安踏跨界衛(wèi)龍推出聯(lián)名禮包，重塑“千禧”潮流
原標(biāo)題：重塑“千禧”潮流，安踏品牌年輕化有新招！
從老干媽與潮流買手店合作款衛(wèi)衣登上紐約時(shí)裝周，到大白兔跨界氣味圖書館出香氛系列，不少老字號(hào)品牌正以一種“網(wǎng)紅”的面貌重新呈現(xiàn)在大眾的視野之中。
而這背后隱藏的是品牌進(jìn)行年輕化打造的營(yíng)銷意圖，隨著90、00后一代逐漸成熟，他們代表著未來的消費(fèi)市場(chǎng)，爭(zhēng)奪這一類年輕消費(fèi)者，成為了老品牌發(fā)展至關(guān)重要的戰(zhàn)役。
要說打造品牌年輕化形象，作為國(guó)內(nèi)頭部的體育品牌「安踏」必然不甘落后，在近日就圍繞“千禧”話題在線上打造了一系列營(yíng)銷活動(dòng)，巧妙地收獲了一波年輕群體的注意力。
一、跨界衛(wèi)龍祭出聯(lián)名禮包，重塑“千禧”潮流
3月30日，安踏打造「千禧系列」向經(jīng)典致敬，還攜手了衛(wèi)龍食品推出聯(lián)名禮包，包含定制T恤、定制鞋帶、衛(wèi)龍品牌零食、獨(dú)家聯(lián)名魔術(shù)貼，為消費(fèi)者帶去新鮮好物。
（本文圖片來源于安踏及衛(wèi)龍官微）
從近幾年的營(yíng)銷案例上看，老字號(hào)品牌進(jìn)行跨界營(yíng)銷推出相應(yīng)聯(lián)名禮包已不是什么新鮮事，就如旺旺進(jìn)軍時(shí)尚界，與TYAKASHA塔卡沙發(fā)布的秋冬聯(lián)名系列。
亦或是英雄墨水與RIO推出的“墨水味”雞尾酒，其本意在于通過跨界的方式賦予產(chǎn)品全新的概念及形象，從而在用戶端打造出新鮮感，吸引消費(fèi)者注意。
區(qū)別不同的是，此次安踏打造「千禧系列」，在設(shè)計(jì)概念上官方保留20年前千禧美學(xué)的標(biāo)志元素，融入了20年后的工藝加持，旨在回溯千禧經(jīng)典，重塑千禧潮流。
此外品牌還邀請(qǐng)陳飛宇一起演繹「千禧造作」，打造千禧鞋，引導(dǎo)消費(fèi)者上天貓搜索「安踏千禧」，以可以發(fā)現(xiàn)更多陳飛宇千禧同款，進(jìn)一步促成銷量轉(zhuǎn)化。
其實(shí)早在2005年，衛(wèi)龍就曾“背水一戰(zhàn)”，通過嚴(yán)整生產(chǎn)線提升了消費(fèi)者對(duì)品牌的好感度，到2015年又通過互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷思路，借勢(shì)蘋果7發(fā)布會(huì)熱點(diǎn)，推出新品“辣條7”，由此火了一把。
這也使得衛(wèi)龍這一品牌，成功地進(jìn)入了大眾的視野之中，而此次安踏攜手衛(wèi)龍食品推出的聯(lián)名禮包，本質(zhì)上還是利用跨界的方式進(jìn)行造勢(shì)，以達(dá)到1+1＞2的傳播效果。
二、社交平臺(tái)造勢(shì)，勾起用戶童年回憶
對(duì)于衛(wèi)龍來說，品牌的成功并不是一朝一夕，而是一個(gè)長(zhǎng)期積累的過程，就如早期所推出“辣條粽子”、自創(chuàng)表情包等營(yíng)銷手段，都是讓衛(wèi)龍辣條熱度持續(xù)上升主要導(dǎo)火索。
互聯(lián)網(wǎng)給衛(wèi)龍注入了新的活力，使其一改原有的傳統(tǒng)企業(yè)形象，搖身一變成辣條界的“扛把子”，成功地讓品牌收獲了大量年輕消費(fèi)者的關(guān)注，塑造起了零食行業(yè)中的網(wǎng)紅形象。
然而，之所以此次安踏會(huì)將衛(wèi)龍作為跨界對(duì)象，看中衛(wèi)龍?jiān)诹闶辰鐡碛械挠绊懥χ皇瞧渲幸稽c(diǎn)，背后很大一方面原因在于辣條身上所具有的“童年回憶”標(biāo)簽。
可以注意到，對(duì)于90后、千禧一代群體，要想談及童年回憶，辣條絕對(duì)是小時(shí)候不可缺少的一部分。
而此次安踏攜手衛(wèi)龍食品推出聯(lián)名禮包，恰到好處地戳中了用戶童年記憶點(diǎn)，不僅重現(xiàn)了20年前穿安踏買辣條場(chǎng)景，同時(shí)也賦予了「千禧系列」產(chǎn)品以附加價(jià)值，刷新了消費(fèi)者對(duì)品牌的好感度。
不僅如此，為了強(qiáng)化安踏與衛(wèi)龍之間的“童年回憶”標(biāo)簽，品牌并沒有放棄在社交平臺(tái)上的營(yíng)銷造勢(shì)。3月28日，由陳飛宇微博起手，發(fā)布了一組小時(shí)候和現(xiàn)在的個(gè)人“今昔對(duì)比”照。
隨即，安踏官微就以這組今昔對(duì)比為引，在線上釋出#二十年對(duì)比挑戰(zhàn)#，并將陳飛宇專屬#安踏千禧#神秘禮物作為福利引導(dǎo)用戶參與進(jìn)活動(dòng)中。
在評(píng)論區(qū)內(nèi)，就引起了不少網(wǎng)友的討論熱潮，表示“想擁有設(shè)計(jì)師小陳的禮物”，巧妙地借助#二十年對(duì)比挑戰(zhàn)#擴(kuò)大了安踏「千禧系列」的營(yíng)銷聲量。
三、聚焦「千禧系列」單品，打造品牌年輕化形象
從營(yíng)銷層面上看，老字號(hào)品牌在近幾年可以說是“格外亮眼”，前腳有馬應(yīng)龍眼霜、周黑鴨唇膏，后腳有腦白金衛(wèi)衣，跨界營(yíng)銷的方式逐漸成為了塑造年輕化形象的有效手段之一。
其中最為顯著的特征就是雙方在跨界上的尺度和幅度越來越大，歸結(jié)于本質(zhì)，品牌無非就是借以腦洞跨界的方式，在用戶層面塑造出“不一樣”，以此來獲取關(guān)注度。
值得一提的是，除了聯(lián)合演員陳飛宇進(jìn)行的#二十年對(duì)比挑戰(zhàn)#玩法，4月7日，安踏和衛(wèi)龍還在社交平臺(tái)上進(jìn)行了一波“互動(dòng)”，紛紛釋出“聯(lián)名好物”，將跨界營(yíng)銷聲量推向高潮。
另一方面，與其說此次安踏打造「千禧系列」，并跨界衛(wèi)龍所做的一系列營(yíng)銷活動(dòng)是勾起用戶童年回憶的舉動(dòng)，不如說品牌聚焦單品策略，打造專屬年輕群體的“千禧鞋”的營(yíng)銷過程。
縱觀這兩年的品牌營(yíng)銷發(fā)展，年輕化話題已然成為了一個(gè)營(yíng)銷上的“重難點(diǎn)”。為了吸引年輕消費(fèi)群體的注意力，不少品牌在營(yíng)銷招式上花樣百出。
這其中不乏有最為流行的跨界聯(lián)名、推出腦洞單品等系列玩法，有所區(qū)別的是，此次安踏發(fā)起的營(yíng)銷戰(zhàn)役，更為聚焦#千禧#話題。 品牌年輕化的背后自然是用戶的年輕化，可以說，如何獲取年輕一代消費(fèi)者的青睞，就是老字號(hào)品牌進(jìn)行營(yíng)銷突圍的關(guān)鍵所在。
從本質(zhì)上說，品牌將「千禧系列」單獨(dú)拎出，通過跨界衛(wèi)龍的方式祭出“回憶殺”，加之以線上借助明星影響力上演#二十年對(duì)比挑戰(zhàn)#花式玩法，都是為安踏「千禧系列」造勢(shì)的過程，從而達(dá)到促成銷量轉(zhuǎn)化的最終目的。
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