來源：張良計（微信號：zhang_liangj）
作者：張良計
原標題《純干貨：高薪人士都會化繁為簡》
今天的文章起源于平時工作的思考。
我喜歡高效的工作。但發現很多時候我們容易被海量的信息和數據淹沒，造成思考問題的時候總是抓不到關鍵點，而化繁為簡就在這個時候能夠很好地幫助我們對信息進行結構化的精簡處理，找到問題核心。
先說說我對化繁為簡的理解：
將重復，不相關，不重要的全部剔除，只保留與目標最相關的因素，并將它們按照敘事性的邏輯結構重新組合。
這段話有三個關鍵詞：剔除，目標和敘事性。
剔除很好理解，就是做減法。但這里的剔除并不是指把讓你不爽的東西都去掉，而是把所有會對你的判斷產生干擾的因素全部刪除。
舉例：現在需要策劃一個飲料品牌的市場營銷傳播戰役，應該如何下手？
通常策劃一場市場營銷傳播戰役所涉及的方面非常復雜繁瑣，初級人員在考慮這個問題的時候很容易局限在某一點或者某幾點上，缺乏全局性的思維。就如同一直在迷宮邊緣打轉，始終找不到入口一樣。
這個時候就需要和目標相結合，將所有不能對目標產生直接影響的信息和因素去除。假設這次這個飲料品牌的市場營銷傳播戰役核心目標是：
扭轉消費者對其老舊的品牌形象認知，讓品牌重煥活力，更加年輕化。
基于這個目標，你需要開始做減法，剔除所有干擾你完成這個目標的信息和影響因素。這里面包括：
重復的因素：合并
都在敘述一個問題，只是從不同角度展開而已。比如包裝過時，廣告語古板，代言人年紀大了，這些都屬于品牌溝通調性陳舊。因此只用列出“品牌溝通調性老舊” 就能夠一言概之這些問題，將重復的信息精簡，將相同屬性的因素進行歸納總結。
不相關的因素：刪除
多出現在背景資料中，很多時候它們能讓你了解一片湖， 但是真正對你有用的只有一碗水。比如過去的銷售渠道單一，比如未來將并購其他飲料品牌。這些屬于商業戰略的問題，和“如何使品牌年輕化”這一目標沒有關系。這里判斷的標準就是看各個因素是否和你的主要目標有關，如果沒有關系就果斷刪除，不要猶豫。
不重要的因素：刪除
和目標并不直接關聯的因素，即它們不能和目標之間形成一條簡單的邏輯關系鏈，但是它們可能間接和目標有千絲萬縷的聯系，只是你不能使用 “因為A,所以B” 這樣的敘述方式來描述而已。比如，市場推廣預算不足，這可能只是造成品牌年輕化道路上的一個間接障礙（品牌重塑是一個浩大的工作，需要長期大量的市場預算支持），那么這一點就可以暫時放在一邊不去考慮。
剔除了以上的這些干擾信息之后，很可能最后留在你紙上的關鍵信息是下面幾個 ——
1、品牌的溝通調性陳舊；
2、消費者體驗單一；
3、品牌缺乏參與感和娛樂感；
4、年輕消費族群特征；
5、媒體消費習慣的變遷；
6、競爭對手動向；
精簡思維很大的一個作用就是，一開始就讓你從一個或者幾個準確的點開始思考問題，然后逐步由點成線，由線成面。
在找到最核心的關鍵因素之后，你需要根據它們來構思你的故事，用敘事性的邏輯思維將你的思路娓娓道來。
還是上面這個例子，在精簡之后我們的分析可以用下面一段話來概括：
“隨著年輕消費族群的日益崛起，越來越多的品牌開始主動改變以往的市場傳播方式。品牌參與感和娛樂化的消費體驗越來越受到重視。數字媒體的碎片化和多元性對給市場傳播造成前所未有的挑戰。品牌從過去的市場傳播主導者，逐漸變成了參與者。我們曾經取得了巨大成功，但是改變的時機已經到來，這不僅僅是更換一個更時尚的代言人或者重新設計一款產品包裝、抑或更換一條廣告語就能一勞永逸解決的問題。我們需要重新審視品牌的整體體驗，從每一個品牌接觸點開始進行革新。”
這200字左右的一段話在一份市場傳播方案里你可能會用二三十頁的PPT來詳細解釋。它囊括了消費趨勢分析，競爭對手分析，媒介行為分析，品牌自我審視以及為接下來的傳播策略開了個好頭。
這是信息精簡之后，留下來的核心內容。如果你和老板進行匯報，他沒有時間聽你講那么多內容，那么這一段話就足以在開頭引起他的注意。
在運用敘事性的邏輯需要注意以下幾點——
a. 故事的完整性
保證你的敘述具備故事的基本元素：背景，角色，沖突，過程和結果。其他四個都很好理解，重點講一下沖突。沖突是完成目標途徑中的障礙，是對立矛盾的直接體現。精彩的故事一定有沖突存在，一帆風順的故事不會提起聽眾的興趣。在上文的例子中關鍵沖突有3個，分別是：
1） 品牌陳舊的溝通方式和年輕消費者的接受行為之間的不對等；
2） 競爭對手的積極變化開始不斷搶占了市場份額和消費者心智；
3） 媒體環境的巨變使得過去粗放式的媒介計劃已經不能適應市場的變化；
找到了關鍵沖突，也就找到了問題的本質所在。化繁為簡的目的，就是拋去干擾因素，讓你不斷聚焦最簡單的關鍵因素。
b. 故事的連貫性
使用邏輯關聯詞語，按時間以及事物發展的先后順序（演繹），或者分門別類的順序（歸納）將故事的基本元素串聯起來。
c. 故事最終的結局，聽眾的 take away 是什么
講完故事，你需要在聽眾的腦海中植入一個觀點或概念。這是你敘述故事的核心目標。你希望聽眾在離開自己的座位回家以后，能夠記住你故事的哪一點？哪句話？這個要在講故事之前就要給自己預設好。例如在上面的例子中，最終的核心 take away是:
我們需要重新審視品牌的整體體驗，從每一個品牌接觸點開始進行革新。
之前所有的故事內容都是為這個結論做鋪墊。
更多關于敘事性邏輯的方法，可以參考Boy 之前寫過的文章：干貨又來了：薪水高的人都會做“提議”
下面這個視頻我很喜歡，來自于美劇《廣告狂人》。這是一場 presentaion, 也是一則精彩的故事演講。視頻中的客戶是柯達，產品是一個類似于幻燈片投影儀的東西。大家可以看看主角是怎么闡釋這個創意故事的：
我把視頻中 presentation 的核心內容摘錄如下：
科技是種閃光的誘惑。
但往往有時候，大眾追求的是比光新亮麗更高層次的意境：與產品產生某種感情的紐帶。
廣告最重要的是“創新”，創造出一種渴求（騷癢處），你只需要將產品如“止癢水”一般，介紹給有所需求的顧客。
人與產品之間的深層紐帶是“懷舊之情”，
非常微妙，但卻頗具影響。
在希臘語中，“懷舊之情”這個詞的意思就是“舊傷口的隱痛”，比回憶更為有力的心中刺痛。
這個機器，并非太空船一般高新。
而是一架時空機，往返過去與現在，
帶我們去到一個勾起痛楚的地方。
這不叫“輪子”，而叫做“旋轉木馬”。
它讓我們用孩子的方式來旅行。
一圈又一圈，又回到了家，
回到那個我們被愛著的地方。
這段故事的核心take aways是：
我們賣的不是一臺放映機，而是懷舊之情。
而這段“故事腳本”就是對信息分析工作的一次精彩的精簡和創意的陳述。
那么，如何培養化繁為簡的思維方法？我的心得有三條。
第一條：鍛煉全局眼光和框架思維
我很喜歡提綱這個東西。比如大家現在正在看的這篇文章，寫之前我是構思了一個結構提綱的：
第一部分：拋出觀點，解釋什么是化繁為簡；
第二部分：舉例說明，以工作中的一個項目為例解釋如何運用化繁為簡；
第三部分：日常訓練，如何培養化繁為簡的能力。
提綱提供的是框架性思維，是看待事物的角度和方法。它關注的是全局，而不是糾結于單一的細節點。就好像一個設計一棟建筑，首先必須有圖紙一樣。圖紙就是建筑設計師的提綱。它強調的是組建成事物的基本要素，是各大關鍵點的bullet point.它不是美麗的珍珠，而是串起珍珠的那根繩子。
我自己訓練框架思維的方法很簡單，找到最喜歡讀的書或者電影，嘗試著用最簡練的語言（150字左右）概括它們的核心劇情或者內容。比如最近很火的《西部世界》這部美劇，假設我們的目標是吸引沒有看過的人讀完劇情簡介后去觀看，那么第一季10集的篇幅，一段話劇情可以這樣概括：
“在遙遠的未來，人們建立了一座由高智能機器人組成的游樂園—西部世界。在這里游客能體驗真實的殺戮和主宰世界的快感（故事起源和背景）。突然有一天園區中機器人的自我意識開始覺醒，它們開始脫離電腦的設定（沖突1），另一方面，這個園區背后的設計者也在策劃著不可告人的事情（沖突2），與此同時一名神秘的黑衣人也在大肆屠殺園區里的機器人（沖突3）。而故事的主角在經歷了各種考驗之后，最終發現了這個樂園的秘密（過程和結果）。”
大家也可以找出自己喜歡的電影或者書籍，用前面提到的方法概括劇情，進行精簡訓練。
第二條：找到關鍵因素，組成你的故事
面對攤在桌子上的一大堆信息資料，你需要判別出哪些是和目標最直接相關的信息。先把它們摘出來，拿一張白紙，把它們一一寫下來。然后思考這些因素是否能構成你的故事，如果有缺失，再去原來的資料庫里找。如此反復，直到它們能夠在你腦海里形成一個完整地故事鏈。
第三條：學會自圓其說
當你完成了精簡工作，刪除了不必要的元素，組成了你的故事，這時還差最后一步，就是復查。你需要檢查你的故事是否有前后矛盾，是否前面挖過的坑后面沒有填，首尾是否形成呼應。如果你覺得自己當局者迷，可以把你的故事先講給身邊的朋友或者同事聽，看看他們是否完整了解到你想要傳遞的信息，有什么缺失或誤解的地方記下來回去重新補上。總之，你的故事必須自圓其說，盡可能減少邏輯上的漏洞。
好了，以上就是今天的內容，謝謝大家的時間。
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左手干貨，右手雞湯的真性情BOY
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