江小白文青、杜蕾斯雅痞、衛(wèi)龍戲精……品牌該如何打造人設(shè)？
曾經(jīng)，在信息單一的時代，傳統(tǒng)的營銷方式成就了一個又一個品牌，比如通過大量投放電視廣告就能迅速打響品牌知名度。
隨著互聯(lián)網(wǎng)滲入到人們的生活，品牌傳播的成本越來越高，原來的那套打法好像不奏效了，品牌需要溫度，需要故事和內(nèi)容，需要可以分享的社交貨幣，甚至需要個性化的“人設(shè)”。
一、新營銷需要溫度，新用戶需要人設(shè)
現(xiàn)如今品牌依靠單純的曝光已經(jīng)沒那么奏效了，在廣告信息泛濫的時代，消費者不缺品牌，記住并認可你才是關(guān)鍵。
曝光型廣告效率越來越低，營銷進階階段，品牌需要溫度，需要在內(nèi)容中尋找出口，以更有“人情味”的姿態(tài)融入到消費群體中，與年輕消費者玩在一起，因此，打造品牌“人設(shè)”不失為一種行之有效的新營銷方式。
“人設(shè)”是“人物設(shè)定”的簡稱，這個概念最初來自動漫，后來延伸到娛樂圈，許多明星都有自己的人設(shè)，比如“吃貨”、“寵妻狂魔”、“段子手”等等。
人設(shè)就是一個人的標簽，有了人設(shè)，個性才會更加鮮明，才更容易被受眾記住，同時也能憑借人設(shè)圈粉。應(yīng)用到品牌營銷中，打造人設(shè)符合定位理論中的“搶占用戶心智”。
受飯圈文化的影響，人設(shè)無處不在，不止是明星，如今就連挖掘機都有了人設(shè)。
為了應(yīng)對武漢疫情，國家參照北京“小湯山”醫(yī)院模式建設(shè)火神山醫(yī)院和雷神山醫(yī)院，央視視頻上線了視頻直播，數(shù)千萬人參與“云監(jiān)工”，不少人在評論區(qū)給火神山和雷神山的“挖掘機天團”取名。
按照顏色分為“小藍”、“小黃”、“小紅”，高層吊車叫“送高宗”，混凝土攪拌車被叫做“送灰宗”和“嘔泥醬”，此外還有“叉醬”和“光武帝”……
隨后，央視為挖掘機開了助力榜，將“叉醬”、“藍忘機”、“嘔泥醬”、“小小黃”等加入榜單，鼓勵觀眾為它們“加油”，微博還推出了挖掘機天團的超話，小叉車位列榜首。
挖掘機需要人設(shè)，品牌也不例外。提到故宮我們會想到清帝賣萌，提到江小白我們會想起文藝青年，還有杜蕾斯的“風流雅痞”，衛(wèi)龍的戲精風格，這都是品牌的人設(shè)。
二、為什么品牌都熱衷于造人設(shè)
“哪里有草，羊就到哪里去”
品牌總是服務(wù)于消費者，消費者在哪里，營銷的方向就在哪里，品牌需要圍繞年輕人的喜好做營銷。
隨著90、95后成為中國主流消費人群，越來越多的品牌嘗試年輕化道路，與年輕受眾群里進行溝通。
年輕人愿意嘗試新事物，特別是Z世代人群，他們追求個性獨立，喜歡潮流的事物，“追星”在Z世代群體中非常普遍，他們更愿意為人設(shè)買單，會為了get明星同款瘋狂買買買，也會為了喜歡的游戲主播瘋狂氪金。
比如某當紅流量代言的產(chǎn)品，一旦明星宣傳，就能瞬間賣斷貨，這是明星的強大號召力。
同樣的，有個性，有“人設(shè)”的品牌，更能夠圈粉。
按照網(wǎng)友喜愛的風格，我們可以將品牌人設(shè)分為以下幾個類型：
1、朋友型品牌人設(shè)
代表品牌有江小白、RIO等，他們扮演的角色就像你多年的老友一樣，懂你的情感訴求，并能讓你在孤獨、失意的時候做你的精神伴侶。
江小白的品牌人設(shè)就是熱愛生活的、悶騷的文藝青年。
在內(nèi)容的塑造上，它通過扎心的文案，寫出眾多年輕人的心聲，從而不斷俘獲年輕人的心。
比如：“成長就是將哭聲調(diào)成靜音，約酒就是將情緒調(diào)成震動”，“我們在同一酒桌，卻聽著對方說著陌生的故事”。
這些富有洞察力的痛點文案，讓消費者感同身受，讓你覺得，他不只是一白酒品牌，更是你的知己，懂你的情緒，從而自然而然與江小白建立起情感連接。
而RIO的微醺則是將酒打造為精神產(chǎn)物，讓酒和愛情發(fā)生關(guān)系，通過微醺的文案寫出初戀般怦然心動的悸動。
例如“真是莫名啊，在這杯酒之前，好像也沒那么喜歡你”、“讓我臉紅的，究竟是你，還是酒呢？”不自覺讓人代入自己。
2、戲精型品牌人設(shè)
這類品牌有故宮、衛(wèi)龍 、網(wǎng)易有道等，通過戲精風格的互動和內(nèi)容輸出，給大眾留下詼諧幽默的形象。
2016年衛(wèi)龍模仿蘋果搞事情，制作了一系列「蘋果風」宣傳物料，甚至還在線下開了一家「蘋果風」旗艦店，從產(chǎn)品設(shè)計到店面裝修、海報都仿照蘋果，走起了高大上風格。
那一次不正經(jīng)的營銷之后，衛(wèi)龍繼續(xù)沿用其另類的營銷方式，從而不斷占領(lǐng)年輕消費者心智，并奠定了其辣條界網(wǎng)紅地位。
而故宮也是從2013年開始，以“賣萌”姿態(tài)顛覆了大眾的認知，通過調(diào)皮的畫風、跨界出周邊等年輕化營銷方式，讓這個600歲的老字號一躍成為新晉網(wǎng)紅。
網(wǎng)易有道更是被網(wǎng)友戲稱為一家被互聯(lián)網(wǎng)耽誤的4A廣告公司，內(nèi)部有很多戲精團隊，他們的廣告風格總是出其不意，此前有道翻譯官以一支戲精H5《深夜，男同事問我睡了嗎……》刷爆朋友圈，更是掀起了仿微信界面聊天的H5潮流，之后更是出了很多爆款，給人留下戲精的品牌印象。
這類戲精品牌往往有一個特點，就是不斷給受眾制造「反差感」，帶來出乎意料的驚喜。比如衛(wèi)龍辣條和蘋果風的反差，嚴肅的故宮賣萌呈現(xiàn)出的反差，正是這種反差感，才不斷擴大品牌的聲量，并在受眾心中留下了深刻的印象。
3、可愛型品牌人設(shè)
像旺仔、三只松鼠這些品牌，賣得了萌，耍得了帥。品牌形象本身是可愛類型，比如旺旺的logo，自帶喜感，無論做成何種周邊，都能圈粉無數(shù)。
廣告大師大衛(wèi)·奧德威曾提出的著名的3B原則，人們天生喜歡可愛的事物，因此可愛的品牌也更能受到人的青睞。
4、高冷型品牌人設(shè)
LV、香奈兒這類奢侈品牌，有其獨特的品牌主張，與普羅大眾保持距離，締造神秘感。所謂物以稀為貴，這類品牌越是高冷，越能勾起人的無限向往。
5、高逼格品牌人設(shè)
蘋果、OPPO、華為等科技品牌 ，通過展現(xiàn)硬件實力，加上貼合年輕人喜愛的營銷方式取悅消費者，像我們平時看到的品牌TVC，新品發(fā)布會，或展現(xiàn)高科技工藝，來凸顯產(chǎn)品硬核實力，從而說服受眾購買。
三、如何打造品牌差異化人設(shè)
打造品牌“人設(shè)”，毫無疑問，就是通過賦予品牌人格化特征，與受眾建立情感連接，讓受眾感受到品牌是有溫度、有個性，而不是冷冰冰的。
這其中一個重要的前提就是「品牌要說人話」，要有人的情感特征，才會讓粉絲產(chǎn)生親近感。
如何打造品牌人設(shè)，要遵循以下幾個原則：
1、品牌人設(shè)不能偏離品牌定位
品牌定位是品牌戰(zhàn)略的核心，很多時候，品牌定位決定品牌生死存亡，打造品牌人設(shè)可以個性化、但必須始終圍繞品牌定位。
建立定位的好處在于當消費者產(chǎn)生購買需求的時候，能第一時間想到你，比如當你吃火鍋上火了，會第一時間想到王老吉、加多寶，因為其定位就是去火涼茶，這就是定位的好處。
但是定位要清晰、要分析市場、分析目標消費者以及競爭對手，確立行之有效的營銷方式。而區(qū)分競爭對手，也是在塑造品牌的“獨特性”，盡可能做到差異化。
一切脫離品牌定位的人設(shè)都是空談，任何品牌都應(yīng)始終圍繞品牌定位打造人設(shè)。
藍V總教頭海爾官微，雖調(diào)皮有個性，但始終是賣電器的；衛(wèi)龍以戲精的風格將自己變?yōu)榫W(wǎng)紅品牌，也是為了品牌煥新升級，將辣條打造為更高端的產(chǎn)品；淘寶故宮雖然以賣萌的方式迎合年輕化趨勢，但它始終還是以明、清為歷史主軸，圍繞中國傳統(tǒng)文化做營銷。
所以說，品牌要打造自己的人設(shè)，離不開精準的定位，要分析品牌優(yōu)勢，深度挖掘消費者的喜好，再確立創(chuàng)意。
定位確定之后，還需要長期輸出內(nèi)容，微博和微信等官方渠道要與粉絲形成互動，維持粉絲粘性，一個品牌的成功離不開長期的經(jīng)營，比如江小白、杜蕾斯就是靠著長期的優(yōu)質(zhì)文案征服受眾的，同理，人設(shè)也是一步步建立起來的，沒有一勞永逸的方式。
2、賣產(chǎn)品就是賣故事
移動互聯(lián)網(wǎng)的時代，賣商品必然離不開包裝，要讓消費者為你的品牌買單，先得推送產(chǎn)品背后的故事和內(nèi)容。
一個好的品牌故事，能夠起到事半功倍的營銷效果。
而品牌故事得具備一個特點——易于傳播，因此品牌故事要堅持“kiss原則”，即“keep it simple and stupid”，簡單粗暴，最好一句話能概括。
有了故事之后，還需要產(chǎn)品包裝，品牌宣傳，來提升故事的感知度。
就拿太二酸菜魚來說，品牌故事就是老板認真做魚，因為忘記開門、甚至連店名都沒想好，被顧客笑話太傻太二，所以才取名“太二”，這樣的品牌故事不僅讓品牌名深入人心，同時也利于流傳，加強品牌知名度。
3、從年輕人的喜好入手，構(gòu)建起獨特的品牌文化
打造品牌人設(shè)的最終目的，還是為了迎合消費者，因此品牌營銷方式應(yīng)貼合年輕人的喜好，以當代年輕人喜愛的方式做營銷。
年輕人喜歡什么？無疑是有趣、個性、顏值高和有社交屬性的產(chǎn)品。
衛(wèi)龍做營銷的核心，就是“有趣好玩”。衛(wèi)龍和暴漫跨界合作，將品牌打造成好玩、有趣符合年輕人特性的形象，用線上互聯(lián)網(wǎng)的玩法跟大家玩起來，擴大品牌認知度。
年輕人熱衷上網(wǎng)、喜歡娛樂八卦和游戲等，品牌也可以緊跟熱點，例如結(jié)合網(wǎng)上的段子制作有趣好玩的圖文，表情包等，也可以參考網(wǎng)易有道的營銷方式，拉近與年輕受眾的距離。
比如旺仔就經(jīng)常結(jié)合大眾關(guān)心的話題做內(nèi)容輸出。
四、人設(shè)雖好，切忌翻車
1、切不可為博眼球打擦邊球，違背主流價值觀
說到品牌人設(shè)翻車事件不得不提杜蕾斯和喜茶的跨界聯(lián)名，杜蕾斯以“風流雅痞”著稱，每年的4月19日都有一個梗，“419”英文諧音“for one night”，一向緊追熱點的老司機杜蕾斯自然不會缺席，原本很多人期待杜蕾斯這次又能玩出什么新花樣，沒想到，這一次卻翻車了。
這樣的海報引發(fā)了網(wǎng)友們的極大不適，網(wǎng)友評價到 ：“這機靈抖得又蠢又惡心”、“物化女性，喜茶是嫌排隊人太多嗎？”、“強行低俗，再不無法正視奶茶了”。
杜蕾斯因為產(chǎn)品特殊，偶爾抖機靈或者逗比都可以讓人接受，但是這與喜茶的消費人群的主流價值觀是相悖的。
因此，品牌在跨界合作時要考慮兩個品牌之間的共性，不能違背主流價值觀。
2、 產(chǎn)品是核心，好人設(shè)離不開好產(chǎn)品
品牌建立人設(shè)的目的是將品牌形象生動化，讓用戶能夠迅速聯(lián)想與記憶，但是最主要的還是要打造好產(chǎn)品，否則產(chǎn)品質(zhì)量不過關(guān)，人設(shè)就不能立住。
曾經(jīng)，三鹿一度成為民族品牌的驕傲，可是三聚氰胺事件讓三鹿的口碑一下崩了，再難扭轉(zhuǎn)受眾對它的印象。
所以，品牌人設(shè)的經(jīng)營離不開產(chǎn)品質(zhì)量的打造。
五、總結(jié)
在人設(shè)流行的時代，品牌要確立好定位，分析目標消費人群，貼合年輕人的喜好做營銷。
人設(shè)的打造可以幫助品牌用差異化的個性和鮮明的價值主張圈粉年輕人，但差異化的人格IP離不開內(nèi)容的長期輸出，以此來保持品牌持久的生命力，并能夠與Z世代消費者建立長線溝通。
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