jià)格似乎缺乏可信度，這樣的話文案就要多說一些，打消顧慮。 

獨(dú)特的產(chǎn)品：產(chǎn)品越是不同尋常，你就越需要描繪出產(chǎn)品的新特性，相應(yīng)的文案就可能長(zhǎng)點(diǎn)。

另外，復(fù)雜的產(chǎn)品要簡(jiǎn)單說，簡(jiǎn)單的產(chǎn)品要復(fù)雜去說。（好有套路） 

總之，你要有足夠的內(nèi)容誘發(fā)目標(biāo)用戶購買，并且你要有足夠長(zhǎng)的時(shí)間來講述自己產(chǎn)品的所有事。

12、每一次的溝通都應(yīng)是私人化的溝通

文案是寫作者與讀者的溝通，且應(yīng)當(dāng)是個(gè)人化的溝通。

這一點(diǎn)，就是現(xiàn)在我們一直強(qiáng)調(diào)的，文案里多用“你”、“我”、“他”，像朋友一樣和對(duì)面的人聊天說話，拉近與用戶的距離。

而不是呈現(xiàn)出冷冰冰，沒有情感沒有溫度的官方說教面貌，猶如機(jī)器，或高高在上的上帝。

比如在一次非洲貧困地區(qū)的募捐儀式，下面兩種說法，站在你的角度來迅速選擇一下，哪一種捐款可能會(huì)更多？

第一種描述：

非洲是全世界最貧窮的地方，全世界最貧窮的35個(gè)國(guó)家當(dāng)中有26個(gè)來自非洲，人均GDP最低的十個(gè)國(guó)家當(dāng)中有九個(gè)在非洲；

缺吃少穿是非洲貧困平民的最大的問題，如果沒有糧食就只能用野菜充饑了。 

非洲平均兒童的死亡率高達(dá)15%，比平均死亡率高出了一倍之多，是歐洲的八倍，是世界兒童的6.7%。

第二種描述：

在埃塞俄比亞有一個(gè)小女孩，她是她們家唯一一個(gè)活過五歲的小孩子。早上6點(diǎn)她從垃圾堆邊上醒過來。當(dāng)我們開始用清水刷牙洗漱的時(shí)候，她已經(jīng)在用滿是油污的雙手，在垃圾堆里扒尋食物。如果幸運(yùn)一點(diǎn)，她可能找到一點(diǎn)點(diǎn)充饑的食品。

她已經(jīng)一整年沒有喝過干凈的水了，每天她最重要的事情就是跟著媽媽，在不同的救助站或者垃圾堆邊上等食物。

如果能找到一點(diǎn)點(diǎn)面包，那將是她一天當(dāng)中最開心的時(shí)候了。

這其實(shí)是一個(gè)真實(shí)的實(shí)驗(yàn)，它的結(jié)果是：

第一種描述的平均捐款是獲得收入的23%，而第二種描述的平均捐款高達(dá)48%，是第一組的2倍多。

13、文案需要以一種有條理的方式貫通起來

邏輯是個(gè)好東西，我個(gè)人非常喜歡。我是工科出生，可能寫文案時(shí)最大的優(yōu)勢(shì)就是邏輯了。 

特別當(dāng)你在寫一篇長(zhǎng)文案時(shí)，很容易就會(huì)跑偏。

這時(shí)候提前規(guī)劃一個(gè)邏輯流程圖就相當(dāng)重要，因?yàn)樵谀阌幸粋€(gè)寫作框架后，整個(gè)文案脈絡(luò)也就清晰了。 

你會(huì)清楚的知道需要尋找什么樣的資料，該在什么時(shí)機(jī)提出關(guān)鍵問題，要準(zhǔn)備好哪些內(nèi)容給讀者……所有問題會(huì)順著你的邏輯迎刃而解。

休格曼大師的一個(gè)竅門就是： 

寫文案時(shí)創(chuàng)建一份邏輯路線圖，文案要依圖而就，所有的問題按照?qǐng)D示邏輯方式問出。

你要將你的文案分成很多小的板塊，以一種有條理的方式貫通起來，預(yù)測(cè)用戶的問題，然后回答它們，就如同這些問題是面對(duì)面問的一樣。

比如下面這個(gè)就是他為一個(gè)電子產(chǎn)品列的營(yíng)銷文案流程：

興趣激情→獨(dú)特性→為什么不同→怎樣操作→驚艷的特性→使購買合理化→永久有效→售后免費(fèi)→現(xiàn)在下單優(yōu)惠。

按照這個(gè)邏輯下來，在看文案時(shí)讀者每遇到一個(gè)問題，總能在下一句話中找到這個(gè)問題的答案，消除他的顧慮。一切都盡在掌握。

而最后 ，顧客會(huì)對(duì)自己說：“ 好吧，我想要得到這個(gè)東西，就它了。"

14、你要精練你的文案，用最少的文字精確地表達(dá)出你想要表達(dá)的東西

一連串長(zhǎng)段文字會(huì)讓行文呆板，而且可能造成 “溝通障礙”，直接就讓讀者沒了興趣。而多用短句可以讓讀者思緒更清晰，互動(dòng)性更強(qiáng)，產(chǎn)生不錯(cuò)的張力。

用休格曼的意思就是：你的第一句話應(yīng)該因其簡(jiǎn)短且易讀而讓人非注意到不可。不要用很長(zhǎng)的多音節(jié)單詞，要?jiǎng)h繁就簡(jiǎn)，使之朗朗上口，意猶未盡。

你看，老練的文案一定是講究文字精準(zhǔn)，不拖拉，一擊即中，不需要的文字堅(jiān)決不要。

需要記得，“用最少的文字精確表達(dá)” 不是簡(jiǎn)單的把文案變短。

不要為了變短而變短，而是變得更加老練和精華，是留下必要的，去掉不需要的。

15、銷售一種治愈性產(chǎn)品要比銷售一種預(yù)防性產(chǎn)品容易得多，除非這種預(yù)防性產(chǎn)品被看作是一種治愈性產(chǎn)品，或者這種預(yù)防性產(chǎn)品的治療作用被著重強(qiáng)調(diào)了。

人們更注重治愈性，而不太注重預(yù)防性。

就算不是全部人這么想，我相信大多數(shù)人都是這么考慮的。亡羊補(bǔ)牢嘛。

就像大多數(shù)人不會(huì)因?yàn)榭吹?“吸煙有害健康” 的字樣，或者更恐怖的吸煙創(chuàng)意廣告而戒煙，更多的是：嚇?biāo)牢伊耍s緊抽根煙壓壓驚！

抽煙的人都知道抽煙是有害的，為什么還繼續(xù)抽？無數(shù)研究得出的結(jié)論之一是：長(zhǎng)遠(yuǎn)的危害我們不會(huì)立馬感受到，人們會(huì)給自己找來各種借口。

而抽煙會(huì)致死這種危害，暫時(shí)不可見，很多年后才會(huì)顯現(xiàn)出來，短時(shí)看不見摸不著，于是大家都選擇了一時(shí)爽。不抽煙其實(shí)只是預(yù)防性，談不上治愈性。

未來的一個(gè)危害，不足以讓人現(xiàn)在就理智的改變行為，去防御，人更看重短期利益。

所以，銷售治愈性產(chǎn)品也就更吸引人，更容易。這里治愈性其實(shí)指的就是能解決短期問題，帶來更直觀的利益。

那么，在文案里，更多的就是抓住讀者痛點(diǎn)，多去思考產(chǎn)品馬上能幫讀者解決什么問題，帶來什么利益；如果產(chǎn)品本身是帶來長(zhǎng)期利益，那如何在短期利益上也體現(xiàn)出來？

總結(jié)

好了，今天的分享就到這了。15個(gè)公理，不多也不少。

如果能做到經(jīng)常去思考，并利用上面所說的這些文案方法，相信至少在下筆前會(huì)有些許適宜的停頓。

帶來改變的未必直接就是這些方法，在思考運(yùn)用的時(shí)候，已經(jīng)改變了。

作者公眾號(hào)：木木老賊（ID：mumuseo）