記住 4 條用戶體驗(yàn)原則，飛走的鴨子還能再回來(lái)

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舉報(bào) 2016-11-18

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原標(biāo)題：看用戶體驗(yàn)如何圈回流失的用戶
數(shù)英網(wǎng)用戶原創(chuàng)文章，轉(zhuǎn)載請(qǐng)聯(lián)系本人

2015年1月19日，谷歌停止了Google glass的“探索者”項(xiàng)目。谷歌眼鏡曾經(jīng)風(fēng)光無(wú)限，最終伴隨著各種負(fù)面報(bào)道入土為安。當(dāng)年飽受爭(zhēng)議的事，也許你還記得。

記住 4 條用戶體驗(yàn)原則，飛走的鴨子還能再回來(lái)

莎拉-斯洛庫(kù)姆(Sarah Slocum)戴著谷歌眼鏡進(jìn)入酒吧，客人因不愿意被眼鏡記錄而大打出手。西西莉亞-阿巴蒂(Cecilia Abadie)因?yàn)閹е雀柩坨R開(kāi)車(chē)被開(kāi)了罰單，理由是擔(dān)心她會(huì)分心。還有用戶戴著谷歌眼鏡看電影被抓了，他被懷疑偷偷錄電影，違反版權(quán)法。這樣的例子比比皆是。

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但這些事件都只是壓垮谷歌眼鏡的最后一根稻草。最本質(zhì)的原因是這項(xiàng)技術(shù)創(chuàng)新并沒(méi)有為用戶解決實(shí)際的問(wèn)題。

如果我們關(guān)注下過(guò)去30年中創(chuàng)新性輸入設(shè)備的發(fā)展，可以發(fā)現(xiàn)那些長(zhǎng)壽的產(chǎn)品都離不開(kāi)殺手級(jí)應(yīng)用的幫助。鍵盤(pán)有文字處理，鼠標(biāo)有電子表格，觸摸屏有手機(jī)和平板。

相反地，那些漸漸無(wú)人問(wèn)津的產(chǎn)品雖然創(chuàng)新，但可有可無(wú)。微軟07年推出了一款咖啡桌形狀的“桌面式”電腦，反響平平，就是這個(gè)理。

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無(wú)論你多么專(zhuān)業(yè)、多么先進(jìn)，人們用產(chǎn)品，是因?yàn)樗麄冇X(jué)得這會(huì)解決問(wèn)題。如果事與愿違，那用戶流失是必然。

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產(chǎn)品體驗(yàn)和客戶期望之間脫節(jié)了，然后用戶流失了，然后產(chǎn)品失敗了。這個(gè)套路在一個(gè)有一個(gè)的創(chuàng)業(yè)者身上應(yīng)驗(yàn)。但也有一群人，將用戶流失率作為提升體驗(yàn)的方式，反而創(chuàng)造了可持續(xù)的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)。

一、他們是如何突出重圍的呢？

用戶流失率的數(shù)據(jù)有可能會(huì)告訴你，在你忙著勾搭新用戶的時(shí)候，老用戶覺(jué)得被冷落了，跟別人跑了，煮熟的鴨子就這么飛了。不過(guò)，記住下面的用戶體驗(yàn)原則，飛走的鴨子還會(huì)飛回來(lái)。

1、多問(wèn)為什么？

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問(wèn)你的用戶——“為什么”。

為什么不再使用你的產(chǎn)品？

也許是因?yàn)榉?wù)不給力，也許是被別的產(chǎn)品勾搭走了，也許用戶需求變了，產(chǎn)品對(duì)他們已經(jīng)失去吸引力……

問(wèn)題很簡(jiǎn)單，但要反復(fù)做，根據(jù)反饋分析用戶離開(kāi)的本質(zhì)原因，優(yōu)化自己的服務(wù)體驗(yàn)。

2、找到頓悟時(shí)刻（Aha Moments）

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== Aha Moments這個(gè)表達(dá)是由德國(guó)心理學(xué)家卡爾·布勒在100多年前首創(chuàng)的。

從產(chǎn)品體驗(yàn)角度來(lái)說(shuō)，是指用戶在使用產(chǎn)品中的爽（G）點(diǎn)。從產(chǎn)品的優(yōu)化方向來(lái)說(shuō)，是指有價(jià)值的用戶行為，這些行為將決定用戶是走還是留。

再優(yōu)秀的產(chǎn)品，也會(huì)在產(chǎn)品發(fā)展方向中迷失。哪些行為會(huì)讓用戶路人轉(zhuǎn)粉，無(wú)法預(yù)知，不過(guò)一旦找到，就會(huì)讓產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)指數(shù)性增長(zhǎng)。

Facebook 在早期就發(fā)現(xiàn)影響用戶留存和活躍度最重要的因素就是好友數(shù)量。在持續(xù)不斷的優(yōu)化和測(cè)試中，他們找出了 Aha Moment——確保新用戶在10天內(nèi)添加7個(gè)好友。

之后的事情大家都知道了。現(xiàn)今社交平臺(tái)在新用戶引導(dǎo)界面幾乎都在使用 “Pepole you may know”。

要找到這個(gè)產(chǎn)品增長(zhǎng)的拐點(diǎn)，有兩個(gè)秘密武器：同期群分析和A/B測(cè)試。

同期群分析 (Cohort Analysis)：找出關(guān)鍵用戶行為

A/B測(cè)試：驗(yàn)證最佳用戶引導(dǎo)方向

具體的操作方法可以參考：http://dwz.cn/4BIxcc

3、鼓勵(lì)有效行為

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首先收集行為。

通過(guò)定性和定量調(diào)查得到的結(jié)果，查看典型用戶的任務(wù)流,了解他們的操作難點(diǎn)和行為觸發(fā)器。用戶訪談可以提供一手的反饋：他們希望看到什么工具和功能，什么最有用，什么體驗(yàn)不好……

這些信息就是迭代的依據(jù)。洞察就是這么來(lái)的。將用戶面臨的難處最小化，然后觀察重復(fù)行為的用戶，是不是能夠更簡(jiǎn)單很快速的完成任務(wù)。

通過(guò)觸發(fā)器和用戶行為及獎(jiǎng)勵(lì)聯(lián)系在一起，引導(dǎo)用戶的有效行為。

4、讓用戶上鉤

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怎么讓你的用戶上癮呢？

用戶沒(méi)習(xí)慣經(jīng)常用你的產(chǎn)品，漸漸的他們就徹底消失了。所以需要一個(gè)上鉤模型,反復(fù)出現(xiàn)喚起用戶積極的情感反應(yīng),潛意識(shí)里調(diào)動(dòng)他們更頻繁地使用產(chǎn)品。上鉤模型分四個(gè)階段:

▏觸發(fā) ▏外部刺激,激活用戶的內(nèi)部需要；

▏行動(dòng) ▏促使某個(gè)行為，將帶來(lái)預(yù)期的獎(jiǎng)勵(lì)；

▏可變獎(jiǎng)勵(lì) ▏獎(jiǎng)的大小可以改變,用戶不知道到底他們會(huì)得到什么；

▏投資 ▏讓用戶有機(jī)會(huì)通過(guò)重復(fù)觸發(fā)的動(dòng)作收獲更多的獎(jiǎng)勵(lì)。

類(lèi)似賭博和游戲的邏輯，這個(gè)過(guò)程會(huì)讓用戶不斷上鉤。

·················· (^._.^)? ··················

這些原則在實(shí)際情況中，如何使用呢？往下看。

二、問(wèn)題就是機(jī)會(huì)！

1、安裝慢、體驗(yàn)差

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實(shí)際問(wèn)題：“沒(méi)呈現(xiàn)出來(lái)的，就是不存在的”。你不告訴用戶還能這么玩，他很可能就不會(huì)這么玩。

解決方法:優(yōu)化使用指南，協(xié)助用戶安裝。這個(gè)過(guò)程要確保易用的、有效，能夠解釋產(chǎn)品的核心價(jià)值、獨(dú)特功能、能夠解決用戶什么問(wèn)題。找到產(chǎn)品的Aha Moment。

除了 Facebook 以外，任何一個(gè)我們聽(tīng)說(shuō)過(guò)的獨(dú)角獸都有他們自己產(chǎn)品的 Aha Moment ：

Linkedin ：添加一定數(shù)量的聯(lián)系人

Twitter ：用戶之間互相關(guān)注

Zynga ：次日留存

Dropbox ：上傳一個(gè)文件

2、客戶服務(wù)差

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實(shí)際問(wèn)題：用戶需要感受到贊賞、支持和回饋。美國(guó)商會(huì)做過(guò)一項(xiàng)調(diào)查支出，服務(wù)是企業(yè)流失用戶的首要原因：68%的消費(fèi)者離開(kāi)時(shí)因?yàn)樗麄儗?duì)服務(wù)感到失望。

解決方案：確認(rèn)用戶體驗(yàn)中的具體問(wèn)題。可以用NPS工具來(lái)衡量。NPS是根據(jù)詢(xún)問(wèn)客戶問(wèn)題來(lái)打分的，每個(gè)問(wèn)題的分值從0到10。

比如，你有多大的可能會(huì)把這篇文章分享到朋友圈，9-10分表示是個(gè)忠實(shí)而熱情的粉絲；7-8分表示基本滿意的，但并不入迷；0-6分表示不滿意，很容易流失。如果NPS分值很低，那就和那些打低分的消費(fèi)者聊聊，搞清楚是為什么。

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增加與用戶的溝通渠道，郵件、電話、聊天軟件、微博、微信等。接受來(lái)自一線的反饋。個(gè)性化設(shè)置，減輕用戶操作時(shí)的挫敗感。

3、客戶參與低

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用戶沒(méi)有發(fā)現(xiàn)你產(chǎn)品的價(jià)值。這很有可能是

1.你沒(méi)有標(biāo)明你的特征

2.你忘了提醒用戶那些寶貴的特征

實(shí)際問(wèn)題：打開(kāi)產(chǎn)品的正確方式到底是什么，能夠讓用戶有不斷使用的欲望？用戶在貢獻(xiàn)的時(shí)候，才有強(qiáng)烈的參與感。

解決方案：將參與的樂(lè)趣明白地告訴用戶，引導(dǎo)用戶簡(jiǎn)單地參與進(jìn)來(lái)。根據(jù)反饋中的意見(jiàn)，迭代UI設(shè)計(jì)。根據(jù)最佳的操作體驗(yàn)修改信息層次架構(gòu)、調(diào)整操作按鈕、對(duì)比等。比如最有價(jià)值的功能在菜單里，就要引導(dǎo)用戶去關(guān)注菜單功能。

網(wǎng)易云音樂(lè)能在音樂(lè)播放器中異軍突圍，離不開(kāi)龐大的評(píng)論段子手，大量UGC的段子，吸引力甚至超過(guò)了歌曲本身。

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類(lèi)似的，你可能需要更新內(nèi)容。確保產(chǎn)品和用戶用的是“一個(gè)世界”的語(yǔ)言。怎么為按鈕和鏈接取名，對(duì)用戶有巨大的影響。更換文本標(biāo)簽，有可能讓一個(gè)功能起死回生。

從原則到實(shí)際情形，文章解釋了為什么用戶會(huì)流失，對(duì)應(yīng)的原則和方法。最后我們來(lái)總結(jié)一下：面對(duì)用戶流失的情況，適用的用戶體驗(yàn)原則有: