記住 4 條用戶體驗原則，飛走的鴨子還能再回來
原標(biāo)題：看用戶體驗如何圈回流失的用戶
數(shù)英網(wǎng)用戶原創(chuàng)文章，轉(zhuǎn)載請聯(lián)系本人
2015年1月19日，谷歌停止了Google glass的“探索者”項目。谷歌眼鏡曾經(jīng)風(fēng)光無限，最終伴隨著各種負(fù)面報道入土為安。當(dāng)年飽受爭議的事，也許你還記得。
莎拉-斯洛庫姆(Sarah Slocum)戴著谷歌眼鏡進(jìn)入酒吧，客人因不愿意被眼鏡記錄而大打出手。西西莉亞-阿巴蒂(Cecilia Abadie)因為帶著谷歌眼鏡開車被開了罰單，理由是擔(dān)心她會分心。還有用戶戴著谷歌眼鏡看電影被抓了，他被懷疑偷偷錄電影，違反版權(quán)法。這樣的例子比比皆是。
但這些事件都只是壓垮谷歌眼鏡的最后一根稻草。最本質(zhì)的原因是這項技術(shù)創(chuàng)新并沒有為用戶解決實際的問題。
如果我們關(guān)注下過去30年中創(chuàng)新性輸入設(shè)備的發(fā)展，可以發(fā)現(xiàn)那些長壽的產(chǎn)品都離不開殺手級應(yīng)用的幫助。鍵盤有文字處理，鼠標(biāo)有電子表格，觸摸屏有手機和平板。
相反地，那些漸漸無人問津的產(chǎn)品雖然創(chuàng)新，但可有可無。微軟07年推出了一款咖啡桌形狀的“桌面式”電腦，反響平平，就是這個理。
無論你多么專業(yè)、多么先進(jìn)，人們用產(chǎn)品，是因為他們覺得這會解決問題。如果事與愿違，那用戶流失是必然。
產(chǎn)品體驗和客戶期望之間脫節(jié)了，然后用戶流失了，然后產(chǎn)品失敗了。這個套路在一個有一個的創(chuàng)業(yè)者身上應(yīng)驗。但也有一群人，將用戶流失率作為提升體驗的方式，反而創(chuàng)造了可持續(xù)的增長機會。
一、他們是如何突出重圍的呢？
用戶流失率的數(shù)據(jù)有可能會告訴你，在你忙著勾搭新用戶的時候，老用戶覺得被冷落了，跟別人跑了，煮熟的鴨子就這么飛了。不過，記住下面的用戶體驗原則，飛走的鴨子還會飛回來。
1、多問為什么？
問你的用戶——“為什么”。
為什么不再使用你的產(chǎn)品？
也許是因為服務(wù)不給力，也許是被別的產(chǎn)品勾搭走了，也許用戶需求變了，產(chǎn)品對他們已經(jīng)失去吸引力……
問題很簡單，但要反復(fù)做，根據(jù)反饋分析用戶離開的本質(zhì)原因，優(yōu)化自己的服務(wù)體驗。
2、找到頓悟時刻（Aha Moments）
== Aha Moments這個表達(dá)是由德國心理學(xué)家卡爾·布勒在100多年前首創(chuàng)的。
從產(chǎn)品體驗角度來說，是指用戶在使用產(chǎn)品中的爽（G）點。從產(chǎn)品的優(yōu)化方向來說，是指有價值的用戶行為，這些行為將決定用戶是走還是留。
再優(yōu)秀的產(chǎn)品，也會在產(chǎn)品發(fā)展方向中迷失。哪些行為會讓用戶路人轉(zhuǎn)粉，無法預(yù)知，不過一旦找到，就會讓產(chǎn)品實現(xiàn)指數(shù)性增長。
Facebook 在早期就發(fā)現(xiàn)影響用戶留存和活躍度最重要的因素就是好友數(shù)量。在持續(xù)不斷的優(yōu)化和測試中，他們找出了 Aha Moment——確保新用戶在10天內(nèi)添加7個好友。
之后的事情大家都知道了。現(xiàn)今社交平臺在新用戶引導(dǎo)界面幾乎都在使用 “Pepole you may know”。
要找到這個產(chǎn)品增長的拐點，有兩個秘密武器：同期群分析和A/B測試。
同期群分析 (Cohort Analysis)：找出關(guān)鍵用戶行為
A/B測試：驗證最佳用戶引導(dǎo)方向
具體的操作方法可以參考：http://dwz.cn/4BIxcc
3、鼓勵有效行為
首先收集行為。
通過定性和定量調(diào)查得到的結(jié)果，查看典型用戶的任務(wù)流,了解他們的操作難點和行為觸發(fā)器。用戶訪談可以提供一手的反饋：他們希望看到什么工具和功能，什么最有用，什么體驗不好……
這些信息就是迭代的依據(jù)。洞察就是這么來的。將用戶面臨的難處最小化，然后觀察重復(fù)行為的用戶，是不是能夠更簡單很快速的完成任務(wù)。
通過觸發(fā)器和用戶行為及獎勵聯(lián)系在一起，引導(dǎo)用戶的有效行為。
4、讓用戶上鉤
怎么讓你的用戶上癮呢？
用戶沒習(xí)慣經(jīng)常用你的產(chǎn)品，漸漸的他們就徹底消失了。所以需要一個上鉤模型,反復(fù)出現(xiàn)喚起用戶積極的情感反應(yīng),潛意識里調(diào)動他們更頻繁地使用產(chǎn)品。上鉤模型分四個階段:
▏觸發(fā) ▏外部刺激,激活用戶的內(nèi)部需要；
▏行動 ▏促使某個行為，將帶來預(yù)期的獎勵；
▏可變獎勵 ▏獎的大小可以改變,用戶不知道到底他們會得到什么；
▏投資 ▏讓用戶有機會通過重復(fù)觸發(fā)的動作收獲更多的獎勵。
類似賭博和游戲的邏輯，這個過程會讓用戶不斷上鉤。
·················· (^._.^)? ··················
這些原則在實際情況中，如何使用呢？往下看。
二、問題就是機會！
1、安裝慢、體驗差
實際問題：“沒呈現(xiàn)出來的，就是不存在的”。你不告訴用戶還能這么玩，他很可能就不會這么玩。
解決方法:優(yōu)化使用指南，協(xié)助用戶安裝。這個過程要確保易用的、有效，能夠解釋產(chǎn)品的核心價值、獨特功能、能夠解決用戶什么問題。找到產(chǎn)品的Aha Moment。
除了 Facebook 以外，任何一個我們聽說過的獨角獸都有他們自己產(chǎn)品的 Aha Moment ：
Linkedin ：添加一定數(shù)量的聯(lián)系人
Twitter ：用戶之間互相關(guān)注
Zynga ：次日留存
Dropbox ：上傳一個文件
2、客戶服務(wù)差
實際問題：用戶需要感受到贊賞、支持和回饋。美國商會做過一項調(diào)查支出，服務(wù)是企業(yè)流失用戶的首要原因：68%的消費者離開時因為他們對服務(wù)感到失望。
解決方案：確認(rèn)用戶體驗中的具體問題。可以用NPS工具來衡量。NPS是根據(jù)詢問客戶問題來打分的，每個問題的分值從0到10。
比如，你有多大的可能會把這篇文章分享到朋友圈，9-10分表示是個忠實而熱情的粉絲；7-8分表示基本滿意的，但并不入迷；0-6分表示不滿意，很容易流失。如果NPS分值很低，那就和那些打低分的消費者聊聊，搞清楚是為什么。
增加與用戶的溝通渠道，郵件、電話、聊天軟件、微博、微信等。接受來自一線的反饋。個性化設(shè)置，減輕用戶操作時的挫敗感。
3、客戶參與低
用戶沒有發(fā)現(xiàn)你產(chǎn)品的價值。這很有可能是
1.你沒有標(biāo)明你的特征
2.你忘了提醒用戶那些寶貴的特征
實際問題：打開產(chǎn)品的正確方式到底是什么，能夠讓用戶有不斷使用的欲望？用戶在貢獻(xiàn)的時候，才有強烈的參與感。
解決方案：將參與的樂趣明白地告訴用戶，引導(dǎo)用戶簡單地參與進(jìn)來。根據(jù)反饋中的意見，迭代UI設(shè)計。根據(jù)最佳的操作體驗修改信息層次架構(gòu)、調(diào)整操作按鈕、對比等。比如最有價值的功能在菜單里，就要引導(dǎo)用戶去關(guān)注菜單功能。
網(wǎng)易云音樂能在音樂播放器中異軍突圍，離不開龐大的評論段子手，大量UGC的段子，吸引力甚至超過了歌曲本身。
類似的，你可能需要更新內(nèi)容。確保產(chǎn)品和用戶用的是“一個世界”的語言。怎么為按鈕和鏈接取名，對用戶有巨大的影響。更換文本標(biāo)簽，有可能讓一個功能起死回生。
從原則到實際情形，文章解釋了為什么用戶會流失，對應(yīng)的原則和方法。最后我們來總結(jié)一下：面對用戶流失的情況，適用的用戶體驗原則有:
· 多問為什么？
· 找到頓悟時刻（Aha Moments）。
· 鼓勵有效行為。
· 讓用戶上鉤。
通過用戶體驗的思維方式和方法，產(chǎn)品能將用戶流失作為機會，將機會化為增長，用增長贏得收益。
你這么努力才獲得的用戶，可得留住了。
參考文獻(xiàn)：
1.Common causes of churn – and how to kill them with UX，Brian Bimschleger，DIGITAL TELEGRAPHY.
2.9 Case Studies That’ll Help You Reduce SaaS Churn，Casey Armstrong，ConVersionXL.
3.Customer Onboarding: Your Secret Sauce to Reducing SaaS Churn，Kissmetrics Blog.
4.New Video – “Hooked: Building Habit-Forming Products”，Nir &Far.
5.8 Simple Steps To Reducing Churn With Successful User Onboarding，Len Markidan，Groove.
6.《要如何找到產(chǎn)品中的 Aha Moment ，才能像 Facebook 一樣增長》，王曄，PMcaff。
7.《用戶流失原因調(diào)研四步經(jīng)》，nicolecao，CDC。
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