【連載】講道理！市場真的變天兒了，傳統企業急需營銷破局
前言：筆者從事CRM工作十幾年，經歷了不少特大型、大型企業的相關業務項目，并且直接感受到企業在對待營銷，特別是數據營銷方面工作的態度變化。這里分享一些體會和建議。
作者：Wayne
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先說個看似題外話。
CRM，本質上就是以數據為驅動的營銷。
在沒有“數據驅動營銷”這個概念的時候，我們就開展著圍繞數據獲取、數據分析、數據洞察的營銷工作，所有營銷活動的最高指導原則就是“close-loop”，“閉環”。所以，那時候我們不叫data driven marketing，而是叫close-loop marketing。
這件事情發生在15年前，隨著時間進行到15年后的今天，仍然有大量的企業，甚至很多貌似很強大或者至少很大的企業，都沒能實現這一點。
第一章
變天兒了。出來混，遲早要還的
營銷，在任何一個有自己品牌的大企業中，都占據了大量預算，但是效果究竟怎么樣，有誰能夠說得出來？或者有誰愿意說出來。
這確實是兩個問題，前者是能力問題，后者是態度問題。
從態度問題來說，中國經濟宏觀大局與企業的關系，就像大海與小船，船隨著潮漲潮落。幸運的是，潮一路漲了30年，企業也就跟著漲了30年。當中國企業出現在Fortune 500時，那些企業的舵手們、船長們，知道自己為什么變的全球矚目了嗎？恐怕他們心里的答案也是有的，那就是分享了中國宏觀經濟增長的“紅利”。有人說，中國企業雖然迅速變大了，但是從來都沒有強過。這種例子還是不少的，比如汽車行業的“市場換技術”，也已證明是個失敗，甚至現在汽車行業又有淪為互聯網公司的OEM代工廠的苗頭。
營銷領域，之前中國市場的態勢是，生產稀缺，用戶過剩，只要造出來東西有渠道就能賣掉，那是渠道為王的時代?，F在不然了，市場變成了用戶稀缺，生產過剩，商家要想方設法去滿足用戶的挑剔需求，制造出個性化產品，還得猛著吆喝，360°的展示賣點。
時代真的變了，躺著賺錢的好日子過了就是過了，市場回歸理性，增長回歸正常。從全球市場看，包括IBM、SAP等IT行業巨頭，都在2008年金融危機之后，推出了營銷精益化的解決方案，同時，那個時間段開始還興起了Hubspot、Marketo等新型公司，專注于通過營銷自動化等手段提升營銷效率。
看來至少從企業主層面，隨著大勢的變化，態度主動或被動的都要改變了，否則只有X路一條。那么接下來，能力問題就提到了日程上。
在我們接觸的企業中，幾乎都是各行業全球、全國知名的大企業，其中就有典型的伴隨著中國房地產迅速增長而增長的家電等企業。這些企業，頭腦清醒的掌舵者，在完成了資本的積累后，開始考慮后續的可持續發展問題。誰都知道，脫韁野馬般的增長不可持續，早晚要回歸到像那些老牌帝國主義一樣的增長速度上（而且，還有個增長動力的問題，即增長究竟是由政府驅動的，還是民間驅動的問題，這是另外一件事）。面對充分競爭的未來市場環境，究竟該如何應對？
在戰略決策者審視這個問題時，他們驚恐地發現，原來自己對于市場其實了解得還不如哪些小商小販（他們的經銷商、代理商，好多這類企業在這些品牌主面前差不多就是小商小販），因為人家沒有廣度但是有深度，很熟悉所在市場的用戶特性，描繪起來如數家珍、栩栩如生，用時髦的話說，就是用“人工智能”的方式實現了360°用戶建模?？墒瞧放浦髂?，由于并不面對最終用戶，其實不如那些經銷商們了解市場。
畢竟長期以來，品牌主只要把貨賣給經銷商就可以了，后面的最終鋪向市場，是經銷商的事，品牌主主要提供的還是營銷資源支持等上端行為，并不直接面對市場。以前品牌主想要了解用戶，只能通過飛行訪問（Flight Visit）、田野調查（Field Research）、焦點群訪談（Focus Group）等方式。無論哪種方式，只能是抽樣，而且是極少量的抽樣。通過與一些企業的溝通，發現哪怕是不同行業，其用戶調研時抽樣的數量都一樣少的驚人，絕對低于你想象（具體多少用戶比例得保密，否則恐有被滅口風險）。
而現在，技術的發展，不僅是數據技術的發展，更有連接技術的發展（比如物聯網、O2O等，都是連接技術的一種應用），使得品牌主有機會將他們分布在全國、全球各地的用戶，像螃蟹一樣串起來，一一“窺探”，一一“拷問”。
第二章 從連接技術開始說起
即將發布，敬請期待。
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