好內(nèi)容概括起來(lái)就四個(gè)字：情、趣、用、品
原標(biāo)題：什么是好內(nèi)容？用四個(gè)字概括就是“情趣用品”
來(lái)源：一品內(nèi)容官（ID：content-officer）
數(shù)英網(wǎng)用戶原創(chuàng)文章，轉(zhuǎn)載請(qǐng)聯(lián)系本人
內(nèi)內(nèi)按：這是一品內(nèi)容官創(chuàng)始人、達(dá)道品牌顧問(wèn)機(jī)構(gòu)總經(jīng)理沙建軍在中國(guó)內(nèi)容營(yíng)銷研究院?jiǎn)?dòng)高峰論壇--“探索打造瘋狂內(nèi)容的秘密”峰會(huì)上分享的內(nèi)容。峰會(huì)上上海交通大學(xué)安泰管理學(xué)院黨委書記、博導(dǎo)余明陽(yáng)教授，香港城市大學(xué)商學(xué)院副院長(zhǎng)、EMBA項(xiàng)目部主任竇文宇教授，華南理工大學(xué)新聞與傳播學(xué)院副院長(zhǎng)、博導(dǎo)段淳林教授，以及智立方品牌營(yíng)銷傳播集群的董事長(zhǎng)兼CEO楊石頭先生，湖南衛(wèi)視天娛傳媒副總裁趙暉先生、以及海爾集團(tuán)新媒體總監(jiān)沈方俊等嘉賓也分別做了精彩的主題演講，詳情請(qǐng)至一品內(nèi)容官后臺(tái)查閱。
關(guān)于什么是好內(nèi)容，10多年前有個(gè)說(shuō)法是內(nèi)容為王。羅輯思維的羅胖在去年的跨年演講中拋出了一個(gè)觀點(diǎn)，說(shuō)“不僅內(nèi)容為王，內(nèi)容還要有高下之分”，當(dāng)時(shí)他并沒(méi)有給出所謂高下的標(biāo)準(zhǔn)，從羅輯思維推出的付費(fèi)產(chǎn)品來(lái)看，粉絲愿意付費(fèi)的內(nèi)容就是好內(nèi)容。
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幾年前，在韓寒代筆門事件中，馮唐也曾在他的公開(kāi)信中提出“文學(xué)金線論”，后來(lái)有人把這個(gè)說(shuō)法拿到內(nèi)容營(yíng)銷層面，說(shuō)金線之上，價(jià)值連城，金線之下，一文不值。所有的這些說(shuō)法都對(duì)，但是從內(nèi)容營(yíng)銷的操作角度看，這些若隱若現(xiàn)的金線標(biāo)準(zhǔn)很難捉摸。
我認(rèn)為好的內(nèi)容應(yīng)該都是“情趣用品”，這個(gè)情趣用品的每一個(gè)字都代表了內(nèi)容創(chuàng)作的四個(gè)維度，如果按照這些角度進(jìn)行創(chuàng)作，營(yíng)銷傳播的內(nèi)容可能更容易引起瘋傳。
一、情緒 情感 情懷 情欲
1、情趣用品的情，首先是情緒。
如果內(nèi)容沒(méi)有情緒，就像飯菜沒(méi)有味道，很難吸引人看。得意、高興、不滿、急躁、悲傷、恐懼這些情緒都可以用。舉個(gè)例子王老吉在汶川大地震后，宣布捐贈(zèng)一個(gè)億，這一舉動(dòng)既順應(yīng)了主旋律的要求，又符合了吃瓜群眾悲天憫人又無(wú)可奈可的情緒，其幕后公司在網(wǎng)絡(luò)炒作的“ 封殺王老吉”更是把這種情緒放到到極點(diǎn)，從而讓王老吉一戰(zhàn)成名。而同時(shí)期萬(wàn)科的王石說(shuō)，“對(duì)于逼捐，我是不認(rèn)可的，作為一個(gè)企業(yè)，或者是一個(gè)員工，捐十塊錢就夠了”，話糙理不糙，但是網(wǎng)友并不買賬，網(wǎng)上一片罵聲，并且給他起了個(gè)外號(hào)“王十塊”。
今年夏天刷屏的“逃離北上廣”，也是是抓住了北上廣白領(lǐng)的一個(gè)小情緒說(shuō)事，北上廣生活壓力都很大，各種苦逼和快節(jié)奏，但是上海也充滿誘惑。很多人在這種矛盾的心態(tài)下掙扎。去年那份牛逼的辭職信：世界那么大，我要去看看，引起了全國(guó)性的討論。于是在這兩種情緒裹挾下的短暫逃離北上廣策劃，瞬間引爆了朋友圈。微信單篇推文的閱讀量116萬(wàn)，留言5200條。隨后各種討論和延展傳播，成就了今年的一個(gè)現(xiàn)象級(jí)案例，也讓新世相從一個(gè)公眾號(hào)轉(zhuǎn)身為一個(gè)具有強(qiáng)烈策劃能力的媒體和廣告公司。
從上面的例子可以看出，從情緒角度做內(nèi)容，首先要體察到網(wǎng)民或者大眾的情緒，然后是順應(yīng)這個(gè)情緒，最后通過(guò)放大和渲染這個(gè)情緒，讓內(nèi)容火起來(lái)。
2、我們來(lái)看情感。情感本身就是一個(gè)千古不變的主題。
從營(yíng)銷的角度，泛泛地去講已經(jīng)不能引起消費(fèi)者或者受眾的喜歡，所以要在靈魂深處鬧革命，非常直接找到一個(gè)情感支點(diǎn)，然后去演繹。簡(jiǎn)單真實(shí)，發(fā)揮情感直觸人心的力量。具體的例子，大家可以看今年的母親節(jié)，方太做的幾個(gè)廣告，因?yàn)闀r(shí)間關(guān)系，我就不一一地去放了。
3、情欲是最原始的內(nèi)驅(qū)力，但是對(duì)外傳播時(shí)，“要風(fēng)流不要下流，要情色，不要色情”。
否則不僅網(wǎng)管會(huì)找你，內(nèi)容的調(diào)性也很糟糕。從文化心理的角度，講得太直白也很難上臺(tái)面。因此就情欲而言，多用暗示少直白。維多利亞的秘密，每年會(huì)做非常盛大、絢麗的新品發(fā)布會(huì)。它的包裝、燈光，全世界最一流的超模在臺(tái)上所展示的，都是情色的暗示。而你不會(huì)聯(lián)想到色情，所有的人都會(huì)去愛(ài)上它。還有杜蕾斯，作為一個(gè)借勢(shì)營(yíng)銷的高手，每一次重大事件出來(lái)以后，所有人都在期待，這一次杜蕾斯能夠玩什么。這是他們24節(jié)氣圖，每一次都會(huì)畫出一個(gè)小東西來(lái)，把它弄得很好玩。
4、情懷可能是代表夢(mèng)想，也可能是空想。
盡管90后不喜歡談夢(mèng)想，或者不愿意為別人的夢(mèng)想買單，但是有一點(diǎn)，70后、80后的小伙伴，很多人還是有理想或者善于喜歡談理想的，從消費(fèi)者分層的角度，我們也可以談情懷談理想，這樣比較能夠得到他們的感應(yīng)。“夢(mèng)想還是要的，萬(wàn)一實(shí)現(xiàn)了呢？褚橙之所以賣得好，不是因?yàn)槌茸佑卸嗵穑饕€是那種老驥伏櫪志在千里，跌入谷底超級(jí)反彈的勵(lì)志故事激發(fā)了大家不忘初心追求夢(mèng)想的情懷。
二、有趣才是正經(jīng)事
1、情趣用品的趣，是趣味化的表達(dá)。
剛才趙暉老師也提到，這個(gè)年頭，尤其是對(duì)于年輕人來(lái)說(shuō)，有趣才是正經(jīng)事。趣味表達(dá)有四個(gè)方法，一是故事化，剛才楊石頭老師講的關(guān)于華為手機(jī)的故事很吸引人，最后我們都一起被故事帶進(jìn)溝里了，真棒。第二個(gè)是場(chǎng)景化，場(chǎng)景里面有時(shí)間，有空間，然后有情景，有互動(dòng)。第三個(gè)是娛樂(lè)化，所有的東西只有往娛樂(lè)方面去走，大家才會(huì)喜歡。最后還有一個(gè)是動(dòng)態(tài)化，用動(dòng)態(tài)圖或者視頻的方式來(lái)表現(xiàn)。
2、先看故事化。
ZIPPO打火機(jī)，吸煙的男人都喜歡，除了打火機(jī)本身確實(shí)不錯(cuò)外，號(hào)稱再怎么大的風(fēng)也吹不滅，沉在河底多少年還能用，在越戰(zhàn)的時(shí)候救過(guò)很多士兵的命，這些故事讓打火機(jī)變得更有魅力，使用的時(shí)候不僅有面子，還有談資，因此產(chǎn)品在全世界暢銷不衰。
3、再說(shuō)娛樂(lè)化。
其實(shí)我們做營(yíng)銷的，以往就喜歡做廣告，因?yàn)閺V告效率高，占有渠道之后，通過(guò)硬推也能達(dá)到效果。但真相是消費(fèi)者并不是不喜歡廣告，他們只是不喜歡無(wú)趣的廣告。
微信大號(hào)咪蒙、顧爺廣告植入的報(bào)價(jià)已經(jīng)超過(guò)50萬(wàn)了，如果你仔細(xì)看互動(dòng)中的留言，其實(shí)很多人都會(huì)說(shuō)我就是來(lái)看廣告的。為啥，因?yàn)樗麄冃形牡姆绞剑D(zhuǎn)折到廣告的切入角度很奇特，把廣告要傳達(dá)的核心信息說(shuō)得很有趣。馬東在奇葩說(shuō)中的廣告植入，也很直接，但是觀眾并不反感，因?yàn)樗皇窃诎逯樐顝V告，他的趣味表達(dá)已經(jīng)讓廣告成為節(jié)目的有機(jī)組成部分。
4、接著看場(chǎng)景
場(chǎng)景包含了時(shí)間，空間，情景和互動(dòng)，容易產(chǎn)生帶入感，同時(shí)比較不容易忘掉。這是天貓雙11做的一個(gè)H5，宇宙級(jí)的邀請(qǐng)函，把邀請(qǐng)函變成了自帶場(chǎng)景的小視頻，形式和內(nèi)容都腦洞大開(kāi)，也在朋友圈被引爆。天貓雙11的1207億銷售額，宣傳推廣包括這個(gè)H5功不可沒(méi)。
5、然后是動(dòng)態(tài)化。
為什么說(shuō)動(dòng)態(tài)很重要，大家看這兩組圖，下面是百世快運(yùn)今年6月份畢業(yè)季做的海報(bào)，上面是菜鳥聯(lián)盟雙11做得一次推廣。百世快運(yùn)打包青春系列的海報(bào)，有情懷，有情感，有情緒，在畢業(yè)那個(gè)時(shí)間點(diǎn)推出來(lái)，非常地吸引人。但是當(dāng)它跟菜鳥聯(lián)盟的海報(bào)放在一起的時(shí)候，就很容易被忽略。在消費(fèi)者注意力資源越來(lái)越稀缺的情況下，要通過(guò)動(dòng)態(tài)的一些表現(xiàn)手法，去搶注意力。
三、有用才是硬道理
用，就是所有的內(nèi)容真的有用，包括知識(shí)，技能，方法，干貨性的分享。營(yíng)銷圈有一個(gè)大V李叫獸，不少人都熟悉。這個(gè)26歲的年輕人，從清華大學(xué)畢業(yè)沒(méi)兩年，他幾乎沒(méi)有做過(guò)幾個(gè)真正大的營(yíng)銷案例，但他寫的分析性文章非常棒，因此也收獲了一大批粉絲。去年6月從一篇文章《為什么你還在做自嗨型的文案》開(kāi)始，也是一戰(zhàn)成名。他的很多理論，對(duì)不對(duì)，仁者見(jiàn)仁智者見(jiàn)智，但是有那么多粉絲，證明這些分析性文章，可能真的有用。
再舉個(gè)網(wǎng)紅張大奕的栗子。她現(xiàn)在是淘寶電商圈網(wǎng)紅第一人，淘寶店鋪”吾歡喜的衣櫥“主理人。去年雙11店鋪銷量2000萬(wàn)，今年用6個(gè)小時(shí)就達(dá)到了去年2000萬(wàn)的規(guī)模。她主要賣服裝，粉絲為什么喜歡她的推薦，因?yàn)樗鳛橐粋€(gè)網(wǎng)紅，持續(xù)不斷地在微博，和淘寶里去灌輸或者教導(dǎo)別人怎么樣穿衣服，怎么讓自己變得更有品位，加上她賣的東西性價(jià)比還行，因此她出來(lái)吆喝什么，粉絲就跟著去買什么。
四、品質(zhì) 品味 品相
品，就是品質(zhì)，品位，品相。大家看這個(gè)圖，普通的農(nóng)夫山泉就是左邊這個(gè)包裝，但當(dāng)農(nóng)夫山泉出了右邊這兩款的時(shí)候，朋友圈內(nèi)就爆了。為什么？
因?yàn)樗麄€(gè)包裝的感覺(jué)，所透露出來(lái)的氣質(zhì)，一方面顛覆了人們的想象和認(rèn)知，另外也符合人對(duì)于新奇怪美潮樂(lè)酷的追求，手里拿這個(gè)新包裝的農(nóng)夫山泉，就覺(jué)得自己很有逼格有品味。昨天晚上跟段院長(zhǎng)聊時(shí)，我們都覺(jué)得以設(shè)計(jì)為龍頭的，把設(shè)計(jì)美學(xué)，材料科學(xué)，和人體工學(xué)融合在一起的新產(chǎn)品，很容易打造成爆品，也是這個(gè)道理。
品質(zhì)、品相加起來(lái)，就代表了一種品位。今年上半年，小肥羊做了個(gè)廣告片，找了《舌尖上的中國(guó)》導(dǎo)演來(lái)拍，也用了最好的器材，整個(gè)的視頻的所體現(xiàn)出來(lái)的食材的質(zhì)感非常棒，回頭大家可以看一看。因?yàn)檫@個(gè)視頻，我特地去吃了一次小肥羊，因此可以說(shuō)，內(nèi)容的品相有時(shí)候就代表了產(chǎn)品的品相。
因?yàn)闀r(shí)間關(guān)系，我就粗略地分享這么多，關(guān)于內(nèi)容營(yíng)銷的更多案例和方法論，歡迎大家關(guān)注一品內(nèi)容官微信公眾號(hào)，也歡迎加入內(nèi)容營(yíng)銷學(xué)習(xí)型社群“大內(nèi)總管“進(jìn)行實(shí)時(shí)互動(dòng)。謝謝大家。
注：本文由一品內(nèi)容官（內(nèi)容營(yíng)銷商學(xué)院）原創(chuàng)發(fā)布，轉(zhuǎn)載本文請(qǐng)注明文章來(lái)源：微信一品內(nèi)容官（ID：content-officer）
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