獲得用戶信任，沒有那么難
(fan food cafe)
2000年前，亞里士多德創造了這個說服力三角形，并把它作為所有說服形式的基本模型。
這個模型人民幣用，宗教用，法老用。是構建品牌主張的有力工具，能幫助我們提升品牌的可信度。
（看完下文后可以來對照一下，人民幣是怎么使用這個模型的）
這個模型包含三個主要原則：德行、感性、理性。
（亞里士多德的說服力三角形）
1、以德服人，演講者的可信度、觀眾的價值觀
以德服人是對社會倫理的迎合，用來判斷當事人的可信度。作為營銷手段的話，品牌價值觀需可以通過三個方面去傳達：社會認同、表揚和透明度。
1）關于社會認同
這是品牌利用“以德服人”手段最常見的方式之一。它采用的社會心理是——從眾。
如果每個人都在玩PokemonGo，你也會加入大家一起玩嗎？如果大家都在吐槽小李的“房子是留給兒子、老婆和養老的”，你也會加入嗎？當品牌迎合用戶的信仰，就能提升可信度。
根據Conductor的高級內容策劃Charity Stebbins的說法，“谷歌自己會挑選品牌”。代表可靠企業的“brand box”已經出現在了谷歌的頁面搜索結果中，這對企業宣傳來說是個巨大優勢。
（這是搜索“Zappos”后出現的頁面結果）
一些常見的社會認同呈現方法：
▎推薦和評論。淘寶買家秀撐起了轉化率的半壁江山。
▎ KOL（核心意見領袖）的背書。
▎現有用戶量。小米論壇這招用的好。
▎社交分享按鈕。分享的人越多，可信度越高。
▎貼標。服務型公司會把客戶的logo、合作伙伴的logo都放到自己的網站上，顯示專業度。
▎認證。各種評級、證書、資質。
▎客戶見證。客戶寫的感謝郵件、聊天中關于認可和贊美的記錄等。
2）關于表揚
千穿萬穿，馬屁不穿。表揚的呈現方式多種多樣，不管是遍布網站，還是在主頁強調，都不分對錯。但是表揚必須是具體的，畢竟用戶都希望能獲得直觀的價值回饋。
Adenture.com跟其他的旅行網站不同，沒有強調目的地和價格，而是推廣一種旅行體驗——夢想般的冒險。
它的界面在訴說一個又一個旅行者的故事。這些行者被贊譽為勇者，從而刺激用戶加入他們。你唯一要做的就是，來冒險吧！
這是探險家的圣地。一起來瘋狂吧！
我的尼泊爾朝圣之旅。ED成為了史上最年輕登頂巴倫側峰的人。
101件一生必須要做的事。/沿著加拿大新斯科舍騎行。
（圖片來源：http://adventure.com/）
不管廣告說什么，用戶潛意識都覺得這是說謊。那么什么樣的表揚能打破這種懷疑，贏得信任呢？
▎和利益相關。說“好”沒用，要說明白“好在哪里”。把利益重點突出。
▎能強化品牌理念。是品牌承諾的兌現。
▎源于你目標用戶能接觸到的群體。你想把東西賣給媽媽，那案例展示里的媽媽信息要更具體，比如有照片。
▎具體可靠的。褒獎者的信息越詳細越好，讓人覺得真實。
▎強調你產品的核心優勢。
▎有競爭優勢。這個優勢別的品牌給不了。
3）關于透明化
價格透明讓用戶能確信自己做出了精明的選擇。
哈弗商學院的Bhavya Mohan在價格透明化的研究中發現，一家賣T恤的公司，公開了他們在原材料、裁剪、縫制、染色、存儲、運輸中花費的每一件T恤的成本，消費者變得更信賴他們并愿意購買。
（圖片來源：http://hbswk.hbs.edu/item/deconstructing-the-price-tag ）
（EVERLANE給每一件衣服都標明了成本，標價45$的襯衣，成本為18$，商場零售90$。圖片來源：https://www.everlane.com ）
成本透明能夠形成正向的消費刺激。顯示內部數據能夠證明品牌的確可靠，這是競品不敢做的事情。
人都是社會化動物，沒有人是一座孤島。【以德服人】的說服方式，就是盡可能利用第三方的力量，證明你的價值。
2、曉之以理，規劃、證據、邏輯
運用理性手段去說服意味著要利用數據、統計和客觀事實去證明品牌、產品和服務優于競爭對手。
Adam Singer（谷歌分析師）：“原始數據本身都很好，但是如何用創意的方式表現，是共享信息的未來。”
說服用戶，需要使用創意的方式呈現有力的數據。ActivePDF在官網中的文案是：為什么我們是唯一連續9年贏得Visual Studio讀者選擇獎的PDF軟件公司呢？文案旁展示了一個解釋性的視頻。這個廣告奏效了，客戶量激增。
（圖片來源：http://www.dtelepathy.com/blog/business/persuasive-copywriting-rhetoric ）
要有效使用這一手法，就要熟悉了解一種策劃工具：產品樹。把產品或品牌作為樹干，把下列內容作為樹枝，通過細致的排查，從理性上提煉產品的核心競爭力。
▎產品。從品類、品相上的特征，了解產品特性。
▎渠道。從傳達、展示、交易三個方面去整理品牌渠道方面的策略和信息。
▎物流。對于服務產品，這個版塊可以替換為周期、頻率或者效率。
▎支付。支付方式、資金管理、安全度等。
▎客服。響應速度，客戶規范，客戶反饋等。
要使用理性的說服方式，需要大量的數據和基礎信息分析整理。對于理性決策類的商品和服務尤其適用。
3、 動之以情 ，情感化的影響
感性是一種特殊的說服方式，更容易養成死忠粉。痛苦、恐懼、悲傷、幸福、喜悅，不管什么情感，都可易產生巨大的品牌吸引力。
國外涌現了一批禮物配送類的電商。Birch Box、Stitch Fix、Popsugar！，Wantable，這些網站就把握了【驚喜-喜悅】的用戶心理。他們找到了一個利基市場（指占市場絕對優勢的企業忽視的細分市場），一群沒有時間購物的中產階級的女性，她們的生活需要一些調劑。
Birch Box，按月配送5件化妝品，每月10$，配送免費。
Stitch Fix，根據你的穿衣風格、身材，按月配送衣服，為你喜歡的衣服付款，寄回你不喜歡的衣服。
這些服務根據消費者選定的價格和喜好，每月派送一個包裹，每月商品各不相同。很多企業紛紛效仿，更有甚者面向男性提供類似服務。
2013年Stitch Fix在接受Fast Company的采訪時說：
“公司希望通過兌現承諾來吸引新的消費者。根據他們的個人偏好派送一批有個性、性價比高的服裝和飾品。在過去兩年，我們通過這種方式收集和分析了大量的用戶行為數據，利用這些發現去優化未來的品牌體驗。”
這是優秀的用戶體驗的價值所在。通過情感吸引你的用戶，就能讓用戶不理智的喜歡你。想象一下日常生活中那些打的很妙的情感牌？
大眾點評的：你我之間就差一個字
（圖片來源：http://www.wearewer.com/zh/a-little-about-the-ins-and-outs/ ）
蘋果的Think different系列
用戶在情感方面的需求可以分為六大類：
▎尋找幸福
▎避免痛苦
▎尋找希望
▎避免恐懼
▎尋找歸屬
▎避免偏見
抓住一種核心情感，讓用戶從接觸你到結束服務，有層次的感受你傳達的情感。
德行、理性和感性的說服力三角模型，必須一遍又一遍地用。貫穿在你的產品邏輯中，在所有的傳播渠道中，而且必須和諧統一。
在三個維度的信息中，根據主要矛盾和次要矛盾，分出信息的層級，然后根據下面的傳播倒三角安排你的信息。
（圖片來源：http://www.dtelepathy.com/blog/business/persuasive-copywriting-rhetoric ）
這個沿用了2000年的說服力模型，是一個很好用的工具，之前大量應用在文案領域，現在已經擴展到了更多行業。知道它很重要，不過更重要的是：
找到品牌關鍵信息和價值主張，使用說服力三角形構建內容框架，然后make it work!
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