紅海市場營銷的破陣劍法：品牌超級符號

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舉報 2016-10-17

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在競爭日益激烈，產品和服務同質化越來越嚴重，營銷渠道成本越來越高的今天，如何讓品牌在競爭中脫穎而出？筆者認為，打造品牌超級符號是一種降低傳播成本，強化競爭力的有效方式。

一、“貓頭”即是天貓的品牌超級符號

2016年雙11狂歡將至，天貓聯合40多家國際品牌，推出40余張品牌宣傳海報，海報整體呈貓頭形狀，又融入了合作品牌的元素，構圖和設計新穎美觀。事實上，這已經不是天貓第一次對“貓頭”的演繹，近年來，天貓通過廣告片、出街海報、創意藝術展、網站設計等各種手段，對“貓頭”進行了精彩絕倫的演繹，“貓頭”已經沉淀為天貓重要的品牌資產。

（海報完整版點擊：http://www.sh-jinniu.com/articles/31154.html）

天貓的“貓頭”讓筆者想起了華彬與華楠先生所著作的《超級符號就是超級創意》，“超級符號方法是刺激消費者本能的最高效的反射方法。符號就是人們大腦深處的意識，是文化條件反射，是一個直接的，本能的反射捷徑。”筆者認為“貓頭”就是天貓品牌的超級符號。

二、品牌超級符號的功能意義

如果人類不曾發明“品牌”這個詞，用“符號”這個詞來表述可能更準確些。我們要建立一個品牌，亦即是建立一套符號系統。品牌符號的功能可概括為三方面：通過品牌符號識別品牌，降低品牌傳播難度，拉升品牌知名度；影響消費者的看法，傳遞品牌豐富的價值信息，提升消費者品牌偏好度；影響消費者消費行為，購買我們的產品。

三、打造品牌超級符號的方法

1、用超級符號品牌命名

奶茶妹妹便是“用超級符號品牌命名“的經典范例。章澤天的第一個網絡推手是貓撲的社區運營經理，在貓撲網，他發現有不少網友用一張少女照片回帖，照片中少女穿白色襯衣，手捧奶茶，面帶微笑。由于她手拿一杯奶茶，貓撲的編輯當即決定叫她“奶茶妹妹”，隨后“筆袋男”發表了那篇著名的《哥散盡全部家當求此女》，經過后續傳播，奶茶妹妹迅速走紅網絡，在互聯網上提及“奶茶”，網友往往聯想到“奶茶妹妹”，自此，“奶茶妹妹”已經成為一個品牌超級符號。究其原因，首先，奶茶是我們大眾所熟悉的飲品，奶茶成為章澤天的代名詞，就降低了傳播信息量，更有利于傳播。其次，章澤天手持奶茶照片也是奶茶妹妹清純形象的最直觀展現，迎合了網友的審美偏好。

2、將企業高管打造為超級符號

董明珠大概是國內知名度最高的女企業家了，2014年年初，格力將品牌代言人成龍改為董明珠，董明珠抓住一切機會為格力代言，甚至把自己的照片放到了格力手機開機屏幕上。2016年年初，董明珠自媒體上線。財經作家吳曉波說，“董明珠成了另一類網紅”。董明珠說“如果我是網紅，更多是因為格力成為網紅”。董明珠在網紅的道路上越走越遠，董明珠已經成為格力的超級符號。類似超級符號還有王思聰、雷軍、羅永浩等。

3、將企業logo打造為超級符號

天貓對“貓頭”的演繹便是“將logo打造為超級符號”方法的實踐，此外，為大家所熟知的還有麥當勞的“金色大M"，無論我們走到哪里，抬頭看見這個“金色大M"，我們便知道這附近就有麥當勞。“金色大M"作為一個品牌超級符號，對麥當勞而言，至少有兩方面的意義，第一，極大的提高了產品的能見度，高高豎起一塊廣告牌，廣告牌便時刻在向周圍的人群攬客。第二、在消費者心中建立起品牌偏好，熟悉的“黃色大M"，讓消費者倍感溫暖和親切。

4、將企業吉祥物打造為超級符號

堅果品牌三只松鼠的吉祥物（擬人化形象）便采用了松鼠，為什么要用松鼠呢？首先，堅果是松鼠的主要食物，可以讓人第一眼看見便聯想到該品牌的產品類別；第二，松鼠的形象很萌很有趣，當買家看到如此可愛的松鼠，怎能不動心？第三，也是最重要的，它非常便于識別、讓人記住。它可以在品牌推廣中塑造一種活潑可愛、親和力的品牌形象，可以讓人在相視一笑中對品牌產生美好的聯想和印象。類似超級符號還有江小白、京東電子狗等。

5、將廣告語打造為超級符號

當我們困了累了，怎么辦？我們會想起“累了困了喝紅牛”，今年春節送長輩禮品，送什么？我們會想起“今年過節不收禮，收禮只收腦白金”，吃火鍋容易上火怎么辦？我們會想起“怕上火喝王老吉”，在很多場景下，當我們出現需求，總有一句廣告語浮現腦海，他們是品牌的超級符號，是品牌植入到我們大腦內的“內應”。

6、將設計元素打造為超級符號

廚邦醬油是一個醬油品牌，如何讓廚邦在競爭激烈的醬油市場異軍突起，成為全國一線重量級品牌？廚邦醬油創造了餐桌布綠格子的品牌符號，并把它應用到廚邦所有的產品包裝和企業形象上，消費者可能不認識廚邦，但大家都熟悉綠格子——餐桌布、食物和食欲。所以，這個綠格子便完成了廚邦品牌的識別、記憶、價值傳達，還有消費者的品牌偏好，對綠格子的好感移植到廚邦品牌上。

7、制造事件打造品牌超級符號

當品牌本身并無可延展符號，便可考慮創造事件，培養超級符號。2015年2月，安徽蕪湖一家P2P平臺“永利財富”跑路，深圳的同名平臺“深圳永利財富”躺著中槍，在此背景下，為了扭轉不利形象、彰顯在永利財富理財的資金安全，永利財富老板劉洪發微博稱“綁腳辦公一周”，希望借“綁腳明志”，此事件傳播甚廣，對永利財富的知名度、美譽度都有較大的提升。公司采取此舉的主要目的是危機公關，客觀上，也為平臺打造了一個超級符號（在互聯網金融行業內），“綁腳辦公”這個超級符號拉動了“永利財富”的知名度。類似還有，鳳姐理財的互聯網金融平臺信和財富，“工資裱”理財的互聯網金融平臺富門財富。