整合自《別人眼中“我喜歡的文案”》第一期和第二期

好文案有標準嗎？很難說。因為我們的生活背景、知識修養、愛好和性格都不盡相同，所以，看待事物的角度會不一樣。

我舉個例子，如果進同仁堂買過東西，估計都看過同仁堂門口的那幅對聯：“炮制雖繁必不敢省人工 ，品味雖貴必不敢減物力”。這幅對聯對同仁堂來說，是做人的道理，是企業秉持的理念，而消費者選擇這家店，是這兩句話里包含的信息，也是對產品的信任，兩者相輔相成，成就了同仁堂這個牌子。

從廣告角度來說，這幅同仁堂門口的對聯，就是他們最好的廣告語。好的文案，不光是一個 Campaign 里所扮演的角色，更可以成為品牌資產，并見證品牌的成長。

之前我們有說，因為看待事物的角度不同，解讀文案的方向也就會不一樣。我厚著臉皮請了36位甲方、乙方的朋友，請他們每人推薦一句不是TA自己寫的，但是最喜歡的好文案，以及這句文案打動 TA 的地方和理由。（排名按交稿先后）

1、推薦人：省廣營銷集團內容營銷中心副總經理  空手

推薦理由：這是別克 GL8 剛剛進入中國時的一句文案。GL8 是一臺 MPV。

可能很多人直到現在都不知道 MPV 是啥意思。可以理解成7座商務車，用于企業的商務接待，接送客戶寬敞舒適，倍兒有面子。

作為國內推出的第一款 MPV，GL8 既沒有解釋 MPV 是什么，也沒有說明它有什么賣點。它只是告訴大家，GL8 就像飛機上的公務艙一樣，擁有寬大舒適的商旅享受，一下子就讓大家明白了 GL8 是干啥的，而且GL8的核心受眾就是那群經常在天上飛來飛去的商務人士。

珠玉在前，以致于后來所有汽車品牌的 MPV 廣告文案都跟著叫 XX艙，什么商務艙、頭等艙、太空艙之類，比如東風風行CM7的“首席公務艙”。而多年以后，克萊斯勒的大捷龍在國內上市的時候，還要專門講一句：只有陸上公務艙的時代，就此成為歷史。

推薦理由：來自公牛插座，這是我最喜歡的廣告語。連用兩個“保護”，簡潔，有力。前半句強調產品利益，后半句突出品牌理念。

2、推薦人：凡人互動  管坤

推薦理由：這文案剛出來的時候我才剛到勝加凡人互動，每次聽到都覺得在對我說。這個廣告之后，我所有的鞋都他媽不洗了。男人，歷盡千帆刀劈斧砍后，才是男人啊。

看這話的時候，我不會帶著業內人士的角度看，這句話會自動把我打回普通人去感受。其他的文案多多少少不會讓我跳出來看，所以你要讓我評價其他的文案，我八成還給你分析洞察啊文筆啊啥的。只有這句，讓我沒什么專業話想說，就是屌啊，看完后希望繼續面對暴風雨，并引以為傲。

3、推薦人：大門互動 王臭門

推薦理由：夢騎士影響了一代廣告人，我被戳中的時候還是個啥都不懂的大學生。直到現在，工作壓力大的時候，我也會突然大喊一句：“去騎摩托車吧”。

幾個上了年紀的老頭子喊出這么一句話，那種生命力一直震撼我到今天。我做夢都想做出來夢騎士一樣的廣告，寫出“不平凡的平凡大眾”這樣簡單平凡又極具力度的文案。最近我們也做了一些類似的廣告嘗試，去從人類最本質的一些處境去寫文案做廣告。也有人會質疑，你這個和產品的關系是什么啊！廣告嘛，賣貨肯定是第一目的，但是如果能在賣貨之外，影響到了一個小孩子的價值觀，一個成年人的世界觀甚至是一代人的內心，那廣告就不僅僅是廣告了。

畢竟我們生活的這個世界除了商業，還有很多柔軟的東西值得我們擁抱。就好像我這輩子都不可能去花旗銀行存款，但是我內心卻多了一個騎摩托車環島的小夢想。

4、推薦人：資深創意人《中國守藝人一百零八匠》作者  羅易成 

推薦理由：這是我知道的所有的廣告語文案里，我最喜歡的一句。最喜歡的點是在于它就只有四個字，而且其中兩個字還是品牌的名字，等于就是在品牌名字前面加了兩個字而已，變成了一句廣告語。而這句廣告語，是一個容不得你反駁的廣告語。煙草的廣告限制很多，甚至說不能做廣告，這句廣告語，我覺得是夾縫中求生存，也在夾縫中放光芒，所以寫這個廣告語的人不僅水平超高，運氣也一定爆棚，能遇到這樣一個品牌，讓他發揮出自己的才華。

5、推薦人：W 創始人  李三水

推薦理由：「誰是我們的敵人？誰是我們的朋友？這個問題是革命的首要問題。」— 毛 ZD 選自《毛 ZD 選集第一卷》 推薦理由：同樣適用商業品牌競爭，無論過去現在未來，不分任何人所在之行業內外。

6、推薦人：麥肯光明創意群總監  老蘇

推薦理由：說人話，說實話，說貼心話，不浮夸，不裝逼，不炫技，還帶點中式幽默。

7、推薦人：芝麻西瓜創始人  李東

推薦理由：我最喜歡的一句文案？我腦海里印象最深的文案其實有兩句，一句是我剛入行不久看到的，好像是1996年，鐵達時手表的廣告“不在乎天長地久，只在乎曾經擁有”，周潤發和吳倩蓮演繹的手表廣告至今依然讓我感動，這句廣告語深深刻在我心里，像一座曾經讓你刻骨銘心的豐碑。

另外一句是 new balance 的“人生沒有白走的路，每一步都算數”，一句話撐起了一個耗資不菲的廣告戰役，這也許就是好文案的力量吧，絕對不止月薪3萬那種……你也許早就忘記了該廣告的內容，但你記住了它的廣告語，而且時不時地在毫無意識下和團隊提起它引用它。

8、推薦人：馬馬也創始人  莫康孫

推薦理由：偌大的業界，“好的文案” 何其多。有的寫得漂亮，有的寫得動人。漂亮的文案用詞精美，文法考究，像是一件精品，一字一句皆可細品；動人的文案直抵內心，令人心潮澎湃，能在瞬間點燃觀眾的共情力，道出讀者的同一種觀點或同一種故事，勾引出他們：“對啊，就是這樣！”的感慨。

還記得80年代末期鐵達時手表的文案：“不在乎天長地久，只在乎曾經擁有”。當年看了這個視頻廣告，唯美的畫面，動人的情節，尾版文案一出，直戳我內心深處：對啊，就是這樣！三十年后，這句文案依然讓我深受感動。

9、推薦人：The Nine 創始人 熊超、廣告人 黃藥師

推薦理由：

熊超：Believe in something. Even if it means sacrificing everything. 為了信念，哪怕犧牲一切。

耐克30周年，選用了具有爭議的運動員 Colin Kaepernick 成為品牌代言人，他在2016年為了抗議多起黑人被警察槍殺事件，在一場比賽賽前奏國歌的環節中單膝下跪，并且拒絕唱國歌，以表達自己的不滿。而海報文案，如同 Colin 內心的信念，為遭受不平等的種族歧視發聲，做到真的 Just Do It。

黃藥師：堅決地支持自由價值觀，不惜放棄全球一大批用戶，因為堅信這些不支持自由的人不足以影響和推動Nike的業務。這是靈魂深處的 just do it，激勵世界熱愛自由之精神。

10、推薦人：利郎品牌建設部 文案  小粒子

推薦理由：之前喜歡它就覺得好記，而且意思很到位。

最近在一次飯桌上，當舉杯要敬不太熟的同事時，一時真不知道要說啥敬酒詞，可是舉杯了總要說點啥。這時候，這句話派上用場了，當時覺得真是太應景了，產品和場景扣得很緊。

好的文案就是好記，又洞察到了消費場景，至于它是不是江小白的文案，好像就沒那么重要了，這也是品牌最矛盾的地方。所有的酒產品都可以用。不過，記得它是誰家先提出來的就好了。

11、推薦人：OnBrand 創始人  陳耀福

推薦理由：冥想，我在三個作品里糾結了一下，給你的答案可能并不都正規，你的問題選一個最喜歡的文案，所以它并不一定是廣告 slogan。重點是文字的力量。

我糾結的三個是：

1. 每一步都算數！這個最正規，我很喜歡。

2. 踢不爛。我的意思是就這三個字，我更喜歡。很不正規，因為不包括后面的 Campaign line 文字。這三個字好到能幫忙創意發揮各種可能性。是有idea的三個字。

   我最后推薦的可能也是很不正規的:
   

3. “Shot on iPhone” 

   這個 Campaign 在2015年用一句文字 “Shot On iPhone 6” 開始在“Workd Gallery”世界攝影展的主題下全球上市，從此每年會啟動同樣的 Campaign。這叫做：“好的 Campaign idea 是可以永久運作并可以更新內容，同時可以持續加強品牌理念并幫助銷售的。” 它好在很適合 Apple 的品牌理念，它說了別人就說不了，即使你的鏡頭可能比 Apple 好。它好在充滿激情，好在全球通用。它好在簡單、有自信、好看、加強品牌好感。它好在 On Brand 不 Off Brand。

   
   

12、推薦人：Havas 資深創意總監 謝宜婷 E.T.

推薦理由：比起今年的有夢可做，還是更喜歡去年的面上有光它夠簡單，卻不那么簡單一句文案，幾層含義輕松囊括當然我最贊賞它淺層的那一面面上的光照在面上通俗中，卻有只屬于它的有畫面感我一向喜歡幽默的品牌自嘲或許是一種高級幽默的展現方式之一提得起放得下，讓我對這個品牌另眼相看。

13、推薦人：省廣集團創意群總監   龍抄手

推薦理由：我最喜歡的一句文案是，2017年 Jeep 自由光在兒童節營銷提出的文案概念：“看過世界的孩子更強大”。

這句文案一下子打動了初為人父的我，說得太對太好了，立馬決定周末開車帶孩子去野外看看。這句話精準洞察了父母的內心渴望，每個父母都渴望自己孩子強大。強大應該是由內至外的，首先得內心強大，而內心強大就得見多識廣，讓內心充分感受世界。我們的小時候，生活在農村，放眼即可看見森林、田野、莊稼，可以隨意玩泥巴、抓昆蟲和魚蝦，大部分80后都是“野”孩子。但現在的小孩都生活在城市里，很少能接觸和感受到“野”趣。所以，一到周末，父母們就會開著越野車，帶他們去野外探險，去森林里去山里去海邊，學習課堂上學不到的知識。Jeep 這句文案，精準洞察而且極具說服力，也是非常棒的帶貨文案。

14、推薦人：之外創意創始人 鄭大明

推薦理由：

1. 文案的好壞程度，是它改變世界的程度。
   

2. 這個文案，首先改變了很多人的觀念。人是如此渺小，世界是如此廣闊，那么困于某一點的重復勞作，對于一個人而言，是否真的那么重要？

3. 受此文案的感召，很多人也采取了行動。比如，現在很多女青年，結婚之前的目標，是玩遍世界。比如，一言不合，很多人辭職旅游去了。

4. 相對應地，國內的、全球的旅游業，都不同程度地受惠于，這句話的力量。

15、推薦人：意類聯合創始人  許稼逸

推薦理由：去年我最喜歡的一句是知乎的“我們都是有問題的人”。

這句話看著是簡單陳述個事實，但卻很有滋味。它的“問題”包含好奇、懷疑、自我的不確定很多含義，并對這些問題體現出老老實實坦白接受的態度。配上知乎這個品牌，是種渾然天成的好。

16、推薦人：竇仁安 DozeTou Havas Health & YOU, CCO China 漢威士醫學傳播集團中國區首席創意官

25年前的文案，25年后依然拍案叫絕。

推薦理由：BMW L7 最高級旗艦系列平面，沒有華麗詞藻堆積，也沒有虛無縹緲的艱澀詞匯，簡單幾個字，帶你進入無限想象！沒說豪華、不提尊貴，然而，品牌魅力自然天成。

高段之處，文案即故事…引讀者參與到故事里來，讓你成為故事中的見證人。25年后，文案依然不失時代魅力，除了產品造型泄露了歲月的痕跡……

17、推薦人：文案與美術  冥想(鄧千軍)

推薦理由：這兩句文案都是非常智慧的文案，不直接夸贊產品的優點，卻讓你對產品產生無限神往。并且對品牌背后的故事充滿想象。這跟上一位我的前老板竇仁安推薦的文案可以說是異曲同工，所以這里不再多講。

多提一下百達斐麗的文案背景，這句文案是從1996年“代代相傳”的 Campaign 開始，一直沿用至今。

如果從廣告語簡單好記這個角度來說，這兩句文案既不對仗字也不少。但是，字多，卻不多余。

18、推薦人：極晝廣告創始人  葉青竹

推薦理由：多年以后，當我在“叮叮…”的鬧鈴中醒來，看新聞、看股票、查天氣預報、聽音樂、叫車微信工作、線上開會、追劇、打游戲，我總想對我生活工作都離不開的最親愛的伙伴，我的手機說一聲：Hello Moto！雖然我用的是蘋果，但它的名字叫 Moto。

雖然現在幾乎聽不到 Hello Moto，但我覺得這是一句經典的文案。不只是簡單，直接，上口，洗腦，更重要的是這句話所蘊藏的涵義。首先，把 Motorola 變為 Moto，是一個創造性的品牌升級戰略，Hello Motorola 就擰巴太多了。其次，作為手機制造商，Hello Moto 擁有嚴絲合縫的行業相關性。同時，這句話可延展性非常高，無論是開機聲音，或者是廣告 Jingle，都能恰到好處，聲聲悅耳。

站在文案的角度，Hello 明天、Hello 未來、Hello 科技等，Hello XXX是文案非常喜歡用的句式和模版，現在不新鮮，二十年前也不特別。但 Hello Moto 切入角度還很是不一樣，一般都是品牌對用戶 Say Hello，少有用戶對品牌 Say Hello。于是手機不只是工具，更是你相濡以沫的伙伴。打開手機，一聲“Hello Moto”，是你對手機的問候，也是手機對你的認主，彼此呼應，彼此信任，開始了一段美妙的時光。

一句話，兩個單詞，還包含一個品牌名稱，叫我如何不愛它？

19、推薦人：無二創始人兼首席創意官  陳雄亮

推薦理由：這是我在 MIT 麻省理工看到的一句話，它讓我對我們這個行業多了一些期許與動力。創意人絕不應該只停留在廣告創意這個領域，而是要更全面的來理解什么是創意，創意的方向在何方，相信偉大的創意是能改變世界的，但也要從身邊的每一個小創意開始做好。

20、推薦人：bangX 能乘 創始人  王申帥

推薦理由：當年衛視的黃金時期，旅游衛視推出這句廣告語。

這句話出自佛教典故，慧根不夠恐難深入探究。但是，它提出了一種理念，讓當年剛出校門囊中羞澀的我坦然接受了這種看電視的旅行方式——讓心去遠行。
這個時代讓每個人都能輕易地可以說走就走，這句廣告語早已不合時宜，失去了特定時期下才有的魅力。至少它曾經影響過一代人。

21、推薦人：方太品牌總監 張猛

For once 就這么一次

don’t do it 不要這樣做

推薦理由：耐克的價值觀營銷一直非常獨樹一幟，除了將“just do it”的精神融入其通廣告，調動人們的情緒，傳遞品牌精神和體育精神，營造出了一種積極向上，激昂不息的精神。同時，耐克也一直對社會公眾事件來表達品牌價值精神，反對各種形式的偏見、仇恨和不平等。而本次作為 Nike一次出色的價值營銷，從巧妙的改口號，明確表態，呼吁人們直面種族問題，塑造更美好的未來，也讓更多人認同耐克品牌精神。

因此價值觀營銷必須需要做到跟品牌精神符合，真情實感，才能被受眾感受和共情，而非單純蹭熱點。

22、推薦人：資深創意人、導演  李兆光

原文案：
Because I've known you all my life
Because a red Rudge bicycle once made me the happiest boy on the street
Because you let me play cricket on the lawn
Because you used to dance in the kitchen with a tea-towel round your waist
Because your cheque book was always busy on my behalf
Because our house was always full of books and laughter
Because of countless Saturday mornings you gave up to watch a small boy play rugby
Because you never expected too much of me or let me get away with too little
Because of all the nights you sat working at your desk while I lay sleeping in my bed
Because you never embarrassed me by talking about the birds and the bees
Because I know there's a faded newspaper clipping in your wallet about my scholarship
Because you always made me polish the heels of my shoes as brightly as the toes
Because you've remembered my birthday 38 times out of 38
Because you still hug me when we meet
Because you still buy my mother flowers
Because you've more than your fair share of grey hairs and I know who helped put them there
Because you're a marvellous grandfather
Because you made my wife feel one of the family
Because you wanted to go to McDonalds the last time I bought you lunch
Because you've always been there when I've needed you
Because you let me make my own mistakes and never once said "I told you so."
Because you still pretend you only need glasses for reading
Because I don't say thank you as often as I should
Because it's Father's Day
Because if you don't deserve Chivas Regal, who does

翻譯參考：
因為我已經認識了你一生
因為一輛紅色的RUDGE自行車曾經使我成為街上最幸福的男孩
因為你允許我在草坪上玩蟋蟀
因為你的支票本在我的支持下總是很忙碌
因為我們的房子里總是充滿書和笑聲
因為你付出無數個星期六的早晨來看一個小男孩玩橄欖球
因為你坐在桌前工作而我躺在床上睡覺的無數個夜晚
因為你從不談論鳥類和蜜蜂來使我難堪
因為我知道你的皮夾中有一張褪了色的關于我獲得獎學金的剪報
因為你總是讓我把鞋跟擦得和鞋尖一樣亮
因為你已經38次記住了我的生日，甚至比38次更多
因為我們見面時你依然擁抱我
因為你依然為媽媽買花
因為你有比實際年齡更多的白發，而我知道是誰幫助它們生長出來
因為你是一位了不起的爺爺
因為你讓我的妻子感到她是這個家庭的一員
因為我上一次請你吃飯時你還是想去麥當勞
因為在我需要時，你總會在我的身邊
因為你允許我犯自己的錯誤，而從沒有一次說[讓我告訴你怎么做]
因為你依然假裝只在閱讀時才需要眼鏡
因為我沒有像我應該的那樣經常說謝謝你
因為今天是父親節
因為假如你不值得送CHIVAS REGAL這樣的禮物
還有誰值得

推薦理由：Why I like it? because it reminds me of my my dad。我為什么喜歡它？因為它讓我想起了我爸爸。

23、推薦人：找馬策略長 陳紹團（團長）

推薦理由：洞察精準，直擊人性，蠢驢都懂。

24、推薦人：iTutorGroup CMO 黃燕東

推薦理由：通常問這個問題，創意人十有八九都會回答“Just do it”、“Think different”這些偉大又熱門的廣告語，之所以偉大的原因我也不用贅述了，我猜前面后面總有人會提及。我倒是想分享一句冷門，卻足以讓我心靈被震撼的文案。“如果眼淚是自己擦干的，那么它就白流了”，這是印度一個號召關愛孤寡老人的公益廣告。若干年前我跟好友，文案屆大師陳紹團（代表作：“沒有一定高度，不適合如此低調”及其它多句經典作品）分享這句文案的時候，他跳起來說了一句：“艸（原文如此，我就不打馬賽克了），太牛逼了，是你寫的么？”我說：“真是我寫的就好了，我在夢中都會笑醒的。”

25、推薦人：TIKTAK 李偉

推薦理由：這是自己剛入行的第一年，CD 教給我的關于文案的技巧。只是日后的18年，自己把它當成了標準。我從來不敢說自己寫過的什么話、造過的什么句曾經摸到過這根線，這么多年，也就是一直朝著這個目標走而已。可能，鬧不好，得活到老用力到老了～

26、推薦人：藍海銀行品宣中心  劉劍煒

推薦理由：這只 TVC 拍攝（2012）已經過去八年了，我依然記得這只里面難以言狀的巧妙。“女人的真心話，從不掛在嘴上，只會穿在身上。” 非常清晰地闡述了女人與衣服究竟是怎樣的情緣與邏輯關系。也覺得這是淘寶女裝拍過的最好的一支廣告，為當年的靈獅點贊。

27、 推薦人：摩頡廣告創始人 kama

推薦理由：最近能打動我的一句文案，卻并不是自廣告公司的文案之手。

疫情期間，我在網上看到有那么一家餐廳，在店門口放了一塊紙板的廣告牌，上面涂了一行大字：“你不進來吃飯，我們倆都沒飯吃”。就這么一句赤裸裸的大白話，沒任何修飾，卻讓人一眼就忍不住想笑，咂吧幾下又升騰起了感慨。

這一句野生文案，值得更多專業文案學習。有時候在廣告行業里泡久了，難免會用力過猛。前赴后繼地去鉆研諧音押韻雙關。其實，我覺得真正好的文案，不需要什么漂亮文字，精巧修飾。好文案，源自于好洞察。這個道理每個廣告人都懂，卻又極容易遺忘。

28、推薦人：自由廣告人 阿洸、前VML CCO 袁學智

推薦理由：

阿洸：早與商品說掰掰了，但廣告語卻始終在我心里發光發熱……
好廣告要能帶貨，是廢話；更好的廣告能傳為佳話。既是廢話又是佳話的我還想到另外一句：吃點好的，很有必要。

袁學智：90年代初，咖啡漸漸走近臺灣人的生活中，除了星巴克這樣的連鎖店，也有「左岸咖啡」這種文青到極致，要從一杯咖啡中深挖生命意義、綿密而深沈的廣告（當然，左岸咖啡的文案也是極好的）曼士德咖啡的廣告，找到了一個完全不同的方向。人生不是一定要拼盡全力的、浪費生命這種「政治不正確」的文字，反而讓大家鬆了一口氣，找到一個原諒自己的藉口。到今天，還被一次一次，在各種地方被複誦著。

29、推薦人：一起傳播創始人/《給創意新人的100個基本》作者  晃總

推薦理由：這大概是我覺得最近幾年最好的幾句 Slogan 之一。

從文案的角度來看，這句話寫得自然，不刻意。廣告語大都是需要硬拗一些道理、意義以及語感什么的，但是這句文案，把該表達的表達了，卻不牽強，很順暢，像是水到渠成。

從策略的角度，這是沃爾沃 XC60 上市的廣告語，它一舉改變了沃爾沃在我心目中的死板和老舊的印象，在那個階段，我確實想把車換成沃爾沃。
另外一點，汽車文案，終于和路有關系了。

30、推薦人：張小盒創始人 陳格雷

推薦理由：健力士黑啤的廣告文案，喜歡它的反轉，打動我的是夠囂張和腹黑。

31、推薦人：Heaven&Hell 獨立創意機構 / 創始人兼首席執行官 李丹Danny Li

推薦理由：今年奧斯卡頒獎典禮，《寄生蟲》導演奉俊昊在領取最佳導演獎時， 激動的致敬了自己的偶像馬丁·斯科塞斯。

他說自己在學電影時有一句話一直銘記于心：“人內心深處的東西才是最有創意的The most personal is the most creative.”而這句話就來自馬丁·斯科塞斯。 
我以前聽過這句話，忘了什么時候，當時沒啥感覺。但現在聽到奉俊昊這么一說，覺得這是一句醍醐灌頂的“好文案”。想象一下，如果一個小屁孩，穿著開襠褲，吃著棒棒糖對你說：“人內心深處的東西才是最有創意的。”你還覺得它好嗎？歸根結底，你認可一句話，實際上是在認可一個人，一段閱歷，一個故事，一段傳奇，你不認可他，這句話就是個屁；或者，你能在這句話中找到自己的影子，自己的故事、經歷、快樂的、不快樂的、苦難的、甜蜜的、性感的、后浪的、前浪的……

只要能“勾起”你內心深處的東西，這句話就是最有價值的！

32、推薦人：資深創意人 孫培棟

推薦理由：我覺得農夫山泉的“我們不生產水，我們只是大自然的搬運工。”是句很好的文案。這是農夫山泉的老板鐘睒睒親手寫的，聽說他熟讀奧格威的巜一個廣告人的自白》，并要求此書作為全部農夫山泉人的必讀書目。這句文案好在用＂不生產水＂的角度，巧妙地重新定義了農夫山泉如何＂生產水＂，不生產、只搬運，生動地道出了天然環保無人工污染的賣點。“重新定義”這個文案技巧被用到精妙之處，聽上去，樸實得好像沒有技巧。

更有意思的是，他還將“搬運工”的這句文案所要說明的“天然”又化為了消費者感官的體驗，輕輕地對消費者說：農夫山泉有點甜。這樣的甲方是甲乙同體的甲方了。而現在，隨著廣告人員向甲方的遷移，這樣的甲方應該越來越多了。

33、推薦人：Loong 創始人 龍杰琦

聰明是一種天賦，而善良是一種選擇。

推薦理由：這是來自亞馬遜創始人兼 CEO杰夫·貝索斯在2010年普林斯頓大學畢業典禮上的演講。

這句話改變了我做公益廣告的心態，相信也啟發了許多人。創意人常常想到了一個絕頂聰明的點子，甚至還獲得了大獎，但往往因為缺乏傳播而無人知曉，并沒有得到所有人的真心認同和祝福。我們是不是忘了目標受眾的感受？這個點子真正解決了那些需要幫助人們的問題嗎？

同樣的，做品牌“牌品”也比聰明更重要，即使聰明可以賺到很多錢，也比不上品牌失去的品德。

34、推薦人：創意顧問  朱偉幸 Polly 

推薦理由：這句經典廣告語來自英文版本：A Diamond  is Forever.  

一句文案能夠讓戀人把虛無的愛情變得物理化，改變了中國人的定情信物從傳統的黃金戒指變為鉆石戒指，當然也為 DeBeers 開拓了一個全新的億萬市場。一顆純碳的礦物重新定位為純感性的愛情象征，既突出礦物本身永恒不變的特征，更“教育”了中國消費者，“創造”一個本來不存在的需求：求婚如果沒有這顆“永恒不變”的戒指，怎么可以證明他的愛？

我覺得這句文案感動我的地方不是它背后銅臭的營銷手段，而是這句話能夠洞察人性需求，挖掘出婚姻/愛情里面最難證明的部分，寫得浪漫燦爛，朗朗上口，精辟！

35、推薦人：天與空聯合創始人 鄧斌、快手傳播中心負責人  Kama

推薦理由：

鄧斌：我非常推崇由喬布斯親自配音的那條蘋果 TVC 廣告的文案，也是 Think different 這句蘋果用了很多年的廣告語的第一支品牌廣告片，影片中的文案，并沒有說蘋果的產品有多么好，品牌有多么贊，反而說的是蘋果所影響的那群人的精神特質，加上能說動喬布斯親自配音，并采用非常多的世界級名人的黑白影像素材，幾者相加，讓這支廣告片的文案，成為 Brand manifesto 類型片的巔峰，至今也很少有人能超越。

Kama：很喜歡當年蘋果的這句 slogan，簡潔有力，不僅體現了公司的愿景和價值觀，也能在產品上直接跟消費者產生關聯，算是知行合一的好文案。

以下是這只片子的文案（中文翻譯是網上摘抄的，不一定精確）：

The misfits. The rebels. The troublemakers.
The round pegs in the square holes.
The ones who see things differently.
They're not fond of rules. 
And they have no respect for the status quo.
You can quote them, disagree with them, glorify or vilify them.
About the only thing you can't do is ignore them.
Because they change things.
They push the human race forward.
And while some may see them as the crazy ones, we see genius.
Because the people who are crazy enough to think they can change the world,are the ones who do. 
Think different. 

向那些瘋狂的家伙們致敬，
他們特立獨行，他們桀驁不馴，他們惹事生非，
他們格格不入,他們用與眾不同的眼光看待事物。
他們不喜歡墨守成規，他們也不愿安于現狀。
你可以贊美他們，引用他們，反對他們，
質疑他們，頌揚或是詆毀他們，但唯獨不能漠視他們，
因為他們改變了事物。
我們為這些家伙制造良機，或許他們是別人眼里的瘋子，但他們卻是我們眼中的天才，
因為只有那些瘋狂到以為自己能夠改變世界的人，
才能真正地改變世界。

36、推薦人：TOPic 聯合創始人 Snow 李雪

推薦理由：我們和時間的關系總是處于在追趕或被追趕關系里，時常焦慮。每當看到這句話，我都會想好好和時間做朋友，享受時間。

寫在最后：什么是好文案？

我在一篇文章里看到有人將好文案擬定了十個標準：

1、文案能夠卓越地傳達品牌的核心價值和核心利益點。

2、文案能夠貼近社會生活，契合品牌（產品）所處的機遇（時代）。

3、文案訴求能夠得到消費者的充分認同。

4、文案的表達適中，展現產品及服務的差異性。

5、文案的品牌訴求要與企業的品牌形象能夠保持一致。

6、文案傳遞組合具有系統性，滿足企業的長期發展理念。

7、文案能夠不斷催化產品的優勢點位居高臨下。

8、文案能夠讓消費者充分認識到品牌所代表的意義。

9、長期持續性的創意，多方位的展現品牌（產品）。

10、文案具有強大的傳播性。

我曾經不止一次在朋友圈看到幾位朋友在個人特殊時期一番感慨后，都喜歡以“人生沒有白走的路，每一步都算數”作為自勉。我想普通人都能記住并用在自己的生活里，這應該算是好文案了吧，寫下這句文案的人也足夠驕傲了。

或者說，一句文案如果能促使一個人有所改變、或者成為去完成一個夢想的導火線、在心情低落的時候能發光，或者成為你記憶中不可分割的一部分，應該都算好文案吧。

有個有意思的現象，廣告行業的美術羨慕文案文字功底好，能寫文案；而文案常常羨慕美術懂美術，覺得這樣的一技之長才叫真正的一技之長，不像文案，大家都能寫。

美術羨慕文案能寫，應該是真正的羨慕。而文案羨慕美術，除了羨慕，有種對職業本身略帶迷茫的焦慮感，他們覺得文案工作的門檻太低，職業本身不具備競爭力，也難有長久職業規劃。

我是美術出身的廣告人，我想借此說一下作為文案的優勢：相比美術，文案在工作中更擅長帶著策略思考問題，也就是說不易偏離方向，更容易獲得升遷；邏輯思維能力普遍比美術強，梳理工作更有條理性，如果有一天想去甲方，這些都是優勢。最重要的一條是：寫出一句好文案，真的很值錢！

在注重線上線下全面營銷的時代，很多人開始對廣告產生了懷疑，尤其追捧直播當道，帶貨銷售為王，認為廣告不再重要。但事實上，大多能在傳播上獲得受眾關注的，依舊是廣告。

廣告看多了，多多少少就有了廣告修養，也會了解廣告套路。所以，好的廣告普通消費者都能感知到，一個好廣告里有句好文案，往往是大家最后能記住的信息。

一句好的文案，可以讓你一眼就有“哇！怎么不是我寫的”這種打心底里的佩服，或者它對它所服務的對象是完美契合的；它可以改變一個品牌、強大一個品牌，可以成為一個品牌不可缺少的精神靈魂；更可以改變一個人思考、看待問題的方式、一個人的勇氣，比如那句“世界那么大，我想去看看”。它成為了很多人寫下辭呈，找到新出口的勇氣，這就是文字的力量。

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