知識解答：什么是品牌運營？品牌運營和市場公關部的區別在哪？
當聊到新媒體運營，我們馬上想到的應該是微博、公眾號、微信群、朋友圈等常見平臺的運營（顯然這些并不是新媒體運營的全部）。如果被問到品牌運營，你想到的是什么？
來源： 產品菜鳥匯（微信號：U_quan）
作者：陳維賢
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做h5，做海報，做落地活動，做微博活動轉發，然后找kol或者營銷號發聲，弄一些廉價的低質量網媒軟文……，最后寫一篇自high的品牌總結稿，發到類似廣告門梅花網等營銷垂直門戶包裝下品牌傳播效果，以體現這次品牌戰役引起了轉發狂潮、全民參與。
這樣一套營銷手段已經在品牌運營人的思維里根深蒂固（我也是其中一只）。回想下市面上的各種品牌營銷，估計下面這張圖就可以把能夠用到的品牌運營手段概括全了！
說了這么多，那什么是品牌運營？
品牌運營是指通過挖掘產品的品牌符號，在產品的生命周期整合營銷策劃、創意、傳播、新媒體、商家/貨品，線上&線下聯動營銷，使用戶形成對企業品牌和產品的認知。做到把產品輸送到消費者心里，使用戶在糾結將資源花在哪個產品時，選擇我們的服務。
品牌的運營們通過 “接觸-認知-認識-認可”流程對用戶行為產生影響，要完成這個過程具體來說它包含這四個方向的活：事件營銷、Social營銷、PR傳播、廣告投放。
事件營銷：一個小范圍的營銷活動引起網友自發的熱議與效仿，例如去年的冰桶挑戰
Social營銷：在微信、微博、知乎等社交平臺形成病毒式的傳播，網友也按預期的設計完成了品牌互動。
PR營銷：挖掘產品相關新聞點，引起媒體的關注與主動的轉播，并非買媒體PR！
廣告投放：傳統意義上的渠道購買，例如地鐵廣告、電視廣告、DSP投放等
品牌運營應該是各個運營方向中最會花錢的了，單純的在上海2號線跟9號地鐵投放一月勾手的廣告就需要上百萬費用。具體的投放運營技巧參見：《創意與效果兼得的分眾廣告投放，運營如何低成本實現？》
事件營銷、Social營銷，PR傳播，廣告投放只是品牌的傳播手段，大公司有時候會把這些事情外包給專業公司去執行。要傳遞怎么樣的品牌，如何去做品牌的創意包裝才是運營的工作關鍵。我理解的品牌運營工作流程，應該是這樣的：
1）明確產品的品牌形象
也就是想讓用戶認為這是一款怎樣的產品。做這一步的運營工作需要注意李叫獸提到的三個品牌原則：戰略聚焦、定位正確的競爭對手、揚長避短。
例如一號專車本是主打安全，為與Uber專車競爭，策劃了一期擁堵的等車時間，手機APP轉動輪盤抽獎，可以讓司機現場給你講笑話的線下品牌活動，這給用戶傳遞一號專車“有趣”的品牌形象，違背了揚長避短與戰略聚焦兩大原則。
2）明確品牌形象闡述方式
運營需要想清楚讓用戶看什么才能讓他們感知這個品牌。這是一個難度大又燒腦的活，通常是由幾位運營一同頭腦風暴完成。如果沒有好的創意，可以去尋找能夠引起用戶好奇但又并小眾的點。
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3）選出最優闡述形象方案
將第二步品牌形象包裝中所有想到的創意，結合想要傳遞的品牌形象跟要達成業務目標做減法，選出最優的闡述形象方案，當然也要考慮可落地性。
4） 準備品牌傳播素材
為最終采用的方案準備品牌傳播所需要的素材，這個階段需要結合“事件營銷、Social營銷、PR傳播、廣告投放”這四大傳播手段去做精心的準備。基本上你看到大型互聯網公司做的品牌活動，屬于經過2個月以上的策劃準備的。
2014年8月，滴滴攜手奔馳GLASUV，為阿根廷攝影師Esteban定制了一部特別快車，經過7天的籌備，在6月20號這一天，沿著北京現代與文化并存的32.8公里的二環線，拍攝了一張長達79.37米的照片，打破了吉尼斯世界紀錄，央視新聞節目也就此事進行了報道。
滴滴出行——滴滴花50元，刷新了吉尼斯
5）執行
好的執行就是用前期準備的素材，讓產品的品牌在某一個時間段，非常集中的通過各種形式展示在用戶面前，微信出現H5，視頻網站出現你的視頻，微博有你信息….這也是衡量品牌運營成功與否的一個重要標準，熟稱刷朋友圈。運營必須要做的是，提前做好素材投放執行規劃，如果出現一個渠道成功引爆，可加快其他渠道的投放速度。
“喚醒原力，來口伊利”
6） 復盤
在過程中有意識的去挖掘品牌傳播中的互動亮點，收集各個渠道的傳播數據，方便后期復盤總結使用。一份逼格的復盤需要包含以下的信息：嚇死人的數據（UV、PV、互動量、在線時長、銷售量、客單價、銷售額、下載量….）；KOL的聲援（微博、微信、朋友圈）；媒體的報道（電視、紙媒、網媒）；案例學習（梅花網、數英網、廣告門），然后如果能夠在傳播界獲獎就更牛逼了。
“喚醒原力，來口伊利”的KOL聲援
把傳播數據中可對外公布的信息，做成類似微信紅包這樣的漂亮長圖，在進行二次傳播，完美！
2016春節除夕微信紅包數據
關于品牌運營，最后我想結合在貼吧的運營經歷，聊一個比較有意思的話題：一線互聯網企業有市場公關部，他們的主要工作也是品牌傳播，品牌運營跟市場公關部的區別在哪。
第一，品牌運營是從產品有意思的點出發去做傳播，市場公關部則是從傳播出發去挖產品的點，有時候市場部同事為了配合傳播需要，可以會在產品上創造一個可以傳播的點。
第二，品牌運營本質還是運營，80%的時間是在跟產品打交道，反觀市場公關部更多還是做傳播渠道的管理，比如公關部PR除了要自己策劃品牌活動外還需要做紙媒電視媒體的維護。
第三，歡迎小伙伴去實踐，或者直接過來補充。
總的來說，品牌運營跟市場公關部是一個合作的關系，當運營找到產品有意思的點，做好策劃之后，在傳播渠道方面就可以尋求市場公關部支持。同樣，作為資源兌換，市場公關部也可以讓運營幫他們根據市場傳播需要創造出產品的點。
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