如何應(yīng)對未來的市場環(huán)境？一切要從「連接」技術(shù)說起
在上一章《講道理！市場真的變天兒了，傳統(tǒng)企業(yè)急需營銷破局》中我們發(fā)現(xiàn)，新形勢下傳統(tǒng)企業(yè)的營銷思路已經(jīng)有了態(tài)度上的轉(zhuǎn)變，思路轉(zhuǎn)變后，面對充分競爭的未來市場環(huán)境，究竟該如何應(yīng)對？一切從了解用戶說起。
作者：Wayne
數(shù)英網(wǎng)DIGITALING 用戶原創(chuàng)文章，轉(zhuǎn)載請聯(lián)系作者本人
第二章
一切皆可連接
未來的趨勢是， 所有的人、物體、事件，都是連接的。有的是彼此鏈接，有的是通過“云”連接。我們不再是使用網(wǎng)絡(luò)，而是生長在網(wǎng)絡(luò)上。 這看似長遠(yuǎn)的未來，和營銷人當(dāng)前的關(guān)系是什么呢？
營銷，其本質(zhì)就是品牌連接用戶。
連接上了，才有內(nèi)容的傳輸，才有互動(dòng)的進(jìn)行。在企業(yè)內(nèi)部，銷售是連接用戶的強(qiáng)勢部門，不僅要連接，還要連接有效——賣錢。
市場，則是宏觀連接，有廣度，沒深度，關(guān)鍵還不太好評估實(shí)戰(zhàn)效果。你說曝光多少、展示多少、導(dǎo)流多少，其中有多少錢花到有用的地方，又有多少是浪費(fèi)的，有些指標(biāo)確實(shí)不太好評估。這其實(shí)也是市場部和銷售部比起來往往腰桿不夠硬的原因。
在以往，上述的現(xiàn)象確實(shí)是難以解決的問題。否則約翰·沃納梅克老爺子說的那句名言，“我知道有一半的廣告費(fèi)是被浪費(fèi)的，可我不知道是哪一半”，也不會(huì)流傳數(shù)十年。
現(xiàn)在不同了，技術(shù)的發(fā)展，包括連接技術(shù)、數(shù)據(jù)處理技術(shù)，還有運(yùn)算資源、傳輸資源等基礎(chǔ)資源，都已經(jīng)達(dá)到了支持隨時(shí)隨地連接的水平。
所以，連接這件事，可以說硬件具備了，只欠軟件。
這些年，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)、電商看似很火，今天這個(gè)上市了，明天那個(gè)融資多少個(gè)億，還是美元。但是我們必須清醒的看到，目前這個(gè)世界上，90%以上的企業(yè)都是傳統(tǒng)企業(yè)，如果加上“贏利”這個(gè)條件，那估計(jì)比例更大。
傳統(tǒng)企業(yè)大量的銷售行為，都是在線下開展。這就是一大難點(diǎn)——如何讓線下的人、物、事件可以連接。這就要求我們將“線下營銷場景數(shù)字化”。
所謂線下營銷場景數(shù)字化，也就是讓“脫線”狀態(tài)的行為，通過技術(shù)手段，使之可以變?yōu)椤斑B線”狀態(tài)（順便給連線雜志做個(gè)廣告，WIRED絕對是一本全球水準(zhǔn)具有前瞻性的雜志）。
比如說，人臉識(shí)別的門禁系統(tǒng)，本來這個(gè)人來沒來我們是不知道的，只能統(tǒng)計(jì)一個(gè)數(shù)字——人數(shù)，今天來了多少人。但是如果增加了人臉識(shí)別，誰來了我們都可以知道，當(dāng)然前提是這個(gè)門禁系統(tǒng)是聯(lián)網(wǎng)的，是可以接入中央客戶數(shù)據(jù)庫的。
那么，營銷人可能會(huì)浸入場景想——人臉識(shí)別門禁當(dāng)然可以讓每個(gè)用戶都聯(lián)網(wǎng)，因?yàn)樗M(jìn)來，就相當(dāng)于是有求于你，所以會(huì)允許你采集他的信息?！f得沒錯(cuò)。
線下營銷場景數(shù)字化，不僅是技術(shù)問題，還是營銷手段的問題。
否則，你給了他技術(shù)，可他不用，豈不還是白搭。畢竟，engage這個(gè)動(dòng)作，不僅要用戶許可，更要用戶樂意，否則營銷的本質(zhì)就發(fā)生了異化。
這就涉及到另外一個(gè)話題，IT的比例在營銷中越來越重，以至于形成了一個(gè)新的行業(yè)領(lǐng)域——Martech，營銷技術(shù)。但是，這個(gè)領(lǐng)域的總導(dǎo)演，必須是營銷人，而不是IT人，否則，就搞混了目標(biāo)與手段，會(huì)發(fā)生子彈已出膛，但是目標(biāo)卻消失的悲催結(jié)局。
筆者再舉幾個(gè)以往的案例進(jìn)一步說明線下營銷場景數(shù)字化。有個(gè)洋酒品牌，大量的消費(fèi)是在夜店里，而夜店內(nèi)的娛樂人群，幾乎不會(huì)去上網(wǎng)干什么（上網(wǎng)都是宅男的專利），這個(gè)怎么辦？
我們的解決方案是，設(shè)計(jì)一個(gè)洋酒購買者都會(huì)關(guān)心的場景，進(jìn)而將其engage。這個(gè)場景就是，鑒別酒的真?zhèn)?。畢竟假酒在天朝并不算新鮮事，喝到的是不是假酒也都是消費(fèi)者非常關(guān)心的問題，怎么說也算是食品安全的范疇。
鑒酒的方式，采用了NFC技術(shù)，NFC芯片集成在了瓶蓋中，用戶使用帶有NFC功能的手機(jī)（水果6之類的，畢竟去夜店的人大多都有錢時(shí)尚），掃一掃瓶蓋，就能顯示出酒的真?zhèn)位蛘呤欠癖淮蜷_過，之后，再通過H5的應(yīng)用，邀請用戶上網(wǎng)進(jìn)行一個(gè)小互動(dòng)或者買酒積分什么的，當(dāng)然，這個(gè)互動(dòng)，是要求用戶留下信息或者至少關(guān)注微信號(hào)什么的（關(guān)注微信號(hào)之后還有后面一系列的動(dòng)作，這個(gè)在《連接之后》章講）。
還有一個(gè)案例，是針對線下銷售人員每天進(jìn)行的展售行為的。
在很多行業(yè)，特別是非快消，銷售要在外面跑客戶，發(fā)名片，發(fā)產(chǎn)品物料。這個(gè)銷售的前期行為，是接觸到最大量的相關(guān)潛在客戶群，但是卻又無法被記錄的。銷售能夠準(zhǔn)確記錄的，只有高熱度潛客或者是購買客戶，早期的低熱度潛客，通常只能記錄一個(gè)接觸量。
銷售經(jīng)理管理再嚴(yán)格，也無法要求銷售將接觸的所有客戶都匯報(bào)上來。我們針對這類場景，設(shè)計(jì)了這樣的一個(gè)應(yīng)用——我們將用戶與銷售連接的關(guān)鍵介質(zhì)——名片和產(chǎn)品物料，變成了電子化的，銷售拜訪客戶時(shí)，用自己的手機(jī)或pad，呈現(xiàn)一個(gè)電子化的產(chǎn)品手冊，這樣既節(jié)省了紙質(zhì)物料的制作成本，也有利于更炫、更透徹的展示產(chǎn)品，例如用AR技術(shù)做一個(gè)能夠透視產(chǎn)品內(nèi)部的展示。
這類展示效果極大的提升了產(chǎn)品展示的效果，也就能夠更好的幫助銷售成單，對企業(yè)的品牌形象也更有利。到了留資料的環(huán)節(jié)，銷售員只需在自己的手機(jī)上生成一個(gè)二維碼，讓客戶掃一掃，產(chǎn)品資料連同該銷售的電子名片，就瞬間傳送到客戶的手機(jī)上。
與此同時(shí)，客戶的信息就通過這個(gè)互動(dòng)行為被企業(yè)獲取，今后可以通過微信等手段與客戶保持溝通；對于銷售經(jīng)理來說，銷售接觸了多少客戶，發(fā)掉多少名片和產(chǎn)品手冊，發(fā)得有沒有效果，就都知道了。
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