撩TA，讓用戶幫你「生孩子」
作為企業核心營銷管理人員，有沒有想過這幾個問題：
我幾十億的銷售額到底來自于哪里？
購買我這些產品的人都有哪些特性？
我能與他們建立什么關系？
他們還能為我創造什么價值？
如果有，那說明你是「用戶思維」，如果沒有，那說明你是「客戶思維」。
一、為什么要“生孩子”
先來說說「客戶」與「用戶」之間的區別
客戶是購買產品，不一定使用的人，比如你產品的經銷商。
用戶是使用產品并不一定購買產品的人，比如你是百度的用戶。
周鴻祎說「客戶是一次交易，用戶是頻繁交易，而互聯網對傳統企業最大的沖擊就是用戶。因為互聯網里只有一個詞，那就是“用戶”！」
小沙接觸過的傳統企業大多是「客戶思維」，即以交易為目的，你付錢之后跟我沒關系或者只是弱關系。這種弱關系就導致在客戶關系維護中，企業永遠都是一副討好的模樣，記錄用戶習慣、愛好、生日，定期拜訪，生日祝賀，節日驚喜……連用戶喜歡哪種指甲油顏色、抽哪種牌子的煙都記錄的清清楚楚，把客戶當主子一樣供著。
企業與客戶關系VS企業與用戶關系
而互聯網主張以「用戶思維」代替「客戶思維」，即以用戶為中心，通過產品這個媒介，獲得用戶的信任和認同。產品代表一種生活方式，一種價值觀，一種身份的認可。比如蘋果的品質生活，小米的極客文化，錘子的工匠情懷。
60%企業在客戶管理中都是挖空心思去伺候主子，討好經銷商，討好消費者，但是主仆關系從來都是一種弱聯系，甚至一點點外力都可以讓兩者分道揚鑣。而如何取得與用戶之間的強關系，并且維持這種強關系是現在企業做營銷的關鍵。今天小沙就講講怎樣讓你的用戶走下神壇，為你“生孩子”，讓你們建立強關系！
二、生哪些孩子
1、生新客戶
因為同事推薦，你去了某個飯店。
因為網友刷屏，你買了某雙鞋子。
傳統廣告和口碑營銷的區別是，傳統廣告新客戶的產生大多靠廣告狂轟亂炸。而現在很多用戶卻成了商品的推銷員，塑造了口碑傳播。
傳統廣告和口碑營銷的區別
說一個「生」新客戶的例子：
一個紅酒類企業，所有的精力都放在紅酒經銷商的開發上。從來沒有關注過自己口袋里的財富——原有80萬的用戶。后來在互聯網用戶至上的時代，開發自己的微商城，沉淀、激活原有用戶的10%——8萬用戶，篩選出一批忠誠種子用戶，小范圍發酵參與感。
因為產品質量和服務口碑好，這批原來未開發的種子用戶成為產品的堅實擁護者和傳播者，平均一個忠實用戶能夠為企業帶來16人的購買。還二次開發了原有忠誠用戶，建立自己的KOL陣地。企業對渠道的依賴性越來越小，用戶對企業新客戶的影響越來越大。
2、生新內容
UGC概念來自于互聯網社交平臺，即用戶創造內容。傳統企業也可以用利用UGC來為企業創造價值。比如華為、小米等手機都有自己的社區論壇，引導客戶自己生成內容。
現在每一個企業都有自己微信公眾號，這是企業和用戶發生關系的一個平臺。在創造內容的過程中，可以讓用戶參與進來，比如視頻征集、微信撰稿、手工制作等，不僅能夠讓用戶幫助「生」內容，還能拉近企業和用戶之間的距離。
2016年春節，滴滴將「沒車回家的人」的需求和「有車回家的人」的供給進行了有效結合，做了《和老鄉一起回家》的活動。用戶自動生成各種各樣的故事，加上老鄉這個話題內容具有話題性和傳播性。到最后都是一個個具有感染力的宣傳。
3、生新產品（服務）
產品研發的閉環順序是：發現用戶痛點——做出產品——解決痛點。很多產品和服務都是由用戶的某個需求衍生而來。
傳統企業在推陳出新通常是閉門造車，由研發部門不斷鉆研新技術、新潮流推動新產品，而現在擁有大量用戶基礎的企業都是根據用戶需求推動產品，根據用戶歷史數據和真實用戶的可用性測試能夠「生」出新的需求。當用戶達到一定規模，用戶黏性達到一定程度時，品牌可以圍繞用戶做產業鏈的橫向擴張和縱向延伸。
橫向擴張：從單品類擴張到多品類，從單領域擴張到多領域。
美食杰：從單純的線上美食分享社區擴張到美食購物平臺。
小紅書：從香港購物指南發展到海外購物指南。
品尚紅酒：從紅酒擴張到巧克力、洋酒等進口食品。
縱向擴張：從批量生產延伸到個性化定制，從大眾市場延伸到細分市場。
花點時間：做鮮花配送細分領域，主打每周一束鮮花的新生活體驗。
森馬服飾：旗下MarColor品牌針對差異化精準人群從大眾化的孕嬰童產品向小眾市場擴張。
這些都是根據用戶需求「生」新需求擴張產業鏈的典型案例，不同的是，橫向擴張需要以龐大的用戶量為基礎，縱向擴張以精準黏性的用戶為基礎。
三、怎樣與用戶發生關系
周鴻祎說「傳統企業獲取用戶的核心在于不斷地創造與用戶的交互點」，這個交互點就是和用戶發生關系。
1、建立發生關系的平臺
一是新媒體平臺
微博、微信等社交媒體平臺是連接用戶和企業的一座橋梁。很多企業都開通了微博、微信。來看看他們都在說什么。
一本正經的官博、官微
公司簡介、產品發布、新聞資訊，簡直把自媒體當做一個山寨官網。「社交」的本質是有趣、有料、有情懷，公司每一個自媒體都是一個活生生的人，有個性、有脾氣、有三觀。試想一下，誰愿意跟一個冷冰冰，一板一眼的人發生關系。
再來看看天貓的官博。
天貓的官方微博
不管是官方平臺還是社交圈，想要與用戶發生關系，需要以「人」的形象和用戶打交道，通過內容和社群做利益和情感的連接。
二是社群平臺
QQ群、微信群已經是各個企業和用戶發生關系的地方。這里的交流更直觀、更快捷。
品牌建立社群平臺制定相應的制度和考核標準，比如說用戶招募、考核、活躍等有相應的人監管。甚至下放用戶監管權限，讓用戶作為社群平臺的主人。
小沙介紹幾種用戶維護和管理幾種常見分組：
內測組：產品推出后對產品性能、質量等進行內測，幫助完善產品。
活動組：只要推出活動用戶能自發參與，甚至在活動推出之前參與策劃，后期把控輿論走向。
資源組：能夠為社群提供各種內容資源、活動資源、人脈資源。
2、用情感去誘惑
在這個營銷信息量爆炸的時代，用戶被各種五花八門的營銷手段所虐，他們急需要一個品牌來作為自己思想價值和情感的載體。品牌想要俘獲用戶情感，讓其為自己「生」孩子，需要把控不同的誘惑手段。也就是說不同的品牌個性采用不同的情感誘惑。
共鳴：多芬用十年時間講同一件事情——「你本來就很美」，所有的營銷廣告都是在強調「你比你想象中更美」。
多芬廣告
為了找到女性共鳴，找曾參與過他們自信心問卷調查的用戶拍攝廣告，請從事女性研究30多年的心理學家主持The Beauty Patch測試。
價值觀：錘子M1發布之前的破產風波絲毫沒有影響他的發布會，首批50萬銷售一空。為什么？因為追隨他的人認可羅永浩的情懷、工匠精神，也就是有相同價值觀。
貼心：一個品牌能夠推心置腹，提出貼心服務，這個品牌自然而然就會走進用戶的內心，成為品牌的忠實粉絲。像招商銀行此類服務號以功能開發為主，功能性較強，有使用技巧類的產品開通服務號能增加用戶體驗，和用戶建立產品之外的聯系。
四、怎樣生孩子
1、打造參與感，激發主人翁心態
主人翁心態是什么意思？就是讓用戶做品牌的產品經理、測試工程師、產品推薦人、活動策劃師等各個角色。
很多企業在產品研發的時候都會關起門來做「封測」，但是小米、錘子手機，偏偏逆行。
小米與自媒體聯盟在對小米路由器進行公測的時候，邀請了80多名自媒體人一起參與活動，最后參加人數達到63萬人，受眾達到960萬人；錘子手機操作系統當中有1000多個的圖標都是帶有設計者的信息。
參與感是用戶愿意為品牌獻身的最強利器。不管是新產品的設計和營銷活動的設計，讓用戶主動參與進來對產品的使用提出意見或者建議，幫助產品的完善和改進。當用戶看到你的產品因他的建議作出改變，那種喜悅是不言而喻的，他很有可能成為產品的死忠粉。并且毫不猶豫地貢獻自己的價值。
2、用內容感動用戶，而不是優惠
記住免費、優惠吸引來的永遠是不精準的邊緣客戶，（這點之前小沙就在《老客戶營銷，99%的人都理解錯了》文章中強調過。真正的忠誠用戶是不會在意你給了多少優惠，而是把自己當成這個產品、這個品牌當中的一員，對產品有著崇拜心理，或者同理心理。
“雀巢優活”是雀巢旗下的瓶裝飲用水。在品牌宣傳過程就用了同理心來感動客戶。
(案例來自雀巢優活“為愛跑腿”宣傳視頻)
雀巢的員工在送水服務中發現：中國擁有接近8296萬殘疾人，他們大多數行動不便，身邊缺乏照護人員。很多生活必須品因為價格微小，商家是不會為他們特別配送。比如：電池、燈泡等。殘疾朋友的這個困擾，現在也許可以被另一群人的雙腿解決了。雀巢打造了一個“慢跑”的APP平臺。
“Jog for 2 lives” App
當跑者打開APP，求救信號就會出現，跑者可以自由選擇想幫助的殘疾人。APP還有“跑腿英雄榜”，跑者為了成為跑腿英雄，通過社交網絡分享APP，邀請更多的人參與活動。僅在上海就完成了183999個跑腿任務。
用戶認可“雀巢優活”不是因為產品的有形價值，而是品牌活動帶來的無形價值。用內容感動用戶，是和用戶建立情感聯系的好方法。
撩用戶，讓ta幫你生孩子是個技術活兒。現在的用戶不再只是一個消費者，在與產品發生關系時反而充當了多個角色。這就需要營銷人需要有敏銳的視角，找到產品和用戶之間的結合點，并且不斷鞏固這個結合點。
作者公眾號：七橋沙漏
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