電視媒體要?jiǎng)?chuàng)收，先搞懂廣告植入怎么玩
這兩年，電視劇購(gòu)入成本越來(lái)越高，電視劇中插的取消，讓電視劇成為廣告創(chuàng)收的雞肋，據(jù)我所知，目前已沒(méi)有一家省級(jí)衛(wèi)視在打電視劇的營(yíng)銷牌了。為了生存，電視劇公司不得不靠廣告植入降低項(xiàng)目風(fēng)險(xiǎn)，電視臺(tái)的定制劇戰(zhàn)略也打的是廣告植入牌，廣告植入成為拯救電視劇的救命稻草。
自2016年以來(lái)，電視廣告創(chuàng)收主要來(lái)源于大綜藝，大綜藝廣告主要承載形式是廣告植入。硬廣告死了，植入廣告是電視臺(tái)廣告創(chuàng)收的“當(dāng)家菜”，從節(jié)目創(chuàng)意，到節(jié)目生產(chǎn)，到節(jié)目售賣(mài)，廣告植入是電視臺(tái)的主牌。下面我就來(lái)談?wù)勎覀€(gè)人的看法：
一、為什么廣告植入是電視廣告行業(yè)發(fā)展的必走之路
1、廣告行業(yè)效益下降，廣告植入成為化解之劍
這幾年，小廣告公司沒(méi)飯，大廣告公司沒(méi)利潤(rùn)，小企業(yè)做不起廣告，大企業(yè)行廣告?zhèn)鞑バЧ荒瓴蝗缫荒辍V告產(chǎn)業(yè)鏈成本驟增，行業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)激烈，廣告行業(yè)冬天已到來(lái)。
就電視行業(yè)而言，在1978年，國(guó)內(nèi)僅32家電視臺(tái)；到2002年，國(guó)內(nèi)有330多家電視臺(tái)，擁有2200多個(gè)電視頻道；到2010年后，中國(guó)有4000個(gè)多電視臺(tái)，大約一兩萬(wàn)個(gè)頻道。
迄今為止，電視媒介贏利模式單一，90%以上的收入來(lái)自于廣告，各電視頻道紛紛以增加廣告時(shí)長(zhǎng)的方式維持收入增長(zhǎng)，廣告發(fā)布環(huán)境日趨復(fù)雜、傳播環(huán)境噪音日趨增大、廣告接觸率嚴(yán)重下降，形成了廣告擁堵的局面。目前，廣告植入是電視臺(tái)應(yīng)對(duì)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，為拉攏電視觀眾和贏得客戶“芳心”的一劑湯藥。
2、硬廣僵死無(wú)感，廣告植入將“死”廣告喚起活力
硬廣已死，是電視媒體的共識(shí)，廣告時(shí)間不是廣告產(chǎn)品，也缺少?gòu)V告價(jià)值。硬廣告已死，電視臺(tái)要生存，全部的創(chuàng)收依靠要轉(zhuǎn)移到植入廣告上。硬性的品牌形象廣告難以持續(xù)地激發(fā)消費(fèi)者的熱情，連續(xù)地廣告投放可能造成消費(fèi)者的麻木，品牌聯(lián)想缺少有效地更新，品牌容易被視作“老邁品牌”，失去年輕的消費(fèi)群，而廣告植入正好可以有效解決上述問(wèn)題。
二、廣告植入到底是什么“鬼”（如何理解）
1、植入廣告的一般性定義
“廣告植入”(Product Placement)，是指把產(chǎn)品、服務(wù)或具有代表性的視聽(tīng)品牌符號(hào)融入影視或舞臺(tái)中，以達(dá)到營(yíng)銷目的，是目前一種新型廣告類型。
2、植入廣告的一般形式
常見(jiàn)的廣告植入物有：商品、標(biāo)識(shí)、VI、CI、包裝、品牌名稱以及企業(yè)吉祥物等等。
（1） 道具植入
產(chǎn)品作為影視作品中的道具出現(xiàn)，如電影《天下無(wú)賊》中無(wú)處不在的諾基亞手機(jī)、寶馬轎車(chē)、佳能DV等，產(chǎn)品植入大多選擇受眾極多的媒體節(jié)目環(huán)節(jié)。但這種植入方式略顯生硬，有時(shí)會(huì)讓觀眾明顯感覺(jué)到是廣告，與傳統(tǒng)媒體廣告的差別僅僅是從節(jié)目外移到了節(jié)目?jī)?nèi)。
（2） 臺(tái)詞植入
2009年春晚小品《五官新說(shuō)》中：“星期二喝二鍋頭，星期五喝五糧液，星期六喝金六福，那么，星期四呢？還可以喝四特酒嘛。”《大宅門(mén)》中白景琦一把火燒了兒子做的不合格產(chǎn)品，把同仁堂“炮制雖繁必不敢省人工，品味雖貴必不敢減物力”的古訓(xùn)宣揚(yáng)得淋漓盡致。
（3）場(chǎng)景植入
在畫(huà)面所揭示的場(chǎng)景中，布置可以展示產(chǎn)品或品牌信息的實(shí)物。如戶外廣告牌、招貼畫(huà)以及在影視劇中頻繁出現(xiàn)的固定場(chǎng)景等。在《非誠(chéng)勿擾》電影中，頻繁出現(xiàn)杭州西溪濕地。電影一放映，西溪濕地周邊的房?jī)r(jià)漲了不少。
（4）劇情植入
劇情植入包括設(shè)計(jì)劇情橋段和專場(chǎng)戲等方面。2016年熱播電視劇《小別離》中，主角方圓丟了工作后與同學(xué)聚會(huì)喝酒，師兄汪主任指著江小白酒瓶上的語(yǔ)錄，道出了成熟的真諦——“所謂成熟，就是明明該哭該鬧，卻不言不語(yǔ)地微笑”。江小白語(yǔ)錄作為臺(tái)詞融入同學(xué)聚會(huì)的劇情，將產(chǎn)品訴求與情節(jié)內(nèi)涵完美融合，打造出了獨(dú)特的記憶點(diǎn)，與觀眾進(jìn)行了一次又一次 “走心”的情感溝通。
（5）專場(chǎng)戲植入
在專場(chǎng)戲植入方面，就是安排劇中人物到品牌專賣(mài)店、加盟店購(gòu)買(mǎi)等劇情，這屬于深度劇情植入的一種形式。比如在《愛(ài)情呼叫轉(zhuǎn)移2》中，范偉把林嘉欣帶到自己開(kāi)的瑞恩珠寶店里，讓她隨意挑選店里的首飾佩戴，還把自己家傳玉鐲都送給她，專賣(mài)店的整體品牌形象在鏡頭中完美展現(xiàn)。
（6） 題材植入
為某一品牌專門(mén)拍攝影視劇，著重介紹品牌的發(fā)展歷史、文化理念等，用來(lái)提升品牌知名度。如電視劇《天下第一樓》講述全聚德烤鴨店的成長(zhǎng)歷程，《大宅門(mén)》和《大清藥王》是講述同仁堂的故事。
（7） 文化植入
這是植入營(yíng)銷的最高境界，它植入的不是產(chǎn)品和品牌，而是一種文化，通過(guò)文化的滲透，宣揚(yáng)在其文化背景下的產(chǎn)品。韓國(guó)電視劇《大長(zhǎng)今》就是一個(gè)典型的例子。
三、廣告植入是如何計(jì)費(fèi)的
1、綜藝欄目植入
綜藝節(jié)目植入分一般分為首席冠名、聯(lián)合冠名、特別贊助、特別支持、指定產(chǎn)品等。一般鉆石級(jí)/首冠只有一席，白金級(jí)/聯(lián)合冠名有兩席，行業(yè)贊助有四席。具體植入價(jià)格，每個(gè)欄目有不一樣的定價(jià)，熱門(mén)電視劇在三百萬(wàn)到八百萬(wàn)左右，綜藝欄目基本上都得百萬(wàn)到千萬(wàn)量級(jí)，個(gè)別像《跑男》這種綜藝節(jié)目首冠是億打頭。
2、電視劇植入
對(duì)電視劇來(lái)說(shuō)，合作權(quán)益基本上分劇內(nèi)和劇外兩部分。劇內(nèi)主要是各種植入情節(jié)，劇外包括元素授權(quán)、LOGO露出、線下發(fā)布會(huì)口播等硬廣權(quán)益。
3、一般按植入的時(shí)長(zhǎng)和場(chǎng)景次數(shù)收費(fèi)
廣告植入也會(huì)參照硬廣告進(jìn)行定價(jià)，按植入的時(shí)長(zhǎng)和場(chǎng)景次數(shù)收費(fèi)。對(duì)不同的導(dǎo)演和演員，費(fèi)用也不同，植入片斷每次收費(fèi)10萬(wàn)-100萬(wàn)不等。播出平臺(tái)不同價(jià)格也不同，優(yōu)質(zhì)平臺(tái)會(huì)費(fèi)用更高。植入廣告目前還沒(méi)有明晰的規(guī)則，都是看廣告公司和廣告主的談判而定。一般性參照物是對(duì)硬廣告價(jià)格進(jìn)行加權(quán)核算。
4、總體來(lái)說(shuō)價(jià)格比較混亂
不同的導(dǎo)演、演員、播放平臺(tái)、熱度不同電視劇等報(bào)價(jià)差別很大。不同品牌的品類也會(huì)影響價(jià)格，普通品牌報(bào)價(jià)高，高端品牌報(bào)價(jià)低，蘋(píng)果電腦基本是靠提供免費(fèi)產(chǎn)品獲得露出機(jī)會(huì)。普通汽車(chē)報(bào)價(jià)會(huì)比較高。
制片方會(huì)自己招商和委托代理商招商，這中間就有巨大的差價(jià)。不同代理商的報(bào)價(jià)也是千差萬(wàn)別。一線衛(wèi)視的電視劇植入報(bào)價(jià)基本200-300w往上。
四、廣告植入是一線衛(wèi)視大綜藝成功的核心原因
目前的大綜藝贊助廣告商主要以數(shù)碼、化妝品、汽車(chē)、金融、飲料等傳統(tǒng)品牌為主。
1、大綜藝廣告植入代表之作——《中國(guó)好聲音》1-4季&加多寶
加多寶在與王老吉的商標(biāo)問(wèn)題上官司撕逼，當(dāng)時(shí)的加多寶還是以紅罐示人，《中國(guó)好聲音》的一舉成名，讓加多寶與好聲音成為一個(gè)整體出現(xiàn)在火熱夏天的觀眾眼中。隨后4年，各大知名節(jié)目的品牌冠名換了又換，加多寶與好聲音的情誼一直持續(xù)到了第四季，如今誰(shuí)提起好聲音想到的必定是加多寶，這里面無(wú)論是感情還是利益，都不禁讓人感嘆!
2、最土豪的廣告植入
2015年至今，國(guó)產(chǎn)的化妝品品牌在綜藝節(jié)目的參與度上最牛逼的非韓束莫屬，以5.8個(gè)億超越伊利QQ星冠名《爸爸去哪兒》，以5億記錄拿下《非誠(chéng)勿擾》年度冠名，以6000萬(wàn)冠名《花樣姐姐》，以1.5億冠名《蒙面歌王》，以1億冠名《超級(jí)戰(zhàn)隊(duì)》，數(shù)臺(tái)參與，全面開(kāi)花。
五、廣告植入幾大關(guān)鍵要素
1、商務(wù)導(dǎo)演
完美的廣告植入，需要有一位能進(jìn)行節(jié)目現(xiàn)場(chǎng)協(xié)調(diào)與現(xiàn)場(chǎng)廣告植入指導(dǎo)的商務(wù)導(dǎo)演。
2、品牌切合
生拉硬靠的廣告植入，對(duì)節(jié)目收看和廣告?zhèn)鞑ザ际怯泻Φ摹?/p>
3、高手制作
目前的廣告經(jīng)營(yíng)狀況，使在節(jié)目拍攝時(shí)候，客戶還沒(méi)有談成，后期廣告植入就靠高手的制作人員。
4、業(yè)務(wù)人員要精通得植入廣告的銷售
賣(mài)植入廣告也是一門(mén)技術(shù)含量較高的銷售活動(dòng)，植入權(quán)益如何向客戶說(shuō)明清楚，對(duì)業(yè)務(wù)人員的要求不是一般的非常高。
五、廣告植入是2017年電視廣告創(chuàng)收主要手段
電視劇中插恢復(fù)無(wú)望，經(jīng)濟(jì)萎縮進(jìn)一步放大，硬廣告已死，廣告行業(yè)冬天已到來(lái)，不懂廣告植入，2017年電視媒體沒(méi)法活。做好植入廣告營(yíng)銷創(chuàng)收，就要求做到：一是節(jié)目系統(tǒng)必須支持植入廣告的編排，二是銷售系統(tǒng)支持植入廣告的企劃和服務(wù)，三是整個(gè)媒體平臺(tái)是無(wú)縫對(duì)接的融合。
做不好上述幾條，節(jié)目和廣告兩張皮，植入廣告常會(huì)把業(yè)務(wù)人員累死，客戶會(huì)把業(yè)務(wù)人員罵死，節(jié)目部門(mén)會(huì)把業(yè)務(wù)人員氣死。
如果電視臺(tái)自己不能生產(chǎn)節(jié)目，廣告植入會(huì)涉及三方，節(jié)目生產(chǎn)商、播出平臺(tái)、客戶等三方的通暢協(xié)調(diào)是非常關(guān)鍵的。
轉(zhuǎn)載請(qǐng)?jiān)谖恼麻_(kāi)頭和結(jié)尾顯眼處標(biāo)注：作者、出處和鏈接。不按規(guī)范轉(zhuǎn)載侵權(quán)必究。
未經(jīng)授權(quán)嚴(yán)禁轉(zhuǎn)載，授權(quán)事宜請(qǐng)聯(lián)系作者本人，侵權(quán)必究。
本文禁止轉(zhuǎn)載，侵權(quán)必究。
授權(quán)事宜請(qǐng)至數(shù)英微信公眾號(hào)(ID: digitaling) 后臺(tái)授權(quán)，侵權(quán)必究。
評(píng)論
評(píng)論
推薦評(píng)論
暫無(wú)評(píng)論哦，快來(lái)評(píng)論一下吧！
全部評(píng)論（0條）