CSO面對面 | 企業如何破解虛假廣告刷量難題？
陳家駒（Ravin Chan）
當前，數字營銷已成為廣告行業的熱點和趨勢。然而，隨著流量變現的高速發展，基于流量的廣告作弊也逐漸被地下投機者深挖成金錢和利益的黑洞。惡意刷量等流量欺詐事件層出不窮，不僅吞噬著企業的利潤，也擾亂了廣告行業秩序。流量驗真，成為行業品牌商與消費者的共同訴求。
今年5月，電通安吉斯集團聯合騰訊安全共同發布《2020中國廣告真實性數據觀察》，揭秘流量造假、刷量等惡性事件，總結廣告行業流量驗真和優化的前沿方案。
廣告流量作弊黑產是怎么回事，給行業造成了哪些影響？品牌和平臺方該如何甄別并防范流量欺詐行為？如何利用互聯網技術過濾虛假流量、助力品牌主實現營銷質量優化？
電通安吉斯集團數據與技術領域副總裁陳家駒接受來自騰訊安全《CSO面對面》欄目對話采訪，為大家解答廣告主如何甄別虛假流量和廣告欺詐，如何通過技術手段的引入優化投放策略。
電通安吉斯集團集團數據與技術領域副總裁，負責推動電通安吉斯中國媒體集團的數據與產品業務模式的發展，以及集團程序化團隊未來戰略方向和整體團隊運營。
他在中國及亞太市場擁有超過18年的行業經驗和管理經驗，服務包括宜家、聯合利華、IHG、歐萊雅、伊利、瑪氏、殼牌、皇家加勒比和新光三越百貨等眾多知名品牌客戶。陳家駒也曾在知名互聯網公司負責對企業數字化轉型及數據解決方案的商業化，力求幫助各種企業更好運用與管理數據，通過精細化消費者管理實現商業價值最大化。
Q：電通安吉斯和騰訊安全共同推出了這份2020中國廣告真實性數據觀察報告，這份報告的初衷是什么？
Ravin：整個數字化的大趨勢下，每個人接觸互聯網的時間會越來越多。各種網絡的廣告如果是在一個不健康的環境，或者是給很多的黑產業侵蝕的情況下，所有的消費者對廣告如果產生了越來越嚴重的厭惡心理。對于品牌方、媒體、包括我們自己、媒體的代理商等等，都不是一個好的狀況。
發布2020年中國廣告真實性數據觀察的報告的初衷是：希望大家共同正視廣告數據造假對社會、廣告業本身所造成的危害。從品牌、媒體、代理商三個視角去看這個問題，也必須要有一個健康可持續發展的廣告生態環境。
電通數據中臺以及騰訊安全天御的集合，也是往這樣的一個方向去發展、去探索、去實踐。怎么樣去創造這樣的一個健康的廣告生態？怎樣去通過數據集合騰訊的各種的技術、AI、人工智能等等相關的手段，幫廣告主在廣告投放的商業環境當中沉淀下來通過數據技術集成在一起，去達到這樣的目的。
Q：請問當前我國廣告投放的主要變化的趨勢是什么？
Ravin：在大數據跟數字化轉型的一個大環境下，廣告的投放從過去單純的廣告位的買賣，通過不同的技術手段，到現在已經變成一個以消費者為中心的完整數字化的管理、營銷。這樣的角度去看整個廣告的投放，這個趨勢是非常明顯的。
品牌希望圍繞自己的消費者，不管是現在的消費者，以及一些潛在的消費者；圍繞他們去提供不同的商品信息、品牌的信息，已經不再是單純的廣告位的買賣投放的思路。
Q：現階段線上廣告重要性越來越強，您認為在現在來看線上廣告扮演了一個什么樣的角色？
Ravin：從過去單純的廣告位買賣，變成今天以消費者為中心的營銷思路的話；其實線上廣告是非常適合以消費者為中心這樣的一個思路，去做營銷的一個很重要的渠道。
Q：在目前來看，線上和線下廣告、傳統媒體和新媒體同時并存的現象還會持續很長一段時間。那您認為就是線上線下廣告還有傳統媒體和新媒體，對于廣告主的吸引力有什么樣的差異呢？
Ravin：一般來講線下廣告接觸的場景，從消費者的角度來說都是比較被動的；那可能對于品牌方來講，比較適合簡單直接的一些表達。但是線上的話，因為可以做更精準的觸達，對于品牌來講能傳達的信息可以更為豐富。所以其實兩者應該是一個互補的關系。
新媒體一般來講就是已經完全數字化，可以通過技術手段去做各種各樣的精準觸達。網絡已經是一個載體，精準化的觸達用戶的體驗必然會更好。從打廣度、簡單的品牌信息，通過新媒體線上渠道的話可以做到更精準，更個性化，更友好的用戶體驗，品牌都是需要的。
Q：大量線下業務向線上遷移，是不是給我們廣告行業帶來了新的機遇？
Ravin：疫情出來之后，其實大量的消費者或者用戶的時間，都會從線下轉移到線上。
消費者在線上的時間越多。實際上，他背后產生的數據越多。然后品牌方也會需要更加地關注他自身各種數據的沉淀和應用。、所以，其實整體來說是我們整個行業的一個機遇。
Q：長久以來我們的流量從線下轉移到線上，我們廣告也從線下轉移線上，所以出現了這個廣告流量作弊的現象。請問在這個趨勢當中對于廣告主的主要傷害哪些？
Ravin：廣告流量的作弊，對于廣告主最大的傷害其實最直觀的當然是金錢損失，很多的一些廣告其實沒辦法真正觸達到本身品牌想要觸達的消費者，那造成除了金錢的損失，還有失去了跟競品本身對手的一個對抗的能力。
對于我們媒體策劃以及我們媒體預算分配等等，也會因為有一些虛假的流量的影響，影響我們錯誤判斷每個媒體渠道對于品牌的重要性跟影響力，對于整個媒介的策劃都會有很大程度的影響。
Q：對于廣告主來說，是不是有辦法通過自身的資金投入，人力投入或者是技術投入去規避這個虛假的廣告流量？
Ravin：其實現在數字化投放時代，廣告欺騙行為背后的產業鏈，他們所用的技術、手段等等都會迭代地很快。
對于單一的廣告主來說，他們投入大量的技術成本、人才投入等等的成本效益會比較低。而且要考慮到需要我們不斷迭代去抗衡這樣的一個黑產業鏈。所以我個人認為應該通過，比如說像代理商這樣的角色，像騰訊這樣的生態，技術手段，非常厚實的沉淀跟經驗等等，聯手去打造一個解決方案，去對抗背后的整個黑產業鏈。
Q：針對虛假廣告流量的這個黑產的群體，他們自己本身的這個技術含量也越來越高，而且形成了一個廣泛的黑產產業鏈，請問這個趨勢是怎么形成的？
Ravin：我覺得可以分成幾方面去看，整個行業包括品牌方，包括媒體，包括我們自己的代理商其實都有一定的原因在里面的。
比如說品牌方可能對于一些KPI，后鏈路的購買、流資這樣標準可能定的太高。另外，有一些比較敏感的媒體，他們對于第三方的一些驗證的介入，開放度可能也不太足夠。
更重要的是，在于這些黑產業背后的整個產業鏈，他們對于廣告投放這樣的一個非常大的生意背后的金錢利益，他們是完全是一個非常瘋狂的追逐。這樣的一個動機，我覺得也是一個非常非常重要的原因。
Q：下面的問題就是我們的行業里面是不是有一些手段可以去識別和制約這些黑產？
Ravin：我們電通集團會攜手騰訊安全天御和防水墻，利用BAV的驗證就是環境的驗證Brand Safety，虛假流量的驗證Anti Fraud，還有可見性的驗證Viewability，實時識別每一個廣告曝光的請求，可以在10毫秒之內完成虛假流量的識別，并將結果輸出，廣告主可以對流量取消曝光或者是將結果作為后續排查一個參考的依據。
Q：面對黑產不斷變化的打法，如何建立動態的防御能力與之相抗橫？
Ravin：整個行業當中不同的參與者其實都有不同的角色。我覺得前置條件就是，我們需要有一個共識以及一個協作的心態發揮我們各自的特長。
比如說，騰訊擁有很強大的平臺技術，可以提供各種的技術手段。我們作為代理商，擁有服務品牌跟全域媒體策劃和執行的能力，可以在跨媒體的角色上協助品牌沉淀各方的不同的數據。
作為品牌的話，也可以更關注媒體對于虛假流量的檢測的開放程度，為數據沉淀創造條件。
還有一些行業的組織，包括MMA；發布無效流量的IVT的標準，電通作為DIF聯盟鏈的成員之一。攜手MMA推動整個區塊鏈技術的推廣、應用在無效流量的協同過濾等等。
今天我們整個互聯網行業也好、媒體也好、品牌也好大家都在說數字化轉型，其實數字化轉型不管他的應用場景是一個精細化的消費者運營，或者是廣告安全，廣告虛假流量的監控這樣的業務場景，他背后也是需要大量的數據的沉淀。所以這個數據中臺的概念實際上是數字化轉型必然的一個階段，必然的底層工具的一個形成。
有了這樣的數據中臺作為前置條件，不管是我們整個行業的消費者精細化運營、精準營銷的業務場景的落地；以及深入探討的虛假流量的監控、怎么去抗衡整個黑產的命題上，我們都是需要有這樣的一個鋪墊。
有了大數據沉淀，數據中臺建設，包括把一方的數據，品牌方的數據、廣告流量的數據，通過媒體逐步的開放，給到我們監測到的虛假流量的沉淀數據等等，我們才可以有更多的技術手段利用。比如說騰訊的各種數據的算法，數據的模型，以及人工智能、機器學習等等，形成一個完整的解決方案。
Q：就是目前短視頻和直播這兩種媒體形式是非常的火爆，然后有很多朋友就是也去針對這兩個媒體載體去做了很多投放，想請問您在這兩個媒體載體上有什么樣的看法和建議？
Ravin：短視頻跟直播，他們出現跟火爆的時間都非常的接近。短視頻本質上跟比如說OTV的前貼，或者是一些比較傳統的數字化投放的廣告、形態展示類的一些廣告，從采購的方式來講其實沒有本質上的差別。在短視頻這樣的形態、渠道上，其實整體的一個思路跟那個解決方案其實都是一致的；可以參考包括剛才講到的數據中臺、技術手段沉淀，去做這樣整體的解決思路。
至于很多的品牌利用直播，實際上他最終的目的是帶貨，那他們更加關注的是：最終的成單率跟相關深層次的購買行為相關的指標。在直播這樣的形式上是現在看到的一個現狀。
Q：短視頻和直播兩個媒體載體其實呈現的這個特征是完全不一樣的。電通集團在這個維度上有什么樣的策略或者建議推薦給這些廣告主？
Ravin：我覺得現在直播帶貨的KOL對于我們代理商來講的話，當然是希望可以協助我們品牌、我們的客戶。類似于過去我們怎么幫他選擇不同的媒體，作為一個投放的渠道一樣；今天我們要承擔這樣的代理商平臺的角色，去幫廣告主有效的、有系統化的，甚至今天一直在說的數字化轉型。現在KOL的管理，他們歷史的特征，或者說帶出來的各種的直播的效果等等，其實都基本上是可以數字化、標簽化。
我們作為這樣的一個代理商的平臺，可以去幫品牌方更容易的觸達到選擇一些適合我們某一個品牌、某一個產品的一個KOL的渠道，去幫品牌去解決直播渠道的投放問題。
我們也打造了一些跟KOL管理相關的一些工具跟產品，去系統化、數據化、標簽化、去管理所有的KOL。做出一個有效的、適合的選擇，服務我們的廣告主。
今天在數字化轉型的大趨勢當中，我們也會看到品牌將會有越來越多的自身數據的產生。電通集團其實已經把我們現有的產品M1全面的升級，打造成為一個數據中臺，它可以協助品牌系統化采集各方的數據，通過MN這樣的平臺，連接各種平臺以及媒體的數據，檢測的數據等等，形成這樣的一個厚實的數據中臺。讓我們在這個數據中臺之上打造包括廣告真實性的檢測、分析以及可以應用到不同的數據模型、算法、繼續學習等等的手段，去應對我們整個廣告真實性的問題上。
同一時間也是基于相同的數據中臺資產的沉淀，去幫客戶、品牌去做更精細化的消費者的運營，以及各種個性化營銷的觸達。
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