假設你的文案壓根沒人看！
首發：木木老賊
我們寫文案，總是想著我想讓消費者看什么，我的產品有哪些特色還沒寫出來，活動介紹還有一些細節沒寫進去......
塞一點，再塞一點。
最后，文案的確特別翔實，每一個點也都交代得清清楚楚。
大家覺得這有什么問題嗎？
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在我看來，這其中往往存在一個大問題：消費者是自己選擇性在看文案，而不是我們把他給捆住了，一定要看文案。且絕大部分時候，消費者是不想看的。
別人不想看，文案寫得再好再豐富，也是白扯。
而這，正是我們在寫文案時最易犯的一個問題：站在自我角度，打心底認定別人一定會看文案，甚至從來沒有一絲的懷疑過。
沒錯，文案一定是寫給人看的，但每個人卻不一定去看。這是太明顯的一個問題，但偏偏在寫文案時就當局者迷了。
當你認定了消費者一定會看，自然想的是不停塞東西，多多益善嘛。且不斷強調：“我們的產品怎么怎么牛氣”......
而如果換個角度：你先假設消費者根本不想看你的文案，那你的思維方式就不一樣了。你會想：目前我的文案足夠吸引消費者嗎？他為什么不想看我的文案？什么能吸引他們？我能做什么去激起他們的興趣？
這樣去開始著手文案，我相信會更好。
人天生是關心自己的，并更傾向于想表達自我，站在自己角度而不是 “站在別人的視角看問題”。 很多文案失敗的原因，就是總自己去玩，且試圖用自己腦子里的事實去強行說服消費者，改變他們的認知。
結果，頗為受傷。 基于此，老賊給大家推薦一個簡單實用的思維方式，我稱之為——假設失敗法。
這個方法我自己特別愛用。我們可以假設消費者不想看我的文案、假設他看不懂、假設他看了不感興趣、假設他不相信、假設他不會購買......只有這樣，我們才會強迫自己切換到消費者的角度，去發現一些問題，去解決一些問題。避免自說自話。
假設失敗，才會提前思考可能的失敗，才能減少失敗，這有點反人性。
舉個例子，比如新品上市，我們要寫一篇賣貨文案。
那肯發會提前收集資料，然后找參考去構思怎么寫，再然后會列出自己的想法和框架。這個時候，先別急，可能我們會漏掉點什么，可以：假設消費者對這個產品不感興趣！
這樣我們才會思考：
為什么消費者對我的產品不感興趣？
他現在的需求是什么？
我的產品文案呈現的能滿足他的需求嗎？
他能從文案感知到我產品的價值嗎？
他有其他替代解決方案嗎？
我怎么才能讓他對產品有興趣？
為什么他一定要選擇我的產品？
......
好了，經過這樣的反思后，我們對產品文案的切入方向，乃至對產品的包裝上都會有新的審視，然后開始圍繞產品和消費者痛點來寫文案。
我們繼續：假設消費者對你的文案毫不關注。
沒有獲取到消費者關注，你做的廣告寫的文案就變得毫無意義。
這個時候你就會思考：我的文案能吸引消費者關注嗎？消費者為什么不想看？如何獲得他的關注？
比如文案可以突出與 “我” 相關，多使用消費者關注圈內的信息、利益相關的的場景，這樣更能獲得關注。還可以制造反差，通過對消費者某個熟悉的認知進行出乎意料的描述，形成與他預期的反差，顛覆認知。這種反差會使原本平淡的陳述，變得更加有高低起伏，引發好奇與關注。比如《每天晚上吃宵夜，我瘦了30斤》。
那這樣，就能夠更有方向性地去寫完文案。此外，我們還可以：假設消費者對你的產品一無所知，他能看懂你的文案嗎？假設他對你寫的種種概念從未接觸，他能看懂你的文案嗎？
你會發現，產品的一些核心點，還有你寫的某些概念或術語，或者你把一些地方寫得過于專業復雜，消費者還真完全可能看不懂。
那這個時候，我們可以：
（1）用目標人群最易懂的語言表述，而不是自說自話。
（2）使用短句，簡潔明了，易于閱讀。
（3）利用形象化類比，用消費者熟知的事物來關聯新事物。
（4）多用比喻，讓文字更加具象生動。
（5）多用細節描述，避免一堆模糊不清、抽象的信息。
（6）場景化打造，讓產品的使用場景的功能更清晰。
（7）用好參照物，讓未知的概念歷歷在目。
好了，經過一次次 “假設失敗法” 的打磨，我們的賣貨文案已經能很好的吸引消費者關注，讓他對產品感興趣，且各方面都有清晰的了解。緊接著他就會付款購買嗎？
我們依然可以：假設消費者還不想最終購買！
這樣我們會繼續思考：
為什么消費者最終還不想購買？
他存在哪些可能的顧慮？
是對我不信任？
是對效果還存在疑慮？
是覺得價格偏高了？
是擔心購買產品存在風險？
是覺得別人的產品更好？
我怎么才能打消消費者的這些擔憂？
為什么他現在要非買不可？
......
那基于這樣的思考，我們可以通過進一步優化文案，去建立消費者信任并打消一些購買疑慮，引導馬上下單。
比如可以做權威轉嫁，增加一些信任背書；列舉一些真實細節的客戶案例；描述暢銷，大家都在買；承諾零風險，隨時退換；設置價格錨點，突出價值感；強調限時限量，制造稀缺感......
只有這樣，寫文案才會一次次重新審視自己的內容，從自我視角切換成消費者視角尋找優化方案。
不去假設失敗，只是自己一遍遍自檢，一不小心就會陷入自我陶醉：好棒，就只有幾個錯別字！
不該是這樣！！
作者公眾號：木木老賊（ID：mumuseo）
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