打破品牌公益與娛樂(lè)邊界：大自然家居“為地球充植”強(qiáng)勢(shì)刷屏出圈
公益營(yíng)銷盛行之下，如何讓企業(yè)公益與營(yíng)銷起到“1+1>2”的效果，是大多數(shù)企業(yè)面對(duì)的一大難題。當(dāng)許多人還在嘗試構(gòu)建公益營(yíng)銷邏輯的時(shí)候，數(shù)千萬(wàn)關(guān)注度的公益營(yíng)銷活動(dòng)已于6月5日在大自然家居雄安生態(tài)林的種植現(xiàn)場(chǎng)達(dá)成了。
作為“世界優(yōu)秀自然保護(hù)支持者”，自2006年起，大自然家居堅(jiān)持每年進(jìn)行“中國(guó)綠色版圖工程”公益植樹活動(dòng)，號(hào)召全民關(guān)愛(ài)自然保護(hù)環(huán)境。今年，大自然家居以“為地球充植”為活動(dòng)主題，走進(jìn)中國(guó)雄安，圍繞“城市”概念，突出讓森林走進(jìn)城市的公益號(hào)召，同時(shí)以社交媒體為核心陣地，布局雙微一抖三步走傳播策略，打破公益與娛樂(lè)邊界，顛覆了大眾對(duì)大自然家居傳統(tǒng)品牌的固有認(rèn)知，一波猛操作，華麗實(shí)現(xiàn)數(shù)千萬(wàn)人矚目。
這場(chǎng)打破傳統(tǒng)公益催淚感人模式的公益營(yíng)銷，賦公益以?shī)蕵?lè)趣味，讓年輕人主動(dòng)參與，也真正成為品牌公益營(yíng)銷的成功范例。
精準(zhǔn)洞察，快速破圈
“李子柒”的田園式生活，讓生活在鋼筋水泥密布的城市里的人們對(duì)自然心生向往，尤其是在歷經(jīng)2020年開局之變后，“健康”再次成為廣泛關(guān)注的社會(huì)議題，環(huán)境惡化、城市停滯讓宅居生活無(wú)趣不安。
人們的健康需求也再度升級(jí)，不僅家居環(huán)境要健康舒適，城市乃至地球的大環(huán)境更要健康舒適。大自然家居公益植樹13年，吸引數(shù)億人次關(guān)注環(huán)境，而今年的植樹活動(dòng)若試圖打破圈層，讓年輕用戶主動(dòng)參與，“互動(dòng)”成為關(guān)鍵。
5月30日，大自然家居在官方微博上發(fā)起了曬#我和我的植物鄰居#的話題互動(dòng)，引導(dǎo)大眾曬出身邊植物、木作家居的照片。通過(guò)這種低門檻、易參與的趣味話題互動(dòng)，引導(dǎo)用戶留意和關(guān)注身邊的自然環(huán)境。活動(dòng)發(fā)起后，各路網(wǎng)友踴躍參與，話題一上線便引發(fā)了數(shù)百萬(wàn)人的強(qiáng)勢(shì)圍觀。基于精準(zhǔn)洞察，在年輕人的聚集地——微博強(qiáng)勢(shì)預(yù)熱，藍(lán)V聯(lián)動(dòng)，KOL加持帶動(dòng)網(wǎng)民齊參與，圈層不攻自破。
延續(xù)話題熱度，開展環(huán)保科普
曬出植物鄰居的這一互動(dòng)話題引發(fā)了用戶大量參與后，為了讓用戶更加深入了解身邊的植物，了解植物對(duì)地球、對(duì)身邊居住環(huán)境的重要性，大自然家居聯(lián)合晚安少年發(fā)布了一則名為《成年男女有多喜歡綠色》的條漫，在一眾年輕粉絲中收獲了大波反響，創(chuàng)意條漫更是收獲了10萬(wàn)+人次閱讀量。
與此同時(shí)，為了保持話題熱度，大自然家居發(fā)起“點(diǎn)綠我的城市”大PK，一方面在大自然家居官方服務(wù)號(hào)發(fā)出了“點(diǎn)綠城市”的互動(dòng)號(hào)召，邀請(qǐng)大家通過(guò)點(diǎn)擊互動(dòng)的形式，為自己的城市增添綠意；另一方面在抖音平臺(tái)發(fā)起愛(ài)心植物換裝挑戰(zhàn)賽。兩大互動(dòng)PK強(qiáng)勢(shì)上線，活動(dòng)參與度及粉絲量不斷攀升，這也印證了大自然家居對(duì)年輕用戶群精準(zhǔn)洞察的用心與成功。
傳統(tǒng)的公益營(yíng)銷往往很容易停留在公益號(hào)召的表面，但說(shuō)一萬(wàn)次永遠(yuǎn)都不抵親身體驗(yàn)一次。在疫情尚未完全解除的當(dāng)下，該如何讓這波年輕人真正體驗(yàn)到線下種樹的真實(shí)與感動(dòng)呢？大自然家居做出了表率。既然不能去現(xiàn)場(chǎng)植樹，那就線上認(rèn)養(yǎng)，線下替你去種樹！
在活動(dòng)前大自然家居向全網(wǎng)開放了50個(gè)樹木認(rèn)養(yǎng)名額，用戶可以通過(guò)微博、微信、頭條等平臺(tái)進(jìn)行線上認(rèn)養(yǎng)報(bào)名。認(rèn)養(yǎng)成功，便會(huì)得到一棵由自己命名的小樹。那么如何讓這棵樹真正與認(rèn)養(yǎng)者產(chǎn)生最直接的聯(lián)系？雄安千年秀林一樹一碼精準(zhǔn)養(yǎng)護(hù)的規(guī)劃在這里便發(fā)揮的淋漓盡致。這樣每棵小樹便有了專屬的二維碼與認(rèn)養(yǎng)人。
這種云認(rèn)養(yǎng)形式不僅強(qiáng)化了大眾的植樹參與感，還通過(guò)這種一樹一碼的形式，強(qiáng)化了人與樹木之間可持續(xù)性的聯(lián)系，大大增強(qiáng)了公益活動(dòng)的延續(xù)性和新穎性，加上創(chuàng)意性內(nèi)容的持續(xù)輸出，讓云認(rèn)養(yǎng)火爆全網(wǎng)，收獲了超預(yù)期10倍的報(bào)名人數(shù)。
健康產(chǎn)品加持，提升市場(chǎng)美譽(yù)度
行業(yè)內(nèi)眾所周知，從2006年至今，大自然家居已經(jīng)堅(jiān)持公益植樹活動(dòng)14年，這種執(zhí)著源于其對(duì)“擔(dān)環(huán)保責(zé)任、普健康生活、做健康家居”理念的堅(jiān)持，也源于其對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)的堅(jiān)守。不止植樹，還護(hù)樹愛(ài)木，用極其珍視的態(tài)度對(duì)待木材，堅(jiān)持用環(huán)保建材打造健康產(chǎn)品。
“為地球充植”公益植樹活動(dòng)期間，大自然適時(shí)推出了健康環(huán)保的龍鳳檀地板。這種由珍貴木種——二翅豆打造而成的木地板，由尋木者深入神秘雨林進(jìn)行科學(xué)甄選和采伐，再由大自然工匠進(jìn)行精心打磨而成，輔以大自然核心技術(shù)，成就了大自然家居健康產(chǎn)品的不斷升級(jí)，拿下品牌聲量和產(chǎn)品銷量的大滿貫。
大自然家居通過(guò)持續(xù)的創(chuàng)意內(nèi)容輸出，在各大社交媒體多管齊下引爆，線上線下的聯(lián)動(dòng)，打破傳統(tǒng)公益與互動(dòng)娛樂(lè)的界限，成功將這次公益營(yíng)銷事件推向高潮。每一場(chǎng)品牌營(yíng)銷的背后，都是深度洞察與精準(zhǔn)定位的合謀。大自然家居這場(chǎng)公益營(yíng)銷，更是滿足年輕用戶參與公益與娛樂(lè)需求的絕殺利器。用用戶青睞的方式進(jìn)行公益營(yíng)銷，打破公益與娛樂(lè)界限，也將成為品牌的重磅法器。
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