陳家駒（Ravin Chan）

當前，數(shù)字營銷已成為廣告行業(yè)的熱點和趨勢。然而，隨著流量變現(xiàn)的高速發(fā)展，基于流量的廣告作弊也逐漸被地下投機者深挖成金錢和利益的黑洞。惡意刷量等流量欺詐事件層出不窮，不僅吞噬著企業(yè)的利潤，也擾亂了廣告行業(yè)秩序。流量驗真，成為行業(yè)品牌商與消費者的共同訴求。

今年5月，電通安吉斯集團聯(lián)合騰訊安全共同發(fā)布《2020中國廣告真實性數(shù)據(jù)觀察》，揭秘流量造假、刷量等惡性事件，總結(jié)廣告行業(yè)流量驗真和優(yōu)化的前沿方案。

廣告流量作弊黑產(chǎn)是怎么回事，給行業(yè)造成了哪些影響？品牌和平臺方該如何甄別并防范流量欺詐行為？如何利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)過濾虛假流量、助力品牌主實現(xiàn)營銷質(zhì)量優(yōu)化？

電通安吉斯集團數(shù)據(jù)與技術(shù)領(lǐng)域副總裁陳家駒接受來自騰訊安全《CSO面對面》欄目對話采訪，為大家解答廣告主如何甄別虛假流量和廣告欺詐，如何通過技術(shù)手段的引入優(yōu)化投放策略。

電通安吉斯集團集團數(shù)據(jù)與技術(shù)領(lǐng)域副總裁，負責推動電通安吉斯中國媒體集團的數(shù)據(jù)與產(chǎn)品業(yè)務(wù)模式的發(fā)展，以及集團程序化團隊未來戰(zhàn)略方向和整體團隊運營。

他在中國及亞太市場擁有超過18年的行業(yè)經(jīng)驗和管理經(jīng)驗，服務(wù)包括宜家、聯(lián)合利華、IHG、歐萊雅、伊利、瑪氏、殼牌、皇家加勒比和新光三越百貨等眾多知名品牌客戶。陳家駒也曾在知名互聯(lián)網(wǎng)公司負責對企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型及數(shù)據(jù)解決方案的商業(yè)化，力求幫助各種企業(yè)更好運用與管理數(shù)據(jù)，通過精細化消費者管理實現(xiàn)商業(yè)價值最大化。

Q：電通安吉斯和騰訊安全共同推出了這份2020中國廣告真實性數(shù)據(jù)觀察報告，這份報告的初衷是什么？

Ravin：整個數(shù)字化的大趨勢下，每個人接觸互聯(lián)網(wǎng)的時間會越來越多。各種網(wǎng)絡(luò)的廣告如果是在一個不健康的環(huán)境，或者是給很多的黑產(chǎn)業(yè)侵蝕的情況下，所有的消費者對廣告如果產(chǎn)生了越來越嚴重的厭惡心理。對于品牌方、媒體、包括我們自己、媒體的代理商等等，都不是一個好的狀況。

發(fā)布2020年中國廣告真實性數(shù)據(jù)觀察的報告的初衷是：希望大家共同正視廣告數(shù)據(jù)造假對社會、廣告業(yè)本身所造成的危害。從品牌、媒體、代理商三個視角去看這個問題，也必須要有一個健康可持續(xù)發(fā)展的廣告生態(tài)環(huán)境。

電通數(shù)據(jù)中臺以及騰訊安全天御的集合，也是往這樣的一個方向去發(fā)展、去探索、去實踐。怎么樣去創(chuàng)造這樣的一個健康的廣告生態(tài)？怎樣去通過數(shù)據(jù)集合騰訊的各種的技術(shù)、AI、人工智能等等相關(guān)的手段，幫廣告主在廣告投放的商業(yè)環(huán)境當中沉淀下來通過數(shù)據(jù)技術(shù)集成在一起，去達到這樣的目的。

Q：請問當前我國廣告投放的主要變化的趨勢是什么？

Ravin：在大數(shù)據(jù)跟數(shù)字化轉(zhuǎn)型的一個大環(huán)境下，廣告的投放從過去單純的廣告位的買賣，通過不同的技術(shù)手段，到現(xiàn)在已經(jīng)變成一個以消費者為中心的完整數(shù)字化的管理、營銷。這樣的角度去看整個廣告的投放，這個趨勢是非常明顯的。

品牌希望圍繞自己的消費者，不管是現(xiàn)在的消費者，以及一些潛在的消費者；圍繞他們?nèi)ヌ峁┎煌纳唐沸畔ⅰ⑵放频男畔ⅲ呀?jīng)不再是單純的廣告位的買賣投放的思路。

Q：現(xiàn)階段線上廣告重要性越來越強，您認為在現(xiàn)在來看線上廣告扮演了一個什么樣的角色？

Ravin：從過去單純的廣告位買賣，變成今天以消費者為中心的營銷思路的話；其實線上廣告是非常適合以消費者為中心這樣的一個思路，去做營銷的一個很重要的渠道。

Q：在目前來看，線上和線下廣告、傳統(tǒng)媒體和新媒體同時并存的現(xiàn)象還會持續(xù)很長一段時間。那您認為就是線上線下廣告還有傳統(tǒng)媒體和新媒體，對于廣告主的吸引力有什么樣的差異呢？

Ravin：一般來講線下廣告接觸的場景，從消費者的角度來說都是比較被動的；那可能對于品牌方來講，比較適合簡單直接的一些表達。但是線上的話，因為可以做更精準的觸達，對于品牌來講能傳達的信息可以更為豐富。所以其實兩者應(yīng)該是一個互補的關(guān)系。

新媒體一般來講就是已經(jīng)完全數(shù)字化，可以通過技術(shù)手段去做各種各樣的精準觸達。網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)是一個載體，精準化的觸達用戶的體驗必然會更好。從打廣度、簡單的品牌信息，通過新媒體線上渠道的話可以做到更精準，更個性化，更友好的用戶體驗，品牌都是需要的。

Q：大量線下業(yè)務(wù)向線上遷移，是不是給我們廣告行業(yè)帶來了新的機遇？

Ravin：疫情出來之后，其實大量的消費者或者用戶的時間，都會從線下轉(zhuǎn)移到線上。

消費者在線上的時間越多。實際上，他背后產(chǎn)生的數(shù)據(jù)越多。然后品牌方也會需要更加地關(guān)注他自身各種數(shù)據(jù)的沉淀和應(yīng)用。、所以，其實整體來說是我們整個行業(yè)的一個機遇。

Q：長久以來我們的流量從線下轉(zhuǎn)移到線上，我們廣告也從線下轉(zhuǎn)移線上，所以出現(xiàn)了這個廣告流量作弊的現(xiàn)象。請問在這個趨勢當中對于廣告主的主要傷害哪些？

Ravin：廣告流量的作弊，對于廣告主最大的傷害其實最直觀的當然是金錢損失，很多的一些廣告其實沒辦法真正觸達到本身品牌想要觸達的消費者，那造成除了金錢的損失，還有失去了跟競品本身對手的一個對抗的能力。

對于我們媒體策劃以及我們媒體預(yù)算分配等等，也會因為有一些虛假的流量的影響，影響我們錯誤判斷每個媒體渠道對于品牌的重要性跟影響力，對于整個媒介的策劃都會有很大程度的影響。

Q：對于廣告主來說，是不是有辦法通過自身的資金投入，人力投入或者是技術(shù)投入去規(guī)避這個虛假的廣告流量？

Ravin：其實現(xiàn)在數(shù)字化投放時代，廣告欺騙行為背后的產(chǎn)業(yè)鏈，他們所用的技術(shù)、手段等等都會迭代地很快。

對于單一的廣告主來說，他們投入大量的技術(shù)成本、人才投入等等的成本效益會比較低。而且要考慮到需要我們不斷迭代去抗衡這樣的一個黑產(chǎn)業(yè)鏈。所以我個人認為應(yīng)該通過，比如說像代理商這樣的角色，像騰訊這樣的生態(tài)，技術(shù)手段，非常厚實的沉淀跟經(jīng)驗等等，聯(lián)手去打造一個解決方案，去對抗背后的整個黑產(chǎn)業(yè)鏈。

Q：針對虛假廣告流量的這個黑產(chǎn)的群體，他們自己本身的這個技術(shù)含量也越來越高，而且形成了一個廣泛的黑產(chǎn)產(chǎn)業(yè)鏈，請問這個趨勢是怎么形成的？

Ravin：我覺得可以分成幾方面去看，整個行業(yè)包括品牌方，包括媒體，包括我們自己的代理商其實都有一定的原因在里面的。

比如說品牌方可能對于一些KPI，后鏈路的購買、流資這樣標準可能定的太高。另外，有一些比較敏感的媒體，他們對于第三方的一些驗證的介入，開放度可能也不太足夠。

更重要的是，在于這些黑產(chǎn)業(yè)背后的整個產(chǎn)業(yè)鏈，他們對于廣告投放這樣的一個非常大的生意背后的金錢利益，他們是完全是一個非常瘋狂的追逐。這樣的一個動機，我覺得也是一個非常非常重要的原因。

Q：下面的問題就是我們的行業(yè)里面是不是有一些手段可以去識別和制約這些黑產(chǎn)？

Ravin：我們電通集團會攜手騰訊安全天御和防水墻，利用BAV的驗證就是環(huán)境的驗證Brand Safety，虛假流量的驗證Anti Fraud，還有可見性的驗證Viewability，實時識別每一個廣告曝光的請求，可以在10毫秒之內(nèi)完成虛假流量的識別，并將結(jié)果輸出，廣告主可以對流量取消曝光或者是將結(jié)果作為后續(xù)排查一個參考的依據(jù)。

Q：面對黑產(chǎn)不斷變化的打法，如何建立動態(tài)的防御能力與之相抗橫？

Ravin：整個行業(yè)當中不同的參與者其實都有不同的角色。我覺得前置條件就是，我們需要有一個共識以及一個協(xié)作的心態(tài)發(fā)揮我們各自的特長。

比如說，騰訊擁有很強大的平臺技術(shù)，可以提供各種的技術(shù)手段。我們作為代理商，擁有服務(wù)品牌跟全域媒體策劃和執(zhí)行的能力，可以在跨媒體的角色上協(xié)助品牌沉淀各方的不同的數(shù)據(jù)。

作為品牌的話，也可以更關(guān)注媒體對于虛假流量的檢測的開放程度，為數(shù)據(jù)沉淀創(chuàng)造條件。

還有一些行業(yè)的組織，包括MMA；發(fā)布無效流量的IVT的標準，電通作為DIF聯(lián)盟鏈的成員之一。攜手MMA推動整個區(qū)塊鏈技術(shù)的推廣、應(yīng)用在無效流量的協(xié)同過濾等等。

今天我們整個互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)也好、媒體也好、品牌也好大家都在說數(shù)字化轉(zhuǎn)型，其實數(shù)字化轉(zhuǎn)型不管他的應(yīng)用場景是一個精細化的消費者運營，或者是廣告安全，廣告虛假流量的監(jiān)控這樣的業(yè)務(wù)場景，他背后也是需要大量的數(shù)據(jù)的沉淀。所以這個數(shù)據(jù)中臺的概念實際上是數(shù)字化轉(zhuǎn)型必然的一個階段，必然的底層工具的一個形成。

有了這樣的數(shù)據(jù)中臺作為前置條件，不管是我們整個行業(yè)的消費者精細化運營、精準營銷的業(yè)務(wù)場景的落地；以及深入探討的虛假流量的監(jiān)控、怎么去抗衡整個黑產(chǎn)的命題上，我們都是需要有這樣的一個鋪墊。

有了大數(shù)據(jù)沉淀，數(shù)據(jù)中臺建設(shè)，包括把一方的數(shù)據(jù)，品牌方的數(shù)據(jù)、廣告流量的數(shù)據(jù)，通過媒體逐步的開放，給到我們監(jiān)測到的虛假流量的沉淀數(shù)據(jù)等等，我們才可以有更多的技術(shù)手段利用。比如說騰訊的各種數(shù)據(jù)的算法，數(shù)據(jù)的模型，以及人工智能、機器學(xué)習(xí)等等，形成一個完整的解決方案。

Q：就是目前短視頻和直播這兩種媒體形式是非常的火爆，然后有很多朋友就是也去針對這兩個媒體載體去做了很多投放，想請問您在這兩個媒體載體上有什么樣的看法和建議？ 

Ravin：短視頻跟直播，他們出現(xiàn)跟火爆的時間都非常的接近。短視頻本質(zhì)上跟比如說OTV的前貼，或者是一些比較傳統(tǒng)的數(shù)字化投放的廣告、形態(tài)展示類的一些廣告，從采購的方式來講其實沒有本質(zhì)上的差別。在短視頻這樣的形態(tài)、渠道上，其實整體的一個思路跟那個解決方案其實都是一致的；可以參考包括剛才講到的數(shù)據(jù)中臺、技術(shù)手段沉淀，去做這樣整體的解決思路。

至于很多的品牌利用直播，實際上他最終的目的是帶貨，那他們更加關(guān)注的是：最終的成單率跟相關(guān)深層次的購買行為相關(guān)的指標。在直播這樣的形式上是現(xiàn)在看到的一個現(xiàn)狀。

Q：短視頻和直播兩個媒體載體其實呈現(xiàn)的這個特征是完全不一樣的。電通集團在這個維度上有什么樣的策略或者建議推薦給這些廣告主？

Ravin：我覺得現(xiàn)在直播帶貨的KOL對于我們代理商來講的話，當然是希望可以協(xié)助我們品牌、我們的客戶。類似于過去我們怎么幫他選擇不同的媒體，作為一個投放的渠道一樣；今天我們要承擔這樣的代理商平臺的角色，去幫廣告主有效的、有系統(tǒng)化的，甚至今天一直在說的數(shù)字化轉(zhuǎn)型。現(xiàn)在KOL的管理，他們歷史的特征，或者說帶出來的各種的直播的效果等等，其實都基本上是可以數(shù)字化、標簽化。

我們作為這樣的一個代理商的平臺，可以去幫品牌方更容易的觸達到選擇一些適合我們某一個品牌、某一個產(chǎn)品的一個KOL的渠道，去幫品牌去解決直播渠道的投放問題。

我們也打造了一些跟KOL管理相關(guān)的一些工具跟產(chǎn)品，去系統(tǒng)化、數(shù)據(jù)化、標簽化、去管理所有的KOL。做出一個有效的、適合的選擇，服務(wù)我們的廣告主。

今天在數(shù)字化轉(zhuǎn)型的大趨勢當中，我們也會看到品牌將會有越來越多的自身數(shù)據(jù)的產(chǎn)生。電通集團其實已經(jīng)把我們現(xiàn)有的產(chǎn)品M1全面的升級，打造成為一個數(shù)據(jù)中臺，它可以協(xié)助品牌系統(tǒng)化采集各方的數(shù)據(jù)，通過MN這樣的平臺，連接各種平臺以及媒體的數(shù)據(jù)，檢測的數(shù)據(jù)等等，形成這樣的一個厚實的數(shù)據(jù)中臺。讓我們在這個數(shù)據(jù)中臺之上打造包括廣告真實性的檢測、分析以及可以應(yīng)用到不同的數(shù)據(jù)模型、算法、繼續(xù)學(xué)習(xí)等等的手段，去應(yīng)對我們整個廣告真實性的問題上。

同一時間也是基于相同的數(shù)據(jù)中臺資產(chǎn)的沉淀，去幫客戶、品牌去做更精細化的消費者的運營，以及各種個性化營銷的觸達。

-End-