消費升級下，“內容營銷”越發重要，它怎么升級？
2016年的商業領域有個熱詞：消費升級。有關“消費升級”的解讀文章、演講，有很多。本文的開篇，先給出觀點：消費升級之下，內容營銷將越發重要。為什么？我們先來看看什么是“消費升級”？
消費升級——升級“產品的三個層次”
首先想說明的是，“消費升級”并不是什么新概念。隨著社會經濟、人文等大環境，及人們的心理狀態等微觀因素的改變，每隔數年，必然會迎來“消費升級”。因此，也有些解讀將“消費升級”劃分為了三個或幾個階段。
關于“消費升級”，并沒有一個教科書式的權威解釋。但是，它卻隱藏在教科書里。在菲利普.科特勒的經典教科書《市場營銷》里，他提出的“產品的三個層次”，能讓我們很通透地了解：到底什么是消費升級？
科特勒提出：“產品策劃者需要考慮產品和服務的三個層次。每一個層次都會增加顧客價值。最基礎的一層是：顧客核心價值（core customer value）；第二層是：產品策劃者必須圍繞產品的核心利益，構造一個實體產品（actual product）；最后一層：產品策劃者還要向顧客提供一些附加服務的利益，以便圍繞核心利益和實體產品構造擴展產品（augmented product）。
2016年呼聲一片的“消費升級”，就特別強調產品的第三個層次（擴展產品：augmented product）。也就是說，當消費者購買產品時，也會更加看重和產品相關的售后服務、延展性產品等連帶性消費體驗了。
其實，所謂的“消費升級”，就是升級產品的這三個層次。為什么這么說呢？讓我們以自行車為例，一層層剖析。
第一層：核心顧客價值（core customer value）
“核心顧客價值”提出這樣一個問題：購買者真正購買的是什么？營銷人員設計產品時，必須首先確定顧客所追求的、旨在解決問題的核心利益或服務。
我們來翻譯下這句拗口的話。比如：你買酸奶，表面上看是買酸奶，品嘗酸奶的味道；實則是想通過喝酸奶，解決自己的減肥問題。
在消費升級的趨勢下，“核心顧客價值”也發生了突破性的改變。比如：
八十年代，人們的“三件套”之一有自行車。那個年代，人們為什么如此看重自行車呢？因為自行車是性價比很高的代步工具，它滿足的是人們最基本的“出行需求”。
如今，“自行車風潮”在一線城市又回歸了。但是，現在人們對自行車的“核心顧客價值”已從“出行”，升級到了：滿足其健康、環保的生活方式。這就是“消費升級”下，顧客核心價值的迭代。
這可以用馬斯洛有關人類動機的研究“需要層次理論”來解釋。從最底層的生理需要（饑餓等），到金字塔尖的“自我實現需要”。隨著時代的發展，越來越多人的“消費需求”會涌向塔尖。
第二層：實體產品（actual product）
我們還是用“自行車”的例子來感受“實體產品”。明白了消費升級下，人們對自行車“顧客核心價值”的改變；那么，在打造“自行車產品”時，就不會像八十年代那樣，首當其沖地看重自行車的耐用性了。因為“耐用”是那個年代人們的第一需求。但是如今，商家再生產自行車時，就會更看重它的外觀（設計感）是否彰顯了騎車人的個性身份？（大家回想下，八十年代的自行車是不是長得千篇一律的？就那么幾種款式）。
第三層：擴展產品（augmented product）
圍繞自行車，一系列的擴展產品可以有實體的：智能頭盔、專業服裝設備（騎行服、頭巾等）、水壺、音響等等。還可以有一系列有關自行車與生活方式的體驗型產品。比如：騎行路線手冊（做得和旅游雜志般精美）、怎么騎行減肥的訓練營、騎行社區等等。
通過分析消費升級下“產品的三個層次”，我們也能更深刻地認知：為什么“消費升級≠消費更貴的產品”？相反，企業要把握消費者的本質訴求，打造更多高性價比的產品，并延展產品的體驗。
接下來說說：消費升級下，為什么內容營銷越發重要？及內容營銷怎么升級？
還是從“產品的三個層次”說起。我們發現：每一個層次都和“內容”有關。內容即營銷，營銷即內容。
1、核心顧客價值（core customer value）——“內容營銷”升級：自產IP
注意：為什么在“顧客價值”前要有“核心”這個詞呢？也就是說：顧客價值很多。正如上文分析的，以馬斯洛“需要層次理論”來看，顧客價值從“生理”到“自我實現”，層層疊加、各種各樣。但是核心的顧客價值是聚焦的?？铺乩张e了一語道破的例子：
“一位購買唇膏的女士所買的不僅僅是唇膏的色彩。露華濃公司的查爾斯.萊弗森早就預見到了這一點：“在工廠，我們制造化妝品；在商店，我們出售希望?！边€比如：“購買一款蘋果iPad，可不只是購買了一臺平板電腦，他們在購買娛樂、自我表達、效率，以及與親朋好友的關系——簡直就是一個面向世界的個人的移動窗口?！?/p>
那么，當品牌主們洞察到顧客買的是：“希望”、“娛樂”、“自我表達”等等，又該如何和顧客溝通他們的這種價值需求呢？最有效的方式就是“內容營銷”了?！皟热轄I銷”是“消費升級”下，以顧客為核心的市場營銷戰略的最有效方式。
2016年，我們看到不少企業提出了：自產IP。雖然至今還沒看到什么成功的案例（被包裝成所謂“IP化”的案例倒是挺多）。但是，企業“自產IP”的意識折射了其希望以IP來體現用戶的“核心顧客價值”。
“自產IP”指的是：企業打造自身的內容產品，并讓內容產品成為IP。注意：這條路不是拍個系列微電影、系列短視頻等形式主義。IP不同于內容。IP的最底層是一種“情感”。這種“情感”綜合了世界觀、價值觀、哲學等本源，有極強的穿透力。IP的主要載體是：內容。（參考我的文章：《未來，IP經理或將取代品牌經理……》）
企業“自產IP”，在生產其內容載體時，一定要找到用戶的情感訴求?？上У氖牵谶@個層面上做得好的大多還是國外的品牌。比如，最會拍廣告的英國百貨公司John Lewis每年的圣誕大片。
John Lewis今年的圣誕節廣告片：《Buster the Boxer》一改去年的“悲情路線”，走起了萌的“歡樂風”。面部識別技術公司 RealEyes 的數據顯示，這條廣告片的情感參與度（Emotional Engagement）的得分要遠高于其它 5700 多支同類廣告。
在這點上，國內的品牌主最須克服的就是：人云亦云的跟風。（參看我的文章：《那么多品牌提倡“做自己”，但真正打動你的有幾個？》）
2、實體產品（actual product）——“內容營銷”升級：產品內容化
產品內容化，將內容植入產品：這已不是什么新鮮事，這是每個產品經理都應具備的基本質素；但這一點強調千遍也不嫌多。如今，品牌主們最普遍的做法就是從包裝入手。讓“包裝”這個和消費者接觸的“第一扇門”，通過內容吸引消費者。
這方面我更喜歡的案例是麥當勞的“對話杯”系列。“對話杯”就是愛的溝通“媒介”。今年圣誕節，麥當勞又推出了升級版的“對話杯”。除了延續之前“對話杯”可供書寫和涂鴉的對話泡留白，他們還新加了一個旋轉杯套。你轉動這個杯套，就能以“yes”或“no”，來回答對方寫在杯身上的問題。
而對于互聯網產品的內容化，陌陌CEO唐巖接受經緯創投公號采訪時說的這段話，也許能給我們啟發。唐巖把創業5年多分為：管理上上市和沒上市、產品上做內容和沒做內容的區別。用唐巖自己的話說，“我們原來更像是一個公園或廣場，但里面沒有攤販，也就是沒有內容消費的東西，更加傾向于是功能性應用。我來是要陌生人聊天，是要認識身邊的陌生人?，F在有內容在上面的話，很多用戶可以通過消費內容，順便完成社交體驗?！?/p>
3、擴展產品（augmented product）——“內容營銷”升級：周邊的內容體驗
在上文自行車的案例里，我們已經感受到內容營銷在這個層面上，可以發揮的巨大空間了。在此層面，“內容營銷”拼的就是一種“體驗感”，基于顧客實質體驗的腦洞大開。
比如：歐萊雅在內部創建一個“內容工廠”，目的是為美寶蓮、契爾氏等品牌的產品，提供實時的、本地的共享內容。這些內容包括：美妝教程等干貨視頻。“內容工廠”就曾為Shu Uemura（植村秀） 制作了 8個“How To”的干貨視頻。其中，“如何塑造你的眉毛”的視頻，反響尤為強烈，它在沒有任何付費媒體報道的情況下，積累了近萬的瀏覽量。
2016年，直播讓“內容體驗”更加有料。各大品牌主通過直播的方式，創意展現自家產品。2017年，直播仍將是內容體驗的利器。但是，當人們的“網紅臉盲癥”越來越嚴重時，那些紛紛灑灑的小網紅，其價值將越發被弱化。（參考我的文章：《一場有銷售轉化的直播營銷需要什么樣的內容？》）
最后要說的是，企業在“消費升級”的趨勢下進行內容營銷，內容營銷的制造者也要升級。企業要給予消費者“內容”，同時也需要讓消費者參與內容生產。“給予+參與”雙線并行。
外界參與的內容生產者將呈如下態勢：
——經過紛繁嘈雜內容的優勝劣汰，“頭部意見領袖”始終只是少數。他們自帶大流量。他們包括：一線明星、超級網紅等。和他們合作，能為企業帶來立竿見影的內容轉化，但費用就不說了。
——“約創+眾創”即全民參與。這種內容生產方式，會使所得內容參差不齊，但是這是大勢所趨。企業要有信念，并有足夠的耐心，從“約創+眾創”里大浪淘沙，將小荷才露尖尖角的“內容高手”轉化為自己的長期內容合作者。
——重度垂直化+養成類的KOL。這部分群體尤為值得關注，他們是從“約創+眾創”方針里沉淀下來的。今后，企業要重視挖掘：越來越多人的“小范圍輻射力”。這部分KOL屬于養成型，他們的粉絲和企業共同見證其成長。雙方互相參與構建各自的內容。
轉眼間，2016年只剩3天了。希望2017年，我能將更多有關內容營銷的知識，通過各種方式（不僅僅是微信公眾號的文章，還有：線上/線下Workshop、語音短節目等）帶給你們。我希望越來越多的人意識到內容營銷的重要性，最終將自己的好產品上升為品牌，讓更多人體驗到這個世界的各種美好。因為我相信：用心做的好產品，都代表著一種改變、一種多樣性、一種幸福感。
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