來(lái)源：趙圓圓談廣告
作者：趙圓圓
數(shù)英網(wǎng)用戶原創(chuàng)文章，轉(zhuǎn)載請(qǐng)聯(lián)絡(luò)本人

之前兩篇是《預(yù)算10萬(wàn)以內(nèi)怎么做廣告》、《預(yù)算30萬(wàn)左右怎么做廣告》。

這一篇拖更的原因是：寫到一半，我問(wèn)了些甲方好友，發(fā)現(xiàn)一些觀點(diǎn)和我原先的認(rèn)識(shí)差距較大，于是刪掉重寫了，所以耽擱了兩天。

這不是雞湯文，所以沒(méi)有什么情緒，我只是面無(wú)表情的寫了三篇經(jīng)驗(yàn)帖。

先回復(fù)10萬(wàn)預(yù)算那篇。

1、初創(chuàng)公司沒(méi)有預(yù)算，不是沒(méi)錢，而是認(rèn)為推廣不值得花錢。如果你的預(yù)算是零，那么你的回報(bào)也無(wú)限趨近于零。

2、大公司沒(méi)有預(yù)算，不是沒(méi)錢，而是市場(chǎng)部沒(méi)有體現(xiàn)出價(jià)值，于是預(yù)算一砍再砍。所以不是想辦法用更少的錢做更多的事，你這方向就錯(cuò)了，而是要證明自己的工作有價(jià)值有效果，值得公司更多投入。

3、乙方服務(wù)的客戶沒(méi)有預(yù)算，不是沒(méi)錢，往往是客戶沒(méi)把大頭預(yù)算分給你。

4、10萬(wàn)塊錢能做的東西很多，H5＋視頻＋KOL＋雙微維護(hù)都沒(méi)問(wèn)題，但質(zhì)量真的不行，不要為做而做，好梨一個(gè)勝過(guò)爛梨一筐。

5、10萬(wàn)的預(yù)算要求做100萬(wàn)的效果，屬于典型的抽獎(jiǎng)心態(tài)，廣告?zhèn)鞑ミ@件事上貨真價(jià)實(shí)是正常現(xiàn)象，物美價(jià)廉只是偶發(fā)事件。

6、你覺(jué)得沒(méi)用，說(shuō)的不對(duì)，不需要告訴我，也不用冷嘲熱諷，打字多累的。我即不認(rèn)識(shí)你，也不是你的乙方，這也不是提案，我沒(méi)有義務(wù)寫只對(duì)你管用的東西，做人不要太甲方。

7、如果你的日常工作長(zhǎng)期只有1萬(wàn)以內(nèi)的預(yù)算，說(shuō)明你連1萬(wàn)塊都不值，建議跳槽。

再回復(fù)30萬(wàn)預(yù)算那篇。

1、30萬(wàn)的讀者大都情緒穩(wěn)定，看樣子是熬出來(lái)了，討論很中肯，有成型的推廣思路，并且很清楚知道自己在做什么。卡在眼前的問(wèn)題，更多的是新媒體環(huán)境的混亂。

2、微信朋友圈廣告投本地效果好，而且價(jià)格便宜，幾千塊也能投了，感謝指正。

3、B站價(jià)格虛高，投資需謹(jǐn)慎。

好了進(jìn)入正文

首先說(shuō)明，10萬(wàn)也好、30萬(wàn)也好，和100萬(wàn)起的推廣預(yù)算，之間的差距不是一個(gè)零，而是一個(gè)次元。

簡(jiǎn)單來(lái)講，10萬(wàn)、30萬(wàn)領(lǐng)域都屬于2D動(dòng)畫片，100萬(wàn)以上則屬于3Dimax了。100萬(wàn)以上是包含了從標(biāo)志、包裝、廣告、活動(dòng)、媒介等各種推廣，屬于全方位全天候立體式打擊。

從傳播競(jìng)爭(zhēng)角度說(shuō)，升維打擊極難，降維打擊很容易。偶爾低成本的案例會(huì)刷爆一次朋友圈，但長(zhǎng)期來(lái)看，高預(yù)算推廣對(duì)低預(yù)算的勝率，幾乎是“風(fēng)吹墻頭草，全是一邊倒”。用甲方朋友的話講：“感覺(jué)大家不是一個(gè)圈子的”。這就像：對(duì)手殺死了你，卻根本不知道你是誰(shuí)。

其次，甲方糾正了我一個(gè)錯(cuò)誤，很多月度預(yù)算超100萬(wàn)的市場(chǎng)部，可掌握的預(yù)算是從100萬(wàn)－幾個(gè)億，而不是我之前想象的100萬(wàn)到1000萬(wàn)。對(duì)他們來(lái)說(shuō)，幾十萬(wàn)推廣費(fèi)用的效果回報(bào)幾乎可以忽略不計(jì)，百萬(wàn)級(jí)別只是起步門檻。

當(dāng)然，也不是說(shuō)絕對(duì)不做幾十萬(wàn)或者幾萬(wàn)塊的項(xiàng)目，還是會(huì)做，偶爾來(lái)個(gè)小預(yù)算大創(chuàng)意炸一下也會(huì)高興，但基本上頭腦比較冷靜，對(duì)預(yù)期效果不報(bào)太大幻想。甲方原話：“你看哪個(gè)品牌是靠一驚一乍做起來(lái)的，基本上都是平穩(wěn)輸出吧“。

每次預(yù)算的多少并不是由兜里有多少錢決定的，而是由項(xiàng)目需求決定的，項(xiàng)目大就多花錢，項(xiàng)目小就少花錢，他們信奉投入與產(chǎn)出成正比，他們花錢少的時(shí)候不是沒(méi)錢，而是覺(jué)得花這么多不值當(dāng)。百萬(wàn)預(yù)算不是大撒把，反而追求高性價(jià)比的欲望更強(qiáng)烈，所以他們也經(jīng)常哭窮。

說(shuō)說(shuō)百萬(wàn)俱樂(lè)部幾個(gè)比較明顯的特點(diǎn)

1、基礎(chǔ)建設(shè)已經(jīng)完成

這個(gè)是從硬件和軟件兩部分來(lái)說(shuō)，硬件是人手充足、流程嚴(yán)謹(jǐn)、內(nèi)部配套資源和外部的供應(yīng)商體系都十分完備，對(duì)廣告作業(yè)模式也是熟門熟路，屬于老司機(jī)型。我見(jiàn)過(guò)最強(qiáng)的市場(chǎng)部有600多人，分工非常明細(xì)。

軟件是指人，大部分都是市場(chǎng)營(yíng)銷的資深人員，對(duì)廣告?zhèn)鞑サ某墒焯茁罚l(fā)展軌跡，業(yè)內(nèi)趨勢(shì)都非常了解，自身沒(méi)有短板，甚至相當(dāng)一部分是廣告公司跳槽過(guò)去的，就像奧美強(qiáng)的一部分原因，不是在職員工有多強(qiáng)，而是許多知名企業(yè)的市場(chǎng)高管，多多少少都有是幾個(gè)奧美出去的。（比如滴滴把北京奧美最強(qiáng)的一個(gè)組整個(gè)挖走了）

2、心態(tài)的比拼

同在百萬(wàn)俱樂(lè)部的競(jìng)品市場(chǎng)部之間，營(yíng)銷水平往往不分伯仲，說(shuō)白了就是錢到位了，剩下看心態(tài)。很多時(shí)候拼的是誰(shuí)膽子大，或者誰(shuí)下手快，你還在猶豫了要不要做這個(gè)創(chuàng)意，別家可能已經(jīng)做出來(lái)了。

TFboys剛上湖南衛(wèi)視的時(shí)候，我跟幾個(gè)客戶說(shuō)：他們要火了，趕緊簽吧，能簽多久簽多久。有的客戶下手了，有的一直猶豫，有的直接反對(duì)說(shuō)這幾個(gè)熊孩子成何體統(tǒng)。后來(lái)三個(gè)男孩都上春晚了，當(dāng)年放棄的客戶又跑來(lái)問(wèn)我，說(shuō)能不能便宜點(diǎn)簽TFboys啊。

我覺(jué)得吧，這個(gè)沒(méi)有對(duì)錯(cuò)，就是心態(tài)問(wèn)題。這個(gè)教不來(lái)。

3、沒(méi)有短板，同質(zhì)化嚴(yán)重

幸福的人生都長(zhǎng)得很像，悲慘的生活卻花樣繁多。

推廣做的好的品牌各個(gè)方面都沒(méi)有短板，比如我喜歡的農(nóng)夫山泉，包裝做的漂亮，產(chǎn)品線也規(guī)劃的清晰，廣告片充滿情懷，就連危機(jī)公關(guān)也處置果斷。再比如華為，發(fā)布會(huì)做的實(shí)力MAX，任正非的個(gè)人包裝也是常年無(wú)紕漏，整個(gè)公司的形象近乎無(wú)懈可擊。

作為百萬(wàn)俱樂(lè)部的市場(chǎng)部人員，跳槽到其他同類型公司其實(shí)障礙較小，大家的動(dòng)作流程，作業(yè)模式大同小異，所以寶馬奔馳，麥當(dāng)勞肯德基這些行業(yè)巨頭之間，大家都喜歡互相跳來(lái)跳去。

百萬(wàn)俱樂(lè)部怎么做廣告不用教，只說(shuō)有哪些誤區(qū)

1、不要用傳統(tǒng)廣告的調(diào)性來(lái)定義社交傳播

很多時(shí)候，客戶挑戰(zhàn)我的一句話是：“這個(gè)創(chuàng)意太social了”，因?yàn)樯缃粋鞑サ恼{(diào)性和品牌設(shè)定的調(diào)性往往有些出入，品牌調(diào)性大都是安全牌，規(guī)避爭(zhēng)議，高度嚴(yán)謹(jǐn)，正面積極。

但社交傳播往往是互動(dòng)為本質(zhì)，比如發(fā)一首歌和大家道晚安，這首歌跟品牌的slogan或者產(chǎn)品幾乎毫無(wú)關(guān)系，僅僅是適合這么一個(gè)寒冷霧霾天的晚上發(fā)一下，給粉絲一個(gè)心理安慰。也不會(huì)對(duì)品牌形象造成什么負(fù)面，就是累積交流資本的一種方式，沒(méi)必要那么緊張。

2、變化比計(jì)劃重要，速度比細(xì)節(jié)重要，做比不做重要

周末有明星發(fā)帖宣布離婚，周一的活動(dòng)就暫停先別搞了避避風(fēng)頭，不要為了計(jì)劃硬上，結(jié)果就是全網(wǎng)都在討論婚后財(cái)產(chǎn)，你的campaign完全沒(méi)人看，所謂計(jì)劃也是人定的，未必不能改。

去反復(fù)摳某一兩個(gè)微博微信內(nèi)文的字眼其實(shí)用處不大，重要的是趁熱點(diǎn)還沒(méi)散趕緊發(fā)，或者把活動(dòng)機(jī)制打磨的更吸引人。

有時(shí)候做了未必會(huì)火，但不做一定不會(huì)火，不要總是預(yù)判這事兒搞不搞的成之類，社交推廣的傳播軌跡極其復(fù)雜，你不知道觸發(fā)了哪一點(diǎn)就炸圈了。

所以形成一個(gè)多輪高頻輸出，該出手時(shí)就出手，出手之后沒(méi)達(dá)到預(yù)期效果沒(méi)事啊，趕緊做下一個(gè)，就像吃燒餅一樣，你不知道吃到第幾個(gè)突然就飽了。

最近很火的天貓雙十一，各種圈層推廣，各種網(wǎng)紅參與，各種內(nèi)容傳播，你不知道用戶從哪個(gè)開(kāi)始看起，或者從哪個(gè)大號(hào)發(fā)廣告開(kāi)始關(guān)注的，但結(jié)果是消費(fèi)者決定雙十一血洗自己的錢包，就夠了。

3、善待agency

百萬(wàn)月費(fèi)放到任何一家4A都是top級(jí)的客戶，年終續(xù)簽與否會(huì)關(guān)系到總經(jīng)理級(jí)別的命運(yùn)，所以agency必會(huì)傾盡所有搏命服務(wù)，生怕你這金主翻臉。但不要產(chǎn)生錯(cuò)覺(jué)就是：我什么都懂，我自己想的創(chuàng)意碉堡了，這廣告公司也不咋地。

大多數(shù)時(shí)候，不是你想的創(chuàng)意更好，而是乙方不想惹怒你，雙方溝通的主要內(nèi)容應(yīng)該是：創(chuàng)意方向是不是符合需求，能不能打動(dòng)目標(biāo)用戶，推廣手段是否針對(duì)且有效。而不是你的一些主觀臆斷，比如：這個(gè)詞不夠優(yōu)美，我覺(jué)得藍(lán)色更好看之類。

廣告公司賺錢的意識(shí)都比較差，遠(yuǎn)沒(méi)有你司銷售那么精明，很多時(shí)候他們覺(jué)得不合適的媒體，不匹配的明星，不正確的排期，或者不靠譜的brief，是憑多年經(jīng)驗(yàn)的真實(shí)判斷，提建議也經(jīng)常掏心掏肺，能聽(tīng)還是要聽(tīng)一下。用一個(gè)甲方的話說(shuō)：和我的采購(gòu)商，分銷商，生產(chǎn)商這些比起來(lái)，廣告公司的小心思都寫在臉上，藏都不會(huì)藏。

4、媒介投放是要補(bǔ)功課最多的部分

WPP掙錢最多的不是靠創(chuàng)意吃飯的奧美，而是旗下一票媒介公司，我服務(wù)的不少客戶月費(fèi)只有幾十萬(wàn)，但月度媒介開(kāi)銷上千萬(wàn)。倒霉的是，以前搞定央視能解決7成傳播覆蓋的問(wèn)題，現(xiàn)在需要搞定一大堆網(wǎng)站、APP和自媒體，效果評(píng)估也是千奇百怪，直接投電商平臺(tái)要銷量的也比比皆是。

我的建議是先把微博微信的廣告產(chǎn)品搞搞清楚，再把京東淘寶的廣告位記熟，這樣倆大流量端口都站牢了，聲量和銷量就有了保證。至于直播什么的，先放放吧，等你司有人能站出來(lái)叨叨3個(gè)小時(shí)以上，聲情并茂講產(chǎn)品的時(shí)候再說(shuō)。

5、 硬廣是主食，該做還是要做

一個(gè)campaign搞下來(lái)，一大堆KOL文章，幾個(gè)微博熱門話題，還有幾個(gè)H5什么的，看似熱鬧，但這些都是借力擴(kuò)散，都算軟廣或者軟文。還得來(lái)些硬廣夯實(shí)。

為什么呢？因?yàn)樗械能洀V都是去品牌化的中立信息，然后產(chǎn)品信息跟著蹭眼球，類似明星出軌了，你感慨一番最后話鋒一轉(zhuǎn)：用這個(gè)抽油煙機(jī)一定家庭和睦。這里面產(chǎn)品屬于二級(jí)信息。

但是硬廣是明著告訴觀眾，這是某某產(chǎn)品的廣告，看看是不是你最近需要的。

就像主食和配菜的關(guān)系，硬廣是廣告的門面，是管飽的那種。軟廣是配菜，味道雖好可不要貪杯哦。你看宇宙第一強(qiáng)的蘋果也要做TVC介紹功能，做海報(bào)貼滿公交站臺(tái)。

6、顏值時(shí)代，設(shè)計(jì)好看更重要

在這個(gè)消費(fèi)升級(jí)的大背景下，大部分產(chǎn)品并不是在升級(jí)后擁有了黑科技，而是包裝升級(jí)、形象升級(jí)、趣味升級(jí)。口紅還是那支口紅，但卻是男朋友送的，這意義就不同了。

設(shè)計(jì)風(fēng)格盡量參考日韓系，而不是歐美系，因?yàn)椴皇峭环N字體文化，歐美系的看起來(lái)屌，油畫素描雕塑波譜巴洛克各種經(jīng)典，但真的不太符合中國(guó)人審美。

7、4A和local的差別是服務(wù)而不是結(jié)果

以前4A的策略和制作水平都是一流的，但現(xiàn)在的廣告圈，起碼在制作水平上，4A和很多l(xiāng)ocal公司相比，并沒(méi)有那么大的優(yōu)勢(shì)。

4A的優(yōu)勢(shì)是流程嚴(yán)謹(jǐn)，分工明確，跟進(jìn)仔細(xì)，就像一個(gè)五星酒店的管家，事無(wú)巨細(xì)的服務(wù)好你，當(dāng)然這些都需要額外的服務(wù)費(fèi)。

Local的優(yōu)勢(shì)是能打惡仗，抗壓能力強(qiáng)，耐操，侃侃而談的少，埋頭苦干的多，性價(jià)比高，但人員水平起伏較大。

至于創(chuàng)意水平，不能看公司，要看人，再小的公司也有創(chuàng)意奇才，再牛逼的ECD也可能是個(gè)混子。

建議選4a的策略，選Local的執(zhí)行，選牛逼創(chuàng)意人的創(chuàng)意。

關(guān)于廣告公司這一部分，我會(huì)在下一篇《品牌如何選擇合適的廣告代理公司》中詳細(xì)說(shuō)明。預(yù)計(jì)本周發(fā)。

好了，觀眾朋友們，預(yù)算三連發(fā)系列終于結(jié)束了。我是著名中老年廣告人趙圓圓，歡迎轉(zhuǎn)發(fā)票圈，下篇再見(jiàn)。