金投賞：擺脫思維慣性，打造效果廣告新標準
原標題：透過三百件短視頻作品，金投賞的使命更感沉重！
上周，本年度的金投賞作品征集活動圓滿落幕。金投賞創始人兼總架構師賀欣浩先生看完所有參賽短視頻后，思緒良久，特地針對效果營銷類別發表了他的看法和感受。
本年度的金投賞作品征集活動在上周剛剛結束。同去年相比，今年收到的作品數量增加了18%。在疫情危機席卷全球且至今尚未平穩的環境下，金投賞能有如此卓越的成績，需要感謝所有參賽公司的支持！
我們都看到：很多國際公司把他們的參獎費用預算全部取消以度過疫情難關；很多國際獎項如法國戛納Cannes Lions因為廣告公司的缺席，沒有征集到足夠的作品而取消了今年的賽事；其他二線、三線的獎項更是苦于沒有作品、資金、評審、客戶的支持而推遲至下一年。
相比之下，金投賞是幸運的。每年10月的金投賞商業創意節和頒獎典禮日期讓我們暫時躲過了第一波疫情的打擊。與此同時，我們多年的堅持獲得了理事會和合作伙伴的認同，這讓我們在困局中反而獲得了更快速的增長。
今年作品的增量主要來自短視頻、AI、MCN作品類別，而參賽公司的增量主體是效果廣告代理、出海廣告代理和TP。它們的高速增長彌補了今年國際4A廣告下降的短板，“短視頻”的增長尤其矚目，現已成長為我們的第一大類別。
談及“短視頻”，業內其實有非常多這方面的獎項。但對“短視頻”這個類別背后的定義，以及它在營銷生態中的位置，卻缺乏非常深入和透徹的理論體系加以支撐。基于此現狀，金投賞獎項委員會每年都在可持續地研究和推動這些類別的設計和追蹤，以幫助業界定義標桿。
金投賞設立“短視頻”類別的初心來自于效果廣告
金投賞設立的每一個類別都基于廣告主的預算分類。
從管理會計學上思考，每一波Campaign的支出是來自于品牌預算還是效果預算，亦或是公關企業社會責任的預算呢？
我們從這樣的思考角度出發，看到了效果廣告的高速增長和崛起，并且短視頻已經成為效果廣告中被消耗最大的類型，但行業卻沒有一個被業界定義的標桿。因此，金投賞將焦點對準此處，試圖尋求突破。
中國廣告市場規模預算約9400億，效果占了76%以上
統計市場營銷規模的方式分別是廣告主的預算相加，或是代理商的流水相加，又或是媒體平臺的預算相加，這三者應該是對等的。但目前市場上沒有一家研究機構有非常客觀專業的數據。
于是，我們在今年年初做了一個調研和統計，根據不同的研究機構所出的報告，估算了一個有一定參考意義但未必精準的值：2019年中國廣告規模大概在9000多億左右，其中品牌廣告約1800億，效果廣告約7200億，而公關傳播約400億左右。這三個類別其實正是金投賞獎項設立的對應類別，我們從廣告主角度，把短期效果預期的稱為銷售促銷預算，中期效果預期的稱為品牌市場預算，長期效果預期的稱為企業社會責任公關等預算。
可以說，過去中國廣告創意獎的歷史是基于品牌廣告發展起來的，金投賞也不例外。并且在效果廣告這一領域，金投賞很早就設立了相關參賽類別，對優秀作品的衡量也一直是根據品牌廣告的思維去評判。正是因為我們錯誤地用品牌廣告的思維去評比效果廣告，我們無法快速地發展起來
全世界的廣告創意獎經驗都是基于品牌而沒有效果
在全世界60多年廣告獎的歷史上，無論是法國Cannes或美國OneShow，還是英國D&AD，它們的作品分類以及創意源點的出發都是基于品牌廣告（平面，戶外，影視）。
當然我們也看到在品牌廣告中有BTL線下促銷的類別，但如果看待他們對于作品的理解，其創意作品的意識形態依然沿用著品牌廣告的思維。包括評這些BTL作品的評審，也幾乎全部來自廣告公司中服務品牌廣告的創意總監。他們的思維已經形成定式。
我覺得金投賞沒有這些國際獎項的包袱和思維慣性，反而可以在下一個時間周期里，在效果廣告的賽道中，建立起一個全球性的標準。我相信這是金投賞全球化的機遇所在。
全部看完近300件短視頻作品之后，如果讓我提煉品牌廣告和效果廣告的差別，尤其是和這些營銷短視頻素材的差別，以下便是我的回答：
更聚焦在產品的介紹上，包括它的功能、使用、體驗，而且不回避在廣告中提到價格。
制作上追求時效性和真實性，用素人和真實場景來貼近消費者，而不是一味追求高質量的制作。大家知道時效性和精美的制作是成反比的，相比快速及時的呈現，精美制作的執行是可以靠后的。
它會模擬很多使用產品或服務的真實場景，其目的是讓消費者更快速地明白其在場景中如何使用。因此，相比品牌廣告而言，它的同一波Campaign會有幾十支，幾百支，甚至幾千條的作品素材。
它非常直接且目標明確，附上購買鏈接讓消費者點擊購買，反而讓消費者更習慣。消費者天然的對廣告中的推銷有抗拒力，而品牌廣告又天生希望在消費者中建立好感和信任。雙方的需求天生是矛盾的。但這些效果廣告里，廣告商不用回避目的，消費者反而對于這些直接的形式更容易接受。
循環可持續的投放。相比品牌廣告，短視頻每一波投放周期投放完閉后就馬上進行迭代，效果優的素材在不斷改良后繼續投放，效果不佳的素材則被替換。因為是競價的、效果付費的模式，所以它們沒有排期期限和預算限制。
上述這幾點觀察，我相信正是金投賞需要在行業中樹立標桿的地方。在感受到了信心和使命感的同時，我們同樣感受到了沉甸甸的壓力，看到了值得正視的作品價值觀問題：
1、關于真實
我們看到很多作品的創意和故事會嚴重懷疑它的真實性。
有些利用文字語段巧妙嫁接，在介紹一個產品的時候夸大效果，如“首月1塊錢就保600萬”“借1萬塊最低只要2塊錢利息”“你只要買英語app產品，七天就能學會就會升職加薪”“你只要走路就能賺很多錢，賺生活費”等，這些宣傳語有非常強的誘導性夸張和欺騙傾向。
2、關于人性的弱點
如對工作的焦慮，孩子學習的焦慮等，諸如“你再不努力就要輸在起跑線上”“ 你工作了這樣多年但你沒有理財，所以你沒錢人生失敗，而別人理財就能每月出去旅游，還能錢生錢”等內容泛濫。焦慮，貪婪這些人性的弱點，我們在這些短視頻中看到了很多。
3、關于向上向善的價值觀
很多作品中的創意有辦公室第三者的曖昧戀情，甚至有為了吸引眼球，設計綁匪綁架女生但最終被一個App吸引的場景。盡管我們在后臺的數據上看到這些作品都有非常不錯的表現，但金投賞堅信這些不應該是我們要鼓勵的作品，我們追求的是向上向善的力量。
可以預見，在效果廣告這條嶄新的賽道上，金投賞有著巨大的發展潛能和進步空間，同時也肩負著沉重的使命。一語概之，我們負重前行，我們未來可期！
最后，我也想感謝這個時代，可以讓我們和我們的理事、評審、所有參賽公司，以及今年對于我們金投賞短視頻提供戰略支持的巨量引擎，一起攜手來共同打造行業標桿！今年，我們將會更積極全力的投入到第十三屆金投賞國際創意節的籌備中，在10月19日至22日給大家一個值得期待的創意節！
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