別跟瑞幸學(xué)上市，要學(xué)就學(xué)如何開(kāi)店選址
作者：羅鈺婧，來(lái)源：DT財(cái)經(jīng)
6月29日，瑞幸正式退市。
這個(gè)沸沸揚(yáng)揚(yáng)上演了兩年多的資本鬧劇，似乎終將收?qǐng)觥?br/>
2019年5月，創(chuàng)立僅18個(gè)月的瑞幸在美股上市。但在2020年1月底，做空機(jī)構(gòu)渾水發(fā)布報(bào)告顯示，這家公司疑似存在財(cái)務(wù)造假。2個(gè)月后，瑞幸官方承認(rèn)存在“22億元財(cái)務(wù)造假”，公司股價(jià)閃崩80%，并在不久后便收到來(lái)自于納斯達(dá)克的退市通知。
面對(duì)退市通知，瑞幸選擇放棄抵抗，并在6月27日發(fā)布聲明：即日起在納斯達(dá)克停牌，進(jìn)行退市備案。
針對(duì)瑞幸的論調(diào)有很多，或是指責(zé)其抹黑了中概股，亦或是調(diào)侃式的“國(guó)貨之光”。但撇開(kāi)財(cái)務(wù)上的騷操作，瑞幸仍然給準(zhǔn)備進(jìn)入咖啡市場(chǎng)的后浪們留下了一些“寶藏”——尤其是風(fēng)卷殘?jiān)坪罅粝碌?000多家門店。
對(duì)于通過(guò)快速開(kāi)店搶占份額的瑞幸來(lái)說(shuō)，他在不同城市的門店分布有何異同？當(dāng)我們把焦點(diǎn)縮小到城市的毛細(xì)血管里，這些門店又如何幫助他精準(zhǔn)定位消費(fèi)者？
我們認(rèn)為，如今瑞幸雖然落魄，但他們的門店的選址策略，仍然切實(shí)地存在研究?jī)r(jià)值。
今天，就瑞幸的門店選址，我們來(lái)看看這其中到底有著什么秘密。
1、瑞幸真的是在復(fù)制星巴克嗎？
瑞幸在打天下的發(fā)展征程上，一直宣稱“打敗星巴克”，并且矢志不渝地貫徹自己對(duì)線巨頭的發(fā)展宗旨。但即使排開(kāi)外賣和堂食的差異，瑞幸鋪門店的打法也和星巴克完全不一樣。
縱觀整個(gè)擴(kuò)張歷程，瑞幸僅花了兩年時(shí)間，就在門店數(shù)量上超過(guò)了星巴克。截至2020年4月2日，創(chuàng)立30個(gè)月的瑞幸，營(yíng)業(yè)門店數(shù)量已經(jīng)達(dá)到5256家。同期，星巴克中國(guó)營(yíng)業(yè)門店數(shù)則是約4300家。
就開(kāi)店速度來(lái)看，瑞幸已經(jīng)一定程度上實(shí)現(xiàn)了“打敗星巴克”這個(gè)目標(biāo)。
我們將瑞幸和一些常見(jiàn)以連鎖著稱的餐飲連鎖門店進(jìn)行對(duì)比，發(fā)現(xiàn)：在城市布局上，瑞幸也一直緊跟星巴克的步伐。主攻一二線城市的同時(shí)，在三線及以下的城市也均鋪設(shè)了超過(guò)40%的門店。
相比之下，全家、麥當(dāng)勞和肯德基則是完全不同的邏輯。全家的湃客咖啡基于便利店存在，市場(chǎng)在一線城市更為成熟，二線及以下城市的布局不超過(guò)35%。而肯德基和麥當(dāng)勞則更為下沉，尤其是肯德基在三線及以下城市的門店數(shù)量達(dá)到了70%。
總結(jié)下來(lái)，瑞幸和星巴克的城市布局最為相似，但盡管如此，瑞幸和星巴克兩者的選址邏輯也存在根本的差異。
我們進(jìn)一步計(jì)算了星巴克、全家、肯德基和麥當(dāng)勞在華所有門店與最近的瑞幸門店的距離，如果在100米以內(nèi)，基本意味兩家門店選址重合。除了正面對(duì)線的火藥味正濃，這也暗示著兩家公司相似的選址策略。
結(jié)果顯示，100米以內(nèi)有瑞幸的門店占比最高的是星巴克，但也僅有14%。如果放寬到500米，星巴克的占比依舊最高，但也并未超過(guò)60%。其次是全家，達(dá)到了43%。
很顯然，瑞幸并沒(méi)有完全照搬星巴克的選址邏輯，重合度和星巴克如此低的瑞幸，選址到底有著什么秘訣？
2、瑞幸的選址秘訣：“商務(wù)”包圍城市
我們將這幾大品牌的門店地址進(jìn)行了語(yǔ)義分析，可以看到：瑞幸門店的集中度很高，“一層”的占比達(dá)到了63%，遠(yuǎn)超其他品牌。地址中“大堂”“大廈”“中心”的出鏡率很高，“街道”“商鋪”的占比非常小。這說(shuō)明，瑞幸的門店集中在一些商務(wù)寫字樓和購(gòu)物中心的一樓或大堂。
星巴克、肯德基、麥當(dāng)勞的地址中“一層”占比也較高，在20%上下。同時(shí)地址中“商鋪”“大道”的出現(xiàn)頻次也較高，說(shuō)明這三家在大廈、購(gòu)物中心、街邊商鋪的鋪設(shè)相對(duì)平均，并沒(méi)有過(guò)于側(cè)重某一個(gè)選址方向。
和以上四個(gè)品牌相比，全家就顯得有些特別，選址相對(duì)分散。排名最靠前的詞頻是“×號(hào)線”“地鐵”“和“軌道交通”，這是屬于便利店獨(dú)有的一份，但也僅有5%左右。其次，“商鋪”“街道”緊隨其后，與地鐵幾乎不相上下。這正是展現(xiàn)了便利店街頭巷尾、無(wú)孔不入的威力。
總結(jié)下來(lái)，瑞幸是將寫字樓一層的內(nèi)部店面作為選址的重中之重，用“商務(wù)”包圍城市，一步步蠶食擴(kuò)大自己的咖啡版圖。
選擇這樣一條道路，有主動(dòng)也有被動(dòng)的原因。
1、瑞幸和星巴克定位不同。瑞幸主打外賣和自提，并不講究第三空間，對(duì)店鋪的面積要求也比較小，所以寫字樓大堂的一間不大不小的地方已經(jīng)可以較好的滿足瑞幸對(duì)于白領(lǐng)客戶的需求。
2、作為近兩年才建立的新興品牌，盡管融資速度已經(jīng)堪稱史無(wú)前例，但神奇的定價(jià)策略以及開(kāi)店速度，導(dǎo)致瑞幸在每間店鋪的成本上，并不能像其他精品咖啡一樣那么財(cái)大氣粗，無(wú)法選擇核心地段的鋪位和商場(chǎng)。
3、星巴克有極強(qiáng)的議價(jià)權(quán)，但瑞幸沒(méi)有。目前，瑞幸的品牌效應(yīng)還未完全釋放，租金控制方面并沒(méi)有星巴克那么大的優(yōu)勢(shì)。星巴克在入駐同時(shí)和許多物業(yè)地產(chǎn)簽了排他協(xié)議，導(dǎo)致競(jìng)品無(wú)法進(jìn)入。正因如此，2018年，瑞幸就曾控訴過(guò)星巴克的壟斷，當(dāng)時(shí)也引起了不小的轟動(dòng)，一定程度上也幫助瑞幸擴(kuò)大了知名度。
所以，在定價(jià)、客群兩點(diǎn)之外，瑞幸仍然主打高效的商務(wù)路線，意圖以此完成前期的品牌積累。而星巴克瞄準(zhǔn)的則是休閑購(gòu)物場(chǎng)景。
盡管兩家公司在選址上有些許相似之處，但在消費(fèi)場(chǎng)景上有著明顯的區(qū)別。
3、瑞幸是怎么虜獲社畜芳心的？
在與星巴克等品牌的選址對(duì)比之下，我們發(fā)現(xiàn)，無(wú)論是主動(dòng)還是被動(dòng)，瑞幸都在不經(jīng)意間為咖啡后浪們提供的新的開(kāi)店思路。而當(dāng)我們深入城市內(nèi)部來(lái)對(duì)幾個(gè)品牌進(jìn)行對(duì)比，又發(fā)現(xiàn)了新的“驚喜”。
以上海為例，我們將瑞幸、星巴克、肯德基、麥當(dāng)勞和全家的門店投射在地圖上。可以看到，除了肯德基和麥當(dāng)勞在城市分布較為均勻外，瑞幸、星巴克和全家都是在內(nèi)環(huán)內(nèi)布局更為緊湊。
大方向上，瑞幸似乎又一次和星巴克站在了統(tǒng)一戰(zhàn)線。但是細(xì)看，還是可以發(fā)現(xiàn)一些差異。瑞幸的整體覆蓋面并不如星巴克廣，但在一些人群密集的商圈、商務(wù)區(qū)，瑞幸意圖以“無(wú)死角覆蓋”更有針對(duì)性地?fù)屨际袌?chǎng)。
我們統(tǒng)計(jì)了幾大品牌在上海各區(qū)的門店分布占比，可以清晰地看到，浦東新區(qū)、 徐匯區(qū)和閔行區(qū)作為人口或人口密度大區(qū)，是五個(gè)品牌共同發(fā)展的重點(diǎn)區(qū)域。
如果重點(diǎn)將瑞幸和星巴克相比，瑞幸精明的小心思一覽無(wú)余。
星巴克的優(yōu)勢(shì)區(qū)在黃浦、長(zhǎng)寧、楊浦和閔行，大多是地價(jià)租金比較昂貴的核心區(qū)域，尤其是在寸土寸金的黃浦區(qū)，星巴克的門店布局比瑞幸多了近4%。瑞幸的優(yōu)勢(shì)區(qū)域更多的在普陀、寶山、虹口、新靜安等人口相對(duì)密集但租金沒(méi)有那么貴的區(qū)域。
都說(shuō)窮人的孩子早當(dāng)家，瑞幸一邊想要和星巴克抗衡一邊又精打細(xì)算的樣子，著實(shí)讓DT君有些感動(dòng)。
進(jìn)一步落實(shí)到商圈，瑞幸的精明“人設(shè)”就更加鮮明了。
瑞幸門店所屬最靠前的商圈是八佰伴、張江和漕河涇。八佰伴的外企金融社畜、張江的碼農(nóng)和漕河涇的互聯(lián)網(wǎng)民工，都是上海最有奮斗氣息的幾大商圈。其次是萬(wàn)體館、大寧和虹橋等地區(qū)，都是近些年興起的新商務(wù)區(qū)。
星巴克雖然也有部分商圈和瑞幸重合，如八佰伴和漕河涇，但排名靠前的還有世紀(jì)公園、徐家匯、五角場(chǎng)和陸家嘴等地段更為富貴的區(qū)域。
陸家嘴、徐家匯自然不用說(shuō)，坐落著許多知名老牌金融公司，如摩根斯坦利、上交所等。其次，近期聲量不斷拔高、股價(jià)一路飆升的嗶哩嗶哩就在五角場(chǎng)。
全家整體和瑞幸有些類似，而肯德基、麥當(dāng)勞畫風(fēng)就有些不一樣了，除了在火車站、上海南站等交通樞紐外，莘莊、嘉定鎮(zhèn)等外環(huán)商圈占比也較高，相比較前三者的白領(lǐng)高端氣息，肯德基、麥當(dāng)勞則更洋溢著小鎮(zhèn)青年般的樸實(shí)無(wú)華。
在張江某互聯(lián)網(wǎng)公司工作的張磊，告訴DT君自己以前從來(lái)不喝咖啡，被同事邀請(qǐng)免費(fèi)各得一杯后，從此一入瑞幸深似海。“沒(méi)想到他家味道還不錯(cuò)，提神效果也很好。券后價(jià)格不貴，正適合我這種經(jīng)常加班的。聽(tīng)說(shuō)它要退市，不知道以后還有沒(méi)有這么便宜又好喝的咖啡了。”張磊說(shuō)道。
知乎用戶子文在“瑞幸咖啡會(huì)倒閉嗎？”的提問(wèn)下，更是深切道出了一眾工薪族們的樸素心聲：“一杯星冰樂(lè)≈兩杯coco雙響炮≈三杯3.8折的瑞幸小鹿茶。”“身為勞動(dòng)底層的我，確實(shí)禁不起每天三十多一杯的飲品……我不希望瑞幸倒閉……”
比星巴克實(shí)惠，比肯德基、麥當(dāng)勞更精英，在幾大對(duì)手的中間地帶選址的瑞幸，配上瘋狂發(fā)券的散財(cái)童子行為，就這樣俘獲了一眾社畜的芳心，也挖掘出了一個(gè)新的咖啡消費(fèi)市場(chǎng)。
4、 尾聲
花費(fèi)百億教育市場(chǎng)的瑞幸，其定價(jià)和選址策略，的確切中了一個(gè)市場(chǎng)空白和痛點(diǎn)。而在此之前，像張磊、子文這樣廣大的工薪族消費(fèi)群體，不論是不斷抬高定價(jià)的網(wǎng)紅茶飲還是主打精致白領(lǐng)生活的洋咖啡品牌，都未曾重視。
如今，瑞幸退市，在我們譴責(zé)他財(cái)務(wù)造假等一系列資本騷操作的同時(shí)，也不得不服——他的確在短短兩年里為咖啡后浪們開(kāi)辟出了新市場(chǎng)。
代表廣大普通消費(fèi)者，DT君此刻心中也產(chǎn)生了新的疑問(wèn)和暗搓搓的期待：瑞幸留下的5000家門店，到底有哪位大佬能夠接盤？對(duì)于像我這樣不愿意為咖啡付出30元以上高價(jià)的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，還有哪些品牌能夠讓我們眼前一亮?
（應(yīng)受訪者要求，文中“張磊”為化名）
作者公眾號(hào)：DT財(cái)經(jīng)（ID：DTcaijing）
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