當預算是100萬以上時，我們該怎么做廣告？
來源：趙圓圓談廣告
作者：趙圓圓
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之前兩篇是《預算10萬以內怎么做廣告》、《預算30萬左右怎么做廣告》。
這一篇拖更的原因是：寫到一半，我問了些甲方好友，發現一些觀點和我原先的認識差距較大，于是刪掉重寫了，所以耽擱了兩天。
這不是雞湯文，所以沒有什么情緒，我只是面無表情的寫了三篇經驗帖。
先回復10萬預算那篇。
1、初創公司沒有預算，不是沒錢，而是認為推廣不值得花錢。如果你的預算是零，那么你的回報也無限趨近于零。
2、大公司沒有預算，不是沒錢，而是市場部沒有體現出價值，于是預算一砍再砍。所以不是想辦法用更少的錢做更多的事，你這方向就錯了，而是要證明自己的工作有價值有效果，值得公司更多投入。
3、乙方服務的客戶沒有預算，不是沒錢，往往是客戶沒把大頭預算分給你。
4、10萬塊錢能做的東西很多，H5＋視頻＋KOL＋雙微維護都沒問題，但質量真的不行，不要為做而做，好梨一個勝過爛梨一筐。
5、10萬的預算要求做100萬的效果，屬于典型的抽獎心態，廣告傳播這件事上貨真價實是正常現象，物美價廉只是偶發事件。
6、你覺得沒用，說的不對，不需要告訴我，也不用冷嘲熱諷，打字多累的。我即不認識你，也不是你的乙方，這也不是提案，我沒有義務寫只對你管用的東西，做人不要太甲方。
7、如果你的日常工作長期只有1萬以內的預算，說明你連1萬塊都不值，建議跳槽。
再回復30萬預算那篇。
1、30萬的讀者大都情緒穩定，看樣子是熬出來了，討論很中肯，有成型的推廣思路，并且很清楚知道自己在做什么。卡在眼前的問題，更多的是新媒體環境的混亂。
2、微信朋友圈廣告投本地效果好，而且價格便宜，幾千塊也能投了，感謝指正。
3、B站價格虛高，投資需謹慎。
好了進入正文
首先說明，10萬也好、30萬也好，和100萬起的推廣預算，之間的差距不是一個零，而是一個次元。
簡單來講，10萬、30萬領域都屬于2D動畫片，100萬以上則屬于3Dimax了。100萬以上是包含了從標志、包裝、廣告、活動、媒介等各種推廣，屬于全方位全天候立體式打擊。
從傳播競爭角度說，升維打擊極難，降維打擊很容易。偶爾低成本的案例會刷爆一次朋友圈，但長期來看，高預算推廣對低預算的勝率，幾乎是“風吹墻頭草，全是一邊倒”。用甲方朋友的話講：“感覺大家不是一個圈子的”。這就像：對手殺死了你，卻根本不知道你是誰。
其次，甲方糾正了我一個錯誤，很多月度預算超100萬的市場部，可掌握的預算是從100萬－幾個億，而不是我之前想象的100萬到1000萬。對他們來說，幾十萬推廣費用的效果回報幾乎可以忽略不計，百萬級別只是起步門檻。
當然，也不是說絕對不做幾十萬或者幾萬塊的項目，還是會做，偶爾來個小預算大創意炸一下也會高興，但基本上頭腦比較冷靜，對預期效果不報太大幻想。甲方原話：“你看哪個品牌是靠一驚一乍做起來的，基本上都是平穩輸出吧“。
每次預算的多少并不是由兜里有多少錢決定的，而是由項目需求決定的，項目大就多花錢，項目小就少花錢，他們信奉投入與產出成正比，他們花錢少的時候不是沒錢，而是覺得花這么多不值當。百萬預算不是大撒把，反而追求高性價比的欲望更強烈，所以他們也經常哭窮。
說說百萬俱樂部幾個比較明顯的特點
1、基礎建設已經完成
這個是從硬件和軟件兩部分來說，硬件是人手充足、流程嚴謹、內部配套資源和外部的供應商體系都十分完備，對廣告作業模式也是熟門熟路，屬于老司機型。我見過最強的市場部有600多人，分工非常明細。
軟件是指人，大部分都是市場營銷的資深人員，對廣告傳播的成熟套路，發展軌跡，業內趨勢都非常了解，自身沒有短板，甚至相當一部分是廣告公司跳槽過去的，就像奧美強的一部分原因，不是在職員工有多強，而是許多知名企業的市場高管，多多少少都有是幾個奧美出去的。（比如滴滴把北京奧美最強的一個組整個挖走了）
2、心態的比拼
同在百萬俱樂部的競品市場部之間，營銷水平往往不分伯仲，說白了就是錢到位了，剩下看心態。很多時候拼的是誰膽子大，或者誰下手快，你還在猶豫了要不要做這個創意，別家可能已經做出來了。
TFboys剛上湖南衛視的時候，我跟幾個客戶說：他們要火了，趕緊簽吧，能簽多久簽多久。有的客戶下手了，有的一直猶豫，有的直接反對說這幾個熊孩子成何體統。后來三個男孩都上春晚了，當年放棄的客戶又跑來問我，說能不能便宜點簽TFboys啊。
我覺得吧，這個沒有對錯，就是心態問題。這個教不來。
3、沒有短板，同質化嚴重
幸福的人生都長得很像，悲慘的生活卻花樣繁多。
推廣做的好的品牌各個方面都沒有短板，比如我喜歡的農夫山泉，包裝做的漂亮，產品線也規劃的清晰，廣告片充滿情懷，就連危機公關也處置果斷。再比如華為，發布會做的實力MAX，任正非的個人包裝也是常年無紕漏，整個公司的形象近乎無懈可擊。
作為百萬俱樂部的市場部人員，跳槽到其他同類型公司其實障礙較小，大家的動作流程，作業模式大同小異，所以寶馬奔馳，麥當勞肯德基這些行業巨頭之間，大家都喜歡互相跳來跳去。
百萬俱樂部怎么做廣告不用教，只說有哪些誤區
1、不要用傳統廣告的調性來定義社交傳播
很多時候，客戶挑戰我的一句話是：“這個創意太social了”，因為社交傳播的調性和品牌設定的調性往往有些出入，品牌調性大都是安全牌，規避爭議，高度嚴謹，正面積極。
但社交傳播往往是互動為本質，比如發一首歌和大家道晚安，這首歌跟品牌的slogan或者產品幾乎毫無關系，僅僅是適合這么一個寒冷霧霾天的晚上發一下，給粉絲一個心理安慰。也不會對品牌形象造成什么負面，就是累積交流資本的一種方式，沒必要那么緊張。
2、變化比計劃重要，速度比細節重要，做比不做重要
周末有明星發帖宣布離婚，周一的活動就暫停先別搞了避避風頭，不要為了計劃硬上，結果就是全網都在討論婚后財產，你的campaign完全沒人看，所謂計劃也是人定的，未必不能改。
去反復摳某一兩個微博微信內文的字眼其實用處不大，重要的是趁熱點還沒散趕緊發，或者把活動機制打磨的更吸引人。
有時候做了未必會火，但不做一定不會火，不要總是預判這事兒搞不搞的成之類，社交推廣的傳播軌跡極其復雜，你不知道觸發了哪一點就炸圈了。
所以形成一個多輪高頻輸出，該出手時就出手，出手之后沒達到預期效果沒事啊，趕緊做下一個，就像吃燒餅一樣，你不知道吃到第幾個突然就飽了。
最近很火的天貓雙十一，各種圈層推廣，各種網紅參與，各種內容傳播，你不知道用戶從哪個開始看起，或者從哪個大號發廣告開始關注的，但結果是消費者決定雙十一血洗自己的錢包，就夠了。
3、善待agency
百萬月費放到任何一家4A都是top級的客戶，年終續簽與否會關系到總經理級別的命運，所以agency必會傾盡所有搏命服務，生怕你這金主翻臉。但不要產生錯覺就是：我什么都懂，我自己想的創意碉堡了，這廣告公司也不咋地。
大多數時候，不是你想的創意更好，而是乙方不想惹怒你，雙方溝通的主要內容應該是：創意方向是不是符合需求，能不能打動目標用戶，推廣手段是否針對且有效。而不是你的一些主觀臆斷，比如：這個詞不夠優美，我覺得藍色更好看之類。
廣告公司賺錢的意識都比較差，遠沒有你司銷售那么精明，很多時候他們覺得不合適的媒體，不匹配的明星，不正確的排期，或者不靠譜的brief，是憑多年經驗的真實判斷，提建議也經常掏心掏肺，能聽還是要聽一下。用一個甲方的話說：和我的采購商，分銷商，生產商這些比起來，廣告公司的小心思都寫在臉上，藏都不會藏。
4、媒介投放是要補功課最多的部分
WPP掙錢最多的不是靠創意吃飯的奧美，而是旗下一票媒介公司，我服務的不少客戶月費只有幾十萬，但月度媒介開銷上千萬。倒霉的是，以前搞定央視能解決7成傳播覆蓋的問題，現在需要搞定一大堆網站、APP和自媒體，效果評估也是千奇百怪，直接投電商平臺要銷量的也比比皆是。
我的建議是先把微博微信的廣告產品搞搞清楚，再把京東淘寶的廣告位記熟，這樣倆大流量端口都站牢了，聲量和銷量就有了保證。至于直播什么的，先放放吧，等你司有人能站出來叨叨3個小時以上，聲情并茂講產品的時候再說。
5、 硬廣是主食，該做還是要做
一個campaign搞下來，一大堆KOL文章，幾個微博熱門話題，還有幾個H5什么的，看似熱鬧，但這些都是借力擴散，都算軟廣或者軟文。還得來些硬廣夯實。
為什么呢？因為所有的軟廣都是去品牌化的中立信息，然后產品信息跟著蹭眼球，類似明星出軌了，你感慨一番最后話鋒一轉：用這個抽油煙機一定家庭和睦。這里面產品屬于二級信息。
但是硬廣是明著告訴觀眾，這是某某產品的廣告，看看是不是你最近需要的。
就像主食和配菜的關系，硬廣是廣告的門面，是管飽的那種。軟廣是配菜，味道雖好可不要貪杯哦。你看宇宙第一強的蘋果也要做TVC介紹功能，做海報貼滿公交站臺。
6、顏值時代，設計好看更重要
在這個消費升級的大背景下，大部分產品并不是在升級后擁有了黑科技，而是包裝升級、形象升級、趣味升級。口紅還是那支口紅，但卻是男朋友送的，這意義就不同了。
設計風格盡量參考日韓系，而不是歐美系，因為不是同一種字體文化，歐美系的看起來屌，油畫素描雕塑波譜巴洛克各種經典，但真的不太符合中國人審美。
7、4A和local的差別是服務而不是結果
以前4A的策略和制作水平都是一流的，但現在的廣告圈，起碼在制作水平上，4A和很多local公司相比，并沒有那么大的優勢。
4A的優勢是流程嚴謹，分工明確，跟進仔細，就像一個五星酒店的管家，事無巨細的服務好你，當然這些都需要額外的服務費。
Local的優勢是能打惡仗，抗壓能力強，耐操，侃侃而談的少，埋頭苦干的多，性價比高，但人員水平起伏較大。
至于創意水平，不能看公司，要看人，再小的公司也有創意奇才，再牛逼的ECD也可能是個混子。
建議選4a的策略，選Local的執行，選牛逼創意人的創意。
關于廣告公司這一部分，我會在下一篇《品牌如何選擇合適的廣告代理公司》中詳細說明。預計本周發。
好了，觀眾朋友們，預算三連發系列終于結束了。我是著名中老年廣告人趙圓圓，歡迎轉發票圈，下篇再見。
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