品牌在知乎上“大做文章”，內(nèi)容社區(qū)廣告與“調(diào)性”可以兩全嗎？

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舉報(bào) 2016-12-26

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頭圖為2015年6月知乎推出的地鐵平面海報(bào)廣告，圖片來(lái)源于網(wǎng)絡(luò)

互聯(lián)網(wǎng)廣告質(zhì)量層次不齊，但總的來(lái)說(shuō)消費(fèi)者是不太待見的。而基于內(nèi)容分享的平臺(tái)，內(nèi)容質(zhì)量越高對(duì)廣告投放就更加慎重，生怕“得罪了”難伺候的用戶，一不小心流失了所謂“調(diào)性”。但開了門就總要迎來(lái)做生意的那天，怎么把內(nèi)容社區(qū)廣告這門生意做得漂亮，我們可以看看“中文互聯(lián)網(wǎng)上最大的知識(shí)社交平臺(tái)”——知乎。

知乎的廣告形式豐富，也不乏APP開機(jī)畫面這類硬廣。這里，我們只從品牌如何利用機(jī)構(gòu)賬號(hào)“大做文章”，來(lái)簡(jiǎn)單聊聊其商業(yè)行為。

首先，誰(shuí)在上知乎？

根據(jù)知乎給我們的數(shù)據(jù)，目前該平臺(tái)上有6000多萬(wàn)注冊(cè)用戶，平均日活1600萬(wàn)，人均訪問(wèn)時(shí)長(zhǎng)40分鐘，截止到今年9月，知乎本科學(xué)歷及以上用戶占比73.93%，收入在8000元及以上的群體占19.73%，23-40歲的用戶占六成，這些硬性條件必是各大廣告主選擇合作平臺(tái)的重要考量。但更深層的，是數(shù)據(jù)背后的人群畫像。這些用戶是典型的“中產(chǎn)階級(jí)”或中產(chǎn)預(yù)備軍，消費(fèi)潛力極高的用戶行為促成了知乎有內(nèi)涵、愛分享的調(diào)性，使得奧迪、MINI、騰訊微粒貸、SK-II、PAYPAL等一些有一定影響力的品牌青睞在知乎上與粉絲交流溝通，展示品牌的不同風(fēng)采。

品牌在知乎上怎么“做文章”？

汽車品牌MINI，作為第一批受邀進(jìn)駐知乎的企業(yè)賬號(hào)，從今年7月運(yùn)營(yíng)至今，在近5個(gè)月的時(shí)間里，慢慢摸索出了一條符合知乎優(yōu)質(zhì)內(nèi)容定位的傳播方法，在回答問(wèn)題上，以旅游、美食等生活方式類文章作為品牌契合點(diǎn)。品牌傳播行為始終圍繞著“Creative solutions for a brighter urban life”(為更好的城市生活提供創(chuàng)意的解決方案)這一定位。

“正如我們?cè)谌腭v知乎的開篇回答一樣，我們深刻理解到在這里匯聚著一群以探索為樂趣的人。我們尊重智商以及這里的游戲規(guī)則。也如我們一直強(qiáng)調(diào)說(shuō)到的，MINI是個(gè)「不務(wù)正業(yè)」的車企。總有人想在汽車的層面做的像MINI，但MINI的目標(biāo)早已不僅限于做汽車。我們期待的是與這里的「創(chuàng)造力階層」一起，為創(chuàng)造更好的都市生活提供創(chuàng)意解決方案。”負(fù)責(zé)MINI品牌知乎運(yùn)營(yíng)的北京優(yōu)力互動(dòng)廣告客戶群總監(jiān)Erin這樣解讀。

MINI在知乎上回答的問(wèn)題以生活方式類主題為主

點(diǎn)擊圖片可查看MINI的具體回答

那么，效果怎么樣？

還是拿MINI來(lái)舉例子。MINI通過(guò)生活方式類問(wèn)題與知乎用戶回答互動(dòng)，目前吸引2萬(wàn)粉絲，多數(shù)文章攻略屬性強(qiáng)，收藏?cái)?shù)累計(jì)已超過(guò)27，000。《如何了解杭州、喜歡杭州？》的回答表現(xiàn)突出：此文發(fā)布后，單日最高曝光量達(dá)到60多萬(wàn)，閱讀數(shù)逼近4萬(wàn)，均為歷史最高值。

而品牌曝光度和影響力，也不是單單靠這些數(shù)字就能夠完全體現(xiàn)的。Erin強(qiáng)調(diào)“我們希望借由這些「意想不到」但「順理成章」的內(nèi)容的溝通時(shí)，找到那些與我們志同道合、極具創(chuàng)造力的知友們，并與他們真切互動(dòng)，并探求都市靈感。”

MINI的回答引起知乎用戶熱議

品牌在知乎上“大做文章”，內(nèi)容社區(qū)廣告與“調(diào)性”可以兩全嗎？

知乎想做的“知識(shí)營(yíng)銷”，到底是什么樣子的？

提到知識(shí)問(wèn)答網(wǎng)站，國(guó)外的Quora常常被我們拿來(lái)與知乎作比較。雖然，Quora與Facebook和Twitter打通賬號(hào)，與社交網(wǎng)站接壤，但它并沒有像知乎一樣去追求高質(zhì)量的社交效果。最大的區(qū)別是，Quora引入了貨幣系統(tǒng)，鼓勵(lì)用戶去消費(fèi)自己的信用值，推送自己感興趣的問(wèn)題，完善和歸納問(wèn)題還會(huì)得到積分獎(jiǎng)勵(lì)，使站內(nèi)內(nèi)容更結(jié)構(gòu)化的呈現(xiàn)。

值得一提的是，Quora的使用協(xié)議中有這樣一則信息：“Self-promotion is permitted only as part of a sincere, helpful and direct answer to the question. ”意思是軟文型的答案是被允許的，但前提是推廣的內(nèi)容必須和問(wèn)題直接相關(guān)且是有幫助的。這種軟文性質(zhì)的回答，就如同MINI作為機(jī)構(gòu)賬號(hào)在知乎上的玩法是一樣的。

說(shuō)回知乎，除了原生廣告、企業(yè)賬號(hào)，我們還看到過(guò)基于《知乎日?qǐng)?bào)》的《這里是廣告》、《瞎扯》、《小事》三個(gè)欄目中品牌講故事的身影。明年，知乎提供更多商業(yè)產(chǎn)品針對(duì)品牌開放，諸如：品牌Live、品牌圓桌、鹽Club等。這些都作為品牌和用戶溝通的工具，以不同形式期待品牌利用知識(shí)營(yíng)銷對(duì)其帶來(lái)的種種可能性。

知乎商業(yè)產(chǎn)品矩陣

品牌在知乎上“大做文章”，內(nèi)容社區(qū)廣告與“調(diào)性”可以兩全嗎？

品牌只要尊重知乎的知識(shí)和原則，在站內(nèi)提供有價(jià)值的信息，并弱化品牌包裝感，這種尊重內(nèi)容本身的行為，對(duì)知乎來(lái)說(shuō)有益無(wú)害。正如它的CEO周源在今年的品牌開放日上說(shuō)道：“能夠影響消費(fèi)決策的都是知識(shí)。希望這些知識(shí)能夠影響行業(yè)、為營(yíng)銷創(chuàng)造價(jià)值。”

知乎作為一款工具，既想要滿足用戶獲取知識(shí)上的需求，還想滿足品牌與粉絲之間的溝通交流的需求，“知識(shí)營(yíng)銷”是它對(duì)這個(gè)問(wèn)題給出的解。目前來(lái)說(shuō)，它的形式還限于品牌提供比一般軟文“再軟一點(diǎn)”的內(nèi)容，用戶隨便看看，這是由知乎的“問(wèn)答”產(chǎn)品形態(tài)而決定的。而“知識(shí)”是否可以真的拿來(lái)為品牌和產(chǎn)品提供從眼球到銷量的實(shí)際營(yíng)銷價(jià)值，就看知乎和品牌在不傷害社區(qū)調(diào)性的情況下，能否摸索出更多新玩法了。

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