原標(biāo)題：一個(gè)市場(chǎng)是如何被激活的？
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【李叫獸】“重新定義市場(chǎng)”系列 

——第二篇：如何利用市場(chǎng)上的杠桿力量，激活市場(chǎng)

發(fā)新產(chǎn)品了，很多公司都在砸錢做營銷做市場(chǎng)，忙著把廣告貼在電梯，忙著在微博購買轉(zhuǎn)發(fā)，忙著在電視大規(guī)模給用戶洗腦，但是往往并不清楚：砸錢做市場(chǎng)，到底是在做什么？

是的，我們到底為什么要砸錢？

一種流行的觀點(diǎn)認(rèn)為：砸錢做營銷做市場(chǎng)，是為了直接帶來巨大的銷量——人們看到廣告后，會(huì)被廣告中的美女、嬰兒以及產(chǎn)品賣點(diǎn)所吸引，從而瘋狂上街購買。

這種流行觀點(diǎn)如此符合一個(gè)人的直覺，但又如此不切實(shí)際（只要你想想自己作為消費(fèi)者有多少次這樣做就知道了），給大量的企業(yè)帶來誤導(dǎo)。

再次舉上一篇文章（【李叫獸】做市場(chǎng)的營銷人們，最基礎(chǔ)的 “市場(chǎng)”概念是什么？）用的真實(shí)例子：

一個(gè)O2O上門修電腦的公司，服務(wù)體驗(yàn)好、價(jià)格低廉，也花錢聚焦目標(biāo)用戶進(jìn)行地面推廣——定點(diǎn)北京的幾個(gè)高端小區(qū)，投電梯廣告等，但收效甚微，區(qū)區(qū)幾個(gè)下單的用戶完全無法彌補(bǔ)高額的營銷費(fèi)用。

為什么呢?

因?yàn)樵谶@個(gè)營銷計(jì)劃中，全部的營銷都是公司市場(chǎng)部做的。

而真正有效的營銷，是消費(fèi)者幫你做的，市場(chǎng)部只不過起到初始刺激的作用。

設(shè)想一個(gè)正常的小區(qū)居民，接受營銷唯一的渠道就是電梯上的廣告（花的市場(chǎng)部預(yù)算），而其他多種免費(fèi)的強(qiáng)力營銷方式，他沒有任何渠道接觸——他不會(huì)在修電腦的時(shí)候跟鄰居詢問用哪家服務(wù)好，也不會(huì)因?yàn)榭吹洁従佑昧四硞€(gè)修電腦服務(wù)，進(jìn)而因?yàn)閺谋姸褂迷摲?wù)（因?yàn)橐痪€城市高端小區(qū)的居民幾乎是沒有什么相互溝通的）。

這就意味著：這家O2O公司所有的營銷成本，都被自己的市場(chǎng)部承擔(dān)了。

而真正的營銷專家應(yīng)該有這樣一個(gè)基本常識(shí)：沒有一家公司能夠一次性承擔(dān)所有營銷活動(dòng)的成本。因?yàn)槊恳豁?xiàng)營銷活動(dòng)的成功，都必須依賴后續(xù)的連鎖反應(yīng)：

看了廣告而下單的人很少，甚至遠(yuǎn)遠(yuǎn)無法彌補(bǔ)廣告投放的巨大成本，但廣告投放之所以有效，是因?yàn)樯贁?shù)人看到、下單后，能夠在一個(gè)群體內(nèi)引發(fā)連鎖反應(yīng)——比如推薦給周圍的朋友，比如使用產(chǎn)品被周圍的人看到后跟風(fēng)購買等。

而如果一項(xiàng)營銷活動(dòng)沒有刺激這一系列連鎖反應(yīng)，也就相當(dāng)于沒有使用市場(chǎng)上巨大的杠桿力量，完全在憑借自身的力量來進(jìn)攻市場(chǎng)——這當(dāng)然是不行的，沒有任何一家企業(yè)擁有如此強(qiáng)大的力量，可以直接改變成千上萬人的行動(dòng)。

所以，你認(rèn)為營銷活動(dòng)是由市場(chǎng)部做的，但其實(shí)不是，營銷活動(dòng)的主體是廣大的消費(fèi)者，而市場(chǎng)部的作用只不過是刺激他們幫你營銷。

想想你自己購買嘗試新產(chǎn)品（比如某個(gè)新型化妝品）的經(jīng)歷就知道了，有多大比例是因?yàn)槟憧吹街車笥咽褂?、被周圍人推薦（杠桿力量），有多大比例是因?yàn)榭戳藦V告后覺得激動(dòng)人心而購買（市場(chǎng)部本身力量）。

正因?yàn)槿绱耍?strong>幾乎沒有營銷人員，能夠在相互無法交換意見的群體中，實(shí)行任何有意義的營銷計(jì)劃（比如在北京某高端小區(qū)推廣上門修電腦服務(wù)），這也是上面案例企業(yè)推廣失敗的重要原因。

你真正要做的，是進(jìn)入一個(gè)相互參考意見的群體（上一篇文章的內(nèi)容《【李叫獸】做市場(chǎng)的營銷人們，最基礎(chǔ)的 “市場(chǎng)”概念是什么？》），然后用有限的營銷預(yù)算，為市場(chǎng)提供初始刺激，再利用其引發(fā)的連鎖反應(yīng)（比如消費(fèi)者討論、示范、推薦）來進(jìn)攻市場(chǎng)。只有這樣，才能利用杠桿力量，放大有限市場(chǎng)預(yù)算的效果。

那么，一個(gè)消費(fèi)者群體里，到底有哪些可以利用的杠桿力量呢？

實(shí)際上，市場(chǎng)上能夠被有效利用的杠桿力量，主要有兩種：

意見參考效應(yīng)——我們被別人推薦、跟別人討論等
展示效應(yīng)——我們看到別人使用了產(chǎn)品

第一種杠桿力量：意見參考效應(yīng)

關(guān)于意見參考效應(yīng)，有個(gè)更通俗的說法，叫做“口碑”——消費(fèi)者在購買某種商品時(shí)，向其他人詢問意見，或者你用了某種商品，主動(dòng)推薦給其他朋友。

大部分新產(chǎn)品，即使進(jìn)入了正確的細(xì)分市場(chǎng)，仍然推廣緩慢的原因，就是沒有有效激活群體內(nèi)的意見參考效應(yīng)。

比如前段時(shí)間做咨詢遇到這樣一個(gè)客戶：

一個(gè)做有機(jī)食品的企業(yè)（有機(jī)匯），生產(chǎn)高性價(jià)比的有機(jī)食品，在分眾打廣告講自己的各種產(chǎn)品有機(jī)、健康等，結(jié)果推廣轉(zhuǎn)化率不高。

這樣的推廣信息，必然無法激起一個(gè)群體內(nèi)的有效口碑效應(yīng)。試想一下，假設(shè)你看到廣告后真正購買了這種有機(jī)大米，吃完了之后，你有多大可能性分享給自己的朋友呢？

很少，因?yàn)檫@個(gè)產(chǎn)品推廣：

1.缺乏新奇性——即使最好吃的大米，帶來的感官?zèng)_擊并不大，至于健康，更是感知不到的了，所以用戶幾乎不會(huì)分享這種不奇特的信息。

2.缺乏分享必要的知識(shí)——即使用戶想分享，那么分享什么呢？普通用戶能知道有機(jī)大米和綠色大米、生態(tài)大米等一系列概念的區(qū)別嗎？如果你自己就不懂，怎么會(huì)推薦給其他人？

3.缺乏分享的話題——宣傳中只講了大米本身，那么只有當(dāng)用戶討論到大米話題時(shí)，可能才會(huì)想起有機(jī)大米?？捎脩粽?wù)摯竺自掝}的頻次太少了，也就很難想起來。

總之，用戶沒有感覺到奇特，沒有理解產(chǎn)品，更沒有討論相關(guān)話題的習(xí)慣，自然就不會(huì)經(jīng)常推薦。

那怎么辦呢？選定了一個(gè)市場(chǎng)后，如何激活口碑？

1 提供有意義的新奇性

人是典型的群居動(dòng)物，在進(jìn)化之初，就擁有了“向所在群體分享新奇事物”的本能——遠(yuǎn)古部落的獵人看到一個(gè)從沒見過的野果，或者看到一個(gè)潛伏在附近老虎，肯定會(huì)迅速把消息傳遍整個(gè)部落，這種信息分享機(jī)制，保證了部落的延續(xù)。

現(xiàn)在也是一樣，我們發(fā)現(xiàn)了超預(yù)期體驗(yàn)的餐廳，奇特的新聞，或者特別的口紅，都會(huì)分享給自己的朋友，甚至適度夸張。

而如果你想激活這種分享推薦機(jī)制，一個(gè)很重要的原則就是：提高信息的新奇性。

反觀上面有機(jī)食品的信息：關(guān)于最好吃的XX，有機(jī)的生態(tài)的XX，健康的XX這類廣告，早就已經(jīng)充斥滿大街，幾乎不具備任何分享價(jià)值，更何況用戶根本不知道“有機(jī)”是什么意思，代表著什么。

所以首先要提高信息的新奇性：這個(gè)產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)特點(diǎn)，與什么存在反差？為什么這種反差是有意義的？

然后我們發(fā)現(xiàn)有機(jī)產(chǎn)品的幾個(gè)特點(diǎn)：種植周期長（不能催熟）、土地每次用完要休耕3年、復(fù)雜的國家認(rèn)證體系、耗費(fèi)大量人工來除蟲（而不是靠農(nóng)藥）等。

這個(gè)與什么存在反差？

當(dāng)然是與當(dāng)下流行的追求效率速度、工業(yè)化、低成本化有反差。（而不是與“無機(jī)”有反差）

所以，其實(shí)可以包裝“慢”的概念，而不是“有機(jī)”的概念，因?yàn)榍罢呒雀痈爬诉@類產(chǎn)品的最大特點(diǎn)（生產(chǎn)慢、成本高），又與目標(biāo)市場(chǎng)一線城市快節(jié)奏的生活方式產(chǎn)生反差，還以此暗示高成本以支撐高價(jià)格。

總之，要想引發(fā)群體內(nèi)的討論、推薦，必須提供可以被理解的新奇性信息（“有機(jī)”既不新奇也難以被理解），并且想辦法打破預(yù)期。

什么叫做打破預(yù)期？

當(dāng)我們聽到辦公室有人喊“蟑螂”的時(shí)候，第一秒就會(huì)讓眼睛掃向桌子底下；當(dāng)我們聽到有人喊“蜘蛛”的時(shí)候，第一秒就會(huì)讓眼睛掃向墻角——因?yàn)槲覀冞^去已經(jīng)建立了“蟑螂”、“蜘蛛”一般在哪里的知識(shí)，聽到信息的那一秒，就會(huì)喚起過去的記憶（比如蟑螂在桌子下），瞬間建立預(yù)期。

而這種預(yù)期一旦被打破，就會(huì)產(chǎn)生反差感。

比如你叫了一個(gè)師傅上門修電腦，這個(gè)時(shí)候?qū)ι祥T的師傅已經(jīng)產(chǎn)生了預(yù)期（想想中可能是一個(gè)穿著藍(lán)色工裝的工人），結(jié)果上門的是一個(gè)穿著鋼鐵俠衣服的人，就打破了預(yù)期，更容易主動(dòng)與別人分享。

如果你的產(chǎn)品、服務(wù)、營銷等任何一個(gè)環(huán)節(jié)有打破預(yù)期的體驗(yàn)，用戶自然就會(huì)提高分享率，主動(dòng)跟朋友談起這件事。（當(dāng)然，如果你的產(chǎn)品讓人大失所望，也算打破預(yù)期，這個(gè)時(shí)候人們也會(huì)主動(dòng)分享，只不過這對(duì)你是不利的。）

2  創(chuàng)造知識(shí)落差

什么時(shí)候，人們會(huì)主動(dòng)分享知識(shí)、信息和商品？

當(dāng)人們發(fā)現(xiàn)就某個(gè)問題存在“知識(shí)落差”的時(shí)候——比如你朋友買了普通大米吃得很開心，而你知道這種大米不夠健康，就會(huì)產(chǎn)生沖動(dòng)告訴他可以買有機(jī)大米。

這個(gè)時(shí)候，你的知識(shí)（懂大米之間的區(qū)別）和朋友的知識(shí)（他不懂）就產(chǎn)生了落差，這種知識(shí)落差會(huì)刺激你主動(dòng)分享信息給朋友，也會(huì)刺激你的朋友主動(dòng)向你詢問信息。

而如果要刺激用戶的分享，激發(fā)他們的連鎖反應(yīng)，就要想辦法創(chuàng)造這種知識(shí)落差——主動(dòng)提供給用戶必要的知識(shí)，讓他們擁有超過別人知識(shí)的優(yōu)越感。

比如小米手機(jī)在初期營銷的時(shí)候，大力宣揚(yáng)手機(jī)行業(yè)暴利，說明為什么小米高配低價(jià)，秒殺各種高檔手機(jī)等。

這種宣傳，讓第一波看到廣告的人，產(chǎn)生了超過其他人的知識(shí)（比如更懂手機(jī)行業(yè)），他們會(huì)為了優(yōu)越感等原因，逐步在各種場(chǎng)合宣揚(yáng)這種知識(shí)——“原來大家都用三星啊，你知道嗎？三星4000多的手機(jī)，成本和1999的小米差不多！手機(jī)行業(yè)就是……”

而上面的有機(jī)食品廣告，就沒有創(chuàng)造這種“知識(shí)落差”，消費(fèi)者看完了所有海報(bào)廣告，仍然不會(huì)比沒看過廣告的人更理解有機(jī)是什么、對(duì)生活有什么意義，自然也就不會(huì)分享，該企業(yè)也就無法利用市場(chǎng)上的杠桿力量。

3  綁定分享話題

要充分利用市場(chǎng)上的杠桿力量，就要回答這樣一個(gè)問題：消費(fèi)者什么時(shí)候能夠討論到你？

在上面的有機(jī)大米的廣告中，這個(gè)問題的答案很簡單：只有當(dāng)消費(fèi)者討論到“什么才是更好吃的大米”的時(shí)候，才能討論到。

可是，你稍微回想一下就會(huì)發(fā)現(xiàn)：“大米”是一個(gè)消費(fèi)者熱門討論的話題嗎？消費(fèi)者經(jīng)常討論“什么才是最好吃的大米”嗎？

當(dāng)然不是。實(shí)際上，大米是如此不起眼、所有人都習(xí)以為常的食物，消費(fèi)者幾乎很少討論到這個(gè)話題。

那怎么辦呢？一般的做法是把產(chǎn)品同更加容易被討論、參考的話題進(jìn)行綁定。

比如方太油煙機(jī)：

油煙機(jī)也是一個(gè)我們不經(jīng)常討論的話題，它在家里一直不起眼，而且屬于耐用品，好幾年才買一次，真正被討論的頻率，估計(jì)還不如礦泉水。

所以方太去年新的廣告，把油煙機(jī)這樣一個(gè)難以被提起和討論的產(chǎn)品，同護(hù)膚話題、母親生病、眼睛健康等建立聯(lián)系。

比如“買高端護(hù)膚品保養(yǎng)皮膚，但敵不過低質(zhì)量油煙機(jī)的摧殘”——油煙機(jī)是一個(gè)低頻話題，但女性護(hù)膚是一個(gè)高頻話題，幾乎所有的年輕女性，都經(jīng)常就護(hù)膚問題交換意見。

把油煙機(jī)綁定到護(hù)膚問題上，就容易引起討論，畢竟，只要人們沒有就某個(gè)問題交換意見，就意味著你無法利用群體中的杠桿力量，無法通過一次性營銷，刺激連鎖反應(yīng)。

同樣，上面的有機(jī)大米也可以采取這樣的思路，跟某個(gè)大家經(jīng)常討論、想要解決的問題綁定。

再比如當(dāng)年西少爺肉夾饃剛出來的時(shí)候，寫了一篇?jiǎng)?chuàng)業(yè)文章，講了五道口北漂的心路歷程，還包括被女朋友甩了的經(jīng)歷。

然后發(fā)現(xiàn)：當(dāng)人們就肉夾饃選購交換意見的時(shí)候，會(huì)提到西少爺。當(dāng)人們就年輕人創(chuàng)業(yè)交換意見的時(shí)候，會(huì)提到西少爺。當(dāng)人們就北漂的困苦交換意見的時(shí)候，也會(huì)提到西少爺——它跟很多人們喜歡交換意見的問題進(jìn)行了綁定。

總之，高效的營銷者會(huì)通過初始刺激，激活目標(biāo)群體消費(fèi)者就某個(gè)問題的意見參考，他們會(huì)主動(dòng)提供有意義的新奇信息，創(chuàng)造知識(shí)落差，綁定熱門問題等，以激活消費(fèi)者的連鎖反應(yīng)，利用杠桿力量。

第二種杠桿：展示效應(yīng)

除了“意見參考”，另一種利用群體內(nèi)杠桿力量的方法是展示效應(yīng)，換個(gè)更通俗的詞匯就是“從眾”。

比如，當(dāng)你看到周圍的很多人使用羅技牌鼠標(biāo)，也會(huì)從眾買一個(gè)相同牌子的鼠標(biāo)，這就是受到了展示效應(yīng)的影響。

如果說羅技完全通過廣告等市場(chǎng)部的營銷手段，獲取一個(gè)新用戶（之前沒聽說過羅技）的成本是100元，那么剛剛你受到“展示效應(yīng)”的影響，買了羅技鼠標(biāo)，就相當(dāng)于幫羅技市場(chǎng)部省了100元——這就是巨大的杠桿力量。

再比如你刷朋友圈，連續(xù)看到十幾個(gè)朋友都在轉(zhuǎn)一篇文章《將混沌序列變換成均勻偽隨機(jī)序列的普適算法》，即使它的標(biāo)題已經(jīng)爛到了沒有運(yùn)用任何標(biāo)題技巧的程度，看起來毫無趣味可言，你仍然很有可能點(diǎn)開看看。

因?yàn)椤案鷱膭e人的行為”會(huì)對(duì)我們產(chǎn)生巨大的刺激力量，這種力量幾乎超過一切Y型文案所能起到的最大效果。

比如之前心理學(xué)家做實(shí)驗(yàn)，想看看多少人會(huì)因?yàn)榭吹浇稚嫌腥颂ь^看天，也停下腳步抬頭看天。

然后發(fā)現(xiàn)，當(dāng)路上有一個(gè)人抬頭看天的時(shí)候（即使這是一個(gè)毫無意義的舉動(dòng)），有20%的路人會(huì)跟著看天；而一旦有5個(gè)人抬頭看天，就會(huì)有超過80%的人也停下腳步，跟著看向天空（即使天上啥也沒有）。

“展示效應(yīng)”如此巨大，竟然能讓80%的人停下匆忙的腳步做無意義的事情，如果有哪個(gè)街邊廣告能達(dá)到這種轉(zhuǎn)化率，絕對(duì)能讓歷史上所有知名廣告黯然失色。

那么，如何提高展示效應(yīng)呢？

最簡單的方法就是：提高形象的獨(dú)特性、統(tǒng)一性和外顯性，以讓消費(fèi)者能夠一眼看到群體中其他人在用你的產(chǎn)品。

• 獨(dú)特性：讓產(chǎn)品形象跟同類產(chǎn)品區(qū)隔。

比如三精口服液是藍(lán)瓶的，跟同類產(chǎn)品顯著不同（三精在廣告中也提示消費(fèi)者“認(rèn)準(zhǔn)藍(lán)瓶的”）；

比如之前所有耳機(jī)線是黑色的（便于遮蓋），蘋果率先使用白色耳機(jī)線，增強(qiáng)了獨(dú)特性和辨識(shí)度——所以你不能一眼看出人群中誰在使用AKG耳塞（因?yàn)樗呛谏模悄芤谎劭闯鋈巳褐姓l在用蘋果耳機(jī)。（當(dāng)然現(xiàn)在情況已經(jīng)變了）

• 統(tǒng)一性：所有的產(chǎn)品能夠用統(tǒng)一形象元素。

比如巴寶莉的圍巾全部都采取格子設(shè)計(jì)，有統(tǒng)一的形象識(shí)別，讓人很容易看到周圍某個(gè)人是不是戴了巴寶莉圍巾。而如果采取10種設(shè)計(jì)風(fēng)格，你就無法識(shí)別。

• 外顯性：產(chǎn)品的使用能夠被群體內(nèi)其他人看到。

比如上門修電腦如果不是在小區(qū)推廣，而是在公司推廣，就會(huì)提高修電腦服務(wù)的外顯性，讓周圍的同事都能看到——在家里的話，就只有你一個(gè)人能看到。

這樣，你的行為就相當(dāng)于對(duì)群體起到了參考、展示的作用。下次別人修電腦時(shí)，就會(huì)來問："小王，你上次修電腦用的什么APP?"

 通過初始的刺激，讓一部分人先用起來、展示起來，然后再利用群體的展示作用，就相當(dāng)于有效利用了市場(chǎng)上的杠桿力量。

結(jié) 語

幾乎任何人都無法單純依賴自己的力量取得成功，市場(chǎng)部也是。

市場(chǎng)部的作用并不是做營銷本身，而是利用有限的資金預(yù)算，通過給市場(chǎng)施加一些初始刺激，來激發(fā)一系列連鎖反應(yīng)，利用市場(chǎng)上的杠桿力量。

最常用的杠桿力量有兩種：

意見參考效應(yīng)
展示效應(yīng)

畢竟，營銷不是市場(chǎng)部做的，而是被市場(chǎng)部刺激后的消費(fèi)者做的。市場(chǎng)部的最高目標(biāo)，就是公司不再需要市場(chǎng)部。

所以成功營銷的一個(gè)結(jié)果是：當(dāng)你停止任何的營銷行為，公司仍然存在新訂單。（比如2013年的微信即使不打廣告，也會(huì)自動(dòng)增加用戶，主要靠用戶的相互推薦等連鎖反應(yīng)）

因?yàn)橹挥羞@樣，才說明你真正高效利用了市場(chǎng)上的杠桿力量。

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