“秒跪”和“硬剛”，都不是TikTok的公關策略！
過去一周，Tiktok在全球刷屏。
以至于“余承東說華為手機馬上沒芯片可用了”這樣的勁爆言論，只激起了一點水花。
中美摩擦的靶點，短短一周，就從華為轉移到了字節跳動。
顯然，沒有任何一家中國企業愿意接這個接力棒。
大叔看到，上周，有關Tiktok出售和微軟收購的各種傳聞不斷，特朗普一會同意，一會不同意，還要抽成。
字節跳動的回應呢，先是短，緊接著連發兩份內部信，卻在國內受到更多非議，“秒跪”等負面言論頗多，白宮行政命令發出后，字節跳動又補了一封“起訴美國政府”的公開信，為自己之前的“軟”人設揀回了一絲“剛”。
那么問題來了，字節跳動在TikTok事件上的公關策略，究竟是什么？
大叔聊聊。
先說一個前提，這里的公關策略，指的是引導公眾輿論的PR行為，而非政客游說等GR行為，但二者互為支撐。
01
一鳴“秒跪”其實是誤解
TikTok被美國政客盯上很久了。
2017年10月，就有國會議員提出以國家安全理由調查字節跳動對Musical.ly的收購，次月，字節跳動以10億美元完成收購，TikTok真正開始登陸美國，并快速擴張。
2019年11月，完成收購的2年后，美國政府正式指示美國外國投資委員會(CFIUS)對TikTok發起審查。
也就是說，美國政府早就盯上了TikTok，只不過有華為擋在前面。
就連張一鳴自己也在內部信里說，字節跳動在最近一年做了大量工作，但由于沒有得到媒體的足夠曝光，尤其是雙方的博弈并未公開化，所以，給大家的感覺是：特朗普一公開發言要禁止Tiktok，張一鳴馬上就宣布要出售Tiktok，甚至連賣家都想好了。
其實，內部信的第一段還強調了一句話是“被強制要求出售”。
這有點像，你去看一部電影，錯過前面的30%的劇情鋪墊，直接就從女主角到底是選擇男一還是男二的糾結開始了，其實呢，女主是被逼婚的。
02
特朗普被TikTok用戶耍了
安全是幌子，大選才是本質。
特朗普為什么會盯上一個以年輕人分享搞笑短視頻內容為主的APP呢？當然是大選。
在2020年6月，在美國俄克拉荷馬州塔爾薩市舉行的一場特朗普總統競選集會上，TikTok平臺上的年輕人戲耍了特朗普。
競選活動體育館可容納近2萬人，網上申請者超過100萬人，現場卻只來了6200人，不到三分之一。原因是一位民主黨議員在TikTok上呼吁，大家去網上登記但放鴿子，這條短視頻獲得大量轉發。
特朗普競選辦公室認為，TikTok利用“特殊算法”為這段視頻提供特殊的推算流量。隨后，特朗普開始頻繁針對TikTok。
就當特朗普政府要封禁TikTok的消息傳出后，TikTok上的美國年輕人又開始了反擊，發起了#SaveTiktok活動，還組織了一波給特朗普競選app、特朗普酒店刷差評的“報復”活動。
“刷差評”的報復活動一度讓特朗普競選app下載量暴增，其當時在蘋果商店的排名一下從第486位升至第2位。因為只要下載app，才能刷評論。截至7月初，特朗普競選app在蘋果應用商店的評價區共收到10.3萬條一星評論，總體評分僅有1.2。
目前的輿論普遍認為，特朗普因為“個人恩怨”與TikTok結仇，但兩次“報復”活動卻讓特朗普感受到了美國年輕人借助社交媒體發起報復運動的號召力和破壞力，這是“推特治國”特朗普所無法忽視和接受的。所以，對待TikTok，要么和小扎一樣聽話，要么就趁早關掉，畢竟，距離大選沒幾個月了。
03
TikTok沒法“復制”Zoom
回看過去近兩年的新聞，就能發現，字節跳動的“去中國化”動作頻繁：聘請迪士尼高管，轉移總部，甚至公開算法，花重金在美國請說客……TikTok做了自己能做的一切，顯然，從如今的結果倒推，這些在特朗普眼里，都暫時沒起到太大效果。
在中美摩擦升級的大背景下，中國企業根本無法真正做到“去中國化”，因為不管你做什么，都無法撕掉“中國”標簽，除非你完全放棄中國市場，成為一家完完全全的“美國”公司，比如Zoom。
在TikTok被熱議的同時，疫情期間飛速發展的視頻會議軟件Zoom宣布，將不直接向中國境內的用戶提供服務。
其實，Zoom之前的處境一點也不比TikTok好。一個原因是它也被貼上了“中國實體”的標簽，因為其創始人是一個名叫袁征的中國人；另一個原因是因為其內容泄密等安全問題在疫情期間頻繁爆發，也引起了美國政客的刁難，Zoom是如何應對的呢？
（1）道歉+整改；（2）去中國化；（3）聘請4家游說公司，甚至招攬了前白宮國家安全顧問和前CFIUS成員，后者就是現在揪住TikTok不放的組織。如今，Zoom已經獲得美國國家安全局和美國聯邦風險和授權管理計劃的背書。
顯然，由于在中國市場的巨大份額，包括TikTok、WeChat在內的中國互聯網企業很難去完全復制Zoom的“去中國化”策略，這也反過來更堅定了字節跳動的“全球化”策略，即我是一家中國公司，但我是一家真正要做全球化的中國公司。
所以，我們看到，無論是寫給全員的內部信，還是針對中國員工的內部信，張一鳴在這兩份信里都特別強調“全球化”，尤其是第一份信，全球用戶+全球員工+“inspire creativity & enrich life”愿景，這個排序和選擇，就非常典型。
從公關的視角來看，一鳴寫的2封內部信和字節跳動的公開信，都是寫給非中國的用戶看的，絕非要煽動國內的民憤，所以才在國內被罵！
04
字節一直在避免變成華為
從目前的結果來看，華為的“硬剛”策略并未奏效，反而陷入“無芯可用”。
字節跳動一直努力避免走華為的“老路”，尤其是煽動國內的民族情緒。因此，張一鳴才在內部信里提到，已經預料到自己會被誤解和被罵。
但也正是這封信專門寫給中國員工的信，在國內被網友噴了，比如下面的評論區：
據說，字節跳動中國員工內部也引發了爭議。在傳聞被微軟收購的當天，一篇《六國論》匿名貼在內部流傳。有情緒激動的員工甚至在朋友圈公開表態：寧捐工資，也不能賣掉TikTok。
面對內外強大的民粹壓力，很快第三封信來了。
這封公開信，字節跳動變得極為強硬，像極了華為的風格，“如果美國政府不能給予我們公正的對待，我們將訴諸美國法院。”此前華為也采取了類似的策略，明確表示將起訴美國政府。
不少人解讀是，字節跳動終于“剛”了，大叔認為，這個理解錯了。
其實，字節跳動的策略沒變，繼續是全球化，某種意義上講，被中國公眾誤解也是其全球化成功的證明之一，而起訴美國政府，也不是給中國人看的，而是因為“這項行政命令會破壞全球企業對美國法治承諾的信任”，更多是給美國人看的！
第三封公開信的重點在最后兩段，提“法治”的策略肯定是對的，但可惜沒力道，因為多個案例證明，特朗普才不怕被起訴呢。
所以，在公開呼吁“法治”的同時，字節跳動第一次公開地鼓勵其美國1億用戶，去向美國各級議員包括白宮政府表達意見。
不煽動國內的民族情緒，而去煽動美國人民的情緒，這是一招極其險的棋，背后的公關策略是什么呢？
05
煽動美國民意是一招險棋
特朗普最在乎選舉，所以，TikTok的公關策略必須回到選舉上。
大叔認為，TikTok之前的策略是示弱，即你認為我有威脅，我操縱算法，那我公開算法，盡量不去碰政治，我是年輕人的社區。
因為，美國的年輕人根本不關心選舉。當然，不只年輕人，整個美國的大選投票率都低。數據顯示，美國2016年大選投票率是55.7%，在當年或其前后舉行了選舉的35個經合組織國家中，美國投票率排名第26位。
但“示弱”的策略并未奏效，反而是TikTok用戶對特朗普的兩次戲耍，令其感受到了TikTok作為社交媒體對美國大選可能存在的重要影響！
為啥呢？先看一組數據。
不到3年間，TikTok（含抖音）全球總下載量已突破20億次，超過美國社交巨頭Facebook所有社交產品的總下載量，排名全球第一。
TikTok在美國有多受年輕人喜愛？
TikTok在美國的下載量超過1.65億次，月活用戶高達6500萬-8000萬，三分之二的美國TikTok用戶年齡在20歲左右，18歲以上用戶每月累計瀏覽時長高達858分鐘。
美國政府的行政命令，其實給整個事件開啟了一個倒計時：45天之后，也就是9月15日之后，什么交易都不能做了，而今年美國大選將在11月3日開始，僅相差不到50天。
時間有限，示弱無效，那就剩下了一個辦法，即字節跳動在公開信中煽動美國民意。
雖然大叔強調了，這是一招險棋，尤其是在拿捏尺度上，但并不是沒有成功的可能，因為對于特朗普來說，年輕人的選票既是威脅，更是機會。
怎么說呢？
在2016年的美國大選中，來自CNN的民調數據顯示，與希拉里相比，特朗普在年輕人中的支持率遠遠落后于對方，在18-29歲的人群中，特朗普的支持率落后希拉里18個百分點，他能贏得大選，絕不是因為年輕人。
但如果惹怒了美國年輕人，特朗普相當于給對手拜登“送票”。從目前的民意調查來看，拜登領先特朗普約7.4個百分點，高于2016年希拉里選舉前的領先優勢3.65個百分點。
實際上，從“堅決封殺”到“提出美國企業收購”，再到一個45天且用詞模糊的禁令，特朗普對TikTok的態度也在悄悄發生改變。
對于特朗普來說，他心里的“算盤”應該是：
TikTok被美國一家公司收購，業務繼續保留，既解決了所謂的“安全問題”，又不會得罪美國年輕人，說不定還能多“撈”些“黑轉粉”，但至少不會“路轉黑”了。
粗略計算，TikTok上可能有近3000萬年輕人滿足投票資格。
所以，字節跳動需要做的是：讓特朗普意識到他不能再繼續得罪美國年輕人，而TikTok就代表美國年輕一代，這可能就是公開信中的最后那句話——“你們（TikTok用戶）的聲音有權被聆聽。”
實際上，已經有TikTok用戶上周日在特朗普大廈門口舉牌示威了。
一個中國企業在美業務的存亡，若能牽動美國民意，這一定是全球化的勝利。
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