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作者：玄光福
原標(biāo)題：所謂創(chuàng)意，都是有套路的
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感謝MICU團隊的努力，這是我的第二次分享。廣告創(chuàng)意使用的范圍不只是海報、廣義地講H5、TVC只要涉及到推廣都需要相關(guān)方面的創(chuàng)意。
在這里我主要分享怎么分辨創(chuàng)意以及怎么想創(chuàng)意的方法。
舉個海報為例分兩種，出街稿以及飛機稿。出街稿指的是大家在各大媒體上看到的客戶真實投放的廣告。那么什么叫飛機稿？
飛機稿是指沒有通過客戶認可，也沒有動用策略，創(chuàng)意人擅自取一些已知的信息來創(chuàng)作的作品。但是它也必須呈現(xiàn)獨特的角度，也不是做了漂亮的畫面就叫飛機稿。各大獎項要求必須有媒體投放，所以現(xiàn)在的飛機稿也會在參獎之前，做一些少量的媒體投放滿足參賽條件。
飛機稿相對行活來說創(chuàng)意和執(zhí)行一點都不差，反而從效果來看更驚艷。因為這畢竟是不通過客戶的各種要求而是偏藝術(shù)和單純賣點的有機結(jié)合產(chǎn)物，作為廣告人自己覺得滿意就可以了。
那什么叫廣告所說的創(chuàng)意 ？
之所以對創(chuàng)意感興趣是因為，創(chuàng)意是在對現(xiàn)存事物的理解基礎(chǔ)之上加入某種元素后會產(chǎn)生新的認識。一件作品是否具有創(chuàng)意可以按照以下4個組合進行判斷。
這里的舊畫面指的是在同品類里，畫面元素或主視覺的表現(xiàn)很常規(guī)，不是說畫面就是復(fù)古風(fēng)。觀點指的是潛意識里通常廣告想要表達的意思。比如洗衣粉的廣告大多數(shù)表現(xiàn)洗衣服洗得很干凈，不傷手等。
我們先來看一下新觀點＋舊畫面。
這是給寵物旅行的一家機構(gòu)廣告。人人都有享受這個世界的權(quán)利，這句話也適合狗狗們。對它們來說比起世界的著名建筑，更關(guān)心用自己的氣味占領(lǐng)地盤。比如樹墩，路燈下。
這里的觀點很有意思，因為從來沒有給寵物們提供旅行的服務(wù)機構(gòu)，畫面比較常規(guī)，拍攝和修圖來呈現(xiàn)創(chuàng)意。
我們接著來看一下舊觀點＋新畫面。
這是排風(fēng)機的廣告，觀點就是強力排風(fēng)。畫面很形象的說明抽煙，香薰以及炒菜時候的煙味統(tǒng)統(tǒng)直接隔離在外邊。觀點很常規(guī)就是排煙，但是畫面很有趣。
新觀點＋新畫面的作品。
企鵝出版社最近推出有聲圖書經(jīng)典系列，這是一個新的賣點。
這套廣告是一組系列廣告，每個還原經(jīng)典作品的瞬間加上那只可愛的企鵝，放佛在現(xiàn)場采集聲音，插畫非常棒，很真實的描繪我們心里想的名作的印象。
最后來看一下舊觀點＋舊畫面。
點和表現(xiàn)都屬于常規(guī)，啤酒的廣告基本都在說我們的產(chǎn)品泡沫很濃，寶礦力的賣點是解渴。
那為什么賣場或在消費區(qū)80-90%的廣告都是這樣的表現(xiàn)？其實跟場景體驗有很大關(guān)系，想想去酒吧想喝點酷爽的啤酒，看到創(chuàng)意的廣告還得琢磨一下到底講什么，不如把引起食欲的產(chǎn)品大大的放在眼前。
上面提到了創(chuàng)意是因為對原來基礎(chǔ)事物的認知發(fā)生了變化，從而形成了新的認識。如果對事物的之前不了解，那就談不上創(chuàng)意了，只能說是新事物。
既然創(chuàng)意是舊元素的合理組合，那首先要找到這些元素，再考慮他們相互之間的某種關(guān)系。那這些元素到底要怎么尋找呢？英國心智圖法的發(fā)明人Tony Buzan給我們帶來一些思考的方法。
心智圖法（mind maping）由5個W＋1H組成，他們分別代表了產(chǎn)品本身的What，在哪里生產(chǎn)或銷售渠道的Where，什么時間段會用這個產(chǎn)品的When，什么人會用的Who，以及為什么要用的Why和怎么用這個產(chǎn)品的How來組成。接下來分別解釋它們的用法。
What引發(fā)的是從產(chǎn)品的角度出發(fā)尋找跟產(chǎn)品相關(guān)特點的元素。
玉蘭油的緊致護膚系列能讓皮膚更有水分顯得年輕，畫面上就直接用產(chǎn)品乳液把原本的實際年齡更改掉，讓用戶看起來比實際年齡小很多。
Where引發(fā)的是讓產(chǎn)品出現(xiàn)在奇奇怪怪的場合，并產(chǎn)生跟產(chǎn)品相關(guān)的合理性。
咋一看是戶外，其實是在停車場，因為JEEP的叛逆者越野車，即使在停車場車主也希望是在戶外冒險一樣，生火、搭帳篷、過夜。
When引發(fā)的是產(chǎn)品會在怎樣特殊的時刻出現(xiàn)，既不生硬又是驚喜。
這是一款通過自然科學(xué)的方法幫你減肥的產(chǎn)品。創(chuàng)意鎖定相親的那一刻，因為肥胖，即使穿著得體手捧鮮花，給對方的印象卻依然大打折扣。這個創(chuàng)意沒有說教，而是針對遇到的問題，通過合理表現(xiàn)得到解決。
Who引發(fā)的是哪種人適合這個產(chǎn)品或者哪些人不使用，那么為什么不使用？怎么通過傳播改變這個現(xiàn)象？
寶路的公益廣告，狗狗能讓你的生活多一點幸福，請收養(yǎng)他們。畫面處理得都很凄涼，不要讓一個人承擔(dān)這份孤獨。
這組作品之所以能包攬各大獎項，有一大部分原因是可能刺激到了多數(shù)廣告人那顆孤單的心。還是那個問題，我為什么需要這個產(chǎn)品？把用戶的需求滿足了，你就贏了。
Why引發(fā)的是從新的角度考慮為什么需要這個產(chǎn)品或者它的代替品是什么，而不是怎么表現(xiàn)這個產(chǎn)品的特點。這個方法通常能對當(dāng)前的問題提供一個新的角度。
BOSE的降噪耳機，能很好的把周圍的噪音降低到夸張的地步，仿佛哭鬧的孩子逐漸睡去一般。畫面利用熟知的音格來表現(xiàn)，舊元素是音格，新組合是哭鬧的孩子。
How引發(fā)怎么使消費者對產(chǎn)品的評價放大，讓更多人知道它或者跟它有關(guān)的故事。
一般膠水的廣告總是在宣傳能把碎裂的零件粘回原型，可樂泰膠水沒從這個角度出發(fā)，而是破損的玩具又可以跟孩子們玩耍了，畫面里的孩子們就像在歡迎一位老朋友的歸來。
廣告把一個冰冷的毫無生命的物品加入情感元素變得有血有肉。其實想想，使用者都是有感情的人類，為什么要做的那么沒有人情味兒呢？
上面所講解的5W+1H就是找相關(guān)元素的每一個分支，接下來把這6個分支規(guī)整到一個系統(tǒng)里，這樣的好處就是看問題的角度會很全面。先把我們要想的產(chǎn)品放在中間，然后把這6個分支環(huán)繞在它的周圍。
這樣延伸可以產(chǎn)生很多事先預(yù)想不到的相關(guān)元素，剛開始的亞馬遜河與冰川也是隨機由此背包的使用場景所取的，這個元素可以隨便選擇。如果一時沒有太好的元素，可以再開辟另外一條路。
像亞馬遜分支我能想到叢林里的毒蛇，部落以及河里的食人魚；那就把這三個元素寫上并繼續(xù)延伸它們，看看還能否出現(xiàn)其他有趣的新元素。這只是其中一個Where的分支。
當(dāng)我們把剩下5個分支都按這個方式來延展，最后你會得到一大堆有趣的元素。拿這些元素進入真正的思考創(chuàng)意階段——也就是新組合的搭配。
概念鐘（Concept Clock ）的意思是以小時為單位將其分成12份，每5分鐘換一個思維思考，這樣就會有12種不同的創(chuàng)意出現(xiàn)。
但并不是所有產(chǎn)品都適合用這種方式進行思考，主要目的是啟發(fā)大家從更多的角度上考慮產(chǎn)品的特點。大家覺得不錯的創(chuàng)意很多情況是它用的元素足夠巧、特別，為了追求那少數(shù)出彩的創(chuàng)意，前期要找大量的相關(guān)元素也是這個原因。
方法1：把與產(chǎn)品相關(guān)的最基本信息變得有趣
什么叫基本信息？包括數(shù)據(jù)、產(chǎn)地、發(fā)明人、制作過程、都有什么功能、相關(guān)競品資料等。將這些常識通過有趣的手法展現(xiàn)給消費者，讓他們看完廣告后對這些事物產(chǎn)生興趣。
新西蘭動物園的廣告?；拘畔⑹侨f圣節(jié)馬上要到了，動物們都驚慌失措，不知道會發(fā)生什么事情。動物們的表情很有趣。
基本信息是強力美白。畫面里牙齒跟咖啡豆正在歡快的嘻鬧，根本不懼怕咖啡漬，側(cè)面突出牙膏的強力功效。
左邊是滴滴打車廣告，基本信息是用滴滴叫車可以領(lǐng)取天貓雙11的購物卷。畫面很幽默的展現(xiàn)綁架天貓可以勒索巨額贖金。
右邊是當(dāng)時新書出來時做的倒計時海報?；拘畔⑹切聲趺词褂玫姆椒ā２皇菑臅膬?nèi)容上而是從物理屬性上展現(xiàn)怎么“正確”地使用新書。
總結(jié)：適合表現(xiàn)有趣的范圍有兩種：第一是產(chǎn)品信息比較好識別，耳機的超靜音，洗衣粉的洗干凈這種信息，因為其他競品也很容易推出相似的服務(wù)，除非視覺上與眾不同否則很難取勝。
第二是有趣更適合于一些新鮮的基本信息，比如上面的寵物旅行，本身在市場上沒怎么見過，所以弄出來的畫面也很容易有趣。
方法2：當(dāng)沒有新鮮的信息或功能時用新的角度去思考
相信大家已經(jīng)看過了太多的以功能宣傳為主，到最后使用相同的戰(zhàn)略與其他廠家一起進入死胡同的例子。當(dāng)所有的傳播方式都千篇一律的時候，如果你用新的角度去思考，開拓新的方向就會得到不一樣的效果。
這是耐克為宣傳08年北京馬拉松的廣告，插畫風(fēng)格很搶眼，文案京味兒十足，接地氣。雖然馬拉松是一項全民參與的運動，但作為運動精神至上的耐克來說，即使是公益活動也將比賽放在第一。
參加選手的內(nèi)心獨白就是對比賽的態(tài)度，廣告把內(nèi)心的想法夸張的表現(xiàn)出來。用口述+插畫的方式使整個作品趣味橫溢卻又不失嚴肅。國內(nèi)廣告代理商為W+K廣告公司。
奧妙洗衣粉的廣告，臟的就是好的。當(dāng)其他洗衣粉都在說我可以把衣服洗得很干凈的時候，它卻說臟沒什么不好，因為在追求夢想的路上，你會被弄臟無數(shù)次，但收獲的未來卻很美好。將洗衣服與夢想關(guān)聯(lián)。
無論是踢進第一個球，還是去做人生第一道菜，亦或是畫出最完美的那幅畫前，奧妙會一直陪伴著你，感謝弄臟帶給你快樂，感謝你的夢想還有媽媽明智的選擇。
總結(jié)：有洞察力的廣告才能真正戳到人心里面藏著的按鈕，這種表達不分地域、文化，卻總能引起大家的共鳴。拋開表面多深挖，如果服務(wù)上沒有什么區(qū)別，那就從人性上出發(fā)；都是相似的產(chǎn)品大家為什么要用你家的，請給個有力的理由。
方法3：運用媒體帶動和傳遞信息
把媒體本身作為創(chuàng)意的一部分，用媒體來吸引觀眾。這里的媒體指的是傳統(tǒng)媒體和新媒體。依靠傳統(tǒng)媒體根據(jù)產(chǎn)品特色創(chuàng)造新的表現(xiàn)，新媒體是為突顯產(chǎn)品的功能而創(chuàng)造的創(chuàng)新媒體。
Penline的強力膠帶廣告，廣告主深知創(chuàng)意的力量，即使產(chǎn)品是膠帶，想要在同質(zhì)化嚴重的品類里殺出一個品牌來也絕非易事。
這就是典型的傳統(tǒng)戶外媒體的改造，既然產(chǎn)品的賣點是強力粘貼，索性把戶外廣告牌的四周直接拿自家膠布粘貼，雖然畫面元素單一，卻很有視覺沖擊力。
這是一則保護兒童免受暴力的公益組織廣告。為了讓受眾能積極參與這項活動，主辦方想了一個互動裝置。在投影布的暴力實施者和受害者之間有一個信號感應(yīng)器，當(dāng)路人站到信號前面時剪影會投射到幕布上，同時剪影上會出現(xiàn)“撥打112施救電話成為孩子英雄”的字樣，阻止虐待兒童就這么簡單。
整個互動參與成本很低，眾人只要站到前方即可，很容易記住活動傳播的電話信息并制造再次傳播，這是之前沒有過的新媒體的創(chuàng)造。現(xiàn)在越來越多的傳播巧妙地利用技術(shù)手段讓創(chuàng)意發(fā)揮更大的價值。
近幾年韓國廣告方面的創(chuàng)意非常兇猛，不像之前只追求畫面上的唯美。這則關(guān)于北面的創(chuàng)意到目前為止在筆者心中能排到前五。
最大的亮點是試衣間改造，當(dāng)消費者更衣時，體驗店會把更衣間旋轉(zhuǎn)180°，消費者開門后看到的景象是一片雪地。加上后期60秒?yún)⑴c游戲即可拿到一件免費的羽絨服，使得整個體驗大受歡迎，也一氣合成。
怎樣讓大家在城市里能感受到北面帶來的戶外體驗?zāi)兀F(xiàn)實里即使不去戶外也有越來越多的消費者購買戶外服裝，為了傳達冬天應(yīng)該在野外這個概念，代理商直接改裝了體驗店讓消費者穿衣后直接感受到戶外。在優(yōu)酷可以看到此案例的完整視頻。
總結(jié)：因為是由媒體直接傳達，所以更講究把產(chǎn)品最核心的賣點利用媒體最大化。另外隨著移動時代的到來，信息的溝通越來越輕松，傳播渠道也更加迅速。多利用制造出來的新媒體形成話題口碑，讓更多人知道。
北面廣告的試衣間改造已經(jīng)是創(chuàng)新媒體的一部分，后部分游戲得到的獎品更是作為口碑傳播最有力的要素。這兩個要素它都具備，而且拿捏的很不錯。在這里還忍不住要夸一下它，做的真棒！
最后把自己很喜歡的一句話送給大家，謝謝大家參與分享會。
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