品牌在知乎上“大做文章”，內容社區廣告與“調性”可以兩全嗎？
頭圖為2015年6月知乎推出的地鐵平面海報廣告，圖片來源于網絡
互聯網廣告質量層次不齊，但總的來說消費者是不太待見的。而基于內容分享的平臺，內容質量越高對廣告投放就更加慎重，生怕“得罪了”難伺候的用戶，一不小心流失了所謂“調性”。但開了門就總要迎來做生意的那天，怎么把內容社區廣告這門生意做得漂亮，我們可以看看“中文互聯網上最大的知識社交平臺”——知乎。
知乎的廣告形式豐富，也不乏APP開機畫面這類硬廣。這里，我們只從品牌如何利用機構賬號“大做文章”，來簡單聊聊其商業行為。
首先，誰在上知乎？
根據知乎給我們的數據，目前該平臺上有6000多萬注冊用戶，平均日活1600萬，人均訪問時長40分鐘，截止到今年9月，知乎本科學歷及以上用戶占比73.93%，收入在8000元及以上的群體占19.73%，23-40歲的用戶占六成，這些硬性條件必是各大廣告主選擇合作平臺的重要考量。但更深層的，是數據背后的人群畫像。這些用戶是典型的“中產階級”或中產預備軍，消費潛力極高的用戶行為促成了知乎有內涵、愛分享的調性，使得奧迪、MINI、騰訊微粒貸、SK-II、PAYPAL等一些有一定影響力的品牌青睞在知乎上與粉絲交流溝通，展示品牌的不同風采。
品牌在知乎上怎么“做文章”？
汽車品牌MINI，作為第一批受邀進駐知乎的企業賬號，從今年7月運營至今，在近5個月的時間里，慢慢摸索出了一條符合知乎優質內容定位的傳播方法，在回答問題上，以旅游、美食等生活方式類文章作為品牌契合點。品牌傳播行為始終圍繞著“Creative solutions for a brighter urban life”(為更好的城市生活提供創意的解決方案)這一定位。
“正如我們在入駐知乎的開篇回答一樣，我們深刻理解到在這里匯聚著一群以探索為樂趣的人。我們尊重智商以及這里的游戲規則。也如我們一直強調說到的，MINI是個「不務正業」的車企。總有人想在汽車的層面做的像MINI，但MINI的目標早已不僅限于做汽車。我們期待的是與這里的「創造力階層」一起，為創造更好的都市生活提供創意解決方案。”負責MINI品牌知乎運營的北京優力互動廣告客戶群總監Erin這樣解讀。
MINI在知乎上回答的問題以生活方式類主題為主
點擊圖片可查看MINI的具體回答
那么，效果怎么樣？
還是拿MINI來舉例子。MINI通過生活方式類問題與知乎用戶回答互動，目前吸引2萬粉絲，多數文章攻略屬性強，收藏數累計已超過27，000。《如何了解杭州、喜歡杭州？》的回答表現突出：此文發布后，單日最高曝光量達到60多萬，閱讀數逼近4萬，均為歷史最高值。
而品牌曝光度和影響力，也不是單單靠這些數字就能夠完全體現的。Erin強調“我們希望借由這些「意想不到」但「順理成章」的內容的溝通時，找到那些與我們志同道合、極具創造力的知友們，并與他們真切互動，并探求都市靈感。”
MINI的回答引起知乎用戶熱議
知乎想做的“知識營銷”，到底是什么樣子的？
提到知識問答網站，國外的Quora常常被我們拿來與知乎作比較。雖然，Quora與Facebook和Twitter打通賬號，與社交網站接壤，但它并沒有像知乎一樣去追求高質量的社交效果。最大的區別是，Quora引入了貨幣系統，鼓勵用戶去消費自己的信用值，推送自己感興趣的問題，完善和歸納問題還會得到積分獎勵，使站內內容更結構化的呈現。
值得一提的是，Quora的使用協議中有這樣一則信息：“Self-promotion is permitted only as part of a sincere, helpful and direct answer to the question. ”意思是軟文型的答案是被允許的，但前提是推廣的內容必須和問題直接相關且是有幫助的。這種軟文性質的回答，就如同MINI作為機構賬號在知乎上的玩法是一樣的。
說回知乎，除了原生廣告、企業賬號，我們還看到過基于《知乎日報》的《這里是廣告》、《瞎扯》、《小事》三個欄目中品牌講故事的身影。明年，知乎提供更多商業產品針對品牌開放，諸如：品牌Live、品牌圓桌、鹽Club等。這些都作為品牌和用戶溝通的工具，以不同形式期待品牌利用知識營銷對其帶來的種種可能性。
知乎商業產品矩陣
品牌只要尊重知乎的知識和原則，在站內提供有價值的信息，并弱化品牌包裝感，這種尊重內容本身的行為，對知乎來說有益無害。正如它的CEO周源在今年的品牌開放日上說道：“能夠影響消費決策的都是知識。希望這些知識能夠影響行業、為營銷創造價值。”
知乎作為一款工具，既想要滿足用戶獲取知識上的需求，還想滿足品牌與粉絲之間的溝通交流的需求，“知識營銷”是它對這個問題給出的解。目前來說，它的形式還限于品牌提供比一般軟文“再軟一點”的內容，用戶隨便看看，這是由知乎的“問答”產品形態而決定的。而“知識”是否可以真的拿來為品牌和產品提供從眼球到銷量的實際營銷價值，就看知乎和品牌在不傷害社區調性的情況下，能否摸索出更多新玩法了。
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