整合自《別人眼中“我喜歡的文案”》第一期和第二期

好文案有標(biāo)準(zhǔn)嗎？很難說(shuō)。因?yàn)槲覀兊纳畋尘啊⒅R(shí)修養(yǎng)、愛(ài)好和性格都不盡相同，所以，看待事物的角度會(huì)不一樣。

我舉個(gè)例子，如果進(jìn)同仁堂買過(guò)東西，估計(jì)都看過(guò)同仁堂門口的那幅對(duì)聯(lián)：“炮制雖繁必不敢省人工 ，品味雖貴必不敢減物力”。這幅對(duì)聯(lián)對(duì)同仁堂來(lái)說(shuō)，是做人的道理，是企業(yè)秉持的理念，而消費(fèi)者選擇這家店，是這兩句話里包含的信息，也是對(duì)產(chǎn)品的信任，兩者相輔相成，成就了同仁堂這個(gè)牌子。

從廣告角度來(lái)說(shuō)，這幅同仁堂門口的對(duì)聯(lián)，就是他們最好的廣告語(yǔ)。好的文案，不光是一個(gè) Campaign 里所扮演的角色，更可以成為品牌資產(chǎn)，并見(jiàn)證品牌的成長(zhǎng)。

之前我們有說(shuō)，因?yàn)榭创挛锏慕嵌炔煌庾x文案的方向也就會(huì)不一樣。我厚著臉皮請(qǐng)了36位甲方、乙方的朋友，請(qǐng)他們每人推薦一句不是TA自己寫(xiě)的，但是最喜歡的好文案，以及這句文案打動(dòng) TA 的地方和理由。（排名按交稿先后）

1、推薦人：省廣營(yíng)銷集團(tuán)內(nèi)容營(yíng)銷中心副總經(jīng)理  空手

推薦理由：這是別克 GL8 剛剛進(jìn)入中國(guó)時(shí)的一句文案。GL8 是一臺(tái) MPV。

可能很多人直到現(xiàn)在都不知道 MPV 是啥意思。可以理解成7座商務(wù)車，用于企業(yè)的商務(wù)接待，接送客戶寬敞舒適，倍兒有面子。

作為國(guó)內(nèi)推出的第一款 MPV，GL8 既沒(méi)有解釋 MPV 是什么，也沒(méi)有說(shuō)明它有什么賣點(diǎn)。它只是告訴大家，GL8 就像飛機(jī)上的公務(wù)艙一樣，擁有寬大舒適的商旅享受，一下子就讓大家明白了 GL8 是干啥的，而且GL8的核心受眾就是那群經(jīng)常在天上飛來(lái)飛去的商務(wù)人士。

珠玉在前，以致于后來(lái)所有汽車品牌的 MPV 廣告文案都跟著叫 XX艙，什么商務(wù)艙、頭等艙、太空艙之類，比如東風(fēng)風(fēng)行CM7的“首席公務(wù)艙”。而多年以后，克萊斯勒的大捷龍?jiān)趪?guó)內(nèi)上市的時(shí)候，還要專門講一句：只有陸上公務(wù)艙的時(shí)代，就此成為歷史。

推薦理由：來(lái)自公牛插座，這是我最喜歡的廣告語(yǔ)。連用兩個(gè)“保護(hù)”，簡(jiǎn)潔，有力。前半句強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品利益，后半句突出品牌理念。

2、推薦人：凡人互動(dòng)  管坤

推薦理由：這文案剛出來(lái)的時(shí)候我才剛到勝加凡人互動(dòng)，每次聽(tīng)到都覺(jué)得在對(duì)我說(shuō)。這個(gè)廣告之后，我所有的鞋都他媽不洗了。男人，歷盡千帆刀劈斧砍后，才是男人啊。

看這話的時(shí)候，我不會(huì)帶著業(yè)內(nèi)人士的角度看，這句話會(huì)自動(dòng)把我打回普通人去感受。其他的文案多多少少不會(huì)讓我跳出來(lái)看，所以你要讓我評(píng)價(jià)其他的文案，我八成還給你分析洞察啊文筆啊啥的。只有這句，讓我沒(méi)什么專業(yè)話想說(shuō)，就是屌啊，看完后希望繼續(xù)面對(duì)暴風(fēng)雨，并引以為傲。

3、推薦人：大門互動(dòng) 王臭門

推薦理由：夢(mèng)騎士影響了一代廣告人，我被戳中的時(shí)候還是個(gè)啥都不懂的大學(xué)生。直到現(xiàn)在，工作壓力大的時(shí)候，我也會(huì)突然大喊一句：“去騎摩托車吧”。

幾個(gè)上了年紀(jì)的老頭子喊出這么一句話，那種生命力一直震撼我到今天。我做夢(mèng)都想做出來(lái)夢(mèng)騎士一樣的廣告，寫(xiě)出“不平凡的平凡大眾”這樣簡(jiǎn)單平凡又極具力度的文案。最近我們也做了一些類似的廣告嘗試，去從人類最本質(zhì)的一些處境去寫(xiě)文案做廣告。也有人會(huì)質(zhì)疑，你這個(gè)和產(chǎn)品的關(guān)系是什么啊！廣告嘛，賣貨肯定是第一目的，但是如果能在賣貨之外，影響到了一個(gè)小孩子的價(jià)值觀，一個(gè)成年人的世界觀甚至是一代人的內(nèi)心，那廣告就不僅僅是廣告了。

畢竟我們生活的這個(gè)世界除了商業(yè)，還有很多柔軟的東西值得我們擁抱。就好像我這輩子都不可能去花旗銀行存款，但是我內(nèi)心卻多了一個(gè)騎摩托車環(huán)島的小夢(mèng)想。

4、推薦人：資深創(chuàng)意人《中國(guó)守藝人一百零八匠》作者  羅易成 

推薦理由：這是我知道的所有的廣告語(yǔ)文案里，我最喜歡的一句。最喜歡的點(diǎn)是在于它就只有四個(gè)字，而且其中兩個(gè)字還是品牌的名字，等于就是在品牌名字前面加了兩個(gè)字而已，變成了一句廣告語(yǔ)。而這句廣告語(yǔ)，是一個(gè)容不得你反駁的廣告語(yǔ)。煙草的廣告限制很多，甚至說(shuō)不能做廣告，這句廣告語(yǔ)，我覺(jué)得是夾縫中求生存，也在夾縫中放光芒，所以寫(xiě)這個(gè)廣告語(yǔ)的人不僅水平超高，運(yùn)氣也一定爆棚，能遇到這樣一個(gè)品牌，讓他發(fā)揮出自己的才華。

5、推薦人：W 創(chuàng)始人  李三水

推薦理由：「誰(shuí)是我們的敵人？誰(shuí)是我們的朋友？這個(gè)問(wèn)題是革命的首要問(wèn)題。」— 毛 ZD 選自《毛 ZD 選集第一卷》 推薦理由：同樣適用商業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)，無(wú)論過(guò)去現(xiàn)在未來(lái)，不分任何人所在之行業(yè)內(nèi)外。

6、推薦人：麥肯光明創(chuàng)意群總監(jiān)  老蘇

推薦理由：說(shuō)人話，說(shuō)實(shí)話，說(shuō)貼心話，不浮夸，不裝逼，不炫技，還帶點(diǎn)中式幽默。

7、推薦人：芝麻西瓜創(chuàng)始人  李東

推薦理由：我最喜歡的一句文案？我腦海里印象最深的文案其實(shí)有兩句，一句是我剛?cè)胄胁痪每吹降模孟袷?996年，鐵達(dá)時(shí)手表的廣告“不在乎天長(zhǎng)地久，只在乎曾經(jīng)擁有”，周潤(rùn)發(fā)和吳倩蓮演繹的手表廣告至今依然讓我感動(dòng)，這句廣告語(yǔ)深深刻在我心里，像一座曾經(jīng)讓你刻骨銘心的豐碑。

另外一句是 new balance 的“人生沒(méi)有白走的路，每一步都算數(shù)”，一句話撐起了一個(gè)耗資不菲的廣告戰(zhàn)役，這也許就是好文案的力量吧，絕對(duì)不止月薪3萬(wàn)那種……你也許早就忘記了該廣告的內(nèi)容，但你記住了它的廣告語(yǔ)，而且時(shí)不時(shí)地在毫無(wú)意識(shí)下和團(tuán)隊(duì)提起它引用它。

8、推薦人：馬馬也創(chuàng)始人  莫康孫

推薦理由：偌大的業(yè)界，“好的文案” 何其多。有的寫(xiě)得漂亮，有的寫(xiě)得動(dòng)人。漂亮的文案用詞精美，文法考究，像是一件精品，一字一句皆可細(xì)品；動(dòng)人的文案直抵內(nèi)心，令人心潮澎湃，能在瞬間點(diǎn)燃觀眾的共情力，道出讀者的同一種觀點(diǎn)或同一種故事，勾引出他們：“對(duì)啊，就是這樣！”的感慨。

還記得80年代末期鐵達(dá)時(shí)手表的文案：“不在乎天長(zhǎng)地久，只在乎曾經(jīng)擁有”。當(dāng)年看了這個(gè)視頻廣告，唯美的畫(huà)面，動(dòng)人的情節(jié)，尾版文案一出，直戳我內(nèi)心深處：對(duì)啊，就是這樣！三十年后，這句文案依然讓我深受感動(dòng)。

9、推薦人：The Nine 創(chuàng)始人 熊超、廣告人 黃藥師

推薦理由：

熊超：Believe in something. Even if it means sacrificing everything. 為了信念，哪怕?tīng)奚磺小?/p>

耐克30周年，選用了具有爭(zhēng)議的運(yùn)動(dòng)員 Colin Kaepernick 成為品牌代言人，他在2016年為了抗議多起黑人被警察槍殺事件，在一場(chǎng)比賽賽前奏國(guó)歌的環(huán)節(jié)中單膝下跪，并且拒絕唱國(guó)歌，以表達(dá)自己的不滿。而海報(bào)文案，如同 Colin 內(nèi)心的信念，為遭受不平等的種族歧視發(fā)聲，做到真的 Just Do It。

黃藥師：堅(jiān)決地支持自由價(jià)值觀，不惜放棄全球一大批用戶，因?yàn)閳?jiān)信這些不支持自由的人不足以影響和推動(dòng)Nike的業(yè)務(wù)。這是靈魂深處的 just do it，激勵(lì)世界熱愛(ài)自由之精神。

10、推薦人：利郎品牌建設(shè)部 文案  小粒子

推薦理由：之前喜歡它就覺(jué)得好記，而且意思很到位。

最近在一次飯桌上，當(dāng)舉杯要敬不太熟的同事時(shí)，一時(shí)真不知道要說(shuō)啥敬酒詞，可是舉杯了總要說(shuō)點(diǎn)啥。這時(shí)候，這句話派上用場(chǎng)了，當(dāng)時(shí)覺(jué)得真是太應(yīng)景了，產(chǎn)品和場(chǎng)景扣得很緊。

好的文案就是好記，又洞察到了消費(fèi)場(chǎng)景，至于它是不是江小白的文案，好像就沒(méi)那么重要了，這也是品牌最矛盾的地方。所有的酒產(chǎn)品都可以用。不過(guò)，記得它是誰(shuí)家先提出來(lái)的就好了。

11、推薦人：OnBrand 創(chuàng)始人  陳耀福

推薦理由：冥想，我在三個(gè)作品里糾結(jié)了一下，給你的答案可能并不都正規(guī)，你的問(wèn)題選一個(gè)最喜歡的文案，所以它并不一定是廣告 slogan。重點(diǎn)是文字的力量。

我糾結(jié)的三個(gè)是：

1. 每一步都算數(shù)！這個(gè)最正規(guī)，我很喜歡。

2. 踢不爛。我的意思是就這三個(gè)字，我更喜歡。很不正規(guī)，因?yàn)椴话ê竺娴?Campaign line 文字。這三個(gè)字好到能幫忙創(chuàng)意發(fā)揮各種可能性。是有idea的三個(gè)字。

   我最后推薦的可能也是很不正規(guī)的:
   

3. “Shot on iPhone” 

   這個(gè) Campaign 在2015年用一句文字 “Shot On iPhone 6” 開(kāi)始在“Workd Gallery”世界攝影展的主題下全球上市，從此每年會(huì)啟動(dòng)同樣的 Campaign。這叫做：“好的 Campaign idea 是可以永久運(yùn)作并可以更新內(nèi)容，同時(shí)可以持續(xù)加強(qiáng)品牌理念并幫助銷售的。” 它好在很適合 Apple 的品牌理念，它說(shuō)了別人就說(shuō)不了，即使你的鏡頭可能比 Apple 好。它好在充滿激情，好在全球通用。它好在簡(jiǎn)單、有自信、好看、加強(qiáng)品牌好感。它好在 On Brand 不 Off Brand。

   
   

12、推薦人：Havas 資深創(chuàng)意總監(jiān) 謝宜婷 E.T.

推薦理由：比起今年的有夢(mèng)可做，還是更喜歡去年的面上有光它夠簡(jiǎn)單，卻不那么簡(jiǎn)單一句文案，幾層含義輕松囊括當(dāng)然我最贊賞它淺層的那一面面上的光照在面上通俗中，卻有只屬于它的有畫(huà)面感我一向喜歡幽默的品牌自嘲或許是一種高級(jí)幽默的展現(xiàn)方式之一提得起放得下，讓我對(duì)這個(gè)品牌另眼相看。

13、推薦人：省廣集團(tuán)創(chuàng)意群總監(jiān)   龍抄手

推薦理由：我最喜歡的一句文案是，2017年 Jeep 自由光在兒童節(jié)營(yíng)銷提出的文案概念：“看過(guò)世界的孩子更強(qiáng)大”。

這句文案一下子打動(dòng)了初為人父的我，說(shuō)得太對(duì)太好了，立馬決定周末開(kāi)車帶孩子去野外看看。這句話精準(zhǔn)洞察了父母的內(nèi)心渴望，每個(gè)父母都渴望自己孩子強(qiáng)大。強(qiáng)大應(yīng)該是由內(nèi)至外的，首先得內(nèi)心強(qiáng)大，而內(nèi)心強(qiáng)大就得見(jiàn)多識(shí)廣，讓內(nèi)心充分感受世界。我們的小時(shí)候，生活在農(nóng)村，放眼即可看見(jiàn)森林、田野、莊稼，可以隨意玩泥巴、抓昆蟲(chóng)和魚(yú)蝦，大部分80后都是“野”孩子。但現(xiàn)在的小孩都生活在城市里，很少能接觸和感受到“野”趣。所以，一到周末，父母?jìng)兙蜁?huì)開(kāi)著越野車，帶他們?nèi)ヒ巴馓诫U(xiǎn)，去森林里去山里去海邊，學(xué)習(xí)課堂上學(xué)不到的知識(shí)。Jeep 這句文案，精準(zhǔn)洞察而且極具說(shuō)服力，也是非常棒的帶貨文案。

14、推薦人：之外創(chuàng)意創(chuàng)始人 鄭大明

推薦理由：

1. 文案的好壞程度，是它改變世界的程度。
   

2. 這個(gè)文案，首先改變了很多人的觀念。人是如此渺小，世界是如此廣闊，那么困于某一點(diǎn)的重復(fù)勞作，對(duì)于一個(gè)人而言，是否真的那么重要？

3. 受此文案的感召，很多人也采取了行動(dòng)。比如，現(xiàn)在很多女青年，結(jié)婚之前的目標(biāo)，是玩遍世界。比如，一言不合，很多人辭職旅游去了。

4. 相對(duì)應(yīng)地，國(guó)內(nèi)的、全球的旅游業(yè)，都不同程度地受惠于，這句話的力量。

15、推薦人：意類聯(lián)合創(chuàng)始人  許稼逸

推薦理由：去年我最喜歡的一句是知乎的“我們都是有問(wèn)題的人”。

這句話看著是簡(jiǎn)單陳述個(gè)事實(shí)，但卻很有滋味。它的“問(wèn)題”包含好奇、懷疑、自我的不確定很多含義，并對(duì)這些問(wèn)題體現(xiàn)出老老實(shí)實(shí)坦白接受的態(tài)度。配上知乎這個(gè)品牌，是種渾然天成的好。

16、推薦人：竇仁安 DozeTou Havas Health & YOU, CCO China 漢威士醫(yī)學(xué)傳播集團(tuán)中國(guó)區(qū)首席創(chuàng)意官

25年前的文案，25年后依然拍案叫絕。

推薦理由：BMW L7 最高級(jí)旗艦系列平面，沒(méi)有華麗詞藻堆積，也沒(méi)有虛無(wú)縹緲的艱澀詞匯，簡(jiǎn)單幾個(gè)字，帶你進(jìn)入無(wú)限想象！沒(méi)說(shuō)豪華、不提尊貴，然而，品牌魅力自然天成。

高段之處，文案即故事…引讀者參與到故事里來(lái)，讓你成為故事中的見(jiàn)證人。25年后，文案依然不失時(shí)代魅力，除了產(chǎn)品造型泄露了歲月的痕跡……

17、推薦人：文案與美術(shù)  冥想(鄧千軍)

推薦理由：這兩句文案都是非常智慧的文案，不直接夸贊產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)，卻讓你對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生無(wú)限神往。并且對(duì)品牌背后的故事充滿想象。這跟上一位我的前老板竇仁安推薦的文案可以說(shuō)是異曲同工，所以這里不再多講。

多提一下百達(dá)斐麗的文案背景，這句文案是從1996年“代代相傳”的 Campaign 開(kāi)始，一直沿用至今。

如果從廣告語(yǔ)簡(jiǎn)單好記這個(gè)角度來(lái)說(shuō)，這兩句文案既不對(duì)仗字也不少。但是，字多，卻不多余。

18、推薦人：極晝廣告創(chuàng)始人  葉青竹

推薦理由：多年以后，當(dāng)我在“叮叮…”的鬧鈴中醒來(lái)，看新聞、看股票、查天氣預(yù)報(bào)、聽(tīng)音樂(lè)、叫車微信工作、線上開(kāi)會(huì)、追劇、打游戲，我總想對(duì)我生活工作都離不開(kāi)的最親愛(ài)的伙伴，我的手機(jī)說(shuō)一聲：Hello Moto！雖然我用的是蘋果，但它的名字叫 Moto。

雖然現(xiàn)在幾乎聽(tīng)不到 Hello Moto，但我覺(jué)得這是一句經(jīng)典的文案。不只是簡(jiǎn)單，直接，上口，洗腦，更重要的是這句話所蘊(yùn)藏的涵義。首先，把 Motorola 變?yōu)?Moto，是一個(gè)創(chuàng)造性的品牌升級(jí)戰(zhàn)略，Hello Motorola 就擰巴太多了。其次，作為手機(jī)制造商，Hello Moto 擁有嚴(yán)絲合縫的行業(yè)相關(guān)性。同時(shí)，這句話可延展性非常高，無(wú)論是開(kāi)機(jī)聲音，或者是廣告 Jingle，都能恰到好處，聲聲悅耳。

站在文案的角度，Hello 明天、Hello 未來(lái)、Hello 科技等，Hello XXX是文案非常喜歡用的句式和模版，現(xiàn)在不新鮮，二十年前也不特別。但 Hello Moto 切入角度還很是不一樣，一般都是品牌對(duì)用戶 Say Hello，少有用戶對(duì)品牌 Say Hello。于是手機(jī)不只是工具，更是你相濡以沫的伙伴。打開(kāi)手機(jī)，一聲“Hello Moto”，是你對(duì)手機(jī)的問(wèn)候，也是手機(jī)對(duì)你的認(rèn)主，彼此呼應(yīng)，彼此信任，開(kāi)始了一段美妙的時(shí)光。

一句話，兩個(gè)單詞，還包含一個(gè)品牌名稱，叫我如何不愛(ài)它？

19、推薦人：無(wú)二創(chuàng)始人兼首席創(chuàng)意官  陳雄亮

推薦理由：這是我在 MIT 麻省理工看到的一句話，它讓我對(duì)我們這個(gè)行業(yè)多了一些期許與動(dòng)力。創(chuàng)意人絕不應(yīng)該只停留在廣告創(chuàng)意這個(gè)領(lǐng)域，而是要更全面的來(lái)理解什么是創(chuàng)意，創(chuàng)意的方向在何方，相信偉大的創(chuàng)意是能改變世界的，但也要從身邊的每一個(gè)小創(chuàng)意開(kāi)始做好。

20、推薦人：bangX 能乘 創(chuàng)始人  王申帥

推薦理由：當(dāng)年衛(wèi)視的黃金時(shí)期，旅游衛(wèi)視推出這句廣告語(yǔ)。

這句話出自佛教典故，慧根不夠恐難深入探究。但是，它提出了一種理念，讓當(dāng)年剛出校門囊中羞澀的我坦然接受了這種看電視的旅行方式——讓心去遠(yuǎn)行。
這個(gè)時(shí)代讓每個(gè)人都能輕易地可以說(shuō)走就走，這句廣告語(yǔ)早已不合時(shí)宜，失去了特定時(shí)期下才有的魅力。至少它曾經(jīng)影響過(guò)一代人。

21、推薦人：方太品牌總監(jiān) 張猛

For once 就這么一次

don’t do it 不要這樣做

推薦理由：耐克的價(jià)值觀營(yíng)銷一直非常獨(dú)樹(shù)一幟，除了將“just do it”的精神融入其通廣告，調(diào)動(dòng)人們的情緒，傳遞品牌精神和體育精神，營(yíng)造出了一種積極向上，激昂不息的精神。同時(shí)，耐克也一直對(duì)社會(huì)公眾事件來(lái)表達(dá)品牌價(jià)值精神，反對(duì)各種形式的偏見(jiàn)、仇恨和不平等。而本次作為 Nike一次出色的價(jià)值營(yíng)銷，從巧妙的改口號(hào)，明確表態(tài)，呼吁人們直面種族問(wèn)題，塑造更美好的未來(lái)，也讓更多人認(rèn)同耐克品牌精神。

因此價(jià)值觀營(yíng)銷必須需要做到跟品牌精神符合，真情實(shí)感，才能被受眾感受和共情，而非單純蹭熱點(diǎn)。

22、推薦人：資深創(chuàng)意人、導(dǎo)演  李兆光

原文案：
Because I've known you all my life
Because a red Rudge bicycle once made me the happiest boy on the street
Because you let me play cricket on the lawn
Because you used to dance in the kitchen with a tea-towel round your waist
Because your cheque book was always busy on my behalf
Because our house was always full of books and laughter
Because of countless Saturday mornings you gave up to watch a small boy play rugby
Because you never expected too much of me or let me get away with too little
Because of all the nights you sat working at your desk while I lay sleeping in my bed
Because you never embarrassed me by talking about the birds and the bees
Because I know there's a faded newspaper clipping in your wallet about my scholarship
Because you always made me polish the heels of my shoes as brightly as the toes
Because you've remembered my birthday 38 times out of 38
Because you still hug me when we meet
Because you still buy my mother flowers
Because you've more than your fair share of grey hairs and I know who helped put them there
Because you're a marvellous grandfather
Because you made my wife feel one of the family
Because you wanted to go to McDonalds the last time I bought you lunch
Because you've always been there when I've needed you
Because you let me make my own mistakes and never once said "I told you so."
Because you still pretend you only need glasses for reading
Because I don't say thank you as often as I should
Because it's Father's Day
Because if you don't deserve Chivas Regal, who does

翻譯參考：
因?yàn)槲乙呀?jīng)認(rèn)識(shí)了你一生
因?yàn)橐惠v紅色的RUDGE自行車曾經(jīng)使我成為街上最幸福的男孩
因?yàn)槟阍试S我在草坪上玩蟋蟀
因?yàn)槟愕闹北驹谖业闹С窒驴偸呛苊β?br/>因?yàn)槲覀兊姆孔永锟偸浅錆M書(shū)和笑聲
因?yàn)槟愀冻鰺o(wú)數(shù)個(gè)星期六的早晨來(lái)看一個(gè)小男孩玩橄欖球
因?yàn)槟阕谧狼肮ぷ鞫姨稍诖采纤X(jué)的無(wú)數(shù)個(gè)夜晚
因?yàn)槟銖牟徽務(wù)擑B(niǎo)類和蜜蜂來(lái)使我難堪
因?yàn)槲抑滥愕钠A中有一張褪了色的關(guān)于我獲得獎(jiǎng)學(xué)金的剪報(bào)
因?yàn)槟憧偸亲屛野研恋煤托庖粯恿?br/>因?yàn)槟阋呀?jīng)38次記住了我的生日，甚至比38次更多
因?yàn)槲覀円?jiàn)面時(shí)你依然擁抱我
因?yàn)槟阋廊粸閶寢屬I花
因?yàn)槟阌斜葘?shí)際年齡更多的白發(fā)，而我知道是誰(shuí)幫助它們生長(zhǎng)出來(lái)
因?yàn)槟闶且晃涣瞬黄鸬臓敔?br/>因?yàn)槟阕屛业钠拮痈械剿沁@個(gè)家庭的一員
因?yàn)槲疑弦淮握?qǐng)你吃飯時(shí)你還是想去麥當(dāng)勞
因?yàn)樵谖倚枰獣r(shí)，你總會(huì)在我的身邊
因?yàn)槟阍试S我犯自己的錯(cuò)誤，而從沒(méi)有一次說(shuō)[讓我告訴你怎么做]
因?yàn)槟阋廊患傺b只在閱讀時(shí)才需要眼鏡
因?yàn)槲覜](méi)有像我應(yīng)該的那樣經(jīng)常說(shuō)謝謝你
因?yàn)榻裉焓歉赣H節(jié)
因?yàn)榧偃缒悴恢档盟虲HIVAS REGAL這樣的禮物
還有誰(shuí)值得

推薦理由：Why I like it? because it reminds me of my my dad。我為什么喜歡它？因?yàn)樗屛蚁肫鹆宋野职帧?/p>

23、推薦人：找馬策略長(zhǎng) 陳紹團(tuán)（團(tuán)長(zhǎng)）

推薦理由：洞察精準(zhǔn)，直擊人性，蠢驢都懂。

24、推薦人：iTutorGroup CMO 黃燕東

推薦理由：通常問(wèn)這個(gè)問(wèn)題，創(chuàng)意人十有八九都會(huì)回答“Just do it”、“Think different”這些偉大又熱門的廣告語(yǔ)，之所以偉大的原因我也不用贅述了，我猜前面后面總有人會(huì)提及。我倒是想分享一句冷門，卻足以讓我心靈被震撼的文案。“如果眼淚是自己擦干的，那么它就白流了”，這是印度一個(gè)號(hào)召關(guān)愛(ài)孤寡老人的公益廣告。若干年前我跟好友，文案屆大師陳紹團(tuán)（代表作：“沒(méi)有一定高度，不適合如此低調(diào)”及其它多句經(jīng)典作品）分享這句文案的時(shí)候，他跳起來(lái)說(shuō)了一句：“艸（原文如此，我就不打馬賽克了），太牛逼了，是你寫(xiě)的么？”我說(shuō)：“真是我寫(xiě)的就好了，我在夢(mèng)中都會(huì)笑醒的。”

25、推薦人：TIKTAK 李偉

推薦理由：這是自己剛?cè)胄械牡谝荒辏珻D 教給我的關(guān)于文案的技巧。只是日后的18年，自己把它當(dāng)成了標(biāo)準(zhǔn)。我從來(lái)不敢說(shuō)自己寫(xiě)過(guò)的什么話、造過(guò)的什么句曾經(jīng)摸到過(guò)這根線，這么多年，也就是一直朝著這個(gè)目標(biāo)走而已。可能，鬧不好，得活到老用力到老了～

26、推薦人：藍(lán)海銀行品宣中心  劉劍煒

推薦理由：這只 TVC 拍攝（2012）已經(jīng)過(guò)去八年了，我依然記得這只里面難以言狀的巧妙。“女人的真心話，從不掛在嘴上，只會(huì)穿在身上。” 非常清晰地闡述了女人與衣服究竟是怎樣的情緣與邏輯關(guān)系。也覺(jué)得這是淘寶女裝拍過(guò)的最好的一支廣告，為當(dāng)年的靈獅點(diǎn)贊。

27、 推薦人：摩頡廣告創(chuàng)始人 kama

推薦理由：最近能打動(dòng)我的一句文案，卻并不是自廣告公司的文案之手。

疫情期間，我在網(wǎng)上看到有那么一家餐廳，在店門口放了一塊紙板的廣告牌，上面涂了一行大字：“你不進(jìn)來(lái)吃飯，我們倆都沒(méi)飯吃”。就這么一句赤裸裸的大白話，沒(méi)任何修飾，卻讓人一眼就忍不住想笑，咂吧幾下又升騰起了感慨。

這一句野生文案，值得更多專業(yè)文案學(xué)習(xí)。有時(shí)候在廣告行業(yè)里泡久了，難免會(huì)用力過(guò)猛。前赴后繼地去鉆研諧音押韻雙關(guān)。其實(shí)，我覺(jué)得真正好的文案，不需要什么漂亮文字，精巧修飾。好文案，源自于好洞察。這個(gè)道理每個(gè)廣告人都懂，卻又極容易遺忘。

28、推薦人：自由廣告人 阿洸、前VML CCO 袁學(xué)智

推薦理由：

阿洸：早與商品說(shuō)掰掰了，但廣告語(yǔ)卻始終在我心里發(fā)光發(fā)熱……
好廣告要能帶貨，是廢話；更好的廣告能傳為佳話。既是廢話又是佳話的我還想到另外一句：吃點(diǎn)好的，很有必要。

袁學(xué)智：90年代初，咖啡漸漸走近臺(tái)灣人的生活中，除了星巴克這樣的連鎖店，也有「左岸咖啡」這種文青到極致，要從一杯咖啡中深挖生命意義、綿密而深沈的廣告（當(dāng)然，左岸咖啡的文案也是極好的）曼士德咖啡的廣告，找到了一個(gè)完全不同的方向。人生不是一定要拼盡全力的、浪費(fèi)生命這種「政治不正確」的文字，反而讓大家鬆了一口氣，找到一個(gè)原諒自己的藉口。到今天，還被一次一次，在各種地方被複誦著。

29、推薦人：一起傳播創(chuàng)始人/《給創(chuàng)意新人的100個(gè)基本》作者  晃總

推薦理由：這大概是我覺(jué)得最近幾年最好的幾句 Slogan 之一。

從文案的角度來(lái)看，這句話寫(xiě)得自然，不刻意。廣告語(yǔ)大都是需要硬拗一些道理、意義以及語(yǔ)感什么的，但是這句文案，把該表達(dá)的表達(dá)了，卻不牽強(qiáng)，很順暢，像是水到渠成。

從策略的角度，這是沃爾沃 XC60 上市的廣告語(yǔ)，它一舉改變了沃爾沃在我心目中的死板和老舊的印象，在那個(gè)階段，我確實(shí)想把車換成沃爾沃。
另外一點(diǎn)，汽車文案，終于和路有關(guān)系了。

30、推薦人：張小盒創(chuàng)始人 陳格雷

推薦理由：健力士黑啤的廣告文案，喜歡它的反轉(zhuǎn)，打動(dòng)我的是夠囂張和腹黑。

31、推薦人：Heaven&Hell 獨(dú)立創(chuàng)意機(jī)構(gòu) / 創(chuàng)始人兼首席執(zhí)行官 李丹Danny Li

推薦理由：今年奧斯卡頒獎(jiǎng)典禮，《寄生蟲(chóng)》導(dǎo)演奉俊昊在領(lǐng)取最佳導(dǎo)演獎(jiǎng)時(shí)， 激動(dòng)的致敬了自己的偶像馬丁·斯科塞斯。

他說(shuō)自己在學(xué)電影時(shí)有一句話一直銘記于心：“人內(nèi)心深處的東西才是最有創(chuàng)意的The most personal is the most creative.”而這句話就來(lái)自馬丁·斯科塞斯。 
我以前聽(tīng)過(guò)這句話，忘了什么時(shí)候，當(dāng)時(shí)沒(méi)啥感覺(jué)。但現(xiàn)在聽(tīng)到奉俊昊這么一說(shuō)，覺(jué)得這是一句醍醐灌頂?shù)摹昂梦陌浮薄Ｏ胂笠幌拢绻粋€(gè)小屁孩，穿著開(kāi)襠褲，吃著棒棒糖對(duì)你說(shuō)：“人內(nèi)心深處的東西才是最有創(chuàng)意的。”你還覺(jué)得它好嗎？歸根結(jié)底，你認(rèn)可一句話，實(shí)際上是在認(rèn)可一個(gè)人，一段閱歷，一個(gè)故事，一段傳奇，你不認(rèn)可他，這句話就是個(gè)屁；或者，你能在這句話中找到自己的影子，自己的故事、經(jīng)歷、快樂(lè)的、不快樂(lè)的、苦難的、甜蜜的、性感的、后浪的、前浪的……

只要能“勾起”你內(nèi)心深處的東西，這句話就是最有價(jià)值的！

32、推薦人：資深創(chuàng)意人 孫培棟

推薦理由：我覺(jué)得農(nóng)夫山泉的“我們不生產(chǎn)水，我們只是大自然的搬運(yùn)工。”是句很好的文案。這是農(nóng)夫山泉的老板鐘睒睒親手寫(xiě)的，聽(tīng)說(shuō)他熟讀奧格威的巜一個(gè)廣告人的自白》，并要求此書(shū)作為全部農(nóng)夫山泉人的必讀書(shū)目。這句文案好在用＂不生產(chǎn)水＂的角度，巧妙地重新定義了農(nóng)夫山泉如何＂生產(chǎn)水＂，不生產(chǎn)、只搬運(yùn)，生動(dòng)地道出了天然環(huán)保無(wú)人工污染的賣點(diǎn)。“重新定義”這個(gè)文案技巧被用到精妙之處，聽(tīng)上去，樸實(shí)得好像沒(méi)有技巧。

更有意思的是，他還將“搬運(yùn)工”的這句文案所要說(shuō)明的“天然”又化為了消費(fèi)者感官的體驗(yàn)，輕輕地對(duì)消費(fèi)者說(shuō)：農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜。這樣的甲方是甲乙同體的甲方了。而現(xiàn)在，隨著廣告人員向甲方的遷移，這樣的甲方應(yīng)該越來(lái)越多了。

33、推薦人：Loong 創(chuàng)始人 龍杰琦

聰明是一種天賦，而善良是一種選擇。

推薦理由：這是來(lái)自亞馬遜創(chuàng)始人兼 CEO杰夫·貝索斯在2010年普林斯頓大學(xué)畢業(yè)典禮上的演講。

這句話改變了我做公益廣告的心態(tài)，相信也啟發(fā)了許多人。創(chuàng)意人常常想到了一個(gè)絕頂聰明的點(diǎn)子，甚至還獲得了大獎(jiǎng)，但往往因?yàn)槿狈鞑ザ鵁o(wú)人知曉，并沒(méi)有得到所有人的真心認(rèn)同和祝福。我們是不是忘了目標(biāo)受眾的感受？這個(gè)點(diǎn)子真正解決了那些需要幫助人們的問(wèn)題嗎？

同樣的，做品牌“牌品”也比聰明更重要，即使聰明可以賺到很多錢，也比不上品牌失去的品德。

34、推薦人：創(chuàng)意顧問(wèn)  朱偉幸 Polly 

推薦理由：這句經(jīng)典廣告語(yǔ)來(lái)自英文版本：A Diamond  is Forever.  

一句文案能夠讓?xiě)偃税烟摕o(wú)的愛(ài)情變得物理化，改變了中國(guó)人的定情信物從傳統(tǒng)的黃金戒指變?yōu)殂@石戒指，當(dāng)然也為 DeBeers 開(kāi)拓了一個(gè)全新的億萬(wàn)市場(chǎng)。一顆純碳的礦物重新定位為純感性的愛(ài)情象征，既突出礦物本身永恒不變的特征，更“教育”了中國(guó)消費(fèi)者，“創(chuàng)造”一個(gè)本來(lái)不存在的需求：求婚如果沒(méi)有這顆“永恒不變”的戒指，怎么可以證明他的愛(ài)？

我覺(jué)得這句文案感動(dòng)我的地方不是它背后銅臭的營(yíng)銷手段，而是這句話能夠洞察人性需求，挖掘出婚姻/愛(ài)情里面最難證明的部分，寫(xiě)得浪漫燦爛，朗朗上口，精辟！

35、推薦人：天與空聯(lián)合創(chuàng)始人 鄧斌、快手傳播中心負(fù)責(zé)人  Kama

推薦理由：

鄧斌：我非常推崇由喬布斯親自配音的那條蘋果 TVC 廣告的文案，也是 Think different 這句蘋果用了很多年的廣告語(yǔ)的第一支品牌廣告片，影片中的文案，并沒(méi)有說(shuō)蘋果的產(chǎn)品有多么好，品牌有多么贊，反而說(shuō)的是蘋果所影響的那群人的精神特質(zhì)，加上能說(shuō)動(dòng)喬布斯親自配音，并采用非常多的世界級(jí)名人的黑白影像素材，幾者相加，讓這支廣告片的文案，成為 Brand manifesto 類型片的巔峰，至今也很少有人能超越。

Kama：很喜歡當(dāng)年蘋果的這句 slogan，簡(jiǎn)潔有力，不僅體現(xiàn)了公司的愿景和價(jià)值觀，也能在產(chǎn)品上直接跟消費(fèi)者產(chǎn)生關(guān)聯(lián)，算是知行合一的好文案。

以下是這只片子的文案（中文翻譯是網(wǎng)上摘抄的，不一定精確）：

The misfits. The rebels. The troublemakers.
The round pegs in the square holes.
The ones who see things differently.
They're not fond of rules. 
And they have no respect for the status quo.
You can quote them, disagree with them, glorify or vilify them.
About the only thing you can't do is ignore them.
Because they change things.
They push the human race forward.
And while some may see them as the crazy ones, we see genius.
Because the people who are crazy enough to think they can change the world,are the ones who do. 
Think different. 

向那些瘋狂的家伙們致敬，
他們特立獨(dú)行，他們桀驁不馴，他們?nèi)鞘律牵?br/>他們格格不入,他們用與眾不同的眼光看待事物。
他們不喜歡墨守成規(guī)，他們也不愿安于現(xiàn)狀。
你可以贊美他們，引用他們，反對(duì)他們，
質(zhì)疑他們，頌揚(yáng)或是詆毀他們，但唯獨(dú)不能漠視他們，
因?yàn)樗麄兏淖兞耸挛铩?br/>我們?yōu)檫@些家伙制造良機(jī)，或許他們是別人眼里的瘋子，但他們卻是我們眼中的天才，
因?yàn)橹挥心切┋偪竦揭詾樽约耗軌蚋淖兪澜绲娜耍?br/>才能真正地改變世界。

36、推薦人：TOPic 聯(lián)合創(chuàng)始人 Snow 李雪

推薦理由：我們和時(shí)間的關(guān)系總是處于在追趕或被追趕關(guān)系里，時(shí)常焦慮。每當(dāng)看到這句話，我都會(huì)想好好和時(shí)間做朋友，享受時(shí)間。

寫(xiě)在最后：什么是好文案？

我在一篇文章里看到有人將好文案擬定了十個(gè)標(biāo)準(zhǔn)：

1、文案能夠卓越地傳達(dá)品牌的核心價(jià)值和核心利益點(diǎn)。

2、文案能夠貼近社會(huì)生活，契合品牌（產(chǎn)品）所處的機(jī)遇（時(shí)代）。

3、文案訴求能夠得到消費(fèi)者的充分認(rèn)同。

4、文案的表達(dá)適中，展現(xiàn)產(chǎn)品及服務(wù)的差異性。

5、文案的品牌訴求要與企業(yè)的品牌形象能夠保持一致。

6、文案?jìng)鬟f組合具有系統(tǒng)性，滿足企業(yè)的長(zhǎng)期發(fā)展理念。

7、文案能夠不斷催化產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)點(diǎn)位居高臨下。

8、文案能夠讓消費(fèi)者充分認(rèn)識(shí)到品牌所代表的意義。

9、長(zhǎng)期持續(xù)性的創(chuàng)意，多方位的展現(xiàn)品牌（產(chǎn)品）。

10、文案具有強(qiáng)大的傳播性。

我曾經(jīng)不止一次在朋友圈看到幾位朋友在個(gè)人特殊時(shí)期一番感慨后，都喜歡以“人生沒(méi)有白走的路，每一步都算數(shù)”作為自勉。我想普通人都能記住并用在自己的生活里，這應(yīng)該算是好文案了吧，寫(xiě)下這句文案的人也足夠驕傲了。

或者說(shuō)，一句文案如果能促使一個(gè)人有所改變、或者成為去完成一個(gè)夢(mèng)想的導(dǎo)火線、在心情低落的時(shí)候能發(fā)光，或者成為你記憶中不可分割的一部分，應(yīng)該都算好文案吧。

有個(gè)有意思的現(xiàn)象，廣告行業(yè)的美術(shù)羨慕文案文字功底好，能寫(xiě)文案；而文案常常羨慕美術(shù)懂美術(shù)，覺(jué)得這樣的一技之長(zhǎng)才叫真正的一技之長(zhǎng)，不像文案，大家都能寫(xiě)。

美術(shù)羨慕文案能寫(xiě)，應(yīng)該是真正的羨慕。而文案羨慕美術(shù)，除了羨慕，有種對(duì)職業(yè)本身略帶迷茫的焦慮感，他們覺(jué)得文案工作的門檻太低，職業(yè)本身不具備競(jìng)爭(zhēng)力，也難有長(zhǎng)久職業(yè)規(guī)劃。

我是美術(shù)出身的廣告人，我想借此說(shuō)一下作為文案的優(yōu)勢(shì)：相比美術(shù)，文案在工作中更擅長(zhǎng)帶著策略思考問(wèn)題，也就是說(shuō)不易偏離方向，更容易獲得升遷；邏輯思維能力普遍比美術(shù)強(qiáng)，梳理工作更有條理性，如果有一天想去甲方，這些都是優(yōu)勢(shì)。最重要的一條是：寫(xiě)出一句好文案，真的很值錢！

在注重線上線下全面營(yíng)銷的時(shí)代，很多人開(kāi)始對(duì)廣告產(chǎn)生了懷疑，尤其追捧直播當(dāng)?shù)溃瑤ж涗N售為王，認(rèn)為廣告不再重要。但事實(shí)上，大多能在傳播上獲得受眾關(guān)注的，依舊是廣告。

廣告看多了，多多少少就有了廣告修養(yǎng)，也會(huì)了解廣告套路。所以，好的廣告普通消費(fèi)者都能感知到，一個(gè)好廣告里有句好文案，往往是大家最后能記住的信息。

一句好的文案，可以讓你一眼就有“哇！怎么不是我寫(xiě)的”這種打心底里的佩服，或者它對(duì)它所服務(wù)的對(duì)象是完美契合的；它可以改變一個(gè)品牌、強(qiáng)大一個(gè)品牌，可以成為一個(gè)品牌不可缺少的精神靈魂；更可以改變一個(gè)人思考、看待問(wèn)題的方式、一個(gè)人的勇氣，比如那句“世界那么大，我想去看看”。它成為了很多人寫(xiě)下辭呈，找到新出口的勇氣，這就是文字的力量。

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